2018年中國(guó)休閑食品行業(yè)各細(xì)分行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及休閑食品未來(lái)的發(fā)展方向分析[圖]

休閑食品王密 2019-09-23 06:11 來(lái)源：智研咨詢(xún)

對(duì)于休閑食品的定義是指在休閑時(shí)光消費(fèi)及食用的食品，其中主要分類(lèi)包括炒貨堅(jiān)果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點(diǎn)、膨化食品及餅干。測(cè)算，2018年國(guó)內(nèi)休閑食品銷(xiāo)售額可達(dá)10297億元，2013-2018年CAGR=11.8%。從子行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨增速最快，13-18年CAGR分別為20.0/12.8/11.0%，行業(yè)仍在快速成長(zhǎng)；膨化食品、餅干、糖果巧克力增速最低，13-18年CAGR分別為8.5/5.1/1.1%，已步入成熟期。從行業(yè)集中度來(lái)看，集中度較低的休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)子行業(yè)CR5分別為21.4/17.2/11.3%，未來(lái)集中度提升空間大。膨化食品、糖果巧克力、餅干行業(yè)子行業(yè)CR5分別為69.4/47.5/30%，集中度較高，外企龍頭已提前占領(lǐng)市場(chǎng)及渠道，集中度繼續(xù)提升空間較小，相對(duì)的行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。

2010-2020年休閑食品行業(yè)零售收入及增速預(yù)測(cè)

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休閑食品子行業(yè)收入占比

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二、行業(yè)格局

1、休閑鹵制品

2018年休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到911億元，同比增長(zhǎng)18.8%。截止到2018年末，絕味、周黑鴨依靠全國(guó)連鎖的業(yè)務(wù)模式和可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)策略，處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置，CR2=13.1%，龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，但非連鎖化的夫妻老婆店仍占據(jù)較大市場(chǎng)。

2010-2019年休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

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2018年休閑鹵制品行業(yè)市占率

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休閑鹵制品有品類(lèi)到平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)，鹵味保證口味相近，有辨識(shí)度，又可以不同的原材料為基底，絕味等連鎖品牌已分化出鹵蔬菜、豆制品、海鮮制品等品類(lèi)。從口味上來(lái)看，辣上癮成為休閑鹵制品增長(zhǎng)動(dòng)力。吃辣過(guò)程中，身體分泌類(lèi)似嗎啡的物質(zhì)內(nèi)啡肽產(chǎn)生快感來(lái)鎮(zhèn)定辣味的痛感，由此產(chǎn)生了辣味上癮性。

直營(yíng)+加盟兼顧品牌形象及規(guī)模擴(kuò)張。絕味門(mén)店以加盟店為主，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于較快的開(kāi)店節(jié)奏（年800-1200家），截止到18年年底絕味在全國(guó)共開(kāi)設(shè)9915家門(mén)店，直營(yíng)店比例不到2%，雖毛利率較低僅42%，但門(mén)店擴(kuò)張速度快，且費(fèi)用率較低；周黑鴨則采用完全直營(yíng)的模式以確保高質(zhì)高價(jià)策略，18年毛利率57.5%。18年周黑鴨自營(yíng)門(mén)店共1288家，凈增長(zhǎng)261家，但由于單店?duì)I收增速疲軟，18年?duì)I收下降1.07%，成本上漲導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降29.09%；紫燕采取較為折中的經(jīng)營(yíng)模式，在早期通過(guò)直營(yíng)模式樹(shù)立起公司品牌形象后，逐漸放開(kāi)區(qū)域代理，基于加盟模式所帶來(lái)的高速擴(kuò)張，快速推動(dòng)紫燕滲透到各級(jí)市場(chǎng)，目前紫燕約有3000多家門(mén)店，其中約1400家為16年上半年前所建的自營(yíng)門(mén)店。

休閑鹵制品龍頭經(jīng)營(yíng)模式比較

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2、烘焙行業(yè)

2018年烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)15%。在人均消費(fèi)量方面，2017年中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量?jī)H為6.9公斤/年，遠(yuǎn)低于世界平均人均烘焙消費(fèi)量（18.7kg/年），即使與飲食習(xí)慣較為相近的香港地區(qū)（12.4kg/年）相比較仍有近一倍的增長(zhǎng)空間。截至2017年，CR5僅為11%，相比日本烘焙行業(yè)的CR5=88%，烘焙業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭。至2017年，桃李面包在面包市場(chǎng)及短保類(lèi)面包市場(chǎng)中成為龍頭，而達(dá)利園則在長(zhǎng)保面包品類(lèi)的市場(chǎng)份額中占比最多。

2012-2018年烘焙行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模

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消費(fèi)者注重健康的訴求下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)方向趨于低糖、低脂、新鮮等健康方向。此外茶飲市場(chǎng)火熱也帶動(dòng)烘焙市場(chǎng)，歐包等新品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，也反映出市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)升級(jí)需求。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)億邦動(dòng)力研究院的數(shù)據(jù)，短保面包糕點(diǎn)產(chǎn)品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大份額，但因短保產(chǎn)品高度依靠周轉(zhuǎn)率且創(chuàng)新較快致規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，因此目前20天以上保質(zhì)期的產(chǎn)品仍然占到93%。

烘焙+茶飲模式盛行

代表品牌	傳統(tǒng)模式	新模式
傳統(tǒng)面包房	味多美、面包新語(yǔ)等	以面包為主，僅提供少量飲品	提升飲品比重
傳統(tǒng)咖啡店	星巴克、 costa等	以咖啡、茶飲為主，提供少量焙烤類(lèi)食品	提升烘焙品比重
傳統(tǒng)茶飲店	貢茶、一芳茶等	僅提供茶飲類(lèi)產(chǎn) 品	增加烘焙產(chǎn)品
新興茶飲店	喜茶、奈雪的茶等	茶飲與面包并重	茶飲與面包并重

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烘焙行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

經(jīng)營(yíng)模式	特征	優(yōu)劣	代表企業(yè)	代表企業(yè)18 年毛利率	代表企業(yè)18 年凈利率
中央工廠+批發(fā)	工廠直接生產(chǎn)成品后再配送至商超、經(jīng)銷(xiāo)商去進(jìn)行銷(xiāo)售	便于區(qū)域擴(kuò)張和渠道下沉；對(duì)終端掌控能力有較高要求	賓堡、曼克頓、桃李面包	39.68%（桃李）	13.29%（桃李）
連鎖店模式	成品配送：中央工廠生產(chǎn)成品，配送至門(mén)店進(jìn) 行銷(xiāo)售	店面精致，產(chǎn)品新鮮，對(duì)終端的掌控力高；擴(kuò)張受人力租金等成本限制	克里斯汀	44.56%（克里絲 ?。?/div>	-34.9%（克里絲汀）
	半成品配送+再制：中央工廠生產(chǎn)的半制成品，配送到門(mén)店進(jìn)行加工后銷(xiāo)售		85度C、面包新語(yǔ)	58.74%（85度c）	6.88%（85度c）
	“前店后廠”：加工和門(mén) 店一體化，后廠制作后再銷(xiāo)售		好利來(lái)	-	-

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3、堅(jiān)果

2018年堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入合計(jì)達(dá)893.5億元，同比增長(zhǎng)12%，13-18年CAGR=11%，五年市場(chǎng)空間基本翻番，其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸?、?lái)伊份，18年零售端CR5=17.2%，行業(yè)集中度較低。

2010-2018年堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2018年堅(jiān)果行業(yè)市占率

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目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨行業(yè)主要分為傳統(tǒng)的種子類(lèi)堅(jiān)果（花生、葵花子、南瓜子、西瓜子）及煥發(fā)新生的樹(shù)堅(jiān)果（開(kāi)心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁）行業(yè)。

我國(guó)傳統(tǒng)種子堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展早、規(guī)模大、品牌化程度低，以傳統(tǒng)散裝種子類(lèi)堅(jiān)果為主，代表企業(yè)為洽洽。種子堅(jiān)果目前主要以口味創(chuàng)新升級(jí)為主，山核桃瓜子、焦糖瓜子等創(chuàng)新口味受到消費(fèi)者喜愛(ài)。從公司角度來(lái)看，新口味瓜子在噸價(jià)和毛利率上更高，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

隨著進(jìn)口巴旦木、碧根果等產(chǎn)品在淘寶上線(xiàn)，樹(shù)堅(jiān)果品類(lèi)在國(guó)內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，此外六個(gè)核桃的核桃補(bǔ)腦的賣(mài)點(diǎn)也打開(kāi)了原有的核桃市場(chǎng)。

目前樹(shù)堅(jiān)果的品類(lèi)升級(jí)方向主要可以分為，去殼（方便食用）、復(fù)合（不同堅(jiān)果搭配帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)和口味的混合）和堅(jiān)果深加工（與其他品類(lèi)產(chǎn)品混合加工）。目前快速增長(zhǎng)的每日?qǐng)?jiān)果既兼?zhèn)淞朔奖愫兔牢兜膶傩?，每日?qǐng)?jiān)果使用了果仁食用方便，并添加了水果干作為天然的甜味，在口味上也符合消費(fèi)者需求，在健康需求增長(zhǎng)的大背景下，復(fù)合堅(jiān)果仍有較大的增長(zhǎng)空間。

3、膨化食品

2018年膨化食品行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到411億元，同比增長(zhǎng)7.6%，增速有所放緩。截止到2018年末，膨化食品CR5=69.4%，行業(yè)集中度較高，形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。目前國(guó)內(nèi)膨化食品原料包括谷物（玉米、小麥、全麥、燕麥、大米等）、豆類(lèi)（荷蘭豆、紅豆、鷹嘴豆等）以及薯類(lèi)（馬鈴薯、紅薯、紫薯等）為主要原料，龍頭企業(yè)以不斷的推出新品類(lèi)、新口味，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得市場(chǎng)份額。由于新產(chǎn)品的跟隨難度低，出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略，行業(yè)同質(zhì)化高。

2010-2018年膨化食品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模及增速

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2018年膨化食品行業(yè)市占率

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國(guó)內(nèi)膨化食品發(fā)展中，樂(lè)事、上好佳、旺旺已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，可比克、好麗友超過(guò)10年，早期均通過(guò)商超、便利店、特通渠道，形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，線(xiàn)下基因穩(wěn)固，淘寶膨化食品年銷(xiāo)售額不到堅(jiān)果炒貨一半。

2019年中國(guó)膨化食品品牌力指數(shù)排行榜

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4、糖果巧克力

2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長(zhǎng)-2%，增速放緩明顯。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及對(duì)品質(zhì)型消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需求，傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬(wàn)噸降至2018年的288萬(wàn)噸。國(guó)際糖果巨頭企業(yè)在中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位并完成商超渠道的覆蓋，截止到2018年末，行業(yè)CR5=48%，行業(yè)集中度較高，形成較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入壁壘。

2010-2020年糖果巧克力行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

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2018年糖果行業(yè)市占率

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在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巧克力與堅(jiān)果、水果、糕點(diǎn)結(jié)合的創(chuàng)意化產(chǎn)品，像星球杯、燕麥巧克力、士力架等創(chuàng)新產(chǎn)品擁有回味童年/扛餓等標(biāo)簽，同樣取得成功，且顯著提升了產(chǎn)品價(jià)格。

中小企業(yè)多實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商制，由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和定價(jià)。且受制于企業(yè)規(guī)模和品牌力，在該種模式下，渠道無(wú)法張開(kāi)覆蓋率不足，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。行業(yè)龍頭徐福記（雀巢）則放棄了流通渠道，通過(guò)采取專(zhuān)柜直銷(xiāo)的策略主抓KA賣(mài)場(chǎng)，由公司自行投入資金控制終端銷(xiāo)售，最大限度執(zhí)行公司的銷(xiāo)售策略。而其他行業(yè)龍頭品牌如阿爾卑斯則大多采取經(jīng)銷(xiāo)商制和直銷(xiāo)相結(jié)合的模式，對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域性A類(lèi)超市、B類(lèi)超市、C類(lèi)超市和以及便利店進(jìn)行全面覆蓋。

阿爾卑斯對(duì)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品陳列進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定和管理，要求KA賣(mài)場(chǎng)鋪貨率必須達(dá)到98%及以上，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和渠道覆蓋保證了下級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2018年全國(guó)全民人均可支配收入28228元，人均消費(fèi)支出19853元，隨著人均可支配收入較快速度增長(zhǎng)，支出占到收入的70.3%，較2013年下降1.87pct，預(yù)計(jì)人均消費(fèi)還有較大增長(zhǎng)空間。測(cè)算，2018年，中國(guó)人均休閑食品消費(fèi)額約為107美元（約735元人民幣），較世界發(fā)達(dá)國(guó)家仍有2-4倍差距。

2013-2018年全國(guó)居民人均可支配收入及人均消費(fèi)支出

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據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年按城市等級(jí)分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)休閑零食的消費(fèi)者中，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者占比為36.8%，新一線(xiàn)城市的消費(fèi)者占比為23.3%，其中上海、武漢消費(fèi)者最多。2018年，15個(gè)新一線(xiàn)城市常住人口增長(zhǎng)1.48%，增速超過(guò)一線(xiàn)城市增速0.4pct，超過(guò)全國(guó)總?cè)丝谠鏊?.1pct。自2016年以來(lái)，新一線(xiàn)城市人口增速明顯加快并高于一線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)未來(lái)新一線(xiàn)城市的休閑食品消費(fèi)者占比將快速增加。此外，伴隨外出人口返鄉(xiāng)及互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，也使一二線(xiàn)城市消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和流行品牌傳導(dǎo)到低線(xiàn)城市，促進(jìn)低線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)，總?cè)丝诤腿司M(fèi)的角度看，新一線(xiàn)和低線(xiàn)城市都大有可為。

休閑零食消費(fèi)者城市等級(jí)分類(lèi)占比

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消費(fèi)者不愿意為額外的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，更愿意接受具有高價(jià)值和差異化的高性?xún)r(jià)比商品。擁有自有品牌的零售商對(duì)消費(fèi)者有直接吸引力，而最主要的吸引點(diǎn)來(lái)自于自有品牌節(jié)省了中間成本后通常具有較高的性?xún)r(jià)比且品質(zhì)更好。唯品會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“質(zhì)量良好”和“性?xún)r(jià)比高”是90后在購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的兩大因素，65.6%首要關(guān)注性?xún)r(jià)比。

休閑食品曾作為主食以外的額外食品消費(fèi)，因其方便、便攜、口味、營(yíng)養(yǎng)等屬性，隨著主食消費(fèi)量的不斷減少而增加。中商產(chǎn)業(yè)研究院顯示，超過(guò)11%的國(guó)人選擇在早餐時(shí)食用面包，僅低于食用包子的消費(fèi)者數(shù)量。35%的調(diào)查對(duì)象不能做到每日吃早餐，主要原因就是時(shí)間緊，同時(shí)81%的調(diào)查對(duì)象的早餐用餐時(shí)間都是在15分鐘以?xún)?nèi)。相比傳統(tǒng)早餐，面包購(gòu)買(mǎi)和食用的時(shí)間都更短。判斷，適合快節(jié)奏生活的多功能產(chǎn)品將有更大發(fā)展空間。

調(diào)查顯示消費(fèi)者選擇飲食時(shí)考慮因素中，約61%的受訪(fǎng)者選擇了健康，隨著生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知提升，休閑食品健康化也將成為重要的發(fā)展方向，由健康飲食也衍生出更多應(yīng)用場(chǎng)景，如代餐、禮品、特殊消費(fèi)等。

中國(guó)消費(fèi)者選擇飲食的考量因素

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休閑食品未來(lái)的發(fā)展方向

場(chǎng)景	內(nèi)容
代餐化	隨著生活節(jié)奏加快、膳食結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，更多人會(huì)選擇少食多餐的飲食方法。正餐和零食的界限在逐漸模糊，零食代餐化、正餐零食化將給休閑零食很大機(jī)會(huì)。
禮品化	“伴手禮”是出門(mén)到外地時(shí)，為親友買(mǎi)的禮物，一般是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、紀(jì)念品。休閑零食禮品化，符合休閑食品品牌化和地域化的內(nèi)在趨勢(shì)，伴手禮有可能成為未來(lái)的重要應(yīng)用場(chǎng)景。
特殊人群化	隨著休閑零食市場(chǎng)飽和以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑零食可能會(huì)照顧特殊人群對(duì)食品的特殊需求。例如：針對(duì)乳糖不耐癥人群推出代乳制品、針對(duì)減肥健身人群推出低熱量肉食或低卡低脂甜食、針對(duì)銀發(fā) 族提供具有藥理作用的休閑零食等。