2019年上半年中國營銷行業(yè)整體承壓，微信帶動信息消費規(guī)模持續(xù)增長，2019年各行業(yè)營銷新世界四大趨勢分析[圖]

    一、營銷行業(yè)整體承壓，廣告主及媒介端均現(xiàn)增長壓力

    經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，營銷行業(yè)增長承壓。2018年下半年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、外部市場因素影響以及廣告主對未來經(jīng)濟(jì)形勢不確定性的擔(dān)憂加大等因素影響下，全媒體刊例花費增速從2018年上半年的9.3%下滑至2019年上半年的-8.8%。19Q2，中國廣告市場同比下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體同比下滑12.8%；但傳統(tǒng)媒體和全媒體上的刊例花費增速差距在2019年2月后開始收窄。2019年計劃增加預(yù)算的廣告主占比達(dá)到了十年來最低水平。從細(xì)分品類看，19Q1刊例花費同比減少的品類數(shù)量從去年同期的96個增加至19Q1的109個，刊例花費同比減少的品類對應(yīng)的刊例花費在總花費中的占比由39%上升至81%；19Q1刊例花費同比上升的品類數(shù)量由去年同期的118個降低至19Q1的102個，刊例花費同比上升的品類對應(yīng)的刊例花費在總花費中的占比由去年的61%下降至19%。從以上細(xì)分品類的刊例花費變化中可以看出，2019年以來有更多的廣告主（尤其是刊例花費較大的品類）減少了廣告預(yù)算，而中小企業(yè)在減少營銷預(yù)算上的趨勢相對較弱。

    16H1-19H1年全媒體刊例花費增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

    全媒體及傳統(tǒng)媒體刊例花費變化

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    2019年廣告主對當(dāng)年營銷推廣費用占比的預(yù)測

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    分行業(yè)廣告主刊例花費方面，全品類刊例花費降低明顯。19H1全媒體廣告花費前五名分別為食品、飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)。其中只有食品和交通廣告花費保持正增長，分別同比增長了16.4%和5.0%，飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)分別同比下滑16.6%、19.3%、13.8%和9.5%。前十名中，酒精類飲品刊例花費跌幅最大為23.1%

    19H1全媒體廣告刊例花費TOP10行業(yè)及變化

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    從不同媒介的廣告刊例花費來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額占比進(jìn)一步提升，2019Q1僅生活圈媒體廣告刊例花費獲正增長。受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和居民生活習(xí)慣的變化，2014至2018年電視廣告市場份額由2016年的32%大幅下降至2018年的15%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額由2014年的45%上升至2018年的74%，戶外廣告每年占比穩(wěn)定在約7%水平，報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告市場份額則進(jìn)一步下滑。19H1的媒體刊例花費增速不及18H1，僅有電梯電視、電梯海報和影院視頻保持正增長，但仍遠(yuǎn)低于去年的漲幅。報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外連續(xù)兩年在H1出現(xiàn)負(fù)增長，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)在去年同期正增長的情況下今年19H1出現(xiàn)了負(fù)增長?？梢娛袌鲋懈黝惷浇榈目ㄙM均不同程度面臨壓力。

    2014-2018各媒介廣告市場份額變化

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    19H1各媒介廣告刊例花費變化

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    二、微信帶動信息消費規(guī)模持續(xù)增長

    2018年我國信息消費的規(guī)模超5萬億元，比2017年同比增長11%，占GDP的比重提升至6%。信息技術(shù)在消費領(lǐng)域的帶動作用顯著增強(qiáng)，拉動相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)出達(dá)15萬億元。其中，微信最為國內(nèi)應(yīng)用最廣泛的即時通訊軟件之一，拉動消費增長效應(yīng)顯著。

    近幾年來，微信數(shù)字是生態(tài)日益完善，從簡單的即時通信、好友互動，迅速衍生出各類公眾號、小程序、微信支付等支撐的信息產(chǎn)品和信息和服務(wù)，流量消費保持增長，微信閱讀、公眾號贊賞、游戲等數(shù)字內(nèi)容消費拓展升級，為增強(qiáng)我國整體消費信息不斷增添動力。

    據(jù)相關(guān)資料顯示，微信拉動消費規(guī)模呈逐漸上升的趨勢。2018年拉動信息消費達(dá)2402億元，占比全國信息消費規(guī)模提升到了4.8%。

    2014-2018年微信帶動信息消費規(guī)模走勢情況

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    微信滲透到了人們衣食住行的方方面面，帶動的傳統(tǒng)消費覆蓋了我國居民消費的主要類別，這些微信傳統(tǒng)消費，主要通過微信接入的小程序、公眾號、微信支付的服務(wù)得以實現(xiàn)。傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)的大量商品和服務(wù)，借由微信智慧化的工具和手段抵達(dá)用戶面前，打造了平臺型消費、共享經(jīng)濟(jì)等新消費模式，有了更加能滿足需求的精準(zhǔn)消費內(nèi)容，培育并維系了良好的商家與顧客的消費關(guān)系，使得傳統(tǒng)消費持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)面。

    隨著微信開放生態(tài)與各個行業(yè)的深度結(jié)合，微信在助力傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的能力得到了顯著增強(qiáng)，覆蓋了餐飲、購物、交通、居住、醫(yī)療、教育及文化娛樂等主要的居民消費場景，促進(jìn)服務(wù)效率提升，降低交易成本，有效改善消費體驗，壯大了消費的新增長點，助推傳統(tǒng)消費的提質(zhì)升級。
近兩年來微信帶動傳統(tǒng)消費規(guī)模穩(wěn)步上升，2018年達(dá)4198億元，同比增長26%，相比去年提升了4個百分點。

    2016-2018年微信帶動傳統(tǒng)消費規(guī)模走勢情況

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    此外，微信支付廣泛應(yīng)用在居民生活中。據(jù)調(diào)查，用戶在購物零售場景中使用微信支付的比例最高達(dá)79%，其次是餐飲外賣、交通出行、家居生活三類場景分別為34%、23%和22%。

    微信支付在個場景使用占比情況分析

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    2018年，有45%的微信支付商戶分布在農(nóng)村地區(qū)，32%的商戶分布在非省會城市市區(qū)。

    2018年微信支付商戶地域分布占比情況分析

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    目前，我國信息消費呈現(xiàn)高端化、智能化、泛在化趨勢，智能硬件范疇正從電腦、手機(jī)發(fā)展到可穿戴設(shè)備、智能汽車等，應(yīng)用場景也從個人向家庭、城市不斷延伸。微信作為一個成熟的即時通訊軟件，擁有一個完善的生態(tài)圈，為線下線上的商戶提供了一個巨大的流量入口，創(chuàng)造了一種新的營銷模式——微信營銷。微信利用自身龐大的生態(tài)體系，在拉動信息消費以及傳統(tǒng)消費上都起著十分重要的作用。

    三、2019年任何行業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識下“營銷新世界”四大趨勢

    科技的不斷進(jìn)步，改變著世界，人工智能的發(fā)展已經(jīng)應(yīng)用到了很多領(lǐng)域，如汽車、醫(yī)療、家居、物流、社交軟件等，而其實在廣告營銷上，也有人工智能發(fā)展的廣闊空間。

    伴隨著AdTech和MarTech等概念的火熱，廣告營銷行業(yè)在技術(shù)化和數(shù)字化的趨勢也日益明顯，科技的進(jìn)步，改變著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的霸主地位正逐漸交給數(shù)字廣告，全球首個廣告公司智威湯遜與數(shù)字營銷代理商偉門合并成了偉門湯遜就是個很好的例子。

    AI技術(shù)如何應(yīng)用到廣告營銷行業(yè)呢？這更多體現(xiàn)在廣告投放過程中，不僅僅是深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，還要分析其情感語義、解讀情緒實時感知等自然語言，程序化投放廣告，并且智能預(yù)算分配。應(yīng)用AI技術(shù)前后的廣告結(jié)果數(shù)據(jù)上看，差距是非常大的，這證明“AI+營銷”在未來的廣告營銷行業(yè)中將具有非常大的應(yīng)用價值，可以說，這是一個“營銷界的新世界”。

    1、規(guī)?；A(chǔ)上的精準(zhǔn)化趨勢

    現(xiàn)代營銷，要的是網(wǎng)絡(luò)流量，只有有流量，就不愁發(fā)展。中國信息流廣告市場規(guī)模2018年達(dá)到了1173億元以上。今日頭條、騰訊、百度均在各個細(xì)分領(lǐng)域有了很好的發(fā)展，成為信息流廣告市場增長中的受益者。

    但隨著發(fā)展，廣告平臺越來越多，流量紅利也越來越接近枯竭，廣告投放效果開始制約廣告主的持續(xù)投放意愿，如何在規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)化，成為擺在各大平臺面前的難題。除了利用大數(shù)據(jù)確保精準(zhǔn)投放以外，一些廣告主頁開始嘗試新的玩法，以求達(dá)到更好的廣告效果。如東風(fēng)風(fēng)神曾利用人臉識別技術(shù)，通過人工智能明確判定用戶的性別和年齡特征，并據(jù)此推送適配信息，這一活動帶來了近九成的互動率提升。

    所以，如今的廣告營銷行業(yè)，在確保規(guī)模化的用戶觸達(dá)量之外，更全面地理解用戶從而提升“效果”已經(jīng)成為廣告主和代理商的必修課，人工智能引領(lǐng)的精準(zhǔn)化滿足了人們對未來廣告精準(zhǔn)投放的各種遐想。

    2、精準(zhǔn)基礎(chǔ)上的全面化趨勢

    90年代，廣告界曾有“整合營銷”的概念，它要求廣告主統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所有與消費者的接觸點，以確保它們能向目標(biāo)消費者發(fā)出同一個聲音。

    時至今日，這樣經(jīng)典的影響理論仍然適用，在如今的廣告投放中，廣告主要面臨太多的選擇，不同的平臺，不同的場景，不同的投放形式，例如微博涵蓋熱搜、超級話題、開屏和故事視頻等，騰訊有信息流、小游戲廣告，百度包括了開屏、品牌專區(qū)和信息流廣告等。盲目的選擇中，無法覆蓋所有的目標(biāo)群體，同時，也無法免除一部分群體的重復(fù)曝光。而人工智能技術(shù)的應(yīng)用，卻可以相當(dāng)程度上彌補(bǔ)這樣的尷尬發(fā)生。

    3、投放過程應(yīng)用到內(nèi)容應(yīng)用

    在尋找精準(zhǔn)投放廣告的過程中，廣告主和代理商也在不斷尋求內(nèi)容上的創(chuàng)新，保證精準(zhǔn)觸達(dá)率的同時，打開率也成為現(xiàn)代廣告營銷發(fā)展的一大問題，人們對千篇一律的廣告內(nèi)容越來越?jīng)]有興趣，伴隨人工智能技術(shù)的崛起，它幫助廣告主建立一個虛擬的“奇觀”，并為每一位消費者創(chuàng)造虛擬的“身臨其境”式體驗。奢侈品品牌卡地亞手表，曾采用了360度全景圖片呈現(xiàn)形式帶領(lǐng)消費者穿越回產(chǎn)品誕生地近代歐陸大地。未來，AI技術(shù)的應(yīng)用，將會使更多天馬行空的創(chuàng)意嵌入廣告內(nèi)容，讓更多觸達(dá)人群愿意參與進(jìn)來。

    4、從分散到數(shù)據(jù)中臺

    如今，各大科技公司都在嘗試著用統(tǒng)一的出口對接來自廣告主愈加繁多的需求，百度搜索公司CTO鄭子斌此前曾在戛納創(chuàng)意節(jié)上對百度OmniMarketing進(jìn)行解釋說：以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過AIID打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識別目標(biāo)用戶，并幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動。

    現(xiàn)在，更多的AI方案變成了現(xiàn)實，更多的廣告主隊于人工智能有了真實且迫切的需求。傳統(tǒng)到數(shù)字的轉(zhuǎn)變是不可逆的形式，要做的就是跟上時代轉(zhuǎn)變的步伐，才會不被不斷變化的世界所淘汰。