2019年雙十一市場銷售額、成交額、物流訂單量及各大電商平臺銷售情況分析[圖]

    基于迅速引流聚客的需求，2009年雙十一購物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，主打品牌促銷。十年時(shí)間，雙十一交易規(guī)模迅速擴(kuò)張，2009/2018年全網(wǎng)銷售額分別為0.5億/3,143億元，九年CAGR高達(dá)164.3%，雙十一也已經(jīng)從阿里的品牌大促演變?yōu)槿W(wǎng)狂歡，2018年雙十一，天貓成交占比已降至67.9%。與此同時(shí)，后端物流能力快速進(jìn)化，2010年雙十一期間（11.11-11.16）全行業(yè)快遞處理量僅1,000萬件，而2018年已達(dá)18.82億件，2018年完成1億件快遞簽收用時(shí)僅2.6天（VS2013年需9天）。

    一、2019年天貓雙十一市場數(shù)據(jù)分析

    2019年雙十一全網(wǎng)成交額為4101億元，超過2018年雙十一的交易額3143億元，同比增長30.1%，同比增速也好于2018年時(shí)的24%。具體看各平臺，2019年天貓雙十一全天成交額2684元，同比增長25.71%，天貓雙十一物流訂單量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12.92億；京東2019年雙十一全球好物節(jié)（11月1日到11月11日）累計(jì)下單金額為2044億元，同比增長27.90%；蘇寧雙十一當(dāng)天全渠道訂單量增長76%，蘇寧金融移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長139%；拼多多2019年并未公布總的交易數(shù)額。

2015-2019年全網(wǎng)銷售額及增速

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2013-2019年天貓雙十一成交額及同比增速

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    根據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生物流訂單12.92億單，同比上漲24%，增速符合預(yù)期。京東宣布全球好物節(jié)（從11月1日零時(shí)起至11月11日23時(shí)59分59秒）期間累計(jì)下單2,044億元，同比大幅超越2018年。根據(jù)國家郵政局的監(jiān)測數(shù)據(jù)，雙十一全天各郵政、快遞企業(yè)共處理5.35億快件，是二季度以來日常處理量的3倍，同比增長28.6%。公司方面，中通宣布當(dāng)天快遞訂單量超過2億單（2018年同期宣布突破1.5億件），圓通宣布比2018年雙十一提早4小時(shí)08分突破1億單訂單，申通宣布15:25分時(shí)件量超過2018年雙十一全天，德邦宣布到18:42大件快遞產(chǎn)品收入超過1億元（以上公司宣布數(shù)據(jù)均未經(jīng)審核）。從物流效率來看，2019年雙十一發(fā)出一億個(gè)包裹用時(shí)8小時(shí)，比2018年提前59分鐘，比2013年已經(jīng)縮短40個(gè)小時(shí)。

    雙十一當(dāng)天菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流訂單數(shù)

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    2016年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲，電商獲客進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)增速放緩。雙十一購物節(jié)也走出了“引流聚客”的單一角色，占年度GMV比重越來越高。FY2016/FY2017/FY2018/FY2019天貓雙十一GMV占天貓全年GMV比重分別為7.5%/7.7%/7.9%/8.2%，占天貓+淘寶總體全年GMV比重分別為2.9%/3.2%/3.5%/3.7%，逐年上升。作為對比，2018年美國“黑五”當(dāng)天線上銷售額僅62.2億美元，同比增速為23.6%。以雙十一當(dāng)下規(guī)模（約為“黑五”線上的6-7倍）判斷，增速放緩在所難免。

    2016-2019年天貓重點(diǎn)交易額時(shí)點(diǎn)

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    在全網(wǎng)消費(fèi)占比中，天貓雙十一當(dāng)日銷售額為2684億占比65.5%，排名第一，目前天貓的地位還無法撼動(dòng)。京東雙十一當(dāng)日銷售額為705億占比17.2%，位列第二，份額較2018年的17.3%基本持平；而拼多多作為最晚加入電商大戰(zhàn)卻強(qiáng)勢崛起的平臺，銷售額為250億，占比為6.1%，較2018年時(shí)的3.0%提升一倍以上；唯品會方面，由于唯品會錯(cuò)開雙十一高峰，提前開戰(zhàn)，雙十一期間銷售額為106.6億元占比2.6%。

    2019年雙十一各平臺交易額占比

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    2019年各平臺成交額占比變化

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    2019年銷售TOP5的行業(yè)依次是、手機(jī)數(shù)碼、家用電器和個(gè)護(hù)美妝，服裝、鞋包，而2018年銷售TOP5的行業(yè)依次是手機(jī)數(shù)碼、家用電器、個(gè)護(hù)美妝、電腦辦公和家具家紡家居，熱銷品類結(jié)構(gòu)變化不大，可以通過熱銷品類看到，目前消費(fèi)者對于數(shù)碼產(chǎn)品的熱愛依舊很高，消費(fèi)者重心都在家庭偏移，同時(shí)女性依舊是消費(fèi)群體的主力軍。

    各品類TOP10

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    在城市消費(fèi)排行中上海依舊占領(lǐng)第一位，北京緊隨其后，杭州排名第三，從第四到第十分別是廣州、深圳、成都、武漢、重慶、南京、蘇州。此次雙十一共產(chǎn)生了16.57億個(gè)包裹，2018年包裹總數(shù)為13.4億個(gè)，2019年包裹總數(shù)同比提升23.66%。我們測算件單價(jià)為247.5元，較2018年同期的235元有所提高。根據(jù)阿里巴巴官方，2019年的訂單創(chuàng)建峰值創(chuàng)下新的世界紀(jì)錄，達(dá)到54.4萬筆/秒，是2009年第一次天貓雙11的1360倍。此外，阿里的核心系統(tǒng)已100%跑在阿里云公共云上；中國唯一自研的飛天云操作系統(tǒng)，成功扛住全球最大規(guī)模的流量洪峰。

    2014-2019年平均包裹單價(jià)及增速

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    2014-2019年阿里平臺雙十一創(chuàng)建訂單量峰值（萬筆/秒）

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    天貓單個(gè)訂單金額（元/單）

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    二、其他各大電商平臺雙十一數(shù)據(jù)分析

    1）京東：GMV+27.9%，加大下沉和補(bǔ)貼力度

    2019年京東雙十一的時(shí)間段為10/18-11/15，為歷年來最長的一次。2019年京東啟動(dòng)“三大戰(zhàn)略、九大布局”：即著重5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動(dòng)、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜九大領(lǐng)域的布局，打造超級購物盛宴，供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新，并重點(diǎn)惠及下沉新興市場。京東宣稱2019年“11.11全球好物節(jié)”期間將推出“百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”，12億件低價(jià)好物和2億件反向定制C2M產(chǎn)品。

    “京喜”和京東主站雙輪驅(qū)動(dòng)，下沉戰(zhàn)略初見成效。“京喜”是京東拓展低線市場用戶的重要觸手之一，前身是2018年推出的“京東拼購”，2019年更名“京喜”后于10月接入微信一級入口，目前京東已確立了以主站大秒殺業(yè)務(wù)和站外“京喜”為基礎(chǔ)的下沉市場雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。目前下沉戰(zhàn)略初見成效：京東11日公布的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間京東全站新用戶中有40%來自京喜，京喜用戶中超過70%來自3~6線下沉新興市場，下沉市場的新用戶占到了京喜整體新用戶的3/4。截至11月1日24時(shí)，京東11.11好物節(jié)首日全天，低線市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%來自低線市場。

    京東11.11好物節(jié)成交金額（億元）

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    2）拼多多：百億補(bǔ)貼計(jì)劃延續(xù)，市占率明顯提升

    拼多多2019年雙11的主題為“無套路不怕比，無定金不用等”，即直接用現(xiàn)金補(bǔ)貼爆款暢銷品類。拼多多在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上，加大在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的2萬余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。此外拼多多每天推出10個(gè)精品產(chǎn)品“秒殺團(tuán)”，囊括電子產(chǎn)品，化妝品類產(chǎn)品，并與PICC合作推出正品險(xiǎn)，為“百億補(bǔ)貼”所購買的商品提供正品保障。

    拼多多并未發(fā)布雙11數(shù)據(jù)，但根據(jù)全網(wǎng)監(jiān)測結(jié)果，拼多多雙11成交額占全網(wǎng)的比重由2018年的3.0%提升到2019年的6.1%，由此推算出其成交額同比增速將超過160%。截至11日0時(shí)16分鐘，拼多多平臺汽車銷量突破1000臺，消費(fèi)者主要來自三四五線城市；來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購入。11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機(jī)超過40萬臺。

    3）蘇寧：打造1小時(shí)場景生活圈，全渠道訂單量增長76%

    2019年雙十一，蘇寧推出“1小時(shí)場景生活圈”，并打造“1公里30分鐘達(dá)閃電配送+蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到”的服務(wù)產(chǎn)品，有超13000家門店參與，覆蓋2.3億人。2019年6月被收購的家樂福中國也會接入1小時(shí)場景生活圈。雙十一當(dāng)天蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%。新增Super會員超過百萬，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長139%。

    分不同的業(yè)態(tài)和品類看：蘇寧生活家電線上訂單量同比增長79%，其中電視、冰洗、空調(diào)的線上訂單量同比分別增長68%、77.2%、120%；蘇寧百貨雙十一期間銷售額同比增長166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%；蘇寧紅孩子雙十一期間訂單量同比增長260%；蘇寧國際雙十一當(dāng)日銷售增長了136%。家樂福中國首次參與蘇寧雙十一，共有210家門店參與，累計(jì)銷售達(dá)31.2億，同比增長43%，履約中心訂單達(dá)204萬單。

    4）蘑菇街：直播拉動(dòng)核心品類GMV大幅增長

    根據(jù)公司數(shù)據(jù)，蘑菇街2019年直播狂歡節(jié)開播1小時(shí)23分鐘，已突破2018年雙11全天的直播成交總額。2019年雙11為蘑菇街的“直播狂歡節(jié)”，以“11.11不用淘，主播幫你挑”為主題，以主播帶貨的方式，通過官方頻道、明星推薦、紅人清單、綜藝直播等渠道向用戶推薦商品，并計(jì)劃給到消費(fèi)者10億的讓利優(yōu)惠。在直播業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，截至11日中午12點(diǎn)，蘑菇街的美妝、女裝等核心品類GMV均實(shí)現(xiàn)了快速的增長。

    截至11日12時(shí)蘑菇街主要類目直播GMV漲幅%

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