2019年上半年中國(guó)在線視頻競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)分化，視頻平臺(tái)會(huì)員進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代,平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目造星能力凸顯[圖]

    一、在線視頻：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)分化

    1、視頻平臺(tái)會(huì)員進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代

    在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)，但用戶規(guī)模已隱現(xiàn)天花板，短視頻平臺(tái)表現(xiàn)更為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線視頻在娛樂應(yīng)用中的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。2019年6月份在線視頻月活同比增長(zhǎng)2.4%，但短視頻月活同比增長(zhǎng)了32.3%，短視頻MAU增速明顯更高。2019年6月，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模滲透率已到達(dá)95.9%，增長(zhǎng)基本到達(dá)天花板；主流視頻平臺(tái)的DAU分層明顯，騰訊視頻和愛奇藝日活均在8000萬(wàn)以上，優(yōu)酷在4000萬(wàn)左右，而芒果TV則不到1000萬(wàn)。

休閑娛樂APP時(shí)長(zhǎng)占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

泛娛樂典型行業(yè)月活躍情況

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在線視頻APPDAU均值（百萬(wàn)）

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移動(dòng)視頻用戶規(guī)模滲透率

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    長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模步入“億級(jí)”時(shí)代，廣告收入短期承壓，但付費(fèi)率仍有較大提升空間。根據(jù)2019Q2財(cái)報(bào)，愛奇藝平臺(tái)訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.005億（其中98.9%為付費(fèi)會(huì)員），同比增長(zhǎng)49.8%，環(huán)比增長(zhǎng)3.8%，中國(guó)視頻會(huì)員市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代；公司上半年會(huì)員服務(wù)收入68.6億人民幣，同比增長(zhǎng)50.1%，遠(yuǎn)高于同期整體收入增速27.6%，會(huì)員占收入的比重已接近一半。騰訊Q2財(cái)報(bào)公布騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)了30.9%至9690萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)8.9%；芒果TV19Q2的付費(fèi)用戶為1501萬(wàn)，同比增長(zhǎng)149.8%。雖然各視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)，但在線視頻行業(yè)付費(fèi)用戶占比到今年6月仍僅有18.8%，明顯低于手機(jī)游戲與在線閱讀行業(yè)付費(fèi)率，具備較高的提升空間。

愛奇藝度營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成（億人民幣）

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愛奇藝營(yíng)業(yè)收入分業(yè)務(wù)占比

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各視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量（萬(wàn)）

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付費(fèi)用戶占比（2019.06）

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    2、內(nèi)容：新劇供給不足下播放量仍大幅提升

    內(nèi)容題材管控及播出時(shí)間上面臨的高度不確定性使得加劇市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。比如原定于6月3日播出的《九州縹緲錄》在播出前20分鐘突然撤檔，《大明風(fēng)華》《艷勢(shì)番》《半生緣》《網(wǎng)球少年》等劇在宣布定檔之后進(jìn)行了延播，而原被延遲上映的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》與《陳情令》在未預(yù)先宣傳預(yù)熱的情況下于6月27日突然開播。7月3日，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)家廣播電視總局局長(zhǎng)聶辰席在調(diào)研中特別強(qiáng)調(diào)：“針對(duì)注水劇、宮斗劇、翻拍劇、高片酬等問題，深入挖掘瓶頸癥結(jié)，始終保持高壓。”

    政策監(jiān)管壓力向制投端傳導(dǎo)，電視劇備案數(shù)量同比下降。2019年1至6月，全國(guó)電視劇備案數(shù)量共計(jì)431部，較去年同期共計(jì)減少174部，降幅明顯。與此同時(shí)，備案電視劇平均集數(shù)在上半年有五個(gè)月出現(xiàn)了同比下降，符合目前“去泡沫化”的政策方向。備案電視劇題材方面，受政策指導(dǎo)影響，當(dāng)代題材備案占比提高，尤其革命歷史題材電視劇數(shù)量增加。2019年6月備案的58部電視劇中，當(dāng)代題材電視劇多達(dá)47部，占比已達(dá)81%。

電視劇備案數(shù)量及增速

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電視劇備案題平均集數(shù)及增

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電視劇備案題材數(shù)量占比分布

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    2019年上半年，視頻平臺(tái)新劇數(shù)量整體下滑。從平臺(tái)分布上來(lái)看，愛奇藝2019H1總上新劇集數(shù)依舊領(lǐng)先，其網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量幾乎是騰訊視頻、優(yōu)酷之和；只有芒果TV上新劇集數(shù)量不降反升，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。在Vlinkage統(tǒng)計(jì)的2019年H1獨(dú)播劇Top15中，愛奇藝覆蓋了7部，騰訊視頻為6部，優(yōu)酷為2部，表現(xiàn)最好的愛奇藝同樣也是19Q1會(huì)員增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

16H1-19H1愛奇藝新劇數(shù)量（部）

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16H1-19H1騰訊視頻新劇數(shù)量（部）

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16H1-19H1優(yōu)酷新劇數(shù)量（部）

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16H1-19H1芒果TV新劇數(shù)量（部）

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    有效播放量繼續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)劇持續(xù)提升，頭部效應(yīng)顯著。盡管劇集數(shù)量有所減少，但2019H1全網(wǎng)連續(xù)劇劇累計(jì)有效播放仍同比增長(zhǎng)20%；其中網(wǎng)絡(luò)劇播放量同比增長(zhǎng)58%，市場(chǎng)占比已達(dá)28%；Top10劇集播放量市占率由去年同期的10.9%提升至20.5%，頭部?jī)?nèi)容的集中度進(jìn)一步提升。

全網(wǎng)連續(xù)?。ňW(wǎng)絡(luò)劇+電視?。├塾?jì)播放量及增速

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全網(wǎng)電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇累計(jì)播

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2018-2019年5月各平臺(tái)新劇獨(dú)播占比

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頭部劇集全網(wǎng)有效播放市占率

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    各視頻網(wǎng)站相繼募資增厚現(xiàn)金儲(chǔ)備，加大對(duì)內(nèi)容、技術(shù)以及相關(guān)生態(tài)投入。差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站獲取流量并加強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，不論是外采版權(quán)還是自制內(nèi)容都需要充沛的資金支持。今年3月，愛奇藝完成了12億美元可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行；4月，Bilibili發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)換債券并以18美金/ADS的價(jià)格發(fā)行美國(guó)存托股票ADS，籌資總額達(dá)7.34億美元；5月，芒果超媒完成了20億人民幣的配套募資，引入了中移資本、中國(guó)人壽兩大重磅股東。

2019年各視頻網(wǎng)站募集資金情況

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    平臺(tái)內(nèi)容成本出現(xiàn)一定收窄趨勢(shì)。以愛奇藝為例，2019Q2公司內(nèi)容成本50億元，占營(yíng)收比例繼續(xù)減少至71.4%，原因除了部分內(nèi)容延遲上線外，愛奇藝CEO龔宇在電話會(huì)議中稱從2018年8月份“明星限薪令”后，采購(gòu)成本從之前最高1500萬(wàn)/集回落至800萬(wàn)/集內(nèi)，且自制內(nèi)容主要成本演員片酬也在下降，過去能拿到8000萬(wàn)到1.2億片酬的演員現(xiàn)在片酬在1000至5000萬(wàn)元間。受內(nèi)容生產(chǎn)及采購(gòu)周期的影響，成本下降的影響預(yù)計(jì)會(huì)在6~18月后逐漸顯現(xiàn)。

愛奇藝內(nèi)容成本占營(yíng)收比

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    3、OTT：超高清視頻帶動(dòng)大屏市場(chǎng)發(fā)展

    OTT行業(yè)終端規(guī)模與月活用戶比例繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2016~2018年12月末，OTT激活終端數(shù)分別為1.29億、1.74億、2.14億戶，總月度活躍用戶數(shù)分別為4568、6491、8108萬(wàn)，對(duì)應(yīng)三年的月度活躍用戶比例為35.4%，37.3%和37.9%。2019年1~5月，OTT日活終端數(shù)增長(zhǎng)407萬(wàn)，達(dá)9011萬(wàn)臺(tái)。

2016-2018年OTT激活終端數(shù)（萬(wàn)）

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2019年1-5月日活終端數(shù)（萬(wàn)）

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    OTT行業(yè)實(shí)行牌照管理制度，當(dāng)前采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，上游視頻內(nèi)容平臺(tái)需要與七大牌照方綁定合作。其中銀河奇異果為愛奇藝與銀河電視合作的產(chǎn)品；云視聽極光為騰訊視頻與新媒股份的合作產(chǎn)品；CIBN酷喵為優(yōu)酷與CIBN的合作產(chǎn)品；而芒果TV背靠湖南廣電，自身即為七大牌照方之一。2019年5月OTT端點(diǎn)播媒體排行榜中日均活躍終端數(shù)排名前4名的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品均為與4大視頻平臺(tái)合作的產(chǎn)品

OTT端點(diǎn)播媒體日活終端數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）及增長(zhǎng)率

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    目前大多數(shù)OTT端的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，其內(nèi)容與移動(dòng)端產(chǎn)品的內(nèi)容幾乎完全相同，但定價(jià)策略明顯不同。一方面，OTT產(chǎn)品的會(huì)員定價(jià)通常較高，且僅能在大屏端使用，移動(dòng)端的會(huì)員通常有較多的打折促銷活動(dòng)、聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，且會(huì)員可以在PC和移動(dòng)端同時(shí)使用。另一方面，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品通常提供“投屏”功能，當(dāng)大屏終端和移動(dòng)端處于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以將移動(dòng)端的視頻內(nèi)容至大屏端進(jìn)行播放。這兩點(diǎn)原因一定程度上抑制了OTT產(chǎn)品的用戶活躍度以及付費(fèi)意愿。

    OTT大屏兼具互聯(lián)網(wǎng)與電視雙重優(yōu)勢(shì)。2019年6月，OTT行業(yè)擁有日開機(jī)規(guī)模9262萬(wàn)臺(tái)，每終端開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.89小時(shí)/天，這為OTT大屏帶來(lái)了極高的營(yíng)銷價(jià)值。相較于傳統(tǒng)電視，OTT大屏通過接入互聯(lián)網(wǎng)形成了豐富的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，且擁有比PC、移動(dòng)端更舒適的客廳觀影體驗(yàn)，廣告投放更加精準(zhǔn)且有效。在2019年上半年，與PC、移動(dòng)端屏幕相比，OTT以2%的花費(fèi)占比獲得了15%的曝光份額，性價(jià)比較高，未來(lái)有望進(jìn)一步爆發(fā)。

OTT、移動(dòng)端、PC廣告曝光與花費(fèi)占比

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OTT廣告規(guī)模（億元）

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    隨著移動(dòng)端的活躍用戶增速逐漸趨緩，以及超高清視頻、4K、AI等技術(shù)的應(yīng)用，大屏端可能成為未來(lái)智慧家庭的重要的交互中心。4K、8K內(nèi)容的物理屬性以及人眼的視覺極限決定了OTT大屏才最佳的輸出端口，5G時(shí)代的到來(lái)可以激活OTT平臺(tái)的巨大潛力。2019年OTT市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)一步白熱化。各大視頻平臺(tái)在大屏端紛紛加大投入，以期形成多終端協(xié)同效應(yīng)。如在“一云多屏+多屏聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略下，芒果超媒今年5月20億元的募資中就有5億用于“云存儲(chǔ)及多屏播出平臺(tái)項(xiàng)目”。8月10日，華為高調(diào)發(fā)布旗下首款電視類產(chǎn)品榮耀智慧屏，并搭載華為自研鴻蒙系統(tǒng)，進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)；8月29日，小米旗下Redmi首款互聯(lián)網(wǎng)電視也正式發(fā)布，各大廠商不約而同看好這一市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展。

    4、芒果超媒：引入中國(guó)移動(dòng)，業(yè)務(wù)協(xié)同可期

    定增引入戰(zhàn)略股東，鞏固資金儲(chǔ)備與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，中長(zhǎng)期發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。2019年5月27日，芒果超媒以非公開發(fā)行股票方式向中國(guó)人壽、中移資本兩名配售對(duì)象，以每股34.93元的價(jià)格發(fā)行約5,726萬(wàn)股股票，募集資金總額20億。本次交易完成以后，以16億元資本入股的中國(guó)移動(dòng)全資子公司中移資本獲得芒果超媒4.37%的股權(quán)，將成為第二大股東。6月27日，芒果超媒與中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕文化科技有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方將在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、5G領(lǐng)域、家庭產(chǎn)品、海外拓展、戰(zhàn)略投資和其他增量業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作。此次戰(zhàn)略投資短期可以支持芒果超媒資金需求以鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，中長(zhǎng)期看好雙方技術(shù)、渠道方面的合作。

募資配套資金計(jì)劃用途（萬(wàn)元）

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    內(nèi)容方面，此次募資可支持芒果超媒的資金需求以鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行版權(quán)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。芒果TV以一線綜藝和青春偶像劇作為主打，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。相對(duì)于綜藝亮眼的表現(xiàn)，公司在電視劇等方面還有進(jìn)步空間。本次募集的資金中，將有15億元用來(lái)采購(gòu)衛(wèi)視重點(diǎn)大戲的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。此外，咪咕文化在體育賽事領(lǐng)域以及演藝、二次元等泛娛樂領(lǐng)域有版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)，可補(bǔ)充芒果超媒的“年輕、女性向”內(nèi)容，有效擴(kuò)充潛在用戶群體。

    技術(shù)方面，雙方可共同探索未來(lái)云、5G、超高清等前沿發(fā)展。5G大帶寬、低延時(shí)、高復(fù)合型的特點(diǎn)會(huì)極大促進(jìn)VR/AR/超高清視頻行業(yè)發(fā)展，與中國(guó)移動(dòng)的合作可以讓芒果超媒在5G時(shí)代占得先機(jī)。此外，中國(guó)移動(dòng)擁有云、CDN等業(yè)務(wù)，芒果超媒可借助它的數(shù)據(jù)處理能力與運(yùn)營(yíng)商級(jí)的分發(fā)能力，降低技術(shù)成本，打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。

    渠道方面，中國(guó)移動(dòng)擁有海量用戶，可為芒果超媒導(dǎo)流。作為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)營(yíng)商，截至2018年年末，中國(guó)移動(dòng)擁有9.2億移動(dòng)客戶、1.5億家庭寬帶客戶、9,681萬(wàn)戶“魔百和”用戶（中國(guó)移動(dòng)基于家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)等大屏幕為顯示終端的定制終端）。相較于依靠互聯(lián)網(wǎng)最大的平臺(tái)方和渠道方BAT的愛優(yōu)騰，芒果超媒存在一定的平臺(tái)轉(zhuǎn)化問題，此次與中國(guó)移動(dòng)的合作可以讓芒果超媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多受眾，提高市占率，進(jìn)一步增加收入。

    二、2019視頻行業(yè)主流趨勢(shì)：平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目造星能力凸顯

    1、平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目造星能力凸顯，視頻平臺(tái)引領(lǐng)文娛行業(yè)話語(yǔ)權(quán)

    在純網(wǎng)內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代，“造星工廠”逐漸由傳統(tǒng)的電視劇、電影的輸出向更加多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

    回顧2018年的網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)，愛奇藝《偶像練習(xí)生》中蔡徐坤高票C位出道，NinePercent商業(yè)代言接到手軟，優(yōu)酷《鎮(zhèn)魂》里“巍瀾CP”朱一龍、白宇得到了廣大鎮(zhèn)魂女孩的一致認(rèn)可，騰訊視頻《創(chuàng)造101》中的“話題擔(dān)當(dāng)”楊超越自帶流量效果......

    中國(guó)文娛創(chuàng)新峰會(huì)“年度新銳藝人熱力榜”中，朱一龍、蔡徐坤、羅云熙、白宇、陳立農(nóng)、任嘉倫、范丞丞、朱正廷、孟美岐、楊超越等人強(qiáng)勢(shì)上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娛大會(huì)“最具商業(yè)價(jià)值藝人”、“今日頭條年度偶像人物”、搜狐時(shí)尚盛典“年度人氣男明星”等獎(jiǎng)

    當(dāng)然，除了強(qiáng)大的造星能力之外，視頻平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和優(yōu)質(zhì)藝人都仍然稀缺的大環(huán)境下，還紛紛搭建起屬于自家的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，孵化自己的藝人，企圖從源頭控制成本。不管是愛奇藝的果然天空、刺猬娛樂，優(yōu)酷的酷漾娛樂，還是騰訊視頻的周天娛樂，我們似乎都能從各家的布局中，看到他們所期望的“以內(nèi)容網(wǎng)羅新人→藝人打造→藝人反哺內(nèi)容端”的理想模式。

    2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向輸送電視臺(tái)將成常態(tài)

    隨著視頻網(wǎng)站自制能力的不斷提升，網(wǎng)上網(wǎng)下導(dǎo)向管理“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子”的逐漸落實(shí)和電視臺(tái)的“內(nèi)憂外患”的境地使然，網(wǎng)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回流電視臺(tái)或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)視頻行業(yè)的大勢(shì)所趨。

    以2018年的爆款大劇《延禧攻略》為例，雖然該劇并沒有出現(xiàn)在2018年任何一家衛(wèi)視的招商劇目中，但它在愛奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛(wèi)視多輪播出，可以說(shuō)是網(wǎng)劇反哺電視臺(tái)的成功案例。除了引發(fā)全民追劇熱潮，該劇還陸續(xù)斬獲2018金觸點(diǎn)•全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)“年度大劇”、中國(guó)文娛創(chuàng)新峰會(huì)“年度最具價(jià)值劇集”等15個(gè)重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。除了《延禧攻略》之外，愛奇藝還先后向電視臺(tái)輸送了《最好的我們》、《泡沫之夏》、《你好舊時(shí)光》、《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》等作品。

    騰訊視頻《一本好書》不僅以9.3的豆瓣評(píng)分、2300萬(wàn)的期均播放量，成為2018年口碑、傳播雙高的文化類節(jié)目，同時(shí)也成功反向輸出江蘇衛(wèi)視。在業(yè)內(nèi)，《一本好書》榮獲文娛大會(huì)“年度最佳綜藝”、CEIS2019娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)“最佳娛樂營(yíng)銷綜藝案例”、指尖移動(dòng)影響力高峰論壇暨指尖影響力“年度最具引領(lǐng)力節(jié)目十強(qiáng)”和2018中國(guó)年度新銳榜“組委會(huì)特別榮譽(yù)”?！度畿矀鳌芬渤晒τ?018年圣誕節(jié)上線東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視；優(yōu)酷自制并獨(dú)播的紀(jì)錄片《了不起的匠人》也開啟了網(wǎng)生紀(jì)錄片向國(guó)家電視臺(tái)反向輸出的先例與典范......

    3、品牌與內(nèi)容愈發(fā)結(jié)合，營(yíng)銷形式不斷出新

    近年來(lái)，隨著新產(chǎn)品與新技術(shù)的層出不窮，內(nèi)容環(huán)境的日益多元化，把做廣告變成做內(nèi)容，已經(jīng)成為視頻廣告尋求進(jìn)階的革新做法。

    2018年的網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)上，一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內(nèi)容的大片級(jí)廣告集中爆發(fā)。不管是愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》中的街舞創(chuàng)意口播，還是騰訊視頻《創(chuàng)造101》中的練習(xí)生廣告出道，廣告的創(chuàng)意、制作和表現(xiàn)形式上都迎來(lái)了全方位的進(jìn)階。

    《熱血街舞團(tuán)》美妙又精巧的街舞創(chuàng)意口播不僅讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”，更是在行業(yè)里掀起了一股“美學(xué)升級(jí)”的大討論；《機(jī)器人爭(zhēng)霸》開創(chuàng)了使用機(jī)器人為品牌代言的嶄新形式，再加上精良的美式漫畫風(fēng)的三維動(dòng)畫，將網(wǎng)綜廣告的創(chuàng)意水平和制作水準(zhǔn)又拉上了一個(gè)新臺(tái)階；《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》為樂堡啤酒拍攝的“一個(gè)瓶蓋引發(fā)的的慘案”讓網(wǎng)友“笑到頭掉”......

    《熱血街舞團(tuán)》街舞創(chuàng)意口播

    在行業(yè)上，《熱血街舞團(tuán)》項(xiàng)目接連拿下2018中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷大獎(jiǎng)“2018年度最佳影視綜藝內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”、2018金觸點(diǎn)•全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、AsianAcademyCreativeAwards亞太學(xué)院創(chuàng)意獎(jiǎng)“最佳品牌化節(jié)目大獎(jiǎng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，優(yōu)酷《這！就是街舞》項(xiàng)目在2018年也先后斬獲行業(yè)8大獎(jiǎng)項(xiàng)。

    毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年輕受眾消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力愈發(fā)提升的當(dāng)下，個(gè)性化、多元化的營(yíng)銷方式顯然比傳統(tǒng)的硬廣、貼片等營(yíng)銷方式更有吸引力。

    4、圈層內(nèi)容助力平臺(tái)突圍，用年輕人話語(yǔ)體系打造垂直爆款

    在圈層文化消費(fèi)主義不斷升級(jí)的時(shí)代，不管是內(nèi)容還是創(chuàng)新層面，各家平臺(tái)都在尋求圈層群體的觸達(dá)與情感共鳴。一檔新節(jié)目能否在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)一個(gè)圈層的核心群體，并將其影響力放大到大眾傳播的層面，成為決定一部作品能否成功的關(guān)鍵因素。

    縱觀各家視頻平臺(tái)在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的案例獲獎(jiǎng)情況，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，光在愛奇藝一家平臺(tái)上，和“說(shuō)唱”相關(guān)的項(xiàng)目獲獎(jiǎng)數(shù)量就高達(dá)41個(gè)。另外兩檔在2018年掀起街舞熱潮的《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》則是不分伯仲，雙雙將業(yè)內(nèi)8項(xiàng)大獎(jiǎng)收入囊中。

    除了這些小眾圈層題材的節(jié)目之外，點(diǎn)亮追星少女心中燎原之火的粉絲向節(jié)目的表現(xiàn)也非常值得說(shuō)道。愛奇藝《偶像練習(xí)生》相關(guān)項(xiàng)目囊獲了包括艾菲獎(jiǎng)、2018中國(guó)媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)&互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)在內(nèi)的23項(xiàng)大獎(jiǎng)，騰訊視頻《創(chuàng)造101》也拿下了11項(xiàng)大獎(jiǎng)?？梢灶A(yù)見的是，在經(jīng)歷了去年“全民造星”的狂歡之后，2019年“偶像經(jīng)濟(jì)”也將進(jìn)一步走向理性化和專業(yè)化。

    此外，各家視頻平臺(tái)在母嬰、財(cái)經(jīng)、動(dòng)漫等垂直領(lǐng)域內(nèi)容經(jīng)銷玩法的挖掘上，同樣表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。以動(dòng)漫IP為例，愛奇藝《四海鯨騎》一舉拿下第三屆中國(guó)新文娛新消費(fèi)年度峰會(huì)“年度動(dòng)畫作品”和CEIS219娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)“最佳ACGN項(xiàng)目”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，騰訊視頻《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《非人哉》、《武庚紀(jì)之天啟》四部作品共斬獲業(yè)內(nèi)6大獎(jiǎng)項(xiàng)，bilibili《凸變英雄》也成功摘得第三屆中國(guó)新文娛新消費(fèi)年度峰會(huì)“年度動(dòng)畫作品”殊榮。

    5、IP產(chǎn)業(yè)鏈模式愈發(fā)成熟，打通營(yíng)銷全鏈路

    面對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈不僅是各家爭(zhēng)相追逐的新領(lǐng)地，也已然成為考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

    以騰訊視頻《風(fēng)味人間》為例，該節(jié)目不僅從IP視角打造內(nèi)容矩陣，全方位立體呈現(xiàn)“風(fēng)味”的同時(shí)，還通過IP授權(quán)、內(nèi)容共建、推廣聯(lián)動(dòng)等多種形式打通紀(jì)錄片IP營(yíng)銷全鏈路，從而促進(jìn)品牌與IP的充分捆綁，為品牌增加更多營(yíng)銷觸點(diǎn)，多圈層、多領(lǐng)域觸達(dá)用戶生活場(chǎng)景，完成從接觸到信任的全場(chǎng)景價(jià)值營(yíng)銷。

    目前正在愛奇藝平臺(tái)上火熱播出的《青春有你》節(jié)目，除了正片里的新鮮元素不斷吸引著青春制作人們持續(xù)關(guān)注之外，衍生節(jié)目《青春有新番》里還能給青春制作人安排上一些驚喜互動(dòng)，《青春藝能學(xué)院》中更能挖掘少年們不一樣的一面。此外，同名漫畫《青春有你》，以及輕小說(shuō)作品《青春有你•片場(chǎng)記事》，和有聲漫畫《FM青春有你》也給青春制作人們安排的明明白白。如此多維度、多圈層的的發(fā)力，其實(shí)也透露了愛奇藝深挖圈層經(jīng)濟(jì)的決心。

    不管是內(nèi)容題材的不斷革新，還是營(yíng)銷玩法的迭代升級(jí)，每一個(gè)獲獎(jiǎng)案例的背后都是行業(yè)對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)作力、影響力的最大認(rèn)可。

    可以預(yù)見的是，未來(lái)各家視頻平臺(tái)的趨勢(shì)發(fā)展正逐漸明朗，當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與角逐也將愈發(fā)激烈，未來(lái)究竟會(huì)是一個(gè)怎樣的行業(yè)格局