2019年中國(guó)生鮮超市格局、社區(qū)生鮮發(fā)展現(xiàn)狀分析及中國(guó)生鮮行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

生鮮王密 2019-09-26 05:25 來(lái)源：智研咨詢(xún)

近一年來(lái)，全國(guó)居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全國(guó)居民人均可支配收入同比增速保持在8.7%以上，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增速保持在7.8%以上。

2018年全國(guó)居民人均可支配收入28,228元，比上年增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39,251元，比上年增長(zhǎng)7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.6%。

2019年Q1，全國(guó)居民人均可支配收入8,493元，比上年增長(zhǎng)8.7%?？鄢齼r(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.78%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11,633元，比上年增長(zhǎng)7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.9%。

2015-2019.3城鎮(zhèn)居民人均可支配收入累計(jì)同比（單位：元，%）

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2015.3-2019.3全國(guó)居民人均可支配收入累計(jì)同比（單位：元，%）

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超市行業(yè)2019Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入468.99億元，近三個(gè)季度營(yíng)收增速保持在較穩(wěn)定區(qū)間。2018Q3-2019Q1營(yíng)收增速分別為13.1%、11.2%、10.7%。歸母凈利潤(rùn)方面近三個(gè)季度波動(dòng)較大，2018Q3-2019Q1歸母凈利潤(rùn)增速分別為21.3%、80.3%、36.5%。

申萬(wàn)超市行業(yè)營(yíng)收及同比增速趨勢(shì)

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一、生鮮超市格局

2016年是新零售元年，隨著阿里巴巴董事局主席馬云在當(dāng)年云棲大會(huì)上首次提出新零售概念，各大零售商紛紛進(jìn)行新零售布局，線上電商極力開(kāi)展對(duì)傳統(tǒng)線下零售商的收購(gòu)和整合，傳統(tǒng)線下零售商也紛紛開(kāi)始試水線上業(yè)務(wù)。但由于新零售業(yè)務(wù)盈利模式尚未走通，我們注意到2018年底以來(lái)，備受矚目的新零售業(yè)務(wù)開(kāi)始降溫。

2016-2019.4盒馬開(kāi)店情況

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2017Q1-2019Q1永輝超市歸母凈利潤(rùn)及同比增速（單位：億元）

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盒馬鮮生2017年7月在上海金橋開(kāi)出第一家門(mén)店，之后開(kāi)啟高速擴(kuò)張之路。截止至2019年4月，盒馬共在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店，主要分布在一二線省會(huì)城市。2019年4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場(chǎng)店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)，這成為盒馬開(kāi)店歷史上的首次關(guān)店，引起市場(chǎng)關(guān)注。

盒馬旗下門(mén)店業(yè)態(tài)

業(yè)態(tài)	開(kāi)業(yè)時(shí)間	主要形式和內(nèi)容
盒馬集市	2016年12月	1萬(wàn)平左右，品類(lèi)更多，餐飲比重更大
F2（fast&fresh）便利店	2017年12月	800平米左右，小型的盒馬鮮生，90%面積為餐廳布局，主打辦公室場(chǎng)景的用餐需求
機(jī)器人餐廳	2018年2月	機(jī)器人元素餐飲業(yè)態(tài)，啟用自勱化設(shè)備，通過(guò)智能送餐的系統(tǒng)（AGV）送餐，減少人工提升效率
盒馬云超	2018年4月	SKU限定2萬(wàn)以?xún)?nèi)，配送時(shí)效延長(zhǎng)為次日達(dá)。比盒馬鮮生實(shí)體店多出了廚具、日百、美妝等品類(lèi)。
盒小馬	2018年6月	800平米左右，盒馬和大潤(rùn)發(fā)共同打造，主打低線級(jí)市場(chǎng)，生鮮面積超過(guò)50%，線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)方式，后計(jì)劃開(kāi)放加盟。

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盒馬鮮生是阿里打造的新零售線下商超品牌，與之相對(duì)的是永輝打造的超級(jí)物種。超級(jí)物種是高端超市、高端餐飲和永輝生活A(yù)pp的綜合體，以生鮮售賣(mài)和烹飪?yōu)橹鳎?0%的生鮮和商品來(lái)自于進(jìn)口，店面的裝修也更符合年輕一代的審美，同時(shí)上線到家業(yè)務(wù)。2017年1月1日永輝超市在福州推出了首家超級(jí)物種，截止至2018年底全國(guó)共有73家超級(jí)物種，主要分布在北京、上海、深圳一線城市及福州、廈門(mén)、成都等地。

無(wú)論是阿里主導(dǎo)的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級(jí)物種，目前均未實(shí)現(xiàn)盈利。永輝超市旗下共有云超、云創(chuàng)、云商、云金四個(gè)板塊，“云超”板塊涉及紅標(biāo)店、綠標(biāo)店；“云創(chuàng)”包含永輝生活店、超級(jí)物種、永輝生活app等業(yè)務(wù)；“云商”重組原有總部能部門(mén)及事業(yè)部；“云金”即永輝金融業(yè)務(wù)。云創(chuàng)業(yè)務(wù)2017年全年虧損2.67億元，2018年上半年虧損3.89億元，2018年12月份，永輝超市將云創(chuàng)20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張軒寧，云創(chuàng)業(yè)務(wù)出表。

2017Q4—2018Q3，主要受新零售業(yè)務(wù)影響，永輝超市歸母凈利潤(rùn)分別為4.24億元、7.48億元、1.86億元、0.84億元，同比增速分別為-0.50%、0.56%、-40.41%、-74.98%。在2018年12月份云創(chuàng)業(yè)務(wù)出表后，2018Q4—2019Q1永輝超市歸母凈利潤(rùn)分別為4.63億元、11.24億元，同比增速分別為8.98%、50.28%，業(yè)績(jī)回升顯著。

二、社區(qū)生鮮

社區(qū)生鮮自2018年以來(lái)成為繼新零售之后的新風(fēng)口，受到資本的大量涌入。立足社區(qū)、貼近消費(fèi)者、加上生鮮品類(lèi)的高頻消費(fèi)特性，社區(qū)生鮮受到資本的追捧，競(jìng)相爭(zhēng)奪居民買(mǎi)菜剛需的市場(chǎng)空間。CCFA調(diào)研了74個(gè)社區(qū)生鮮品牌，分析出四種主要社區(qū)生鮮開(kāi)店模式。分別是生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式和加盟模式社區(qū)菜店。

社區(qū)生鮮的四種主要模式

類(lèi)別	經(jīng)營(yíng)面積	商品結(jié)構(gòu)	SKU數(shù)目
生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市	數(shù)百平方米到上千平方米	生鮮、包裝食品、飲料、日用雜貨等品類(lèi)	數(shù)千到上萬(wàn)不等
生鮮折扣店模式	300平方米左右	以基本款生鮮品類(lèi)為主打	1600種左右
便利店+生鮮模式	100-300平方米之間	包裝好的凈菜和精品水果為主	2000-4000種
加盟模式社區(qū)菜店	數(shù)十平方米到上百平方米	集中在蔬菜、肉、燒臘、豆制品幾個(gè)大類(lèi)	500種

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在CCFA調(diào)研的74家企業(yè)里，38%受訪者表示是整體盈利的，38%是虧損的，24%是盈虧平衡。整體來(lái)看盈利狀況并不好，零售是需要深耕細(xì)作的行業(yè)，特別是生鮮品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，需要遠(yuǎn)高于標(biāo)品的管理能力和成本控制能力。

以社區(qū)為主的實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景是線下流量的重要端口之一，作為與消費(fèi)者距離最近的觸點(diǎn)，社區(qū)線下實(shí)體門(mén)店具有極強(qiáng)的便民屬性，也能最直接的改善消費(fèi)者的日常消費(fèi)質(zhì)量。

立足于社區(qū)、貼近消費(fèi)者，再加上生鮮品類(lèi)消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)空間大的屬性，社區(qū)生鮮店成為資本和產(chǎn)業(yè)層面共同關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)將面積50平米以上1000平米以下，生鮮銷(xiāo)售占比30%以上，服務(wù)社區(qū)的零售業(yè)態(tài)界定為社區(qū)生鮮超市，這其中也包含了立足社區(qū)前置倉(cāng)模式的生鮮便利店。但在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，由于社區(qū)生鮮存在毛利較低、客單價(jià)較低、租金和人工成本高企、專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，社區(qū)生鮮店普遍尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型連鎖超市的有效補(bǔ)充，本土崛起的社區(qū)生鮮連鎖品牌在找到可復(fù)制的盈利模式后，將會(huì)加快區(qū)域密集布局程度，并持續(xù)向存在供給空白的臨近區(qū)域擴(kuò)張。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)依靠?jī)?yōu)化農(nóng)超對(duì)接環(huán)節(jié)，有效縮短了物流時(shí)間、降低了損耗、提高了消費(fèi)頻次。生鮮是一種高頻引流的品類(lèi)，69%的消費(fèi)者經(jīng)常在生鮮超市購(gòu)買(mǎi)生鮮，且購(gòu)買(mǎi)頻次在每周2-3次者居多。從不同渠道的消費(fèi)頻次上對(duì)比來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市和社區(qū)便利店這些線下渠道的消費(fèi)頻次相對(duì)較高。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮消費(fèi)頻次33.85%為每周一次，18.46%為每周2-3次；生鮮超市的生鮮消費(fèi)頻次33.72%為每周2-3次，30.23%為每周一次，較高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；而社區(qū)便利店的生鮮消費(fèi)頻次37.84%為每周2-3次，24.32%為每周1次，社區(qū)便利店的生鮮消費(fèi)頻次在三種業(yè)態(tài)中處于高位；這方面線上電商和第三方外賣(mài)平臺(tái)等線上消費(fèi)渠道頻次較低。在線上獲客成本逐年攀升的情況下，社區(qū)生鮮店作為線下流量入口，推動(dòng)了零售企業(yè)的全渠道布局腳步。在此基礎(chǔ)上嫁接金融服務(wù)，集成本地生活服務(wù)屬性，搶位生活服務(wù)平臺(tái)或?qū)⒊晌磥?lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

三、生鮮趨勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮頻次（單位：次/周）

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無(wú)論是新零售還是今年高關(guān)注度的的社區(qū)生鮮，生鮮品類(lèi)由于廣闊的空間和高頻次消費(fèi)一直是市場(chǎng)高度關(guān)注的重點(diǎn)。我國(guó)每年生鮮消費(fèi)超過(guò)萬(wàn)億，有極為廣闊的市場(chǎng)空間。

購(gòu)買(mǎi)頻次上，生鮮品類(lèi)由于易腐的特性需要消費(fèi)者高頻次消費(fèi)。我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果蔬菜的頻次是4.48次/周，新鮮食品的頻次是3次/周，魚(yú)類(lèi)水產(chǎn)的頻次是2.39次/周。同期全球新鮮食品購(gòu)買(mǎi)頻次僅為2.5次/周。

2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)在各渠道占比

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目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)居民主要購(gòu)買(mǎi)生鮮渠道，占比為73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質(zhì)期短、運(yùn)輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。對(duì)于超市行業(yè)，更夠提供更豐富、新鮮、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮和熟食產(chǎn)品是不斷從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搶奪份額的關(guān)鍵所在?；诖耍磥?lái)的超市行業(yè)趨勢(shì)在于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)生鮮和熟食品類(lèi)占比持續(xù)提升，生鮮和熟食品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力的高低構(gòu)成超市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異。

產(chǎn)品品類(lèi)多、產(chǎn)品豐富多元、且要有本地特色符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣（中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者飲食習(xí)慣差異較大）。生鮮產(chǎn)品豐富度需要高SKU來(lái)支撐，例如黃瓜品類(lèi)下細(xì)分有刺黃瓜、百草黃瓜、小園黃瓜等細(xì)分品種來(lái)適應(yīng)涼拌、炒菜煮湯等不同烹飪需求。采購(gòu)人員需要足夠了解消費(fèi)者口味習(xí)慣同時(shí)熟悉生鮮產(chǎn)品信息（產(chǎn)地、上季時(shí)間、采購(gòu)價(jià)格區(qū)間等）。隨著人們對(duì)便利的需求，除了買(mǎi)生鮮產(chǎn)品回去烹飪，消費(fèi)者也越來(lái)越多買(mǎi)半成品（鹵制品、拌菜、面點(diǎn)等）回去簡(jiǎn)易加工即可就餐。熟食的品種豐富性極大依賴(lài)中央大廚房的供應(yīng)。

產(chǎn)品新鮮度高，任何時(shí)候去門(mén)店都能買(mǎi)到新鮮供應(yīng)的食材。生鮮品類(lèi)保質(zhì)期短，特別是在夏季，我們認(rèn)為一日兩配的配送密度能最大化門(mén)店生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而只有足夠多的門(mén)店密度才可支撐一日兩配的物流模式。

產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能持續(xù)獲得現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)的市場(chǎng)份額。生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費(fèi)者手上加價(jià)率在40-50%之間，源頭直采可以跳過(guò)中間的加價(jià)環(huán)節(jié)確保低采購(gòu)價(jià)格。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保鮮鏈物流三種形式。常溫鏈物流是自然條件下的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售，冷藏鏈物流是低溫狀態(tài)下完成農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售，低溫可以抑制農(nóng)產(chǎn)品中的微生物繁殖，有效延長(zhǎng)易腐農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存期；保鮮鏈物流是綜合運(yùn)用各種保鮮方法和手段在生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最大限度保持生鮮產(chǎn)品鮮活的特征。

發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬損耗率一般在在5%以下。以美國(guó)為例，蔬菜水果從田地到餐桌一直處于全冷鏈狀態(tài)：田間采摘預(yù)冷—冷庫(kù)—冷藏車(chē)運(yùn)輸—批發(fā)站冷庫(kù)—超市冷柜—消費(fèi)者冰箱，水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1-2%。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80%的生鮮產(chǎn)品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運(yùn)輸也是僅采用傳統(tǒng)的冰塊保鮮方法。果蔬、肉禽、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%；冷藏運(yùn)輸率分別為15%、30%、40%。我國(guó)常溫鏈流通蔬果損耗率為20-30%，果蔬在運(yùn)輸過(guò)程中的腐爛損耗量幾乎可以滿足兩億人的基本營(yíng)養(yǎng)需求。

我國(guó)生鮮損耗率和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比