2019-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況、市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢預(yù)測[圖]

    一、行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已成市場主體，逐步進入成熟期

    流量紅利終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩。2015-2018年廣告市場規(guī)模分別為3696.2/4273.3/5042.8/6071.6億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為2184.5/2884.9/3750.1/4844億元，占總體廣告市場收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%，同比增長41.3%/32.1%/30.0%/29.2%。互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告市場的最大組成部分，但受宏觀經(jīng)濟增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利結(jié)束影響，廣告市場增速或?qū)⒎啪?。預(yù)計未來三年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速分別為23.2%/23.1%/21.8%，2021年收入將達到8947億元。

廣告市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度評估及市場前景預(yù)測報告》

網(wǎng)絡(luò)廣告、移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、增速

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    二、行業(yè)呈結(jié)構(gòu)化增長，電商、短視頻預(yù)計保持較快增長

    用戶市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈結(jié)構(gòu)性變化。2019年6月，互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長達358.2分鐘，同比增長8%，增速進一步放緩，時長趨于飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場增長呈現(xiàn)較明顯的結(jié)構(gòu)化形勢，2018年電商/社交/資訊/短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%，同比增長37%/44%/48%/731%，超過行業(yè)平均增速，預(yù)計2019-2021年電商/社交/資訊/短視頻類廣告增速較快，2021年占比將分別提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%，預(yù)計搜索、在線視頻廣告增速下滑，2021年占比下降至14.5%/6.4%。

細分網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）

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細分網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速及網(wǎng)絡(luò)廣告市場平均增速

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    短視頻、電商廣告預(yù)計仍能保持較快速增長。從時長分布上，短視頻/移動購物/新聞資訊時長占比提升，預(yù)計隨著時長的持續(xù)提升，短視頻、電商及資訊類廣告市場規(guī)模有望進一步擴大。短視頻平臺受益于集媒體、社交、紅人為一體的內(nèi)容體系，成為更加流行的新型娛樂方式，依靠用戶紅利與內(nèi)容豐富度較高的廣告形式獲得更多廣告預(yù)算。2018年短視頻用戶規(guī)模達3.5億，同比增長45.8%，預(yù)計2020年達6.7億，短視頻月人均使用時長已達22小時。電商平臺具備靠近消費者購買決策的先天優(yōu)勢地位，近年來通過直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強對內(nèi)容的精細化運營，能夠更好地實現(xiàn)品效合一，從而搶占更多廣告主的預(yù)算。

短視頻廣告市場規(guī)模及增速

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電商廣告市場規(guī)模及增速

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    三、效果類廣告成主流，內(nèi)容營銷價值逐漸被認可

    廣告主對投放效果關(guān)注度提升，效果類廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主流。隨著信息過載、市場競爭不斷加大、用戶廣告認知水平的提升，單純的品牌曝光不足以將用戶流量迅速、高效地轉(zhuǎn)化為實際消費。廣告主開始將預(yù)算向效果廣告傾斜，并不斷加大對數(shù)字營銷的投入，以實時檢測廣告投放效果。2018年效果廣告占比達64.9%，2019年81%的廣告主追加數(shù)字營銷預(yù)算（同比上年為70%），追加預(yù)算額度為20%（同比上年為18%）。

2019年廣告主未來1-2年營銷預(yù)算增加部分分配比例

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2018廣告計價方式及占比

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    內(nèi)容營銷價值獲得廣告主認可?；ヂ?lián)網(wǎng)進入存量市場階段，對存量用戶的精細化營銷將成為廣告廠商營收增長的主要驅(qū)動力，內(nèi)容體系的營銷價值獲得廣告主認可。有29%的中國消費者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品；BCG于2019年的一項調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上的購買行為易受不同類型KOL的影響；40%的消費者曾受KOL、KOC發(fā)帖或社交媒體影響購買產(chǎn)品。

2019年廣告主最關(guān)注的數(shù)字營銷方式

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2019年廣告主認為對市場影響最大的營銷手段

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