中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展史分析及2018年中國(guó)白酒行業(yè)格局市場(chǎng)空間分析[圖]

白酒王密 2019-09-17 06:00 來(lái)源：智研咨詢(xún)

我國(guó)白酒行業(yè)總規(guī)模在經(jīng)歷了高速擴(kuò)張以后進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各大香型龍頭企業(yè)憑借超強(qiáng)的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力引領(lǐng)白酒行業(yè)的發(fā)展。白酒行業(yè)集中度雖然持續(xù)提升但是龍頭企業(yè)占比依然較低，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

一、白酒發(fā)展史

建國(guó)初期-1992年

國(guó)家管控到放開(kāi)定價(jià)權(quán)，政府禁酒令使行業(yè)首次調(diào)整1949-1988年第一輪周期的發(fā)展期。建國(guó)初期，由于國(guó)內(nèi)商品供不應(yīng)求，白酒產(chǎn)業(yè)具有“投資小、見(jiàn)效快、不怕壞”的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)家重要的納稅產(chǎn)品和創(chuàng)匯產(chǎn)品，行政管理由財(cái)政部稅務(wù)總局負(fù)責(zé)。1951年1月，中央財(cái)政部召開(kāi)了全國(guó)首屆專(zhuān)賣(mài)會(huì)議，明確專(zhuān)賣(mài)政策是國(guó)家財(cái)經(jīng)政策的組成部分，同年5月，中央財(cái)政部頒發(fā)了《專(zhuān)賣(mài)事業(yè)暫行條例》，規(guī)定了酒類(lèi)和卷煙用紙為專(zhuān)賣(mài)品，對(duì)其實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。

1978年4月5日，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了商業(yè)部、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部《關(guān)于加強(qiáng)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)管理工作的報(bào)告》，要求現(xiàn)有的酒廠產(chǎn)銷(xiāo)全部納入計(jì)劃，同時(shí)新增設(shè)的國(guó)營(yíng)專(zhuān)業(yè)酒廠必須經(jīng)過(guò)省級(jí)主管部門(mén)審查并同有關(guān)部門(mén)協(xié)商，按照統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有利生產(chǎn)、有利銷(xiāo)售的原則，經(jīng)過(guò)省級(jí)工商行政管理局批準(zhǔn)，才能組織生產(chǎn)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)控之下，汾酒、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒產(chǎn)品價(jià)格相差不大。1988年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開(kāi)名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》（國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào)）文件，文件指出：全國(guó)各地放開(kāi)名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，同時(shí)適當(dāng)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格，放開(kāi)價(jià)格的名酒有：茅臺(tái)、五糧液、郎酒瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、特質(zhì)黃鶴樓等品種。

根據(jù)國(guó)家物價(jià)局《1988年全國(guó)物價(jià)情況綜述》顯示：鑒于名煙名酒國(guó)家定價(jià)偏低，黑市價(jià)格畸高，流通秩序紊亂，國(guó)家財(cái)政收入流失，為了調(diào)節(jié)生產(chǎn)，抑制過(guò)高的消費(fèi)和需求，緩解供求之間的矛盾，增加財(cái)政收入，打擊黑市，1988年7月28日之后統(tǒng)一放開(kāi)13種名酒價(jià)格，茅臺(tái)酒零售價(jià)格每瓶在150元-200元之間。

1989-1992年第一輪周期的調(diào)整期。在國(guó)家管控之下，白酒生產(chǎn)按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)執(zhí)行，行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模逐步擴(kuò)大。但是，1989年國(guó)家首次提出整治并限制政府白酒消費(fèi)，白酒企業(yè)降價(jià)自保，行業(yè)步入首次調(diào)整期。從白酒產(chǎn)量來(lái)看，1979-1988年，我國(guó)白酒產(chǎn)量年平均增速是12.8%，但是1989年我國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H為399萬(wàn)噸，同比下滑14.8%。

1993-2002年：經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)推動(dòng)名優(yōu)酒快速發(fā)展，宏觀微觀疊加觸發(fā)行業(yè)二次調(diào)整。

1992年，鄧小平同志“南巡談話”推動(dòng)了新的改革發(fā)展熱潮，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增速時(shí)期。白酒行業(yè)經(jīng)歷了3年的調(diào)整期，名優(yōu)酒開(kāi)始重新打造品牌形象和品牌價(jià)值，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入正常軌道。除原有的名酒陣營(yíng)外，魯酒、豫酒和徽酒為代表的地方板塊開(kāi)始崛起，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的地方企業(yè)。從白酒產(chǎn)量來(lái)看，1997年我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到708.68萬(wàn)噸，較1993年543.42噸增長(zhǎng)了30.4%。

在地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)陣營(yíng)中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)將白酒行業(yè)帶入了廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。根據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，1994年孔府宴酒擊敗紅附加和太陽(yáng)神，獲得首屆央視標(biāo)王；1995年、1996年秦池分別斥資0.67億和3.21億拿下當(dāng)年的央視標(biāo)王。根據(jù)山東省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1995年山東省白酒產(chǎn)量118.7萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的18%，位居全國(guó)首位；行業(yè)利稅總額為19.0億元，其中超過(guò)3000萬(wàn)的企業(yè)高達(dá)12家。

政策層面：第二次禁酒令的頒布以及白酒從量稅的征收。1995年中央28個(gè)部委作出決定，公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒。1996年，《酒類(lèi)廣告管理辦法》付諸實(shí)施，規(guī)定電視節(jié)目每套每天19點(diǎn)-21點(diǎn)黃金時(shí)段，播放的白酒廣告不得超過(guò)2條，報(bào)紙、期刊每期的廣告不得超過(guò)2條，且不得是頭條。2001年，中央“84號(hào)文件”規(guī)定將白酒消費(fèi)稅調(diào)整為從價(jià)計(jì)征與從量計(jì)征相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，即對(duì)以糧食和薯類(lèi)為原料生產(chǎn)的白酒，在維持原25%和15%比例從價(jià)計(jì)稅的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)每500克白酒0.5元的從量征稅，同時(shí)停止企業(yè)外購(gòu)已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣。

1998年2月，山西省文水縣農(nóng)民王青華用34噸甲醇加水后勾兌成散裝白酒57.5噸，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明，引起政府高度重視。

1998年5月，國(guó)家輕工業(yè)局發(fā)布了《酒類(lèi)生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》，所有白酒生產(chǎn)企業(yè)，只有取得生產(chǎn)許可證，才允許生產(chǎn)銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品；無(wú)生產(chǎn)許可證企業(yè)不得擅自進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及其他形式的交易，經(jīng)銷(xiāo)單位不銷(xiāo)售無(wú)證產(chǎn)品，違者按國(guó)家有關(guān)規(guī)定處理。

在多種不利因素疊加的影響下，我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了第二次調(diào)整期，1998-2002年白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下降，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2002年我國(guó)白酒總產(chǎn)量為378.47萬(wàn)噸，較1997年708.66萬(wàn)噸下降了47.6%。

2003-2015：“渠道為王”的黃金十年繁榮期，政策利空迫使行業(yè)再次跌入寒冬期。

2003年以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠投資拉動(dòng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，固定資產(chǎn)投資增速重回25%以上，2003-2011年，我國(guó)固定資產(chǎn)投資完成額同比增速年復(fù)合平均值為26.51%，GDP增速同比增速年復(fù)合平均值為10.8%。

在宏觀經(jīng)濟(jì)全面企穩(wěn)回升的環(huán)境下，經(jīng)歷了五年的行業(yè)調(diào)整期后的白酒行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金十年。以五糧液、茅臺(tái)和瀘州老窖為代表高端白酒通過(guò)品質(zhì)和價(jià)格的雙重提升加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度；次高端白酒價(jià)格空間被打開(kāi)，各酒企相繼推出次高端品牌；古井貢酒、汾酒、洋河、金種子等中檔白酒借助當(dāng)?shù)卣虄?yōu)勢(shì)而快速崛起。2011年我國(guó)白酒制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了3746.7億元，是2002年?duì)I業(yè)收入的8倍，2003-2011年行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速年復(fù)合平均值達(dá)到27.34%。

2012年3月，溫總理在廉政會(huì)議上提到禁止用公款購(gòu)買(mǎi)高檔白酒；2012年12月，《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》要求：接待工作不安排宴請(qǐng)，不喝酒，更是對(duì)軍隊(duì)接待工作中飲酒亮出了紅牌。之后，各地方政府又陸續(xù)出臺(tái)地方版“禁酒令”。

經(jīng)濟(jì)放緩、政策利空以及“塑化劑事件”迫使行業(yè)跌入寒冬期，調(diào)整深度較上兩輪進(jìn)一步加劇。2014年白酒制造業(yè)跌落谷底，營(yíng)業(yè)收入為5258.89億元，同比增長(zhǎng)5.69%；利潤(rùn)總額為698.75億元，同比下降12.61%。

2016—至今：個(gè)人消費(fèi)崛起的分化期，龍頭企業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了三年深度洗牌后，行業(yè)庫(kù)存基本出清，產(chǎn)品價(jià)格低位運(yùn)行，居民收入快速增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)升級(jí)需求逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)逐漸取代政務(wù)消費(fèi)成為主力，高端白酒需求率先回暖，高端白酒一批價(jià)也企穩(wěn)回升。根據(jù)一號(hào)店數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，500ml飛天茅臺(tái)逐漸攀升至1039元，并站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

2018年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到了772億元，是2015年收入的2.3倍。2015年，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入占上市公司總收入的比重為54.1%，2018年提升至了61.8%。

2012-2018年高端白酒和其他上市公司營(yíng)業(yè)收入占比

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2013-2018年貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入及同比增速

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茅臺(tái)酒的品質(zhì)是其在眾多名酒中脫穎而出的最重要因素，貴州茅臺(tái)成為蟬聯(lián)五屆評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”的醬香型白酒，并在1979年第3屆評(píng)酒會(huì)中重返第一位。

醬香型的獨(dú)特香型也使得茅臺(tái)不能像濃香型白酒迅速擴(kuò)大規(guī)模，醬香型白酒的生產(chǎn)周期是所有白酒香型中最長(zhǎng)的。醬香型白酒的生產(chǎn)主要分為投料、發(fā)酵和貯存3個(gè)主要流程。其中發(fā)酵過(guò)程需要花費(fèi)大約1年的時(shí)間，貯存過(guò)程又需要花費(fèi)大約4年的時(shí)間，因此醬香型白酒從投料到成品酒銷(xiāo)售，整個(gè)生產(chǎn)流程合計(jì)需要大約5年的時(shí)間。

二、格局

白酒行業(yè)按銷(xiāo)售額計(jì)算的前五大企業(yè)產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量有所提升，2011年茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份的產(chǎn)量占比僅占5.9%，2018年占比提升至了8.1%。

2018年白酒前五大公司產(chǎn)量占比

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白酒價(jià)格是衡量產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的重要因素之一，在行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)河中逐漸形成了高端、次高端和中低端這種以?xún)r(jià)格為核心的產(chǎn)品體系。

高端白酒是以貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖為代表的全國(guó)性品牌，核心產(chǎn)品價(jià)格均在600元以上，整體格局較為穩(wěn)定。高端白酒憑借其卓越的品質(zhì)和消費(fèi)者口碑，收入規(guī)模占比有所提高，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入占白酒制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別從2011年的4.9%、5.4%和2.2%提升至2018年的13.7%、7.5%和2.4%，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。

2018年三大高端白酒占行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入提升至23.6%

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次高端白酒的價(jià)格帶在300-600元，次高端品牌在演變中逐漸形成了全國(guó)化的次高端品牌和區(qū)域次高端品牌。其中，全國(guó)化次高端品牌以洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)為代表，核心產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑持續(xù)擴(kuò)張；區(qū)域次高端品牌往往都具有大本營(yíng)市場(chǎng)且占比較大，如山西汾酒、古井貢酒、口子窖、今世緣、酒鬼酒和老白干酒等。

得益于高端白酒提價(jià)打開(kāi)了次高端價(jià)格的天花板，近年來(lái)次高端白酒價(jià)格持續(xù)提升帶動(dòng)收入規(guī)模的擴(kuò)大，次高端營(yíng)業(yè)收入占白酒制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2011年的8.0%提升至2018年的11.2%。

2018年次高端品牌占行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入提升至11.2%

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中低端白酒的終端價(jià)格表現(xiàn)在300元以下，受高端白酒和次高端白酒擠壓式發(fā)展的影響，中低端白酒市場(chǎng)占比有所下降，2011年中低端白酒占行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為79.4%，2018年占比下降至65.2%。

受益于高端白酒的品牌溢價(jià)能力以及對(duì)終端渠道較強(qiáng)的掌控力度，高端白酒凈利潤(rùn)率水平均高于行業(yè)平均水平，2018年，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖凈利潤(rùn)率分別為51.4%、35.1%和26.9%，白酒上市公司平均凈利潤(rùn)率為23.0%。

高端白酒凈利潤(rùn)率高于上市公司平均水平