2019年1-6月中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、行業(yè)概況

    （一）網(wǎng)上零售已成為社零增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力

    社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額增速放緩。2019上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%；網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額總額達(dá)到4.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.8%。隨著我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，社零總額增速維持在7-10%之間，相較于17年以前增速放緩。網(wǎng)上商品和服務(wù)零售近幾年發(fā)展迅猛，但自2018年以來(lái)增速也震蕩下行，目前維持在18%左右。

    社零總額增速維持在地位

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》

    網(wǎng)絡(luò)零售增速降低，進(jìn)入發(fā)展新階段

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)開(kāi)始分化，實(shí)物商品零售額保持高增速。從結(jié)構(gòu)上看，實(shí)物商品和非實(shí)物商品網(wǎng)上零售開(kāi)始出現(xiàn)分化，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速長(zhǎng)期保持在20-30%區(qū)間。非實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額增速在2018年之前明顯高于實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但由于2018年我國(guó)電子游戲行業(yè)進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期等因素影響，以虛擬商品、服務(wù)類(lèi)商品為主的非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速開(kāi)始明顯下滑，在網(wǎng)上零售中占比逐漸降低。

    網(wǎng)絡(luò)零售品類(lèi)結(jié)構(gòu)分化，實(shí)物商品零售額增速依舊

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    網(wǎng)上零售占社零比例穩(wěn)步提升，成為社零增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力。2019年6月，我國(guó)網(wǎng)上零售占社零總額的比例為24.7%，占比接近社零總量1/4,較17年初提升9.9pct，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售占比達(dá)到19.4%，網(wǎng)上零售渠道已經(jīng)成為社零增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。相比之下，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，截至2018年底，傳統(tǒng)零售業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本，其實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比例分別為13.66%和8.59%，網(wǎng)上零售滲透率遠(yuǎn)低于我國(guó)。因此，網(wǎng)上零售的發(fā)展對(duì)于我國(guó)的社零增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

    實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比接近20%

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速明顯高于社零增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    B2C業(yè)務(wù)頭部電商平臺(tái)市占率穩(wěn)步提升，腰部電商和垂直電商平臺(tái)市占率略有下降。B2C作為電商行業(yè)的主要形態(tài)，市場(chǎng)集中度在穩(wěn)步提升。截至2019年上半年，B2C業(yè)務(wù)的CR3集中度已經(jīng)提升至93.3%，其中天貓、京東和蘇寧易購(gòu)占比分別為62.4%，25.6%和5.3%，較去年同期分別變化+4.2pct，-0.6pct和-0.2pct。天貓市占率進(jìn)一步提升，擠壓亞馬遜中國(guó)（市占率0.2%，同比-0.4pct，下同）、國(guó)美（0.7%，-0.5pct）、1號(hào)店（0.1%，-0.1pct）等腰部電商平臺(tái)市場(chǎng)份額。此外，以唯品會(huì)（3.2%，-1.3pct）、聚美優(yōu)品（0.1%，-0.1pct）等為代表的垂直電商市占率略有下降。雖然該榜單未將淘寶、拼多多等C2C、B2C混合交易平臺(tái)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，但是不影響對(duì)于整體趨勢(shì)的方向判斷。頭部電商憑借平臺(tái)雙邊效應(yīng)以及在下沉市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，未來(lái)電商行業(yè)市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

    各品類(lèi)電商滲透率均保持增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    從品類(lèi)上看，除生鮮產(chǎn)品以外的大多數(shù)品類(lèi)，電商滲透率均快速提升。網(wǎng)上零售因?yàn)榉奖?、選擇多樣、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，各品類(lèi)滲透率均在快速提升，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品品類(lèi)滲透率提升越為明顯，例如玩具和游戲的電商滲透率高達(dá)69%，消費(fèi)電子滲透率達(dá)到44.8%。但是，生鮮產(chǎn)品因?yàn)閾p耗高、重新鮮、毛利低等特點(diǎn)，電商滲透率整體水平較低，增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢，2018年滲透率為僅4.9%，較17年提升1.2pct。隨著電商巨頭發(fā)力生鮮（包括買(mǎi)菜、超市到家業(yè)務(wù)等），生鮮電商迅速崛起，以及拼多多、蘇寧等綜合電商對(duì)于生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)，生鮮業(yè)務(wù)電商滲透率呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    各品類(lèi)電商滲透率均保持增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    （二）人口紅利逐漸見(jiàn)頂，頭部企業(yè)逆勢(shì)破局

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利殆盡，電商行業(yè)滲透率增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。長(zhǎng)期以來(lái)，人口紅利一直推動(dòng)我國(guó)電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量于2019Q1觸頂11.38億，2019Q2用戶數(shù)凈下降193萬(wàn)至11.36億?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量不再增長(zhǎng)，開(kāi)始進(jìn)入用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪時(shí)代。針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)而言，2019年6月行業(yè)MAU數(shù)量達(dá)到9.97億，較去年同期凈增1.35億，整體滲透率（移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)MAU/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU）達(dá)到87.7%，較去年同期增長(zhǎng)9.7pct。從人口總數(shù)來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)滲透率也已經(jīng)超過(guò)70%，未來(lái)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，人口紅利趨于尾聲。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量增長(zhǎng)停滯

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)MAU滲透率增長(zhǎng)空間有限

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    二、行業(yè)新趨勢(shì)：下沉市場(chǎng)、付費(fèi)會(huì)員體系、社交電商、生鮮電商

    （一）大潛力、高增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)

    1、下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模、消費(fèi)能力潛力巨大

    從用戶規(guī)?？矗鲁潦袌?chǎng)潛在規(guī)模大，網(wǎng)購(gòu)滲透率仍尚低。本報(bào)告中，我們將三線及以下城市劃分為下沉市場(chǎng)，該市場(chǎng)人口總數(shù)達(dá)到10億人，是一、二線城市的2.6倍。2018年，我國(guó)下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.7億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率為36.8%，顯著低于一、二線城市24.6pct。因此，下沉市場(chǎng)潛在用戶規(guī)模更為龐大，滲透率提高空間也更大。值得注意的是，該數(shù)據(jù)低于前文提到的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶數(shù)量，一方面是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑（城市等級(jí)劃分不同）可能略有不同，另一方面此處是指產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量而非活躍用戶數(shù)量。

    下沉市場(chǎng)用戶潛在規(guī)模巨大，滲透率尚低

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    從用戶花費(fèi)看，下沉市場(chǎng)可支配收入和消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快。我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入在快速增長(zhǎng)，增速長(zhǎng)期高于城鎮(zhèn)居民可支配收入增速。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速達(dá)到8.8%，較城鎮(zhèn)居民可支配收入增速高1pct。同時(shí)，可支配收入快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了人均消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)。2018年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速高達(dá)10.7%，較城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9pct，較社零增速高2.3pct。

    農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)更快

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    下沉市場(chǎng)消費(fèi)者房?jī)r(jià)壓力較小，消費(fèi)者信心指數(shù)高，衣物、飲食等花費(fèi)占比更高。低線城市的房?jī)r(jià)壓力明顯低于一線城市。同時(shí)，可支配收入的快速增長(zhǎng)以及17年棚改貨幣化進(jìn)程推進(jìn)也大幅增強(qiáng)了低線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)。因此可以將更多地消費(fèi)食品、衣服等品類(lèi)，相較于一線城市，這類(lèi)消費(fèi)在支出中的占比分別高2.3pct和1.4pct。這些品類(lèi)大多屬于電商滲透率容易提高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此低線城市的網(wǎng)上購(gòu)物潛在規(guī)模存在巨大提升空間。

    下沉市場(chǎng)房?jī)r(jià)收入比較低，房?jī)r(jià)壓力較小

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    下沉市場(chǎng)用戶飲食和衣物支出更多

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    下沉市場(chǎng)消費(fèi)者信心指數(shù)更高

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2、典型電商在下沉市場(chǎng)仍大有可為

    典型電商下沉用戶占比仍有大幅提升空間。今年618期間，淘寶、拼多多、京東的三線及以下城市用戶數(shù)量占比分別為52.4%，58.9%，48.4%。從整體人口看，下沉城市人口是一、二線城市人口的2.6倍，因此低線城市用戶占比仍有較大增長(zhǎng)空間。

    典型電商618期間用戶分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    下沉用戶數(shù)量增多并不會(huì)降低平臺(tái)單用戶消費(fèi)額，用戶價(jià)值仍然可觀。通過(guò)計(jì)算單用戶消費(fèi)額（期間GMV/期間平均活躍用戶數(shù)量），發(fā)現(xiàn)下沉用戶數(shù)量增加并沒(méi)有降低平臺(tái)單用戶消費(fèi)額，各大電商該數(shù)據(jù)依舊保持增長(zhǎng)。以阿里為例，2018年淘寶、天貓年度活躍消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)1億，其中77%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，但是單用戶花費(fèi)依舊同比提升6.5%達(dá)到7579元，認(rèn)為一方面受益于一、二線城市人均花費(fèi)提升，另一方面低線城市消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿都在快速提升，潛力可觀。

    典型電商單用戶花費(fèi)保持增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理