2018年中國母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、母嬰重點(diǎn)行業(yè)及2019年母嬰企業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析[圖]

    一、中國母嬰產(chǎn)業(yè)概況

    所謂母嬰產(chǎn)業(yè)，是指從人群年齡角度劃分出的一個(gè)跨行業(yè)綜合產(chǎn)業(yè)群。母嬰行業(yè)貫穿整個(gè)孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期，圍繞準(zhǔn)媽媽（備孕）、孕婦、產(chǎn)后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂等相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，按照消費(fèi)群體可以進(jìn)一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰童服務(wù)等。

    我國母嬰行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是起步期、快速發(fā)展期、黃金爆發(fā)期及成熟期。20世紀(jì)90年代，母嬰用品專賣店十分稀有，人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，母嬰行業(yè)處于起步階段。

    2000年起隨后的十年內(nèi)，母嬰產(chǎn)品和母嬰經(jīng)濟(jì)概念逐漸普及，線下零售渠道逐步成熟，線上母嬰類社區(qū)以及線下品牌的網(wǎng)上商城模式開始應(yīng)用廣泛，行業(yè)步入快速發(fā)展期。

    2010年后，母嬰產(chǎn)業(yè)步入黃金爆發(fā)期，電商網(wǎng)購成為母嬰消費(fèi)的主要場景，垂直細(xì)分的母嬰電商、工具以及社區(qū)APP逐漸涌現(xiàn)。

    鑒于當(dāng)前母嬰行業(yè)發(fā)展不斷成熟，未來線下線上消費(fèi)將有望逐步打通，而差異化經(jīng)營與精細(xì)化運(yùn)作也將成為各母嬰平臺的發(fā)展主旋律。其具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整與渠道更加完備的兩大方面。

    一方面，未來母嬰產(chǎn)業(yè)鏈不僅覆蓋嬰童的衣食住行，還將包括懷孕媽媽從孕前準(zhǔn)備到孕后恢復(fù)等各個(gè)時(shí)期的多項(xiàng)服務(wù)；另一方面，隨著社交電商新零售的崛起，母嬰行業(yè)的動銷渠道也在不斷豐富，除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區(qū)等傳統(tǒng)線下渠道外，線上平臺也發(fā)展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區(qū)、微商等豐富的形態(tài)。

    二、嬰童行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

    （一）、嬰童消費(fèi)規(guī)模分析

    嬰童消費(fèi)是主要滿足嬰幼兒、兒童（年齡段一般認(rèn)為是0-14歲）衣食住行、教育文

    娛等多層次多方面需求的綜合消費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場。近年來，嬰童消費(fèi)的消費(fèi)鏈條向前延伸至孕產(chǎn)婦、備孕者等泛母嬰人群，消費(fèi)場景也趨于發(fā)散。

    分大類來看，嬰童用品可分為衣（鞋服）、食（奶粉輔食）、?。壹彛?、行（推車箱
包）；細(xì)分來看，又可分為奶粉、輔食、營養(yǎng)品、玩具、服飾寢具、童床童車、喂養(yǎng)用品、清潔洗滌用品、孕產(chǎn)用品等。

    我國嬰童消費(fèi)市場規(guī)模增速較高，未來穩(wěn)健復(fù)合增速有望保持（中性估計(jì)多為中高個(gè)位數(shù)）；至2020年左右，我國嬰童消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)在3萬億以上，嬰童鞋服市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2600億元。

我國母嬰市場消費(fèi)規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國母嬰行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》

    新一輪的人口放量和人均消費(fèi)的提升都將帶給母嬰行業(yè)整體巨大的擴(kuò)容空間，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模超過3萬億，達(dá)到30196億元，同比增長16.50%。

新媽媽年齡段占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各級別城市母嬰人群用戶占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    雖然市場發(fā)展空間較大，但值得注意的是，母嬰護(hù)理多數(shù)屬于一次性服務(wù)，即需要不斷開發(fā)市場和新的客群，因此獲客前期的投入成本和客群維護(hù)成本相對較大，尤其對于一些主打線下銷售渠道的品牌而言，如何能找到一個(gè)持續(xù)的利潤增長點(diǎn)，是從事母嬰服務(wù)的企業(yè)需要突破的方向。

母嬰人群奶粉購買周期分析

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    現(xiàn)階段母嬰行業(yè)線上線下全渠道經(jīng)營的新零售模式成為發(fā)展新趨勢。受線上銷售渠道對需求的引流，線上銷售規(guī)模占比持續(xù)上升。這其中淘寶天貓、京東等綜合電商平臺憑借高流量和長時(shí)間積累優(yōu)勢占據(jù)母嬰行業(yè)線上渠道主要市場份額。2019年第1季度互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場各渠道市場占比中，綜合電商平臺占40.2%。

2019年第1季度互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場各渠道市場占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年第1季度母嬰電商APP月均活躍用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年3月主要母嬰電商類應(yīng)用微信指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （二）、消費(fèi)升級，鞋服之外的細(xì)分領(lǐng)域需求快速增長

    近5年來，我國居民人均可支配收入及消費(fèi)支出的復(fù)合增速分別為7.0/6.5%，收入消費(fèi)水平的提升是嬰童行業(yè)消費(fèi)升級的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前母嬰家庭、主力育齡婦女與80后、90后的人群存在大比例重合，品牌意識覺醒伴隨這個(gè)消費(fèi)群體的成長，購買力更高。

    以嬰童行業(yè)中相對成熟的童裝為例，選取了同為亞洲國家、經(jīng)歷過生育率下行的發(fā)達(dá)國家日本作為參考。2006年以來日本出生率持續(xù)下行，但童裝消費(fèi)情況好于整個(gè)衣著類消費(fèi)，童裝消費(fèi)在總體消費(fèi)中的占比穩(wěn)定且有提升態(tài)勢，消費(fèi)升級趨勢明顯。

日本出生率及童裝消費(fèi)占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

日本衣著類及童裝消費(fèi)支出情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國童裝批發(fā)價(jià)、織里童裝價(jià)格指數(shù)整體向上，人均童裝消費(fèi)支出的增速也是明顯高于總體的人均消費(fèi)支出增速，說明了我國嬰童行業(yè)尤其是童裝仍處于消費(fèi)升級通道。

我國童裝批發(fā)價(jià)變動情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

人均童裝消費(fèi)支出與人均消費(fèi)支出比較情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前，母嬰護(hù)理、早教、食品、玩具等其他領(lǐng)域需求不斷增長，母嬰行業(yè)創(chuàng)投項(xiàng)目已逾2000個(gè)。對近3年行業(yè)內(nèi)多輪融資的創(chuàng)投項(xiàng)目進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)文娛教育、社交平臺、母嬰護(hù)理景氣度較高。

近年母嬰行業(yè)創(chuàng)投情況（2017-2019年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    綜合需求出現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)、細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局等因素，大部分的母嬰細(xì)分行業(yè)仍然處于萌芽導(dǎo)入期和成長期，未來整個(gè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)還有較大的上升空間。

嬰童細(xì)分行業(yè)生命周期圖示

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、母嬰重點(diǎn)行業(yè)分析

    （一）、消費(fèi)升級持續(xù)的嬰童鞋服行業(yè)

    鞋服是嬰童行業(yè)發(fā)展相對成熟的細(xì)分領(lǐng)域，鞋服公司發(fā)展路徑較為清晰，可參考經(jīng)驗(yàn)多?？蓮目蛦蝺r(jià)和客單件兩個(gè)方面來理解該細(xì)分行業(yè)的消費(fèi)升級?？蛦蝺r(jià)：可支配收入增加+產(chǎn)品材質(zhì)升級+設(shè)計(jì)水平提升+功能多樣化；客單件：多品牌多品類選擇+連帶消費(fèi)、一站式消費(fèi)+線上線下精準(zhǔn)營銷。目前行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的馬太效應(yīng)，頭部公司通過拓寬產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品力、優(yōu)化線下渠道、加碼線上營銷等方式不斷提升綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)市占率的穩(wěn)健提升。嬰童鞋服仍處成長期，消費(fèi)升級邏輯持續(xù)。

    1、市場規(guī)模預(yù)計(jì)保持中高個(gè)位數(shù)復(fù)合增速

    據(jù)推算，2018年全球童裝市場規(guī)模約1.24萬億人民幣（BOF按3%復(fù)合增速推算），中國的童裝市場規(guī)模目前在1800-2000億元區(qū)間，全球占比約在16-18%的水平。我國童裝零售額2017/2018年的累計(jì)增速分別為7.8/6.7%，明顯高于服裝行業(yè)其他領(lǐng)域；童裝領(lǐng)域中，小童/嬰童（0-3歲）的增速高于其他童裝增速7個(gè)百分點(diǎn)左右。多家咨詢機(jī)構(gòu)基于中性估計(jì)，預(yù)計(jì)中國童裝市場規(guī)模在未來5年仍將以中高個(gè)位數(shù)的復(fù)合增速增長，預(yù)計(jì)2023年左右市場規(guī)模有望達(dá)到2600億左右的水平。中國童裝市場規(guī)模未來的增長，有以下幾個(gè)構(gòu)成：1）消費(fèi)升級帶來的客單價(jià)提升，需求細(xì)分帶來的消費(fèi)頻次增加；2）小童裝（0-3歲）以及青少年裝（14-16歲）市場的進(jìn)一步挖掘；3）低線城鎮(zhèn)的消費(fèi)紅利挖掘；4）品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢突出，輻射亞太地區(qū)。

    童鞋市場增長滯后于童裝，目前其市場規(guī)模體量約是童裝的1/3，約在500-600億元的區(qū)間；多家咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測童鞋未來的復(fù)合增速將略高于童裝。如果再考慮童鞋市場，嬰童鞋服合計(jì)市場規(guī)模還有三成左右的增長空間。

    2、我國嬰童鞋服仍在市場集中度提升階段

    就競爭格局而言，發(fā)達(dá)國家行業(yè)集中度較高，我國嬰童行業(yè)市場集中度還在提升階段。目前我國童裝CR5合計(jì)占比約10%、市占率第1的巴拉巴拉占比約6%，美國CR5合計(jì)占比約30%、市占率第1的Carter’s占比約10%，日本CR5合計(jì)占比約27%。

主要國家童裝市場集中度情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從行業(yè)統(tǒng)計(jì)、天貓雙11榜單等數(shù)據(jù)來看，目前我國童裝CR10變動不大，國內(nèi)品牌巴拉巴拉穩(wěn)居市占率第1位置，其他品牌差異不大；行業(yè)集中度緩慢提升，CR5合計(jì)占比從2012年左右的6.5%提升至2018年的9.9%左右。我國童鞋市場的市場集中度高于童裝，CR10合計(jì)占比在15%左右。童鞋排名由于口徑不同各有差別，，國產(chǎn)品牌ABCkids市占率約3.6%，位列第1；國際運(yùn)動巨頭兒童線表現(xiàn)亦較為強(qiáng)勢。

我國童裝鞋服CR10情況（2018天貓雙11）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、主要嬰童鞋服上市公司業(yè)績表現(xiàn)

    統(tǒng)計(jì)了近3年童裝鞋服上市企業(yè)的業(yè)績情況，發(fā)現(xiàn)：1）業(yè)績規(guī)?？焖僭鲩L多見于兩種情形，一是定位精準(zhǔn)、前期品牌業(yè)績基數(shù)較低的企業(yè)，如江南布衣、安奈兒等，二是依靠外延并購實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長的企業(yè)，如森馬、朗姿等。2）市場中高端及大眾品牌格局相對穩(wěn)定，馬太效應(yīng)明顯。

2016-2018年中國童裝鞋服企業(yè)收入復(fù)合增速情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2018年中國童裝鞋服企業(yè)毛利率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    比較來看，專業(yè)童裝鞋服品牌與成人品牌延伸的童裝鞋服品牌在發(fā)展歷程上存在差異。當(dāng)前嬰童鞋服市場重點(diǎn)考驗(yàn)企業(yè)的品牌運(yùn)營及供應(yīng)鏈能力。

不同路徑童裝鞋服品牌現(xiàn)有特征

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

嬰童鞋服建議關(guān)注標(biāo)的情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （二）、藍(lán)?？臻g廣闊的母嬰運(yùn)營行業(yè)

    本報(bào)告圖11對各嬰童細(xì)分行業(yè)的生命周期作出了大概的位置判斷，大部分細(xì)分行業(yè)仍處萌芽和成長前期，未來市場空間廣闊。但母嬰行業(yè)獲客成本較高，細(xì)分賽道單打獨(dú)

    斗性價(jià)比低，綜合母嬰運(yùn)營商憑借其規(guī)模和口碑效應(yīng)擁有天然的優(yōu)勢，并在整個(gè)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大過程中承擔(dān)了越來越重要的位置。母嬰運(yùn)營將受益于整個(gè)母嬰行業(yè)的增長，有較大的藍(lán)海空間，建議關(guān)注。

    1、母嬰運(yùn)營商主要的兩種路徑

    相較于嬰童鞋服而言，母嬰消費(fèi)市場的消費(fèi)生命周期較短，但市場規(guī)模更大，主要是由于：1）母嬰細(xì)分賽道多，需求不斷演化，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品、服務(wù)不斷迭代、增加；2）奶粉需求大，紙尿褲、濕/紙巾等日用消耗品用量大、使用頻次高；3）母嬰商品一站式購物較為主流，客群連帶消費(fèi)相對較高，社群營銷、口碑營銷特征明顯，消費(fèi)者粘性較高。

    母嬰運(yùn)營是一個(gè)相對廣泛的概念，目前國內(nèi)的母嬰運(yùn)營商主要有兩種發(fā)展

    路徑：一是線下起家后發(fā)展線上的綜合渠道商；二是具有內(nèi)容、流量優(yōu)勢的線上平臺融合線下的服務(wù)商。

母嬰消費(fèi)查產(chǎn)業(yè)鏈圖示

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、線下渠道區(qū)域?yàn)橥?，服?wù)商重視內(nèi)容產(chǎn)出變現(xiàn)能力

    就渠道商而言，比較明顯的特征是線下渠道區(qū)域?yàn)橥酢Ｎ覈€下母嬰連鎖專賣起步較晚，目前尚未出現(xiàn)有能力在各主要區(qū)域進(jìn)行渠道管理、產(chǎn)品配送、市場反饋的大型企業(yè)；同時(shí)，消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的安全、品質(zhì)要求明顯高于其他消費(fèi)品，可實(shí)地體驗(yàn)的現(xiàn)場消費(fèi)比例仍然較高；再者，社群、口碑傳播地理半徑有限。就服務(wù)商而言，比較明顯的特征是內(nèi)容產(chǎn)出變現(xiàn)能力較強(qiáng)。母嬰消費(fèi)對育兒、孕產(chǎn)等內(nèi)容方面的需求旺盛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造產(chǎn)出是用戶活躍度及留存度提升的前提；在消費(fèi)者滲透率提升后，圍繞母嬰消費(fèi)布局電商、早教、咨詢等領(lǐng)域，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升，內(nèi)容變現(xiàn)；在目前流量紅利逐漸消退、母嬰自媒體IP崛起的背景下，各細(xì)分行業(yè)頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢愈加突出。

各區(qū)域線下母嬰連鎖專賣情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    統(tǒng)計(jì)了目前母嬰運(yùn)營上市企業(yè)以及一些創(chuàng)投頭部企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，相比而言，線上運(yùn)營平臺服務(wù)商的增速更快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰線上市場規(guī)模近5年的復(fù)合增速達(dá)35%以上。新生態(tài)育兒人群三個(gè)核心資訊來源是醫(yī)生/專家權(quán)威意見、親友長輩熟人口碑以及社交圈層中母嬰KOL推薦參考；信息需求趨于扁平化、碎片化，內(nèi)容產(chǎn)出交付形式發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)母嬰服務(wù)平臺TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）不斷提升。

母嬰運(yùn)營上市企業(yè)營收及毛利率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

部分母嬰運(yùn)營創(chuàng)投企業(yè)近期營收表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

嬰童鞋服建議關(guān)注標(biāo)的情況代

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、2019年母嬰企業(yè)發(fā)展機(jī)遇

    近年來中國每年新生嬰兒數(shù)量大約在1500-2000萬，加之計(jì)劃生育政策使6+1型結(jié)構(gòu)的家庭模式成為普遍，新生兒和準(zhǔn)媽媽群體無疑成為家庭消費(fèi)的重心。

2010-2020年中國母嬰線上交易規(guī)模走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    1、把握行業(yè)趨勢，新母嬰的未來

    用戶新趨勢

    用戶可分成3類，第一是“90后家庭”，;第二是“二胎家庭”;第三是“低線家庭”，即三四線城市家庭。

    渠道新趨勢

    第一需求碎片化;第二場景互聯(lián)化;第三溝通更加人性化，服務(wù)性更強(qiáng);第四內(nèi)容智能化。這里面還是以消費(fèi)者為核心，所以講從原來的場貨人變化到現(xiàn)在的人貨場，首先抓住的是消費(fèi)者在哪里，應(yīng)該在哪里布局?

    產(chǎn)品新趨勢

    相對于為品牌的溢價(jià)本身而去買單，現(xiàn)在的用戶更愿意為更好品質(zhì)的商品而買單。另外目前網(wǎng)紅產(chǎn)品非常走俏，很多網(wǎng)紅店和商品在各種渠道，在各級用戶市場表現(xiàn)都非常搶眼。然后是個(gè)性化的產(chǎn)品，是面對現(xiàn)在新生代消費(fèi)者的個(gè)性化的需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品。第四個(gè)是生態(tài)產(chǎn)品，母嬰行業(yè)出現(xiàn)越來越多的跨界，無論是母嬰行業(yè)內(nèi)的跨界，還是來自于外部跨界商品的融合，這都是對于現(xiàn)在目前所看到的母嬰行業(yè)里面產(chǎn)品的變化。

    服務(wù)新趨勢

    原來更多的講零售行業(yè)，面對用戶是解決商品的需求。但實(shí)際上不得不重新重視服務(wù)的新趨勢，它讓用戶的生命周期更加完整，讓用戶的粘性更強(qiáng)，所以由消費(fèi)產(chǎn)品引發(fā)對增值服務(wù)的需求，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍苓叿?wù)需求引發(fā)對產(chǎn)品的消費(fèi)，這先后順序的變化已經(jīng)帶來了營銷過程中決策的變化。

    2、母嬰行業(yè)的“四大心法”

    第一，找準(zhǔn)用戶需求

    洞悉用戶需求，核心關(guān)注點(diǎn)是剛性強(qiáng)、粘性高、用戶周期長，要認(rèn)清用戶需求的本質(zhì)，母嬰用戶的五大需求包括獲取知識、記錄歲月、交流分享、教育成長、買買買。

    第二，認(rèn)清核心競爭力

    你的用戶群體在哪里，你想打造一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，如今的母嬰市場細(xì)分詳細(xì)，如果每個(gè)小領(lǐng)域都想進(jìn)入，都希望盈利，那注定失敗。另一方面就是要認(rèn)清自己的核心競爭力，要求企業(yè)核心競爭力和用戶的基本需求做一個(gè)匹配。

    第三，把握環(huán)境變化

    現(xiàn)在朋友圈一直在流行王興的四縱三橫的理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶需求發(fā)展方向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革方向會涌現(xiàn)很多巨無霸，如拼多多之所以成功是因?yàn)檎紦?jù)了微信生態(tài)服務(wù)的一角。唯有更快的把握環(huán)境，才能把握先機(jī)。

    第四，尋找與頭部企業(yè)的差異

    在互聯(lián)網(wǎng)的寒冬差異化尤其重要，機(jī)遇是有限的，要活下去就必須有自己的特點(diǎn)，同時(shí)要具備不可復(fù)制的特色，唯有不可復(fù)制，你才能給成為顧客眼中的唯一。