2019年中國各電商平臺雙十一規(guī)模及天貓2019年雙十一預售各品類品牌份額[圖]

電商王密 2019-11-13 06:04 來源：智研咨詢

去年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長僅24%，預計隨今年消費預期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺預熱期顯著提前，競爭進一步加劇。從天貓預售數(shù)據(jù)看，大牌+低價商品仍然是促進用戶加入購物車+下單支付的最核心驅(qū)動因素。

2019年雙十一銷各品類銷售額及銷售占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

本屆雙十一阿里主推新品、京東氪金下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡潔明快的營銷手段和直接的讓利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對比。

作為年終收官之戰(zhàn)，雙十一漸成各大電商巨頭的“奧林匹克”，成為證明能力、獲取/激活用戶、促進銷售的必爭舞臺。去年雙十一全網(wǎng)交易額約為3140億元，同比增長僅24%，預計隨今年消費預期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺預熱期顯著提前，競爭進一步加?。喝缇〇|將預售起始日調(diào)整為10月18日，天貓預售起始日相比去年不變，但從10月初即拉開預熱序幕。

大牌+低價仍然是促進消費者雙十一加入購物車+下單支付+囤貨的最核心驅(qū)動因素。從預售數(shù)據(jù)我們看到，蘋果、美的、格力、方太、科沃斯、飛利浦、雅詩蘭黛、三只松鼠、百草味、海天、妙可藍多、蒙牛、伊利、南極人、安踏、李寧等頭部品牌仍是用戶心水的頭部品牌組合。

2019年雙十一，各家平臺圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道三個維度尋求營銷創(chuàng)新：阿里打造適合新品孵化的生態(tài)；拼多多持續(xù)深化百億補貼、提供高性價比商品；京東首次在雙十一大規(guī)模試水C2M模式和下沉渠道“京喜”電商模式。

存量市場相互滲透仍然不夠，下沉市場成為增量市場中的必爭之地。京東電商+物流攜手下沉（京喜+低線物流）、阿里打出下沉的組合牌（淘寶直播+淘寶特價版+聚劃算+9.9省錢專區(qū)等）、蘇寧拼購+蘇寧零售云加盟店的滲透，使拼多多崛起的陣地正逐步成為一片混戰(zhàn)地帶。

一、各電商平臺

1、阿里雙十一

阿里作為雙十一大促節(jié)點的提出者，每年雙十一均具備主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，歷年的雙十一啟動都伴隨“高舉高打”的底氣和陣勢。2018年天貓雙十一GMV達到2135億，同比增長27%，近行業(yè)雙十一GMV規(guī)模的近70%；2012-2018天貓雙十一GMV的CAGR接近50%。與京東雙十一不同，阿里雙十一更看重11月11日0點到24點之間的交易規(guī)模，而京東公布的是從11月1日0點至11月11日24點的交易規(guī)模，兩者策略的不同也顯示出背后對雙十一的打法策略的顯著差異。我們認為，后馬云時代的雙十一將在阿里手中變得愈發(fā)“復雜”：無論從前臺面對用戶的營銷玩法的復雜性和多樣性，還是后臺阿里小二的KPI考核維度，都體現(xiàn)出阿里對雙十一的倚重程度越來越大，“雙十一”已從單純的商品促銷日變成多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場。

阿里在每屆雙十一都在尋找邊際創(chuàng)新點。我們看到淘寶天貓總裁蔣凡提煉出本屆雙十一的發(fā)力點：為消費者節(jié)省500億元、雙11當天新增1億參與者、成為全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日。由此看出，“新品”和“促銷力度”將是本屆雙十一阿里的核心策略。在策略的具體執(zhí)行上，我們看到在流量端阿里更多偏向于內(nèi)容層面的運營，廣泛通過站內(nèi)外渠道（淘寶直播/快手/抖音/B站/微博）獲取流量；在產(chǎn)品端，阿里為新品提供專屬促銷頻道，前期發(fā)布的新品數(shù)字系統(tǒng)也幫助品牌商通過在線數(shù)字化方式開展需求挖掘、選款試款、試銷和產(chǎn)品迭代等一系列新品研發(fā)步驟；從促銷力度上，本屆雙十一補貼目標也向大牌新品及天貓超市快消品類等傾斜。

2、京東雙十一

隨著電商戰(zhàn)局的惡化，在阿里和拼多多的雙重夾擊下、對于下沉市場和交易規(guī)模都并不占優(yōu)的京東，今年雙十一將是京東穩(wěn)固行業(yè)競爭地位的關鍵一戰(zhàn)，從拉長戰(zhàn)線的行為已經(jīng)看出京東雙十一今年的壓力有明顯上升——10月15日京東（JD.US）召開雙十一啟動會，宣布今年的“雙十一”預售期將從10月18日開始一直持續(xù)到11月11日——京東將“618”拉長戰(zhàn)線的打法開始移植到今年“雙十一”，對于今年的“雙十一”京東營銷關鍵詞包括下沉、拼購、直播、補貼等。

今年雙十一京東主推三大戰(zhàn)略：購物盛宴、供應鏈整合與滲透、惠及下沉市場，戰(zhàn)略層面更多偏向邊際創(chuàng)新。從主推戰(zhàn)略上看，京東在以往的雙十一策略上新增了C2M貨品專區(qū)以及下沉市場加大投入。從執(zhí)行角度看，雙十一京東從營銷玩法與優(yōu)惠力度上都在過往雙十一基礎上進一步下功夫：（1）推出“超級百億補貼，千億優(yōu)惠”活動，自營店、三方海外專營店等全球購均在京東補貼范圍之內(nèi)。京東集團副總裁韓瑞稱這將是京東有史以來的最大優(yōu)惠力度。相比于拼多多，京東的補貼力度略遜色，但補貼覆蓋面較廣，不僅覆蓋3C家電類產(chǎn)品，健康、醫(yī)藥、汽車周邊等品類也包含其中（2）主流家電品牌為京東單獨開設的200多條獨立生產(chǎn)線將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，其中1200多萬件為反向定制（C2M）的“京品家電”（3）京東對下沉市場的重注已經(jīng)凸顯：從11月1日起，京東開始全量將微信購物一級入口切換為“京喜”，“京喜”是京東推出的專注于下沉市場的電商平臺，以拼團模式和9.9包郵模式為主，京東在“京喜”上不惜代價的投入目的即是尋求新的突破口和增長點。

京東今年雙十一從統(tǒng)籌規(guī)劃期到預熱期再到品類專場期的安排上與以往雙十一相比主要玩法變化不大，仍然以不同促銷手段的堆疊為核心，讓利形式與天貓相近、均不直接；C2M模式在家電品類和“京喜”平臺上更多體現(xiàn)為獨家新品和工廠直供模式，但我們認為京東目標用戶對反向定制需求暫不敏感，“京品定制”專區(qū)商品價格偏高，同時，當前“京喜”電商平臺仍處于運營測試和效果迭代中，對本屆京東雙十一貢獻相對有限。

3、拼多多雙十一

拼多多自成立以來一直以簡單直接的運營手段著稱，歷來以“素顏”的營銷玩法吸引用戶，而本屆雙十一也體現(xiàn)出拼多多相比于京東天貓反其道而行之的營銷策略：延續(xù)之前的百億補貼策略，繼續(xù)強化高客單價單品的補貼力度，意圖在一二線市場獲取更多口碑與用戶。同時，在10月10日舉行的拼多多四周年動員會上，黃崢對內(nèi)宣布在剛剛過去的三季度拼多多的真實支付GMV已經(jīng)超過京東，今年雙十一拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV目標要達到10月的三倍。而每年10月10日是拼多多的店慶日，10月GMV表現(xiàn)已經(jīng)不俗，認為這彰顯了拼多多對本屆雙十一的信心和野心。從2019下半年以及本屆雙十一拼多多百億補貼策略的逐漸加碼，也側(cè)面看出拼多多的戰(zhàn)略方向已經(jīng)由之前的“專注下沉市場耕耘”轉(zhuǎn)換為當前的“穩(wěn)定下沉市場地位，同時上升進入一二線市場”的雙管齊下戰(zhàn)略。其背后透露出拼多多對當前電商格局窗口期的觀察以及對交易規(guī)模增長和變現(xiàn)率提升的下一波來源的判斷。

盡管從今年以來，“二選一”的陰霾始終圍繞拼多多展開，“格蘭仕、三只松鼠、韓后”等品牌受“二選一”影響的輿論已充分發(fā)酵，但我們認為拼多多受到“二選一”壓力從而影響業(yè)績的可能性較低，拼多多百億補貼也更多面向?qū)Ｙu店/專營店為代表的經(jīng)銷商代理的大牌商品，盡力做到充分規(guī)避“二選一”帶來的競爭風險。

但我們不能完全忽視微信外鏈封殺對拼多多帶來的影響：10月18日，微信官方對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）進行修訂，對違規(guī)使用用戶頭像，誘導、誤導下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價、任務收集等違規(guī)活動，以及違規(guī)拼團等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于10月28日開始實施。我們看到自從10月28日起，拼多多受此影響，砍價鏈接在微信中只能以類似“淘口令”的形式呈現(xiàn)，點擊鏈接后會誘導用戶下載/打開拼多多APP，在APP中完成砍價動作。但我們認為這并不影響拼多多獲取新用戶和促進用戶粘性的進程，因為拼多多從2018年起就開始有意轉(zhuǎn)化微信用戶的拼多多APP下載率，截至目前已經(jīng)完成原始流量積累，同時基于拼多多2017-2018年被微信多次封殺拼團/砍價外鏈的經(jīng)歷，我們認為拼多多的內(nèi)容和鏈接整改已有成果展現(xiàn)和經(jīng)驗累積，平臺用戶和交易金額的增長不會受到顯著影響。

二、天貓2019年雙十一預售

超過20萬品牌將參與2019年天貓雙11，首發(fā)新品數(shù)以百萬計。預售階段數(shù)據(jù)，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達64個，數(shù)量是去年的1倍。品牌直播場次同比也已翻倍，美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等行業(yè)紛紛加入，屢創(chuàng)直播銷售紀錄的美妝行業(yè)開播商家的數(shù)量同比增長超過200%。

通過自有數(shù)據(jù)平臺對部分預售品類的數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)所跟蹤的11個大類的預售金額已突破440億元，我們預計預售金額占本屆天貓雙十一GMV比例將由去年的12%左右提升至今年的接近15%。天貓強勢品類的預售金額如紡服、美妝仍占據(jù)預售金額排名頭部，同時各品類預售金額TOP10仍然以頭部品牌為主。我們認為預售活動更多以頭部品牌為核心建立，目的是為了鎖定優(yōu)質(zhì)購買力流量，助推雙十一期間銷售規(guī)模爆發(fā)。此外食品飲料、日用百貨、保健品/影響品等快消品類由于中低客單價的原因，并不完全適合大促預售模式。

各品類合計預售金額以天貓強勢品類如服飾內(nèi)衣（155億元）、美妝個護（72億元）為主，但值得注意的是，天貓相對弱勢品類3C家電，在天貓雙十一預售期間取得了不俗的預售成績（3,900萬元），類目排名達到第三。此外天貓雙十一前新上線了房產(chǎn)拍賣活動，受此影響本次房產(chǎn)/裝修/建材類目（7.5億）也躋身雙十一預售金額前十。

十一大類目預售金額（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

家用電器類目看，各品類頭部品牌優(yōu)勢依然突出：美的/格力/奧克斯穩(wěn)居空調(diào)類目前三；海爾/美的/容聲位列冰箱類目前茅；洗衣機類目海爾/小天鵝/美的品牌占優(yōu)，油煙機類目老板/方太/美的排名靠前。掃地機器人類目仍以科沃斯為主、集成灶類目火星人品牌占優(yōu)。

空調(diào)品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

冰箱品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

洗衣機品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

油煙機品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廚房電器品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

生活電器品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

集成灶品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

掃地機品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

盡管食品飲料大類并非天貓雙十一預售主力類目，但細分品類的主力品牌仍在預售階段表現(xiàn)突出，如雀巢、伊利、蒙牛、湯臣倍健、三只松鼠、百草味、愛他美等。

咖啡沖飲品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

糧油調(diào)味品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

保健品品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

堅果品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

滋補品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

腌菜品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

奶粉品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

化妝品品牌仍然以外資品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅玉蘭油等為天貓雙十一預售期間主導，但我們看到國牌仍在不斷崛起，成長迅速；百雀羚、完美日記、珀萊雅等品牌預售金額上升明顯。

美容護膚品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國產(chǎn)護膚品牌預售金額對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

個人護理品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

服飾運動類一直是天貓雙十一預售品類的重要支撐，基于淘品牌發(fā)展過程等歷史原因，每年天貓雙十一大促均為服飾品牌每年爆發(fā)的重點時段，預售就成為了服飾品牌在雙十一期間爆發(fā)的試煉石。我們看到南極人（及下屬子品牌）、恒源祥、優(yōu)衣庫、波司登、北極絨等均為天貓雙十一預售重點品牌；從運動服飾品類看，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、匡威等品牌仍然在預售階段吃香。

男裝品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

女裝品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

童裝品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

男鞋品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

箱包皮具品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

運動服品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

運動鞋包品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

保健器械品牌預售金額排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

三、雙十一物流

雙十一物流大戰(zhàn)已然開閘。京東日前宣布位于成都亞洲一號和武漢亞洲一號的兩個超大型分揀中心正式投用，兩大智能分揀中心日訂單處理能力均達到100萬以上，這意味著京東物流對華中和西南區(qū)域消費者的服務能力邁上了一個新臺階。京東預計今年11.11期間，武漢、成都智能分揀中心的單日訂單處理能力均可超過120萬。我們認為，京東物流2019年重點布局下沉市場物流基礎設施，布局效果將在雙十一期間得到檢驗。

除京東物流與順豐運費價格穩(wěn)定外，部分四通一達快遞公司雙十一期間采取了單票漲價行為。此舉目的是為了應對票量短期激增以及緩解雙十一期間人力、運力以及場地的成本上升。預計今年雙十一期間日處理量峰值將超過5億件，同比去年峰值增長近20%。從目前看，四通一達等快遞公司的全年電商件業(yè)務仍然受到阿里巴巴較大程度的干預，主要體現(xiàn)在這些快遞公司的營收很大程度倚賴阿里系電商訂單量的上漲，而與菜鳥物流系統(tǒng)的打通以及與菜鳥指定ISV合作成為這些快遞公司的唯一選擇，這將提升快遞公司的成本，也會倒逼快遞公司將資源更多投放至阿里系電商的訂單履約；盡管從長期看快遞公司的客戶群將逐漸多樣化，但短期依托阿里系電商仍將是快遞公司業(yè)務規(guī)模增長的重要抓手之一。

2016-2020年中國智能物流行業(yè)市場規(guī)模走勢預測