一、行業(yè)概況
(一)網(wǎng)上零售已成為社零增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力
社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額增速放緩。2019上半年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.5萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)8.4%;網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額總額達(dá)到4.8萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)17.8%。隨著我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),社零總額增速維持在7-10%之間,相較于17年以前增速放緩。網(wǎng)上商品和服務(wù)零售近幾年發(fā)展迅猛,但自2018年以來(lái)增速也震蕩下行,目前維持在18%左右。
社零總額增速維持在地位
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相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》
網(wǎng)絡(luò)零售增速降低,進(jìn)入發(fā)展新階段
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網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)開(kāi)始分化,實(shí)物商品零售額保持高增速。從結(jié)構(gòu)上看,實(shí)物商品和非實(shí)物商品網(wǎng)上零售開(kāi)始出現(xiàn)分化,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速長(zhǎng)期保持在20-30%區(qū)間。非實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額增速在2018年之前明顯高于實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,但由于2018年我國(guó)電子游戲行業(yè)進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期等因素影響,以虛擬商品、服務(wù)類(lèi)商品為主的非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速開(kāi)始明顯下滑,在網(wǎng)上零售中占比逐漸降低。
網(wǎng)絡(luò)零售品類(lèi)結(jié)構(gòu)分化,實(shí)物商品零售額增速依舊
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網(wǎng)上零售占社零比例穩(wěn)步提升,成為社零增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力。2019年6月,我國(guó)網(wǎng)上零售占社零總額的比例為24.7%,占比接近社零總量1/4,較17年初提升9.9pct,其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售占比達(dá)到19.4%,網(wǎng)上零售渠道已經(jīng)成為社零增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。相比之下,根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù),截至2018年底,傳統(tǒng)零售業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本,其實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比例分別為13.66%和8.59%,網(wǎng)上零售滲透率遠(yuǎn)低于我國(guó)。因此,網(wǎng)上零售的發(fā)展對(duì)于我國(guó)的社零增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。
實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比接近20%
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實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速明顯高于社零增速
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B2C業(yè)務(wù)頭部電商平臺(tái)市占率穩(wěn)步提升,腰部電商和垂直電商平臺(tái)市占率略有下降。B2C作為電商行業(yè)的主要形態(tài),市場(chǎng)集中度在穩(wěn)步提升。截至2019年上半年,B2C業(yè)務(wù)的CR3集中度已經(jīng)提升至93.3%,其中天貓、京東和蘇寧易購(gòu)占比分別為62.4%,25.6%和5.3%,較去年同期分別變化+4.2pct,-0.6pct和-0.2pct。天貓市占率進(jìn)一步提升,擠壓亞馬遜中國(guó)(市占率0.2%,同比-0.4pct,下同)、國(guó)美(0.7%,-0.5pct)、1號(hào)店(0.1%,-0.1pct)等腰部電商平臺(tái)市場(chǎng)份額。此外,以唯品會(huì)(3.2%,-1.3pct)、聚美優(yōu)品(0.1%,-0.1pct)等為代表的垂直電商市占率略有下降。雖然該榜單未將淘寶、拼多多等C2C、B2C混合交易平臺(tái)統(tǒng)計(jì)在內(nèi),但是不影響對(duì)于整體趨勢(shì)的方向判斷。頭部電商憑借平臺(tái)雙邊效應(yīng)以及在下沉市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn),未來(lái)電商行業(yè)市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。
各品類(lèi)電商滲透率均保持增長(zhǎng)
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從品類(lèi)上看,除生鮮產(chǎn)品以外的大多數(shù)品類(lèi),電商滲透率均快速提升。網(wǎng)上零售因?yàn)榉奖?、選擇多樣、價(jià)格便宜等特點(diǎn),各品類(lèi)滲透率均在快速提升,標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品品類(lèi)滲透率提升越為明顯,例如玩具和游戲的電商滲透率高達(dá)69%,消費(fèi)電子滲透率達(dá)到44.8%。但是,生鮮產(chǎn)品因?yàn)閾p耗高、重新鮮、毛利低等特點(diǎn),電商滲透率整體水平較低,增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢,2018年滲透率為僅4.9%,較17年提升1.2pct。隨著電商巨頭發(fā)力生鮮(包括買(mǎi)菜、超市到家業(yè)務(wù)等),生鮮電商迅速崛起,以及拼多多、蘇寧等綜合電商對(duì)于生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè),生鮮業(yè)務(wù)電商滲透率呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
各品類(lèi)電商滲透率均保持增長(zhǎng)
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(二)人口紅利逐漸見(jiàn)頂,頭部企業(yè)逆勢(shì)破局
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利殆盡,電商行業(yè)滲透率增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。長(zhǎng)期以來(lái),人口紅利一直推動(dòng)我國(guó)電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷提升,互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量于2019Q1觸頂11.38億,2019Q2用戶數(shù)凈下降193萬(wàn)至11.36億?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量不再增長(zhǎng),開(kāi)始進(jìn)入用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪時(shí)代。針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)而言,2019年6月行業(yè)MAU數(shù)量達(dá)到9.97億,較去年同期凈增1.35億,整體滲透率(移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)MAU/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU)達(dá)到87.7%,較去年同期增長(zhǎng)9.7pct。從人口總數(shù)來(lái)看,移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)滲透率也已經(jīng)超過(guò)70%,未來(lái)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限,人口紅利趨于尾聲。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量增長(zhǎng)停滯
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移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)MAU滲透率增長(zhǎng)空間有限
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二、行業(yè)新趨勢(shì):下沉市場(chǎng)、付費(fèi)會(huì)員體系、社交電商、生鮮電商
(一)大潛力、高增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)
1、下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模、消費(fèi)能力潛力巨大
從用戶規(guī)??矗鲁潦袌?chǎng)潛在規(guī)模大,網(wǎng)購(gòu)滲透率仍尚低。本報(bào)告中,我們將三線及以下城市劃分為下沉市場(chǎng),該市場(chǎng)人口總數(shù)達(dá)到10億人,是一、二線城市的2.6倍。2018年,我國(guó)下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.7億人,網(wǎng)購(gòu)滲透率為36.8%,顯著低于一、二線城市24.6pct。因此,下沉市場(chǎng)潛在用戶規(guī)模更為龐大,滲透率提高空間也更大。值得注意的是,該數(shù)據(jù)低于前文提到的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶數(shù)量,一方面是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑(城市等級(jí)劃分不同)可能略有不同,另一方面此處是指產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量而非活躍用戶數(shù)量。
下沉市場(chǎng)用戶潛在規(guī)模巨大,滲透率尚低
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從用戶花費(fèi)看,下沉市場(chǎng)可支配收入和消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快。我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入在快速增長(zhǎng),增速長(zhǎng)期高于城鎮(zhèn)居民可支配收入增速。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速達(dá)到8.8%,較城鎮(zhèn)居民可支配收入增速高1pct。同時(shí),可支配收入快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了人均消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)。2018年,農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速高達(dá)10.7%,較城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9pct,較社零增速高2.3pct。
農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)更快
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農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快
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下沉市場(chǎng)消費(fèi)者房?jī)r(jià)壓力較小,消費(fèi)者信心指數(shù)高,衣物、飲食等花費(fèi)占比更高。低線城市的房?jī)r(jià)壓力明顯低于一線城市。同時(shí),可支配收入的快速增長(zhǎng)以及17年棚改貨幣化進(jìn)程推進(jìn)也大幅增強(qiáng)了低線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)。因此可以將更多地消費(fèi)食品、衣服等品類(lèi),相較于一線城市,這類(lèi)消費(fèi)在支出中的占比分別高2.3pct和1.4pct。這些品類(lèi)大多屬于電商滲透率容易提高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,因此低線城市的網(wǎng)上購(gòu)物潛在規(guī)模存在巨大提升空間。
下沉市場(chǎng)房?jī)r(jià)收入比較低,房?jī)r(jià)壓力較小
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下沉市場(chǎng)用戶飲食和衣物支出更多
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下沉市場(chǎng)消費(fèi)者信心指數(shù)更高
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2、典型電商在下沉市場(chǎng)仍大有可為
典型電商下沉用戶占比仍有大幅提升空間。今年618期間,淘寶、拼多多、京東的三線及以下城市用戶數(shù)量占比分別為52.4%,58.9%,48.4%。從整體人口看,下沉城市人口是一、二線城市人口的2.6倍,因此低線城市用戶占比仍有較大增長(zhǎng)空間。
典型電商618期間用戶分布
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下沉用戶數(shù)量增多并不會(huì)降低平臺(tái)單用戶消費(fèi)額,用戶價(jià)值仍然可觀。通過(guò)計(jì)算單用戶消費(fèi)額(期間GMV/期間平均活躍用戶數(shù)量),發(fā)現(xiàn)下沉用戶數(shù)量增加并沒(méi)有降低平臺(tái)單用戶消費(fèi)額,各大電商該數(shù)據(jù)依舊保持增長(zhǎng)。以阿里為例,2018年淘寶、天貓年度活躍消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)1億,其中77%來(lái)自于下沉市場(chǎng),但是單用戶花費(fèi)依舊同比提升6.5%達(dá)到7579元,認(rèn)為一方面受益于一、二線城市人均花費(fèi)提升,另一方面低線城市消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿都在快速提升,潛力可觀。
典型電商單用戶花費(fèi)保持增長(zhǎng)
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2024-2030年中國(guó)食品行業(yè)電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景研判報(bào)告
《2024-2030年中國(guó)食品行業(yè)電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景研判報(bào)告》共十一章,包含食品企業(yè)電商發(fā)展路徑及構(gòu)建策略,食品行業(yè)電商風(fēng)險(xiǎn)控制與投資建議,2023年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告等內(nèi)容。



