2018年中國電商代運營行業(yè)市場規(guī)模、供應(yīng)端及需求端分析[圖]

    一、市場規(guī)模:行業(yè)整體高速增長，美妝代運營尤為突出

    從品牌電商服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模情況來看，近年來，在政策、網(wǎng)絡(luò)購物高速增長及消費升級等因素驅(qū)動下，電商代運營市場快速發(fā)展，2018年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1613.4億元，并保持著45.7%的高速增長，并且在過去5年保持了57.59%的復(fù)合增長率，成長性極為突出。但整體上看，品牌電商服務(wù)在電商行業(yè)中的滲透率仍相對較低，未來隨著電商行業(yè)品牌化品質(zhì)化發(fā)展的持續(xù)，以及代運營企業(yè)數(shù)量和人才及技術(shù)的培育突破，行業(yè)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。

品牌電商服務(wù)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運營行業(yè)市場經(jīng)營規(guī)劃及未來前景分析報告》

品牌電商服務(wù)在整體電商市場中的滲透率

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    1.電商品牌化發(fā)展為代運營提供了廣闊的發(fā)展土壤，

    隨著電商滲透率的上升，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模持續(xù)擴大，根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年實物商品網(wǎng)上零售額7.02萬億元，增長25.4%，滲透率達(dá)到18.4%，而2019年1-9月，繼續(xù)保持高速增長20.5%至5.78萬億元，滲透率提升至19.5%。

    而在代運營商所依托的B2C電商市場中，2018年B2C電商市場規(guī)模高達(dá)4.4萬億元，預(yù)計2021年將突破7萬億元，且自2015年以來份額始終明顯高于C2C。B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面有更多優(yōu)勢，未來隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)及體驗的追求不斷增強，將進(jìn)一步推動B2C市場發(fā)展。

商品網(wǎng)上銷售額變化情況

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B2C市場增速

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    同時從政策角度來看，近年來國家推出多項促進(jìn)電商市場健康有序發(fā)展的法律法規(guī)，特別是2019年開始實施的《電商法》進(jìn)一步規(guī)范了國內(nèi)電商市場運營，有效保障消費者權(quán)益，有利于長期規(guī)范化運營的B2C電商平臺發(fā)展，在一定程度上也給優(yōu)質(zhì)電商代運營商提供了更加良好的發(fā)展土壤。

近年國家推動電商平臺發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)文件

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    2.化妝品電商代運營在行業(yè)中需求最為突出，且收費水平相對較高

    對于化妝品電商代運營行業(yè)而言，其增速相對代運營行業(yè)整體增長表現(xiàn)更快，其背后的推動力一方面是美妝網(wǎng)購市場這幾年的快速增長，即美妝市場整體快速增長的同時，線上滲透率也在快速提升。數(shù)據(jù)顯示，八成美妝個護(hù)品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%。日化市場線上占比近年來不斷快速提升，已經(jīng)成為日化市場占比第一的渠道。

我國日用化妝品電商渠道占比快速提升

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美妝在電商服務(wù)中使用比例相對最高

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    各大品類中，美妝由于其個性化程度較高，消費者需求變化較快，導(dǎo)致品類線上運營特點較為復(fù)雜，且要求的運營技巧多，因此相關(guān)品牌使用專業(yè)電商代運營外包服務(wù)也最為普遍。美妝、服飾和3C家電品類對品牌電商服務(wù)的需求比例相對較高。其中美妝產(chǎn)品又是其中相對最高的。且隨著近年來線下美妝品牌商對電商渠道重視力度的加大以及流量運營復(fù)雜程度的加深，使得其不僅使用比例較高，平均傭金率也是相對最高的。

不同品類對代運營需求比例及傭金率情況

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    伴隨居民美妝消費習(xí)慣的改變，特別是在低線市場以及年輕化趨勢下滲透率和客單價快速提升。這也與目前電商平臺的年輕化以及挖掘下沉市場的戰(zhàn)略較為一致，由此帶來的需求爆發(fā)式增長為美妝線上代運營行業(yè)發(fā)展提供了強勁驅(qū)動力。

    3.美妝線上格局突變，代運營商助力一線品牌實現(xiàn)降維打擊

    伴隨美妝電商的快速發(fā)展，品牌格局也在發(fā)現(xiàn)變化，國際一線品牌近年來已經(jīng)在電商渠道反超國產(chǎn)品牌位居前列，2019年天貓雙十一預(yù)售榜單中，前十全部為國際品牌。整體來看，國際品牌自身的品牌力及產(chǎn)品力遠(yuǎn)優(yōu)于此前占據(jù)電商銷售前列的國產(chǎn)淘品牌，但是由于對線上的玩法的不熟悉以及低價渠道對品牌力沖擊的擔(dān)憂，導(dǎo)致其電商銷售遲遲未能打開局面，但在借力國內(nèi)代運營商后，通過與時俱進(jìn)的內(nèi)容營銷以及電商規(guī)則的應(yīng)用，近年來快速的打開了市場，排名前列的國際品牌中均有國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)商作為推手。

    二、供給端：供給爆發(fā)需求裂變，美妝品牌運營服務(wù)迎來最好時代

    整體來看，中國電商行業(yè)已經(jīng)從最初的低價，到品牌化再到如今的個性化和品質(zhì)化發(fā)展階段。而在整體電商行業(yè)不斷進(jìn)階的過程中，品牌服務(wù)商也逐步承擔(dān)了更加重要的角色，對于電商整體增長貢獻(xiàn)越來越巨大：2018年平臺內(nèi)品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)營業(yè)額1500億，增速高于大盤增速20%，由服務(wù)商引進(jìn)的新品牌843個，成交額是大盤新商家的3倍

    一方面，隨著消費者需求變化越來越快，品牌商對消費者需求定位難度加大，需要服務(wù)商通過數(shù)據(jù)分析以及活動策劃，幫助品牌產(chǎn)品更好的滿足終端消費者的需求；另一方面，新興電商渠道迅速發(fā)展，流量傳播愈發(fā)分散，增大了品牌對消費者觸達(dá)難度，也因此需要服務(wù)商幫助更好的獲取多渠道流量。這些變化特點在線上美妝行業(yè)體現(xiàn)最為突出。

    供給爆發(fā)：國內(nèi)外美妝品牌電商化程度不斷加深，重視力度前所未有從美妝品牌商需求來看，電商渠道毋庸置疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的發(fā)展推動力。目前來看，布局電商的美妝企業(yè)整體可以分為三股勢力：

    （1）國際大牌在2015年前后大舉布局以天貓為主的電商平臺。這個過程中多數(shù)公司均采用了代運營方式切入電商，借助專業(yè)資源快速打開中國電商渠道，并改變營銷打法適應(yīng)年輕化的市場，近年重回高增長。但國際品牌較為注重品牌的長期發(fā)展，對選擇代運營企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量要求較高。

    （2）線下起家的本土品牌也在積極發(fā)力電商。線下本土品牌自身已具備一定品牌力和產(chǎn)品力，在線下傳統(tǒng)增長遇到天花板之際，借由電商幫助其觸及更多目標(biāo)消費者，線上銷售額迎來爆發(fā)。本土傳統(tǒng)品牌目前雖有如珀萊雅，自然堂等自建電商團隊布局的企業(yè)，但多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)由于自身對電商運營的不熟悉以及出于降低運營成本的考慮，仍主要通過代運營企業(yè)進(jìn)行布局。

    （3）大量的國產(chǎn)新銳品牌在電商渠道實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。這些品牌通過差異化的產(chǎn)品概念以及超前的營銷意識，借助平臺的流量扶持取得了快速的增長；這類企業(yè)雖多為自營但與代運營行業(yè)也有著千絲萬縷的聯(lián)系，部分新銳品牌公司的創(chuàng)始團隊往往就是代運營企業(yè)出身，熟知電商運營規(guī)則及各類打法，也借由此前積累的資源與平臺之間保持著緊密的合作關(guān)系。

    無論傳統(tǒng)本土品牌商還是國外品牌商進(jìn)入國內(nèi)電商渠道后，在產(chǎn)品供應(yīng)端與營銷端都面臨著與傳統(tǒng)線下渠道完全不同的問題，因此需要借助品牌服務(wù)商的專業(yè)運營幫助其打開線上渠道

    三、需求端：電商規(guī)則復(fù)雜多變，流量碎片化提升運營難度

    市場動態(tài)變化加快，多元電商渠道不斷興起，進(jìn)一步加大品牌建設(shè)難度和銷售壓力：成熟品牌面臨銷售持續(xù)性增長與影響力不斷擴大的壓力，同時新品牌孵化難度也在不斷加大。因此品牌方對于服務(wù)商的需求也正在升級和裂變，更多的需求意味著更多的服務(wù)模式和收費項目，建立起相關(guān)核心能力的服務(wù)商將具備一定議價能力。

    1.快速發(fā)展中的電商平臺運營規(guī)則復(fù)雜多變

    品牌商能否在電商平臺上取得良好的運營效果很大程度上取決于對電商平臺規(guī)則的把握和熟練應(yīng)用，包括招商開店、運營規(guī)范、流量營銷、售后管理等等。首先電商平臺很多機制/規(guī)則本身就是相對比較繁瑣的，而近年來隨著電商平臺的快速發(fā)展，涉及領(lǐng)域的擴大以及新技術(shù)和模式的不斷出現(xiàn)，相應(yīng)的規(guī)則變化進(jìn)一步加速，平臺幾乎每個月都會有一些新的規(guī)則或者新的變化出現(xiàn)。這就導(dǎo)致品牌商必須花較多的時間去研究并適應(yīng)新的運營規(guī)則，將耗費大量人力物力，但如果不及時了解，又將無法有效利用規(guī)則來促進(jìn)品牌發(fā)展。因此，將電商運營外包給專業(yè)的服務(wù)商操作相對更為經(jīng)濟。

    2.營銷流量碎片化，新媒介運用不當(dāng)將提高成本

    進(jìn)入新媒體時代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營銷格局進(jìn)一步發(fā)生變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進(jìn)。對于品牌企業(yè)而言，一方面社交媒體媒介符合當(dāng)下社會化傳播帶來高質(zhì)流量的趨勢，另一方面社交媒體進(jìn)入門檻較低，資金量需求不大，只要玩法合理運用得當(dāng)，在同等條件給了本土品牌提供更好的曝光機會。此外，由于新的流量來源主要來自傳統(tǒng)電商平臺之外，對于平臺而言也愿意給予站外流量占比較大的品牌一定支持，吸引客群的留存。

利用網(wǎng)紅KOL進(jìn)行內(nèi)容營銷變革網(wǎng)購流程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    3.購物平臺多元化，多渠道運營需更大成本

    以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺不再是新一代客群的唯一線上渠道，近年來電商交易的平臺越來越豐富，拼多多等新興社交電商平臺也在快速成長，在某些領(lǐng)域的成交水平一定程度上已經(jīng)趕上了傳統(tǒng)電商平臺。這部分基于強關(guān)系的社交電商通過微信、小紅書、抖音等渠道本身的社交屬性達(dá)成裂變式傳播的效果，以較低的成本延長產(chǎn)品的生命周期以及活躍度。

    對于品牌商來說，一方面，這部分平臺在年輕人受眾廣泛，因此通過布局新興平臺意味著能與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國內(nèi)美妝市場的增量客群。另一方面，分散平臺布局，不再過于依賴單一渠道平臺也能夠最大程度的分散經(jīng)營風(fēng)險。

    4.大數(shù)據(jù)挖掘需求，助力品牌商精細(xì)化運營

    品牌布局電商后的一大重要益處在于，通過電商渠道可以有效幫助品牌方和消費者建立直接溝通，幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，在后續(xù)的精準(zhǔn)營銷以及產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)提供支持。

    而專業(yè)的電商服務(wù)商，通常具備較強的數(shù)字化工具應(yīng)用能力，并在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、消費者需求分析、線上營銷整合方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和影響力，更多的傳統(tǒng)企業(yè)主動選擇利用電商渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸或升級轉(zhuǎn)型：一方面通過建立與消費者直接聯(lián)系的過程中，了解用戶的偏好習(xí)慣特征，在后續(xù)營銷過程中有所側(cè)重，更好的提升營銷效果；另一方面，在積累的足夠多用戶消費數(shù)據(jù)后，可以通過大數(shù)據(jù)分析未來需求變化趨勢，在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計層面反饋給品牌商進(jìn)行提前布局。