2019年上半年中國(guó)生活用紙行業(yè)格局發(fā)展分析及中美快消品發(fā)展對(duì)比、美國(guó)生活用紙行業(yè)發(fā)展格局分析[圖]

    上世紀(jì)80年代開(kāi)始，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消品巨頭逐步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，因產(chǎn)品屬性上較為先進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此時(shí)至今日國(guó)際快消巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然擁有很高的市占率。例如我國(guó)化妝品市場(chǎng)前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛(wèi)生巾和紙尿褲市場(chǎng)也主要由國(guó)際品牌領(lǐng)跑。但生活用紙?jiān)诳煜袠I(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達(dá)、潔柔均來(lái)自國(guó)內(nèi)，國(guó)際巨頭涉足較少使得國(guó)內(nèi)生活用紙龍頭擁有更好的市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)遇。

我國(guó)生活用紙行業(yè)市占率

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    從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)看（恒安、維達(dá)僅取生活用紙業(yè)務(wù)收入），中順潔柔營(yíng)收增長(zhǎng)最為迅猛，2019H1營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.7%；而維達(dá)、恒安、金紅葉同期收入分別同比增長(zhǎng)9.7%、7.4%和4.5%。從過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，中順潔柔收入端增速也顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進(jìn)行推算，頭部品牌中潔柔、維達(dá)、恒安份額均有增長(zhǎng)，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。

2014-2019H1中順潔柔收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2015-2019H1維達(dá)國(guó)際收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2015-2019H1恒安國(guó)際收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2014-2019H1金紅葉收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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    從毛利率走勢(shì)看，今年木漿價(jià)格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019H1潔柔、維達(dá)、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。對(duì)標(biāo)2018H1，僅潔柔毛利率同比提升0.2pct，維達(dá)、恒安、金紅葉分別同比下滑1.2pct、0.8pct和4.6pct。從毛利率絕對(duì)值看，上半年潔柔36.7%的毛利率水平遠(yuǎn)高于同行，高端產(chǎn)品戰(zhàn)略推進(jìn)成效顯著。銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，潔柔與恒安銷(xiāo)售費(fèi)用投入同比呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，分別較去年同期增長(zhǎng)0.1pct和1.5pct，維達(dá)和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費(fèi)用率趨勢(shì)看，近年潔柔和維達(dá)終端投入基本穩(wěn)定，恒安和金紅葉呈現(xiàn)開(kāi)支收緊趨勢(shì)。

2015-2019H1前四家生活用紙企業(yè)毛利率對(duì)比

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    我國(guó)生活用紙的市場(chǎng)規(guī)模增速與GDP節(jié)奏相關(guān)性較高，沒(méi)有紙尿褲在21世紀(jì)初產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)擴(kuò)容勢(shì)頭。因此，國(guó)際巨頭切入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并未將生活用紙作為重點(diǎn)。因此，生活用紙成為了快速消費(fèi)品中國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)格局較好的領(lǐng)域。假以時(shí)日，生活用紙行業(yè)同樣有望成為龍頭企業(yè)的孵化溫床。

快速消費(fèi)品各子行業(yè)毛利率

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    按照生活用紙市場(chǎng)規(guī)模=總?cè)丝?人均用量*單價(jià)的測(cè)算模式，假設(shè)2019-2030年我國(guó)總?cè)丝诿磕暝鲩L(zhǎng)0.5%；人均用量每年增長(zhǎng)6%，并以3年下降1pct的節(jié)奏計(jì)算增速；單噸價(jià)格假設(shè)每年增長(zhǎng)2%。測(cè)算2030年我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約2712億元。

2013-2030年我國(guó)生活用紙行業(yè)規(guī)模及測(cè)算

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2015-2022年我國(guó)生活用紙占全球比重

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    美國(guó)市場(chǎng)生活用紙集中度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場(chǎng)瓜分了59%的份額，在紙巾市場(chǎng)占有率則達(dá)到61.2%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)生活品質(zhì)要求的提升將逐步帶動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求增強(qiáng)，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來(lái)我國(guó)生活用紙行業(yè)能夠達(dá)到類(lèi)似美國(guó)市場(chǎng)的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實(shí)現(xiàn)20%以上的市場(chǎng)占有率。

美國(guó)廁紙CR3達(dá)到59%

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美國(guó)紙巾CR3=61.2%

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    對(duì)標(biāo)美國(guó)消費(fèi)品龍頭企業(yè)和國(guó)內(nèi)生活用紙企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支情況發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩(wěn)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支/營(yíng)業(yè)收入比重均有企穩(wěn)回升甚至下行趨勢(shì)。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)費(fèi)用支出均有增加。為爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)和渠道資源，企業(yè)的費(fèi)用率提升壓縮著盈利能力，改善空間較為明顯。

中美快消品龍頭營(yíng)業(yè)支出/營(yíng)業(yè)收入對(duì)比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)生活用紙行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》