2018年中國文具行業(yè)進(jìn)入門檻提升，市場份額向龍頭企業(yè)集中，市場發(fā)展?jié)摿Υ骩圖]

    一、文具行業(yè)現(xiàn)狀分析：進(jìn)入門檻大幅提升，市場份額向龍頭企業(yè)集中

    文具，是指人們在教育、學(xué)習(xí)、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴(kuò)大，現(xiàn)代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)教具、辦公耗材、墨水墨汁、學(xué)生電子產(chǎn)品等多個細(xì)分類別。

    文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，原材料主要包括筆頭、紙張、墨水、橡膠、塑料、膠水等等；中游為文具加工制造，主要對來自上游的原材料進(jìn)行加工和組裝，制造出成品文具；下游為銷售渠道商，目前主要渠道商有文具店、商場超市、便利店、電商平臺。

    行業(yè)進(jìn)入壁壘將大幅提升，中小供應(yīng)商逐步退出，份額向頭部企業(yè)集中。如全國性倉儲物流體系、成熟的線上電商平臺等硬性指標(biāo)，中小企業(yè)的劣勢較為明顯，目前主要平臺型供應(yīng)商包括消費(fèi)類電商（如京東）和辦公類品牌商（如晨光、齊心、得力）正處于快速發(fā)展期。展望未來，辦公集采的平臺化將提升進(jìn)入壁壘，包括1）前期較高投入，以滿足全國性集采夠硬對品牌、平臺和物流的基本要求；2）后期運(yùn)營壓力大，低毛利的ToB業(yè)務(wù)需要靠高周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利，這方面大小企業(yè)間的差距明顯。最終，市場份額將向頭部企業(yè)集中，廣闊的存量市場蘊(yùn)含可觀的成長空間。

    1、消費(fèi)類電商&品牌商，構(gòu)成國內(nèi)市場的兩極

    目前辦公采購市場主要參與者包括：晨光、齊心、得力、史泰博、京東、蘇寧等，從企業(yè)性質(zhì)分類，主要包括：1）消費(fèi)類電商衍生平臺：包括阿里、京東、蘇寧等，該類公司具備完善的線上平臺及倉儲物流體系，與傳統(tǒng)ToC業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)協(xié)同性；2）辦公品牌商自建平臺：如科力普、齊心等；憑借品牌優(yōu)勢，此前和B端客戶有較長合作并積累了豐富的ToB端合作經(jīng)驗(yàn)，可以給客戶提供個性化辦公解決方案。目前，行業(yè)集中度較低，國內(nèi)市場不到1%，相比美國前兩大龍頭高達(dá)75%的市占率，提升空間較大。

    辦公集采服務(wù)主要提供商

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文具行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報告》

    美國辦公采購市場較為集中

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    2、見微知著，平臺化集采加速行業(yè)集中

    通過《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》案例，探尋公集采變化。根據(jù)招標(biāo)方案，中央國家機(jī)關(guān)集采目前分為四個包，分別面向：1）全國范圍電子賣場企業(yè)；2）北京地區(qū)電子賣場企業(yè)；3）為電子賣場采購人及供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)的企業(yè)；4）為電子賣場采購人提供運(yùn)維維修服務(wù)的電子賣場企業(yè)。在辦公平臺集采趨勢下，第一個包（面向全國范圍電子賣場企業(yè)）價值量越來越大。

《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》招標(biāo)要求

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    有能力進(jìn)行全國供應(yīng)的服務(wù)商數(shù)量遠(yuǎn)少于區(qū)域性供應(yīng)商。全國服務(wù)商的資質(zhì)審查遠(yuǎn)高于地方服務(wù)商，如“自有配送中心和自有配送隊(duì)伍覆蓋80%及以上的省市；自有倉儲面積不少于10萬平方米”。根據(jù)最終入圍數(shù)量，全國性線上集采入圍12家企業(yè)少于地方性的95家物資供應(yīng)商。以此類推，大量區(qū)域性供應(yīng)商將由于不具備全國性配送體系、完善在線平臺等，很難獲得較高的供應(yīng)商資質(zhì)，市場份額快速向龍頭企業(yè)集中，從數(shù)據(jù)上看，如晨光科力普、齊心集團(tuán)2015年以來，收入復(fù)合增速達(dá)102%/27%。

    《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》入圍數(shù)量

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    備注：對于比較大型采購項(xiàng)目，采購方通常會基于項(xiàng)目專業(yè)要求

    進(jìn)行分包處理，不同包對應(yīng)不同采購項(xiàng)目

    齊心集團(tuán)辦公業(yè)務(wù)

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    晨光科力普業(yè)務(wù)體量快速提升

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    3、兩大壁壘，構(gòu)筑行業(yè)護(hù)城河

    在傳統(tǒng)的招標(biāo)體系下，供應(yīng)商進(jìn)入壁壘較低，具備資信證明、繳稅及社保記錄且無重大違法記錄即可參與招標(biāo)；但進(jìn)入平臺化集采領(lǐng)域，行業(yè)壁壘大幅提升，主要是增加三類要求：1）具有自有品牌（部分要求）；2）線上平臺的運(yùn)營和支撐實(shí)力；3）全國性的物流配送體系。目前，全國能滿足招標(biāo)要求的企業(yè)相對有限。

線上集采招標(biāo)內(nèi)容

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    前期投入較高，考驗(yàn)企業(yè)資金實(shí)力

    平臺投建成本和維護(hù)成本較高。以齊心為例，2016年以來，公司每年投入超過5000萬元研發(fā)費(fèi)用，主要用于線上平臺的建設(shè)；同時，近期齊心計(jì)劃投資3.6億元，用于B2B平臺升級，其中，軟件投資/研發(fā)費(fèi)用/基本預(yù)備費(fèi)用占比分別為86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研發(fā)團(tuán)隊(duì)儲備要求下限制了多數(shù)企業(yè)進(jìn)入。

    表7：辦公集采供應(yīng)商具有深厚的產(chǎn)品渠道積累

    齊心集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用

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    齊心集團(tuán)新投入B2B平臺成本占比

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    倉儲物流的一次性投入較大，后續(xù)考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)維能力。若要構(gòu)建全國性的物流網(wǎng)絡(luò)，包括倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其中，倉儲如中心倉普遍在5000-10000平米，全國平均租金在23元/（平米，月）；租金占倉儲比重約50%；預(yù)計(jì)整個倉儲物流體系每年的攤銷額約1000-2000萬元。

    倉儲物流線下采購模式

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    目前全國倉庫租金均值

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    4、文具：龍頭渠道壁壘強(qiáng)，辦公直銷景氣高

    過去幾個季度里，文具龍頭表現(xiàn)出了穩(wěn)健強(qiáng)勁的成長能力，充分體現(xiàn)了作為必選消費(fèi)品對于宏觀周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分別實(shí)現(xiàn)營收29.3%和28.0%的增長，凈利潤27.1%、26.4%的增長。來自于行業(yè)和公司自身的多方因素維持了公司的成長性。

    首先，人口回升潮帶動了幼兒園和小學(xué)入學(xué)人數(shù)的持續(xù)增加，保證了未來5年內(nèi)的中小學(xué)生數(shù)量，成為學(xué)生文具行業(yè)增長的基石。

    全國幼兒園入學(xué)人數(shù)增長

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    全國小學(xué)入學(xué)人數(shù)增長

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    其次，在社會對教育的重視下，學(xué)生文具消費(fèi)升級趨勢明顯，文具龍頭的SKU不斷豐富，客單價保持增長。目前學(xué)生人均文具年度消費(fèi)額僅有200左右，還有很大的提升空間，隨著晨光對于傳統(tǒng)渠道的改造，更多的高價SKU進(jìn)入銷售渠道，學(xué)生文具零售未來2-3年仍將維持客單價的增長。

    晨光筆單價保持增長

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    晨光文具學(xué)生文具單價保持高增速

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    再者，在政府機(jī)關(guān)、央企陽光采購的趨勢下，辦公文具的直銷市場也在高速成長，高達(dá)3000億以上的辦公文具市場，萬億級別的辦公設(shè)備市場，直銷領(lǐng)域主要只有晨光、得力、齊心、京東、蘇寧等少數(shù)幾家大的參與商，作為專業(yè)文具制造商的文具龍頭，在高速發(fā)展的辦公文具直銷市場，將能夠充分享受市場帶來的高增長。

    晨光科力普保持高增長

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    得力集團(tuán)納稅額保持高增長

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    從運(yùn)營端看，采購相對較為低頻，雖然單一客戶的總量較大，但分散到其各地子公司，采購相對低頻且金額相對有限。以國家電網(wǎng)為例，2014年《國網(wǎng)辦公類物資超市化采購》累計(jì)采購11億元，考慮國網(wǎng)子公司遍布全國，假設(shè)全國2856個縣級以上城市均有國網(wǎng)的子公司分布，平均一個子公司一年采購金額為40萬元，若訂單單價為5000元，則一年配送數(shù)量僅44次，故對于單一B端客戶而言：1）總包大，但各區(qū)域子公司下單量有限，且下單低頻（區(qū)域客戶一年需要配送服務(wù)僅44次），若企業(yè)無法在當(dāng)?shù)赝卣垢嗫蛻?，或很難支撐當(dāng)?shù)匚锪?、服?wù)團(tuán)隊(duì)成本；2）集中式采購總采購額較高（2014年國網(wǎng)采購額為11億元），帶來議價能力大幅提升，集采商供應(yīng)商盈利天然受到壓制；故在運(yùn)營初期，因?yàn)榭蛻粢?guī)模不足，大概率處于虧損狀況，如科力普在2014-2015年期間，分別虧損2200/2408萬元，其后才逐步盈利。目前，行業(yè)凈利率普遍是1%-3%左右，若沒有強(qiáng)產(chǎn)品力（可以提升高毛利的自有品占比）或強(qiáng)議價能力（壓縮供貨成本）；或持續(xù)處于不盈利狀態(tài)，這也是部分外資集采商退出中國的原因之一。

    齊心B2B業(yè)務(wù)毛利率

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    晨光科力普凈利潤（億元）

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    二、文具行業(yè)市場潛力大，成為文化表達(dá)和傳遞的媒介

    1、市場潛力大，消費(fèi)者購買力持續(xù)增強(qiáng)

    目前，我國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入接近1200億元，且呈持續(xù)增長態(tài)勢，一個由小商品拉動的文具大采購市場正快速形成。隨著中國經(jīng)濟(jì)和文化業(yè)的大力發(fā)展，學(xué)校更加注重教學(xué)文具的全面升級，同時家庭越來越重視子女的培養(yǎng)，對趣味、益智相結(jié)合的學(xué)習(xí)文具有更多的需求，文具觀念也不斷更新。我國文具行業(yè)面臨消費(fèi)需求迅速升級的機(jī)遇，文具市場需求2、

    3、向個性化、時尚化和品牌化發(fā)展

    隨居民消費(fèi)觀念的不斷升級，現(xiàn)代學(xué)生對衣食住行都具有追求個性化的特點(diǎn)，文具消費(fèi)朝著個性化、時尚化和品牌化發(fā)展成為必然，學(xué)生文具市場呈現(xiàn)出外觀時尚化、功能多樣化、結(jié)構(gòu)層次化、檔次多元化的態(tài)勢。

    4、成為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分

    文具因其特有的使用人群和文化內(nèi)涵，與時尚創(chuàng)意、文化精神緊密聯(lián)系。文具作為創(chuàng)意文化的天然載體，正在與創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、動漫游戲業(yè)、高端工藝美術(shù)業(yè)等實(shí)現(xiàn)融合，成為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，具有廣闊的發(fā)展空間。