2018年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、保健食品行業(yè)營(yíng)銷模式及保健食品行業(yè)營(yíng)銷策略分析[圖]

    隨著我國(guó)人民生活水平質(zhì)量顯著提高，人們的健康意識(shí)也在不斷提升，且國(guó)家政策對(duì)“治未病”也越來越重視。2016年國(guó)家出臺(tái)《“健康中國(guó)”2030綱要》，大力推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)以預(yù)防為主并強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。我國(guó)的保健食品，針對(duì)我國(guó)居民尤其是中老年群體存在的免疫力差等共性問題，其主要具有增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞再生、促進(jìn)病后康復(fù)等預(yù)防和保健作用。

    我國(guó)養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)于上世紀(jì)80年代興起，隨著人們?cè)絹碓疥P(guān)注生命健康，逐漸增長(zhǎng)的養(yǎng)生保健需求拉動(dòng)我國(guó)保健品行業(yè)快速成長(zhǎng)壯大，發(fā)展至今已有注冊(cè)企業(yè)兩千多家，保健品行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到兩千多億元。目前我國(guó)是老年人口最多的國(guó)家，且近10年來我國(guó)65歲以上老年人口不斷增長(zhǎng)，老年消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生保健食品巨大的消費(fèi)需求將進(jìn)一步推動(dòng)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而保健食品的消費(fèi)者正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，兒童和青少年逐漸開始選擇使用保健食品，這主要是家庭基于對(duì)孩子的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)考慮?？偟脕碚f，我國(guó)保健食品行業(yè)正處在行業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇期，但發(fā)展過程中也存在諸多問題，例如保健食品企業(yè)規(guī)模和質(zhì)量參差不齊、企業(yè)過分夸大產(chǎn)品功效、價(jià)格虛高、行業(yè)技術(shù)缺失、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)缺乏監(jiān)管等等，這些問題一方面導(dǎo)致我國(guó)的保健食品行業(yè)亂象叢生，另一方面引起了嚴(yán)重的市場(chǎng)信任危機(jī)，在一定程度上阻礙了我國(guó)保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

    保健食品實(shí)際上是國(guó)內(nèi)特有的詞語，國(guó)外一般只分為食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑以及藥品。按2016年7月開始正式實(shí)施的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》定義，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而根據(jù)國(guó)內(nèi)的行業(yè)習(xí)慣，我們將國(guó)內(nèi)保健食品分為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（維生素、鈣片、胡蘿卜素等）以及傳統(tǒng)中草藥（阿膠、銀杏、人參等）兩大類。

    保健食品和一般食品、藥品的共性和區(qū)別

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    二、目前我國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、保健食品行業(yè)整體依然保持高增速

    保健食品的消費(fèi)屬性介于可選和必選之間，推動(dòng)我國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展背后的長(zhǎng)期大邏輯在于（1）居民收入水平；（2）人口老齡化；（3）消費(fèi)意識(shí)的養(yǎng)成，這三大因素一直推進(jìn)著我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模增速維持雙位數(shù)，或者說這三大放諸四海皆準(zhǔn)的推動(dòng)力在未來也會(huì)持續(xù)拉升整體保健食品行業(yè)的增長(zhǎng)，而相對(duì)成熟的美國(guó)保健食品市場(chǎng)依然保持著低個(gè)位數(shù)的增速，更加說明作為可必選、可可選的保健食品行業(yè)的生命力。

    中國(guó)保健食品規(guī)模及增速

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    美國(guó)保健食品規(guī)模及增速

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    1）人口老齡化是行業(yè)推力的基礎(chǔ)

    從保健食品的使用人群上看，我國(guó)保健食品行業(yè)中老年人、女性、孩子是保健食品的主要消費(fèi)群體。年齡在55-65歲的人群保健食品滲透率最高，其次是65歲以上；從不同年齡人群購買習(xí)慣看，年齡越大的消費(fèi)者重復(fù)購買越多，55歲以上的老年人基本上是服用完即購買。老年人口比例的提升將成為我國(guó)保健食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。截止2017年，我國(guó)50歲以上人口占比超30%，相較5年前上升近6ppt,老齡化比例的提升將成為推動(dòng)我國(guó)保健食品行業(yè)向前發(fā)展的基礎(chǔ)。

    2）人均收入提升為行業(yè)帶來增量

    保健食品行業(yè)背后更長(zhǎng)期的推動(dòng)因素在于人均收入水平的提高所帶來的對(duì)于健康生活要求的提升。我國(guó)目前整體人均保健食品消費(fèi)額增速依然和可支配收入保持著正向相關(guān)性（除了2014年電商保健食品爆發(fā)），截止2017年年底，2017年人均保健食品消費(fèi)額約為157元/同比+9%。而從美國(guó)保健食品的數(shù)據(jù)看，雖然人均可支配收入隨著宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)有波折，但保健食品人均銷售額基本穩(wěn)定。

    當(dāng)一國(guó)人均GDP從4000美元向8000美元躍升階段中，消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)上會(huì)從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，進(jìn)而帶動(dòng)保健食品行業(yè)需求的提升。2015年我國(guó)人均GDP跨入5萬元關(guān)口，保健食品人均消費(fèi)額增速的走勢(shì)亦和可支配收入增速趨于一致，鑒于中國(guó)地大物博，消費(fèi)具有階梯性，未來保健食品發(fā)展除了消費(fèi)屬性從可選向必選轉(zhuǎn)變，未來我們猜想還將伴隨著以下增量（1）規(guī)范品牌的保健食品從發(fā)達(dá)地區(qū)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)散；（2）隨著跨境電商以及亞健康意識(shí)的推動(dòng)，年輕人服用保健食品的頻次增加；（3）從單純的補(bǔ)充蛋白質(zhì)等泛泛的功能性保健食品向細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)保健食品轉(zhuǎn)變。

    2、政策推動(dòng)保健食品渠道變革

    如果說以上人均收入提升和人口老齡化是國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)向前發(fā)展的長(zhǎng)期邏輯會(huì)持續(xù)演繹，國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)本身也在政策助推下，發(fā)生渠道整合以及品牌淘汰化進(jìn)程。

    1）2013年年底跨境電商放開，傳統(tǒng)渠道受沖擊

    2013年年底中國(guó)政府為了響應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的需求增長(zhǎng)，開始試點(diǎn)跨境保稅區(qū)政策。2014年7月開始試點(diǎn)網(wǎng)購保稅進(jìn)口合法身份，開放6+1跨境電商試點(diǎn)城市，給予稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”的模式。此舉吸引了大量的國(guó)外保健食品品牌通過跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)，沖擊了傳統(tǒng)渠道。從2013年開始，中國(guó)保健食品行業(yè)電商渠道占比從13%躍升至2017年的28%，擠壓了傳統(tǒng)藥店渠道，致使其占比從2013年的34%下滑至21%。

    中國(guó)保健食品行業(yè)（膳食補(bǔ)充劑）渠道占比

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    美國(guó)保健食品行業(yè)（膳食補(bǔ)充劑）渠道占比

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    保健食品渠道的改變催化劑在于自貿(mào)區(qū)的興起，而實(shí)際上關(guān)鍵是保健食品行業(yè)推進(jìn)過程中消費(fèi)者觀念的更迭，我國(guó)保健食品行業(yè)起步于80年代，消費(fèi)者對(duì)于保健食品基本屬于無認(rèn)知狀態(tài)，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)媒體的追崇，是盲從的和不加思索的，保健食品企業(yè)大多采取“大量地毯式廣告投放+線下渠道鋪貨”的方式，廣告大多有夸大虛假之嫌疑，1995-1996年，《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒布，保健食品納入法制管理，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株口服液、紅桃k等紅極一時(shí)產(chǎn)品逐步退出歷史舞臺(tái)。1998年外資安利開始進(jìn)入中國(guó)，他們開始用膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的思想教育消費(fèi)者為以后保健食品的發(fā)展，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)開始過渡至渠道的精耕細(xì)作，但由于管理的不規(guī)范以及食品安全事件頻發(fā)，行業(yè)一直處于盤整螺旋向上的狀態(tài)。

    保健食品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2003年，一是保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)的建立，相關(guān)法律相對(duì)完善；二是非典刺激了消費(fèi)者主動(dòng)購買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求。此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于保健食品有了一定的認(rèn)知，購買動(dòng)機(jī)部分從送禮轉(zhuǎn)變?yōu)楸旧砑彝ナ褂?，因此?duì)于原材料以及具體功效要求更高，使得強(qiáng)調(diào)進(jìn)口原材料的安利、湯臣倍健、無限極，配合前期在直銷或連鎖店渠道深耕，品牌產(chǎn)品得到迅速發(fā)展。

    行業(yè)的又一分水嶺出現(xiàn)在2014年，隨著跨境電商政策放開，以及海外代購的影響，國(guó)外保健食品品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視線。此時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知較前期有了進(jìn)一步提高，實(shí)際功效成為他們主要關(guān)注點(diǎn)。不同于以前國(guó)內(nèi)保健食品大多集中于蛋白粉、VC、VE、鈣片、復(fù)合維生素等相對(duì)單一的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，國(guó)外新興品牌更多主打功能性、細(xì)節(jié)專攻的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，比如泌尿系統(tǒng)健康的蔓越莓、肝臟排毒的奶薊片、美容養(yǎng)顏的膠原蛋白劑、調(diào)整血壓血脂的魚肝油等。電商渠道進(jìn)口品牌帶動(dòng)了青年人對(duì)于保健食品的需求，沖擊了部分傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，也促進(jìn)著整體保健食品行業(yè)差異化大單品的開發(fā)，是否有實(shí)際功效、能否把握現(xiàn)代人對(duì)于健康痛點(diǎn)以及對(duì)于渠道的把控力將成為未來保健食品品牌致勝的主導(dǎo)因素，整體行業(yè)將逐漸走向成熟。

    保健食品行業(yè)發(fā)展路徑

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    2）電商沖擊頭部品牌市場(chǎng)份額，行業(yè)依然分散

    截止2017年在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類，CR10的占比約為47.2%，但整體集中度從2014年放開跨境電商渠道后開始出現(xiàn)下滑，而年銷售額小于2000萬的品牌占比逐年提升。隨著2016年保健食品注冊(cè)+備案制的完善以及跨境電商48政策收緊的信號(hào)出現(xiàn)，電商品牌爆發(fā)期結(jié)束，其他品牌重振旗鼓，或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)軍線上渠道；或整合線下渠道，整體頭部品牌市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。值得一提的是，膳食補(bǔ)充劑中排名前5的品牌相對(duì)穩(wěn)定，分別為直銷模式的無限極、安利以及完美，傳統(tǒng)渠道為主的湯臣倍健和東阿阿膠，此波電商沖擊下，安利和完美的銷售額增速迅速下滑，而湯臣倍健調(diào)整策略后迅速恢復(fù)增速，非直銷渠道借力藥店渠道的專業(yè)性以及藥店本身的行業(yè)整合，彌補(bǔ)了電商渠道的沖擊。而直銷渠道自成體系，銷售人員系統(tǒng)龐大冗雜后，容易增加管理和信息向下輸送的難度，再疊加安利、完美本身產(chǎn)品更迭的速度落后于消費(fèi)者的需求變更，受電商渠道影響更大。

    中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額（%）

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    國(guó)外品牌電商渠道崛起（人民幣百萬元）

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    中國(guó)前五大膳食補(bǔ)充劑品牌銷售額增速

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    3、政策依然是保健食品行業(yè)發(fā)展不確定因素

    48政策釋放電商收緊信號(hào)，近期又現(xiàn)寬松：雖然2013年以來跨境電商對(duì)于我國(guó)保健食品行業(yè)渠道沖擊較大，但2016年4月以來頒布的《跨境電商進(jìn)口稅收新政》以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，依然表現(xiàn)了期望適度加強(qiáng)跨境電商監(jiān)管的決心，但近期受國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響，電商政策又再度放松。

    放開：2014年7月開始試點(diǎn)網(wǎng)購保稅進(jìn)口合法身份，開放6+1跨境電商試點(diǎn)城市，給予稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”的模式。相比一般貿(mào)易進(jìn)口，保稅和直郵都按行郵稅計(jì)算，且能夠通過不同的分裝方式規(guī)避一定的稅費(fèi)。

    收緊：2016年4月8日起（48政策），我國(guó)正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策：（1）跨境電商零售進(jìn)口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅；（2）公布跨境零售進(jìn)口電商正面清單，進(jìn)口商品的品類受到一定限制；（3）規(guī)定個(gè)人購買限額，“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個(gè)人年度交易限值為人民幣2萬元”；（4）跨境進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)提高，化妝品、配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品等首次進(jìn)口需提供許可證件，注冊(cè)或備案延期：2016年5月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，對(duì)跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管給予一年過渡期，至2017年底再次延期：2017年9月，再次延長(zhǎng)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期延長(zhǎng)一年至2018年底。

    松綁：隨著再次延期監(jiān)管的到期，11月21日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，2019年將延續(xù)當(dāng)前跨境電商政策，對(duì)進(jìn)口商品按個(gè)人物品監(jiān)管，過渡期取消，同時(shí)將政策適用范圍城市新增22個(gè)擴(kuò)至37個(gè)，擴(kuò)大稅收優(yōu)惠政策范圍，新增群眾需求大的63個(gè)稅目商品，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限等。而在實(shí)際發(fā)展過程中，雖然政策經(jīng)歷了兩次延期，但由于政策本身的不確定性，期間無相關(guān)資質(zhì)的小型跨境電商已經(jīng)被逐出局，集中度亦較高。整體跨境電商已經(jīng)由2014年的爆發(fā)期到2016-2017年的洗牌期，到現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期，以后整體對(duì)于其他渠道的影響激烈程度亦會(huì)降低。

    我國(guó)跨境電商發(fā)展歷程

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    跨境電商Top5份額占比

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    “注冊(cè)+備案”短期影響有限，長(zhǎng)期拓寬整體市場(chǎng)空間。2016年之前，與美國(guó)、歐盟等國(guó)家相比，我國(guó)是審評(píng)制度規(guī)定較為嚴(yán)格的國(guó)家，由政府負(fù)責(zé)保健食品的注冊(cè)申請(qǐng)。2016年3月，食藥監(jiān)局頒布《保健食品食品注冊(cè)與備案管理辦法》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了2015年10月實(shí)施的新《食安法》中（1）將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的單一注冊(cè)制，調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，由國(guó)藥監(jiān)局和省、自治區(qū)、直轄市食藥監(jiān)局分別管理；（2）規(guī)定生產(chǎn)使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品，以及首次進(jìn)口的保健食品（屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品除外）必須通過產(chǎn)品注冊(cè)。雖然食藥監(jiān)局采取“注冊(cè)+備案”的雙軌制，意在“寬進(jìn)嚴(yán)管”。

    保健食品注冊(cè)、備案的范圍

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    但目前整體原料目錄中僅有礦物質(zhì)（鈣、鎂、鉀、錳、鐵、鋅、硒、銅）、維生素（A、D、B、C、K）、煙酸、葉酸、泛酸、膽堿、生物素，能享受備案制（半年-1年）時(shí)間的保健食品種類有限，這些品類的主要產(chǎn)品依然是原有的藍(lán)帽子。原料目錄的出現(xiàn)就是為了緩解直接全面?zhèn)浒钢扑鶐淼膶?duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的沖擊，部分藥店依然以保健食品是否有藍(lán)帽子作為準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，短時(shí)間“注冊(cè)+備案”對(duì)市場(chǎng)影響有限。長(zhǎng)期來看的話，國(guó)內(nèi)保健食品完全遵循FDA放開監(jiān)管，僅負(fù)責(zé)事后監(jiān)督安全性問題（FDA認(rèn)為保健食品屬于食品，管理應(yīng)與普通食品無疑）的可能性不大，但逐步放松監(jiān)管依然是大趨勢(shì)。

    老年人口的增加，滲透率提升以及擴(kuò)展至鈣類市場(chǎng)將繼續(xù)助推健力多快隨增長(zhǎng)

    目前我國(guó)氨糖骨關(guān)節(jié)保健食品市場(chǎng)從2012年健力多上市以來剛起步，期間跟隨湯臣倍健佰嘉推進(jìn)市場(chǎng)的節(jié)奏而銷售增速有波動(dòng)。對(duì)照美國(guó)、日本的數(shù)據(jù)來看，氨糖骨關(guān)節(jié)發(fā)源最早的美國(guó)，從2009年開始整體銷售額已經(jīng)開始出現(xiàn)小幅下滑，而日本市場(chǎng)整體的增速過去10年的增速放緩，市場(chǎng)逐步飽和。考慮到氨糖主要的消費(fèi)者是中老年人，我們統(tǒng)一口徑按照65歲以上的人口數(shù)做人均氨糖銷售額的分析：美國(guó)、日本65歲以上人均消費(fèi)氨糖保健的金額分別在2007年、2014年達(dá)到高點(diǎn)22.5美元、1,731日元，對(duì)應(yīng)人民幣分別為145元、106元，截止2018年預(yù)計(jì)美國(guó)、日本的65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額分別為12.5美元、1,641日元，分別對(duì)應(yīng)85元、100元，而我國(guó)2018年65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額為22.8元，依然有較大的空間。

    我們認(rèn)為美國(guó)氨糖人均消費(fèi)額的下滑主要由于品類發(fā)展到一定階段所帶來的價(jià)格相對(duì)透明，以及新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于更加細(xì)分品類份額的爭(zhēng)奪。美國(guó)市場(chǎng)2014年受零售渠道貼牌的影響，CR5的份額出現(xiàn)了下滑；雖然日本行業(yè)增速出現(xiàn)了放緩，但由于行業(yè)起步時(shí)間落后于美國(guó)，目前CR5的集中度依然處于平穩(wěn)上升的階段。而中國(guó)氨糖保健食品行業(yè)剛起步，前三大品牌湯臣、Movefree以及blackmores合計(jì)占60%的市場(chǎng)份額，聯(lián)手推進(jìn)整體氨糖的消費(fèi)增速。

    美國(guó)、日本氨糖CR5的市場(chǎng)份額

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    中國(guó)氨糖產(chǎn)品CR4的市場(chǎng)份額

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    基于美國(guó)、日本市場(chǎng)的比較，我國(guó)氨糖還處于較為初級(jí)的發(fā)展階段，未來健力多發(fā)展主要基于以下兩個(gè)方面：(1)消費(fèi)者教育后，市場(chǎng)滲透率的提升。健力多的價(jià)格約為358元/180片，服用劑量是每天兩次，每次兩片，也就說如果服用一個(gè)月花費(fèi)是238元，而美國(guó)Movefree的價(jià)格約為339元/400粒（美國(guó)本土和天貓旗艦店相差不大），服用劑量是每天兩片，也就是說服用一個(gè)月花費(fèi)大約是50元。而從國(guó)內(nèi)65歲以上老年人人均消費(fèi)額來看僅為22.8元，若假設(shè)多為城鎮(zhèn)居民購買為主（58%城鎮(zhèn)化比例），則人均消費(fèi)額39元，在健力多相對(duì)較高的價(jià)格情況下，人均依然遠(yuǎn)低于美國(guó)和日本，氨糖品類還有較大的發(fā)展空間；（2）線下渠道本身覆蓋廣度和深度的加強(qiáng)。一方面廣度方面，2017年健力多的銷售才正式并入湯臣，湯臣主體已經(jīng)和97家全國(guó)百強(qiáng)連鎖藥店合作，隨著未來連鎖藥店占比提升，還有更多新增門店的鋪貨空間，另一方面深度方面，湯臣已經(jīng)和全國(guó)前十大連鎖藥店簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，由連鎖藥店?duì)款^加強(qiáng)產(chǎn)品在其藥店的宣傳。

    我們按照藥品增速的模式來預(yù)測(cè)未來氨糖以及健力多的增速，氨糖主要適應(yīng)人群是中老年人，而目前健力多市場(chǎng)份額2018年按照歐睿的數(shù)據(jù)市占率約為43.8%，我們假設(shè)以下條件（1）未來我國(guó)65歲以上人口數(shù)目線性假設(shè)以5%的年均增速；（2）目前健力多的服用費(fèi)用依然較高，假設(shè)未來三年依然以城鎮(zhèn)居民服用為主，城鎮(zhèn)人口比重線性假設(shè)每年增長(zhǎng)1ppt；（3）預(yù)計(jì)明年在健力多渠道持續(xù)拓展以及其他品牌共同推動(dòng)的推動(dòng)下依然能維持較高增速，我們假設(shè)三年之后即2021年我國(guó)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)氨糖和美國(guó)人均氨糖消費(fèi)相當(dāng)即80元左右；

    三、保健食品營(yíng)銷模式分析

    (一)保健食品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：“直銷”模式

    作為深受保健食品行業(yè)青睞的直銷模式，其無店鋪、低成本、高回報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式，一直以來吸引著眾多行業(yè)參與者。直銷模式下的產(chǎn)品流通由更少的中間環(huán)節(jié)支撐，生產(chǎn)廠家通過營(yíng)銷代表直接售賣到顧客手中，中間商的扁平化有力地消除了眾多中間商賺取差價(jià)的倒手買賣環(huán)節(jié)，由消費(fèi)者到廠家之間僅通過專屬中間商就能進(jìn)行產(chǎn)品信息的及時(shí)反饋。但在此模式運(yùn)作中，中間環(huán)節(jié)的銳減也帶來了諸多弊病，行業(yè)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出病態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)。過多承擔(dān)宣傳建設(shè)責(zé)任并進(jìn)行大量資金技術(shù)投入，而龐大的資金需求與客戶商品需求間也缺乏人性化銷售服務(wù)，多層直銷削減了企業(yè)對(duì)銷售人員的管理，這些因素都極大程度上影響了諸多企業(yè)乃至整個(gè)保健食品行業(yè)的形象。自1998年全面整頓金字塔式違法傳銷后，眾多直銷企業(yè)意識(shí)到保健食品直銷模式已不再能容納自身品牌和產(chǎn)品的發(fā)展，紛紛進(jìn)行行業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。但對(duì)于保健食品企業(yè)而言，產(chǎn)品品質(zhì)及其真實(shí)功效才是決定產(chǎn)品銷量的根本因素。

    (二)互利網(wǎng)時(shí)代下保健食品行業(yè)的健康營(yíng)銷模式

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使保健食品行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們不僅要在自身產(chǎn)品技術(shù)的提升和創(chuàng)新上下足功夫，還需要與新技術(shù)環(huán)境相結(jié)合，把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)并充分運(yùn)用社會(huì)技術(shù)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者心理從而提升自身的服務(wù)水平，形成更加適合當(dāng)下保健食品市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷模式。隨著社會(huì)技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加了一束燃燒十足的“火把”，國(guó)家大力支持“治未病”的健康方案，各大保健食品企業(yè)逐漸意識(shí)到這是一場(chǎng)以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為手段的健康營(yíng)銷之戰(zhàn)。面對(duì)日漸壯大的亞健康人群，為更好地滿足這一類人群的保健消費(fèi)需求，“互聯(lián)網(wǎng)+直銷+健康觀念”應(yīng)運(yùn)而生。這種由“技術(shù)+銷售模式+消費(fèi)者觀念”所組成的“健康營(yíng)銷模式”受到了廣大保健食品企業(yè)的青睞。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)媒介成為當(dāng)下眾行業(yè)最熱門的品牌宣傳陣地，有效地降低了企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播成本。傳統(tǒng)的保健食品營(yíng)銷模式需要一系列復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)串聯(lián)才能進(jìn)行信息溝通并完成最終的商品交易,產(chǎn)品的層級(jí)批銷、物流的層級(jí)運(yùn)輸無疑增加了成本，提高了最終售價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用斬除了許多繁瑣的中間環(huán)節(jié)，中間商通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息溝通，直接與公司總部報(bào)單，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬支付報(bào)單款，形成了從廠商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的直銷模式,從而降低經(jīng)營(yíng)成本,減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)并使產(chǎn)品價(jià)格保持統(tǒng)一性，經(jīng)銷商以銷售產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行點(diǎn)位制返利，減輕同一企業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷的自主性和中間商的靈活性，幫助企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)以減輕庫存壓力,輔助經(jīng)銷商可以根據(jù)消費(fèi)者的需求做出靈活及時(shí)的訂貨變化，使雙方更為從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，真正做到終端致勝。

    四、關(guān)于保健食品行業(yè)4P營(yíng)銷策略的相關(guān)建議

    (一)產(chǎn)品定位策略

    針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上保健食品日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，保健食品的營(yíng)銷要注重產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化定位，以消費(fèi)者為中心，適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求，投其所好，給其所需，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，避免定位雷同以降低競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)。通過產(chǎn)品精準(zhǔn)定位策略尋找保健食品自身獨(dú)特利益點(diǎn)所在，如功效、品質(zhì)、品牌、形象等與同類保健食品的差異之處，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些獨(dú)特之處，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性與特色，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象以擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)知名度，建立消費(fèi)者對(duì)保健食品的差異化認(rèn)知。

    (二)定價(jià)策略

    目前我國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)人群依然是以中老年人為主，而不少保健食品銷售商抓住老年人的心理特點(diǎn)，虛假、夸大宣傳產(chǎn)品功效，將低價(jià)保健食品高價(jià)出售從中牟取暴利。針對(duì)保健食品虛假宣傳、價(jià)格虛高的市場(chǎng)詬病，保健食品企業(yè)要依法守法，實(shí)事求是宣傳產(chǎn)品功效；明確自身企業(yè)的產(chǎn)品定位和品牌形象，根據(jù)保健食品市場(chǎng)順勢(shì)而變的需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化感受價(jià)值、定制化養(yǎng)生價(jià)值，企業(yè)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，政府輔以適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)節(jié)手段進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的需求差異定價(jià)，使得保健食品的定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而使企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)間各取所需的“雙贏”局面。

    (三)促銷策略

    我國(guó)養(yǎng)生保健行業(yè)宣傳手段同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，宣傳方式依然靠千篇一律的傳統(tǒng)轟炸式廣告營(yíng)銷，通過重復(fù)的廣告投放加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至有的虛假商業(yè)廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者。面對(duì)宣傳同質(zhì)化的現(xiàn)象，保健食品的銷售應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者個(gè)體的不同實(shí)施差異化促銷策略，通過人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營(yíng)銷及整合營(yíng)銷等促銷手段的有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客傳遞保健食品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售、獲取利潤(rùn)的目的。

    (四)渠道策略

    我國(guó)目前保健食品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要有專賣店模式、直銷模式、電商模式等等，而直銷作為我國(guó)保健食品的主要銷售模式，依然存在著線下銷售瓶頸、技術(shù)門檻低、非法傳銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)狀。因此保健食品的直銷要在國(guó)家法律的約束下進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+直銷+健康觀念”戰(zhàn)略，積極尋求線上渠道、線下渠道的高度融合，以減少線下單一人員銷售帶來的成本高、效率低等固有弊端，提高保健食品的營(yíng)銷效率；同時(shí)要順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高保健食品的附加值，以開發(fā)出強(qiáng)知識(shí)型保健食品，進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。

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