2018年中國電商代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展背景、市場(chǎng)格局及行業(yè)痛點(diǎn)分析[圖]

    一、行業(yè)發(fā)展背景

    電子商務(wù)代運(yùn)營是指為企業(yè)提供全托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式。代運(yùn)營幫助企業(yè)全程運(yùn)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電商代運(yùn)營服務(wù)內(nèi)容包括店鋪運(yùn)營、電商渠道規(guī)劃、建站、產(chǎn)品上架、營銷、客服、IT、倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)結(jié)算等運(yùn)營衍生業(yè)務(wù)。作為傳統(tǒng)企業(yè)與電商之間的橋梁，電商代運(yùn)營服務(wù)企業(yè)不僅可以為傳統(tǒng)企業(yè)解決人才問題，更能幫助傳統(tǒng)企業(yè)快速建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和成本，滿足企業(yè)初期對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。

    電商運(yùn)營一般分為六部分：產(chǎn)品運(yùn)營（負(fù)責(zé)產(chǎn)品分析、采購），網(wǎng)站運(yùn)營（線上購物環(huán)境基礎(chǔ)維護(hù)），活動(dòng)維護(hù)（營銷策劃），流量運(yùn)營（推廣），客戶運(yùn)營（客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理），數(shù)據(jù)分析（運(yùn)營支持）。其中重點(diǎn)在于“供應(yīng)鏈管理”和“購物流程體驗(yàn)”的提升。供應(yīng)鏈管理是產(chǎn)品層面的規(guī)劃管理，需要運(yùn)營人員通過數(shù)據(jù)去決定銷售哪些類別的產(chǎn)品，每個(gè)類別需要多少庫存，庫存周轉(zhuǎn)情況，更考驗(yàn)運(yùn)營人員對(duì)于“商務(wù)”的深度理解和自身的運(yùn)營能力。

營運(yùn)能力指標(biāo)分解

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運(yùn)營行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營規(guī)劃及未來前景分析報(bào)告》

    電子商務(wù)呈現(xiàn)短期高爆發(fā)的銷售特征，這對(duì)服務(wù)商的極限承載能力提出了較高要求。近年來天貓“雙十一”當(dāng)天的銷量大于、等于非活動(dòng)期間100天的銷量總和，因此服務(wù)商在技術(shù)、客服、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)需要承載上百倍的數(shù)據(jù)量和工作量，尤其考驗(yàn)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、平臺(tái)對(duì)接與管理、信息數(shù)據(jù)處理、軟硬件維護(hù)以及存發(fā)貨管理等方面的技術(shù)能力。成熟的服務(wù)商可以在大數(shù)據(jù)、技術(shù)系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)搭建等方面，通過時(shí)間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)新進(jìn)入者，受限于經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等因素，往往承載能力不足，無法在電商渠道的關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)取得良好的銷售成績，可能遭遇消費(fèi)者投訴、平臺(tái)降權(quán)、客戶賠償、庫存積壓等問題。

雙十一全網(wǎng)銷售額及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

天貓雙十一交易額及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    我國電商代運(yùn)營的發(fā)展離不開整個(gè)社會(huì)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額大約為9.00萬億元，同比上漲23.9%。近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模約占全球30%-40%的比例，連續(xù)多年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

2013-2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    B2C電商在國內(nèi)的迅速發(fā)展使得電商代運(yùn)營企業(yè)市場(chǎng)空間逐步打開。中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C在2019Q1的市場(chǎng)交易規(guī)模為1.18萬億元，同比增長23.7%，增長勢(shì)頭良好。B2C市場(chǎng)占比網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)提高，從2015年開始反超C2C，2018年達(dá)到68.1%。B2C電商發(fā)展過程中的品質(zhì)升級(jí)、場(chǎng)景變革和智慧零售，均需要來自代運(yùn)營電商的支持。

B2C市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

B2C及C2C占比對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、行業(yè)市場(chǎng)格局

    電商代運(yùn)營行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，且近些年增速極快。市場(chǎng)交易規(guī)模從2014年2235億元增長到2018年12822億元，復(fù)合年增速為54.8%。電商代運(yùn)營市場(chǎng)均以一個(gè)非常高的增速發(fā)展，且電商代運(yùn)營市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的滲透率不斷提高，2018年已達(dá)到15.8%。

2014-2018年我國電商代運(yùn)營市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2014-2018年我國電商代運(yùn)營滲透率持續(xù)提升

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2018年品牌商提供電商代運(yùn)營服務(wù)的市場(chǎng)成交額規(guī)模達(dá)到1306億元，同比增速高達(dá)37%，2014-2018年品牌電商代運(yùn)營市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到49.6%。相較于數(shù)萬億的B2C市場(chǎng)規(guī)模，代運(yùn)營市場(chǎng)空間巨大。預(yù)計(jì)到2019年品牌電商代運(yùn)營市場(chǎng)規(guī)模將近1800億元。

2014-2019年品牌電商代運(yùn)營市場(chǎng)規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進(jìn)行電商運(yùn)營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強(qiáng)，未來國際品牌對(duì)于服務(wù)商的需求會(huì)越來越強(qiáng)；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對(duì)服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場(chǎng)教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務(wù)商帶來新的增長點(diǎn)。

    電商代運(yùn)營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)。規(guī)模較大，資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)商在為品牌提高銷量同時(shí)，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務(wù)訴求同時(shí)可能面臨困境，客戶流失至頭部服務(wù)商，加速出清。

    2016-2018年，第一梯隊(duì)GMV在品牌電商服務(wù)市場(chǎng)中占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2018年第一梯隊(duì)四家企業(yè)GMV比重達(dá)32.1%。

2018年品牌電商服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

第一梯隊(duì)GMV占比持續(xù)增加

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    行業(yè)空間較大，長尾空間廣闊。2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對(duì)品牌服務(wù)商更為依賴；估計(jì)2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場(chǎng)份額中，約有48.6%的市場(chǎng)份額通過代運(yùn)營商獲取，代運(yùn)營商經(jīng)手的市場(chǎng)份額約76%。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。

    三、行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)

    1.消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者定位難度增大

    2.購物渠道多元化，搶占新興電商渠道流量成為決定線上銷量至關(guān)重要的一環(huán)

    3.品牌商越來越重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用