摘要：數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內(nèi)活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長(zhǎng)最為可觀的廣告形式。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5435億元，同比增長(zhǎng)9.3%，2022年受國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。

一、定義及分類

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、行業(yè)政策

2018年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的監(jiān)管部門對(duì)廣告投放媒體、廣告廠商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管力度有所增強(qiáng)，國(guó)家規(guī)范政策隨著廣告行業(yè)發(fā)展不斷完善，為市場(chǎng)提供健康發(fā)展環(huán)境。如2021年《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷生態(tài)提出了新的要求，如何把控內(nèi)容規(guī)范和營(yíng)銷邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點(diǎn)考量的問(wèn)題。2022年為規(guī)范廣告市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理整治。此后，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施。

三、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多不同，如精準(zhǔn)程度、傳播方式、營(yíng)銷策劃思路、信息技術(shù)應(yīng)用深度等方面存在顯著差異，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)人才非常短缺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，從資源獲取、方案策劃、程序設(shè)計(jì)、后期監(jiān)測(cè)等方面都需要高水平的專業(yè)人才，并更加需要具備復(fù)合背景的跨專業(yè)人才。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大、數(shù)量逐步增加，對(duì)專業(yè)人才的需求急速上升，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才已供不應(yīng)求。對(duì)于新進(jìn)入者而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的專業(yè)人才已成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

2、數(shù)據(jù)資源壁壘

數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)商為客戶制定、推送并持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略、實(shí)施營(yíng)銷投放、監(jiān)測(cè)與評(píng)估營(yíng)銷效果的前提和基礎(chǔ)，且數(shù)據(jù)資源的豐富性、分析手段的先進(jìn)性直接關(guān)系到營(yíng)銷策略制定的有效性、營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)性、效果監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性。從行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中的重要性越來(lái)越突出，數(shù)據(jù)資源的獲取、占有和分析能力也日益成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)的核心制勝因素之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)商要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，必須具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)資源獲取、分析、評(píng)估能力，而做到這一點(diǎn)，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、專注的行業(yè)積累，既要具備人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又要具備數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，很難在短期內(nèi)建立數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)。

3、品牌壁壘

品牌是企業(yè)的識(shí)別標(biāo)志、精神象征和價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，是品質(zhì)優(yōu)異的外在體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力參差不齊，廣告主通常優(yōu)先選擇品牌知名度較高的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，良好的品牌知名度及美譽(yù)度有利于及時(shí)占據(jù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步發(fā)展壯大。行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)彰顯品牌價(jià)值和品牌知名度，因此，品牌已成為行業(yè)壁壘之一。

4、渠道資源壁壘

媒體渠道資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)資源，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷推廣業(yè)務(wù)的成本、效果起至關(guān)重要的作用。行業(yè)內(nèi)企業(yè)如要有效地傳播廣告主的品牌信息，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)，需借助龐大且優(yōu)質(zhì)、成熟的媒體渠道資源，通過(guò)全方位、多層次或高效、精準(zhǔn)地將廣告推送給目標(biāo)受眾，保證廣告主預(yù)期的投放效果得以實(shí)現(xiàn)。因此，媒體渠道資源的掌握與否成為新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一，同時(shí)也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)參與主體主要包括廣告主、媒體及服務(wù)商三個(gè)部分。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為廣告主，分散于各行業(yè)，品牌數(shù)量眾多；下游為各大媒體，流量集中于幾個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如騰訊、愛(ài)奇藝、微博、抖音等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商作為中游連接上下游兩端，構(gòu)成較為復(fù)雜，根據(jù)廣告主需求為其提供服務(wù)，幫助其在媒體上投放廣告。營(yíng)銷服務(wù)商呈分散化格局，大型綜合服務(wù)商將具有明顯優(yōu)勢(shì)。中游營(yíng)銷服務(wù)商提供服務(wù)本質(zhì)為幫助企業(yè)與媒體資源對(duì)接，并且通過(guò)大規(guī)模廣告投放享受返點(diǎn)，從而為品牌商提供更為優(yōu)惠的廣告投放價(jià)格。在此業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，營(yíng)銷服務(wù)商也可以通過(guò)各種服務(wù)為廣告投放提質(zhì)增效。例如，通過(guò)各種技術(shù)手段提升資源采購(gòu)效率等；提供更為創(chuàng)意性的內(nèi)容等，其競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)更為分散。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

各類型廣告主

上游

阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司

百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司

深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司

北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司

中游

互聯(lián)網(wǎng)用戶

下游

五、行業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內(nèi)活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變﹔同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長(zhǎng)最為可觀的廣告形式。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5435億元，同比增長(zhǎng)9.3%，2022年受國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策大力支持

近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。如2022年4月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，深入推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性技術(shù)研發(fā)。鼓勵(lì)廣告業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)加快融入建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)進(jìn)程。推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)助力在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)具有在線、智能、交互特征的新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。探索建立數(shù)字廣告應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新研究平臺(tái)，支持創(chuàng)新研究的實(shí)踐應(yīng)用。

（2）企業(yè)品牌意識(shí)提升

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十多年的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)尤其是制造業(yè)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。盡管過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)憑借勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)制造業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工體系中占據(jù)了較為重要位置，但是中國(guó)企業(yè)整體品牌意識(shí)較為薄弱。隨著全球化及信息時(shí)代的到來(lái)，各行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，大多數(shù)企業(yè)不再滿足于僅僅銷售產(chǎn)品，而更注重向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵及企業(yè)的精神，并主動(dòng)影響消費(fèi)者的行為。部分行業(yè)形成較為穩(wěn)定的行業(yè)格局后，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為競(jìng)相促進(jìn)營(yíng)銷規(guī)模的擴(kuò)張。消費(fèi)行業(yè)企業(yè)意識(shí)到要想提升銷量、快速搶占市場(chǎng)就需要提升品牌知名度，因此增加了品牌營(yíng)銷投入。企業(yè)品牌廣告投放需求的快速增長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供了源動(dòng)力。

（3）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和發(fā)展

有別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進(jìn)而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費(fèi)者洞察和營(yíng)銷決策帶來(lái)極大的便利。因此，數(shù)據(jù)的流動(dòng)和連接將成為廣告主充分挖掘大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的必要條件。依托大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、投資回報(bào)率更高?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，然后對(duì)廣告信息、媒體和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而達(dá)到提升營(yíng)銷效果的目的。

2、不利因素

（1）企業(yè)規(guī)模整體偏小

互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，大部分企業(yè)還處于初創(chuàng)期或成長(zhǎng)期，平均規(guī)模較小。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體種類繁多、數(shù)量巨大，客戶的廣告需求差異較大，導(dǎo)致大量中小型廣告服務(wù)提供商都有一定的生存空間。加之從事互聯(lián)網(wǎng)廣告沒(méi)有政策限制，若僅提供專項(xiàng)廣告服務(wù)所需資金要求也不太高，因此，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但企業(yè)規(guī)模整體偏小，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。

（2）行業(yè)自律性差

相比較于其他國(guó)家，我國(guó)目前保持著政府為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管模式，這使得整個(gè)廣告行業(yè)的自我管理意識(shí)差，自律水平偏低。在“商業(yè)主義”大背景下，為了追求利潤(rùn)的最大化，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)的廣告媒體對(duì)虛假產(chǎn)品信息熟視無(wú)睹、推波助瀾，侵害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益。由于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者自由度高，這直接導(dǎo)致行業(yè)職業(yè)道德素養(yǎng)參差不齊，從業(yè)者自我約束力不足。許多從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)公司KPI和升職加薪大環(huán)境的壓力下逐漸喪失職業(yè)素養(yǎng)，在廣告活動(dòng)中只考慮經(jīng)濟(jì)利益，選擇更能吸引注意力的廣告投放形式，對(duì)廣告形式是否色情是否惡俗視而不見(jiàn)，這些都是從業(yè)者自律從不足的表現(xiàn)。

七、競(jìng)爭(zhēng)格局

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)，其中，阿里巴巴、騰訊、百度、京東等頭部企業(yè)營(yíng)收過(guò)500億，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。受疫情與經(jīng)濟(jì)基本面下行影響，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較??；但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。新企業(yè)的進(jìn)入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

八、發(fā)展趨勢(shì)

隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，商業(yè)企業(yè)逐漸摒棄了過(guò)去的野蠻擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而尋求更為優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其用戶定位精準(zhǔn)、營(yíng)銷效果可測(cè)等特點(diǎn)，受到了越來(lái)越多廣告主的青睞。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的范圍已不局限于互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域，而是拓展至金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。展望未來(lái)，智能手機(jī)的普及和5G技術(shù)的商用將進(jìn)一步增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的高速增長(zhǎng)期。在這一過(guò)程中，大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等前沿技術(shù)發(fā)揮著核心驅(qū)動(dòng)作用。這些技術(shù)不僅使互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果監(jiān)測(cè)，還推動(dòng)了商業(yè)模式由傳統(tǒng)的合約廣告向競(jìng)價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)行為的深度分析，廣告服務(wù)商能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶興趣，提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。隨著行業(yè)的成熟，掌握核心技術(shù)的廣告服務(wù)商將逐漸積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。