2018-2019上半年中國家具行業(yè)分析：業(yè)績估值雙底部，2019年地產(chǎn)交房量有望拐點向上，行業(yè)將重新洗牌[圖]

    （一）、家具行業(yè)經(jīng)營情況分析

    家具屬地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游，市場需求受地產(chǎn)銷售影響。前兩年地產(chǎn)政策緊縮與經(jīng)濟增長趨緩致成交量下滑，家具企業(yè)受此后置效應影響，業(yè)績增速出現(xiàn)不同程度放緩，19年上半年仍處于業(yè)績的低點。截至2018年，家具企業(yè)營收同比增長16.2%，增速同比下降12.7%，凈利潤同比減少27.7%，增速同比下降55.4%。

    2015-2018年家具上市企業(yè)營收增速情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家具行業(yè)市場評估及投資前景評估報告》

    2017Q1-2019Q1家具上市企業(yè)單季營收增速情況

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    2018年，前10大家具企業(yè)營收累計同增15.81%，遠高于行業(yè)同期4.5%的增速

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    截至2019Q1，家具企業(yè)營收同比增長13.7%，增速同比下降8.9%，環(huán)比增加0.8%，凈利潤同比增長24.8%，增速同比提升29.1%，環(huán)比提升131.1%。

    2015-2018年家具上市企業(yè)凈利潤增速情況

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    2017Q1-2019Q家具上市企業(yè)單季凈利潤增速情況

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    2018年，前10大家具企業(yè)歸母凈利率同降1.69pct

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    （二）、定制家具行業(yè)經(jīng)營情況分析

    營收表現(xiàn)上，除成品家居在并購支撐下19年Q1營收增速（YoY+51%）環(huán)比18Q4（YoY+15%）明顯提升，出口家具有所恢復外，其他品類皆呈下降趨勢。定制家具的行業(yè)增速19Q1只有10%，為近三年來最差水平。考慮到18Q1行業(yè)增速在高位，基數(shù)較大，Q2之后行業(yè)增長有望一定恢復。

    定制家具企業(yè)營收增速放緩

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    其它家具企業(yè)營收增速放緩

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    凈利潤方面，19Q1除我樂家居、夢百合扭虧為盈實現(xiàn)高增長，曲美家居受并購Ekornes費用影響，同比減少28.0%，尚品宅配增速同比+1.3%至30.5%，其它公司增速較去年同期下滑，但整體來看，受成本下降影響，大部分家具企業(yè)19Q1凈利潤增速相較18Q4呈一定的環(huán)比改善趨勢。

    2019Q1定制家具企業(yè)凈利潤增速環(huán)比改善

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    2019Q1其它家具企業(yè)凈利潤增速環(huán)比改善

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    預收賬款方面，除索菲亞、尚品宅配、夢百合，其余定制家具、軟體家具企業(yè)19Q1增速環(huán)比2018全年呈改善趨勢，其中好萊客、金牌廚柜、皮阿諾、夢百合增速分別為40.6%、42.9%、25.2%、38.5%，同比18Q1增速提升明顯，按照訂單落實到營收約3個月時效來看，19Q2營收增速有望改善。

    2019Q1定制家具企業(yè)預收賬款增速環(huán)比改善

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    2019Q1其它家具企業(yè)預收賬款增速環(huán)比下降

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    （三）、家具企業(yè)估值情況分析

    而估值也在歷史低位，從歷史數(shù)據(jù)來看，地產(chǎn)銷售對投資者情緒影響較大，導致與家具企業(yè)估值相關性較強。由于地產(chǎn)交易面積低位徘徊，家具及其子板塊估值降至16-21倍左右，已處歷史低位。但由于房住不炒的政策執(zhí)行堅決，房地產(chǎn)整體增速已經(jīng)下了臺階，下半年自上而下的估值提升難度較大。

    家具企業(yè)估值受地產(chǎn)銷售影響

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    家具企業(yè)市盈率降至歷史較低水平

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    （三）、地產(chǎn)交房量有望拐點向上

    雖然竣工面積數(shù)據(jù)5月份仍不樂觀，但構建了交房模型，并統(tǒng)計了14家頭部房企的19年竣工面積預期，認為地產(chǎn)后周期的傳導是確定性的，前期銷售和新開工高漲的情況下，19-20年是交房大年，對于下半年家居行業(yè)業(yè)績增速將帶來一定提振。

    18年住宅新開工面積增速在高位

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    住宅竣工面積增速尚未回升

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    二、2019 家具行業(yè)發(fā)展趨勢分析及前景預測

    1、模型推演2019-2020年有望成交房大年

    國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的新房銷售面積包含現(xiàn)房與期房兩類，現(xiàn)房在銷售后即可驗收，期房從銷售到交房驗收一般跨越1.5-2.5年。家具市場需求主要受住宅交房量影響，為更好地掌握其市場動態(tài)，對新房交房面積進行建模預測，步驟如下：

    1、根據(jù)城市排名，及國家統(tǒng)計局已有城市數(shù)據(jù)，將所有城市劃分為一線城市（北上廣深）、新一線城市（重慶、成都、杭州等15個）、二線城市（昆明、大連、廈門等30個）、三線城市（三亞、西寧等4個）、其余城市。通常情況下，越是前沿城市，其對住宅預售要求的施工完成度越高，動工到預售時間跨度就越長，導致預售到交房驗收時間跨度越短。因此假設期房從銷售到交房的平均周期分別為：一線城市16個月、新一線城市18個月、二線城市24個月、三線城市24個月、其它城市28個月。

    2、將城市對應的期房銷售面積滯后相應交房周期，再與當月現(xiàn)房銷售面積相加，得出該城市的當月交房面積。

    3、將所有城市交房面積匯總，得出全國交房面積及同比增速。

    新建住宅交房量同比增速預測

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    2018年新建住宅交房面積增速持續(xù)下滑，其中，期房交房面積增速于2019年4月探底，5月開始拐點上揚，2019年全年期房交房面積同比增速預計達17.4%，2020年1-3月將維持14.2%的高增長。2019-2020年作為交房大年，滯后6-9個月，今年末或明年上半年家具企業(yè)營收增速有望在低基數(shù)的基礎上，恢復較高增長。頭部房企2019年計劃竣工面積高企

    隨著地產(chǎn)集中度提升，頭部房企數(shù)據(jù)代表性增強。在已上市的龍頭地產(chǎn)企業(yè)中選取14家，統(tǒng)計其2016-2019年計劃與實際竣工面積。

    2017-2019年，14大龍頭地產(chǎn)商計劃竣工面積分別為9712、12323、17056萬平方米，同比增長2.7%、26.9%、38.4%，2019年增速提升明顯，預示將成為竣工大年。

    萬科地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    保利地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    華夏幸福當年預計竣工面積（萬平方米）

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    富力地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    龍湖地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    招商蛇口當年預計竣工面積（萬平方米）

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    新城控股當年預計竣工面積（萬平方米）

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    世茂房地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    金地集團當年預計竣工面積（萬平方米）

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    首開股份當年預計竣工面積（萬平方米）

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    路勁地產(chǎn)當年預計竣工面積（萬平方米）

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    遠洋集團當年預計竣工面積（萬平方米）

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    藍光發(fā)展當年預計竣工面積（萬平方米）

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    榮盛發(fā)展當年預計竣工面積（萬平方米）

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    全國大龍頭地產(chǎn)商當年預計竣工面積合計（萬平方米）

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    為驗證此數(shù)據(jù)預判行業(yè)的有效性進行了兩方面檢驗：

    1、計劃竣工面積與實際竣工面積的契合度。在上述列表的14家地產(chǎn)企業(yè)中，公告了實際竣工面積的有以下11家，2018年這11家企業(yè)的實際竣工面積占當年計劃竣工面積的98.8%，屬高度契合。剔除保利地產(chǎn)后，剩余10家企業(yè)2016-2018年的實際竣工面積占當年計劃竣工面積的比例分別為94.0%、104.5%、93.6%，契合度較高，表明用這些企業(yè)的2019年計劃竣工面積預判實際竣工面積有一定可靠性。

    2、14家企業(yè)對地產(chǎn)行業(yè)的代表性。據(jù)測算，2018年11大地產(chǎn)商實際竣工面積占全國住宅竣工面積的12.7%，假設該11大地產(chǎn)商實際竣工面積占14大地產(chǎn)商的份額等同于其計劃竣工面積的份額（69.1%），則2018年14大地產(chǎn)商的實際竣工面積占全國的17.9%，具有一定代表性。

    11大龍頭地產(chǎn)商當年實際竣工面積（萬平方米）

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    2019-2020年是交房大年的確定性較高，推動下游家居市場需求釋放，有望迎來拐點向上。其中，頭部房企的計劃竣工面積19年確定高增長，隨著精裝滲透的不斷提升，其精裝房供應商的增長今年也將維持高增速。

    2、2019年將成為分水嶺式的一年，全行業(yè)都將面對結構的調(diào)整，模式的變化，以及重新洗牌

    據(jù)行業(yè)預測，2019將是“痛苦”的一年。不單單體現(xiàn)在市場的蕭條上，更加重要的是在整體行業(yè)的變革中。毫無疑問，2019年將成為分水嶺式的一年，全行業(yè)都將面對結構的調(diào)整，模式的變化，以及重新洗牌。

    從行業(yè)的發(fā)展周期來看，家具行業(yè)已經(jīng)進入了重要的轉(zhuǎn)折期，創(chuàng)新和變革已經(jīng)成為必須，以不變應萬變的商業(yè)模式，已經(jīng)無法應對市場的需要。

    1.以服務和設計為主的企業(yè)將強勢崛起。

    如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為動力的行業(yè)市場，那么未來的十年將被定義為：產(chǎn)品、設計、服務和體驗為核心要素的行業(yè)市場。
在消費多元化的背景下，消費需求被進一步激活，對產(chǎn)品要求更高，對設計要求更加自我，對服務要求更加符合消費者為中心。在這個方面，傳統(tǒng)家居家具企業(yè)的營銷將被重新架構。

    2.產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面。

    環(huán)保將會是行業(yè)的主要關注點，對環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業(yè)自我生存的層面，在這個方面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這一點。企業(yè)要重新分布自己的產(chǎn)業(yè)布局，重新審視自己的核心優(yōu)勢，重新整合自己的行業(yè)資源。下游客戶將全面完善環(huán)保方面的要求。全行業(yè)重新布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)要素已經(jīng)成為當下必須解決的問題。

    家具產(chǎn)品關注情況

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    3.零售市場將進一步萎縮。

    電子商務完善、裝飾渠道崛起、商業(yè)成本提升等方面的影響，零售市場將被進一步的瓦解，零售終端已經(jīng)不是消費者購買家具的唯一渠道。這些都直接反映出零售市場的衰退。面對這樣的格局，家具企業(yè)要做的研究業(yè)態(tài)的升級、服務模式的升級、體驗模式的升級，只有這樣才能化被動為主動。

    4.門店的銷售模式將被重新定義。

    曾經(jīng)，專門店的銷售模式是家具行業(yè)的主流銷售模式，受到市場的影響，門店已經(jīng)不是消費者主流選擇渠道，門店的主力消費者已經(jīng)呈現(xiàn)老齡化，更多的年輕人很少選擇通過門市的渠道完成購買，傳統(tǒng)的銷售終端將手迫于以上方面的影響，將出現(xiàn)閉店潮。以設計和服務為核心的終端門店將得到更為廣泛的關注。消費者體驗與互動，將成為門店轉(zhuǎn)型的突破口。

    5.以設計為流量的商業(yè)平臺將會崛起。

    設計在當下的消費需求背景下，將被進一步的拉升，個性化設計需求將得到最大程度的滿足。從行業(yè)流量入口布局來看，具有設計為導向的商業(yè)平臺，很有可能進軍家居行業(yè)，成為整合全行業(yè)資源的平臺。

    6.服務導向的商業(yè)模式將得到進一步發(fā)展。

    服務、服務、服務，重要是事情說三遍。作為家具行業(yè)當下最為重要的關鍵業(yè)務，雖然被很多企業(yè)所重視，但是，并沒有起到根本性的作用。未來的市場需求下，哪家企業(yè)占據(jù)了服務的制高點，哪家企業(yè)就能夠占據(jù)市場的制高點。設計服務、流程服務、技術服務等維度的服務都將成為贏得市場的關鍵業(yè)務。

    對于市場的判斷，絕非來自一時興起，也不僅僅來源于對整個行業(yè)的熟知，更重要的是通過社會、市場、行業(yè)、企業(yè)的研究，還有對消費趨勢的研判。通過整合各方面的信息，來找到未來的突破口。以市場為導向，以消費需求為切入口、以流量為核心，以企業(yè)核心競爭力為驅(qū)動。這些要素都將成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的要素，也將成為企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程的關注要點。