日本文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展史分析及2018年中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展格局趨勢(shì)分析[圖]

    隨著 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本文具行業(yè)景氣度下降；同時(shí)教育紅利基本消耗殆盡，社會(huì)趨向低欲望，日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉，文具行業(yè)集中度提高，各文具品牌尋求分化發(fā)展。國(guó)譽(yù)定位親民，在日本國(guó)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場(chǎng)，但由于定位與海外國(guó)家的本土品牌差異化不強(qiáng)，導(dǎo)致海外市場(chǎng)的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端，專注于筆類研發(fā)，以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間，海外市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。

    一、 日本發(fā)展史

    1、培育期

    日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場(chǎng) ，提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)譽(yù)（KOKUYO）始于 1905 年，經(jīng)營(yíng)賬簿封皮生產(chǎn)，后續(xù)通過提升單一品類規(guī)模到多品類擴(kuò)張，進(jìn)一步成為紙制品制造商；百樂（PILOT）始于 1918 年，首創(chuàng)可儲(chǔ)墨的自來水筆，大幅提高書寫效率，隨即大受歡迎，憑借優(yōu)異的質(zhì)量百樂最早于 1926 年便開始布局海外市場(chǎng)；三菱（uni）始于 1887 年，首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)鉛筆，后續(xù)推出的 uni 鉛筆憑借出眾的質(zhì)量和樣式，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可；斑馬（ZEBRA）始于 1897 年，首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)鋼筆尖，后續(xù)通過提升生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)提高商品質(zhì)量，建立了良好的聲譽(yù)。

日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場(chǎng)，提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)

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    1） 國(guó)譽(yù)

    1905 年，國(guó)譽(yù)（KOKUYO）的開創(chuàng)者黑田善太郎開始經(jīng)營(yíng)一家制作賬簿封皮的店鋪。但封皮的價(jià)值僅占賬簿總成本的 5%，雖然能左右賬簿整體印象，但仍然被認(rèn)為不具商業(yè)前景。黑田認(rèn)為“只要我們所做的對(duì)人們有用，就一定會(huì)被大家所接受”。此后黑田逐步站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大規(guī)模。1913 年開始經(jīng)營(yíng)西式賬簿、傳票等紙制品制造。1932 年，在充分了解客戶意見后，國(guó)譽(yù)首創(chuàng)發(fā)售的彩色信紙人氣驟升，供不應(yīng)求。

    1937 年日本實(shí)行戰(zhàn)時(shí)體制，由于物資匱乏，為了穩(wěn)定原紙供應(yīng)，國(guó)譽(yù)在中國(guó)長(zhǎng)春建立印刷•紙制品制造公司勉強(qiáng)維持生產(chǎn)。戰(zhàn)后日本接受了美國(guó)的稅制勸告，使得賬簿及相關(guān)紙制品的需求量猛增。得益于此前國(guó)譽(yù)在行業(yè)內(nèi)的口碑，訂單蜂擁而至。

    2） 百樂

    百樂（PILOT）的創(chuàng)始人并木良輔曾是一名船員，在海上工作時(shí)得到了將日本商品出口到海外市場(chǎng)的啟發(fā)。脫離航海生活之后，并木良輔成為了一名輪機(jī)科教授，輪船與機(jī)械的學(xué)科有繁重的畫圖工作，但在教授和學(xué)生都只能用一種叫做鴨嘴筆的東西畫圖。鴨嘴筆筆頭沾上墨水后僅能書寫幾筆，后需再次沾墨，效率低下。1918 年，并木良輔以其專業(yè)工程知識(shí)改良了鴨嘴筆，研制出第一款可儲(chǔ)存墨水的自來水筆，迅速大受歡迎，隨即創(chuàng)立百樂的前身Namiki 制造公司，專門生產(chǎn)自來水筆。

    1926 年，百樂在倫敦、紐約、上海及新加坡成立分公司，較早的開啟了海外市場(chǎng)布局節(jié)奏。1927 年，公司開始銷售自動(dòng)鉛筆。1938 年，公司更名為百樂，PILOT 寓意為領(lǐng)航員，延伸意為能夠指引方向帶領(lǐng)大家前進(jìn)的人。1948 年，建立了名古屋的墨水工廠和平冢工廠，開始銷售文具用品。

    3） 三菱與斑馬

    三菱鉛筆（uni）的前身是真崎仁六在 1887 年創(chuàng)辦的真崎鉛筆制造所。在 1878 年的巴黎世博會(huì)上，第一次見到鉛筆的真崎仁六深受震撼，經(jīng)過不懈努力和研發(fā)，1901 年成功研發(fā)出了后來成為通信?。ìF(xiàn)總務(wù)?。┯闷返?ldquo;局用鉛筆”。1927 年開始布局海外市場(chǎng)，至 1933 年時(shí)已出口產(chǎn)品至印度、埃及、葡萄牙和比利時(shí)等國(guó)。此后經(jīng)過近30年的發(fā)展，1958年10月1日，三菱推出了更高級(jí)的鉛筆“uni”，憑借其出眾的質(zhì)量和樣式，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，成功為“uni”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的廣泛推廣奠定了基礎(chǔ)。此后三菱在保持高質(zhì)量的同時(shí)，不斷擴(kuò)張品類，先后開發(fā)了水筆、中性筆、原子筆、記號(hào)筆和自動(dòng)鉛筆等，成為了一家綜合性的筆類制造商。

    斑馬牌（ZEBRA）的創(chuàng)始人石川德松于1897年成功地創(chuàng)造日本國(guó)產(chǎn)金屬筆尖。1914 年商標(biāo)定為斑馬（ZEBRA），商標(biāo)斑馬面向后方，意味著“溫故知新”。在二戰(zhàn)中斑馬的工廠設(shè)施被全數(shù)摧毀，1950 年完成第二個(gè)重建計(jì)劃后，斑馬確定了大規(guī)模生產(chǎn)的立足點(diǎn)，并增加研發(fā)人員數(shù)量以穩(wěn)步提高商品質(zhì)量。1959 年斑馬推出了它的第一支圓珠筆。1975 年斑馬推出了它的第一支刷筆和熒光標(biāo)記筆。1989 年推出 DRAFIX 系列自動(dòng)鉛筆。如今，斑馬作為高品質(zhì)書寫工具的制造商已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)，努力實(shí)現(xiàn)更高水平的創(chuàng)造力和文化貢獻(xiàn)，致力于保護(hù)自然環(huán)境。

    2、紅利期

    20 世紀(jì) 50 年代，戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)帶領(lǐng)下快速發(fā)展，同時(shí)對(duì)科學(xué)技術(shù)人才產(chǎn)生大量需求。對(duì)理工科教育和職業(yè)教育的普及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn)，推動(dòng)文具行業(yè)快速發(fā)展。國(guó)譽(yù)在此階段完善物流網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張品類，從經(jīng)營(yíng)文具發(fā)展到“文具+辦公設(shè)施家具”雙軌并進(jìn)，同時(shí)受益于新辦公文化運(yùn)動(dòng)推進(jìn)，國(guó)譽(yù)發(fā)展蒸蒸日上。百樂在此階段則是專注于筆類研發(fā)，同時(shí)快速布局海外市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、教育普及催生了日本文具行業(yè)的紅利期發(fā)展

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    20 世紀(jì) 50 年代，二戰(zhàn)后的日本在制造業(yè)的帶領(lǐng)下經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并確定了通過技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略方針。日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 10 年的恢復(fù)，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，到 20 世紀(jì) 70 年代中期，日本已成為僅次于美國(guó)的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，1957年，日本政府在《新長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)計(jì)劃》中第一次提出以“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化”作為一項(xiàng)基本政策。優(yōu)先發(fā)展重化工的政策帶動(dòng)了大規(guī)模的設(shè)備更新，為日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。20 世紀(jì) 60 年代后，日本政府又將《機(jī)械工業(yè)振興暫行措施法》延長(zhǎng)了 10 年，繼續(xù)扶持機(jī)械工業(yè)的發(fā)展，日本的工業(yè)到 70 年代初已經(jīng)使用世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備裝備起來。日本的工業(yè)憑借制造技術(shù)的“高、精、尖”，以極高的市場(chǎng)占有率和快速的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為武器，創(chuàng)造了一個(gè)日本制造業(yè)的全球時(shí)代。

1955-1975年日本的第二和第三產(chǎn)業(yè)占比明顯提升

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    為了適應(yīng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展變化，日本開始改革教育，要求有計(jì)劃地培養(yǎng)科技人員和技術(shù)工人，加強(qiáng)理科教育和職業(yè)教育。在高等教育中，從專業(yè)系科和招生規(guī)模方面，提高了理工科的比例。在初、中等教育中，充實(shí)了實(shí)習(xí)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)設(shè)備，提高了職業(yè)高中的比例。日本政府的一系列措施提高了勞動(dòng)者的科學(xué)技術(shù)水平，從而提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)了教育的進(jìn)一步普及。戰(zhàn)后，日本 9 年制義務(wù)教育得以普及，高中入學(xué)率在 1969 年達(dá)到 79.4%，到 1977 年高達(dá) 93.1%。大學(xué)入學(xué)率 1964年達(dá)到 23.4%，1977 年提升至 33.2%。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和教育的普及推動(dòng)了文具行業(yè)的發(fā)展，雖然 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，但文具行業(yè)的景氣一直持續(xù)到 20 世紀(jì)末。

    1985 年，以工業(yè)生產(chǎn)為中心的日本在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候卻受到了國(guó)外對(duì)日本發(fā)展“犧牲國(guó)民生活”的批評(píng)。彼時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)依托軟件信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，技術(shù)及主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)革新導(dǎo)致約有一半的人在辦公室中工作，但產(chǎn)業(yè)界只注重生產(chǎn)的商品，忽略了辦公生產(chǎn)效率提升。在這種情況下，日本政府將“寬裕與富裕”作為政策的主題之一，提高生活質(zhì)量，擴(kuò)大內(nèi)需。1986 年 12 月，新辦公室推進(jìn)委員會(huì)宣布了“新辦公室推廣方案”，展示了辦公環(huán)境改善的必要性和基本方向。在此之后發(fā)布了“新辦公室指南”，從辦公環(huán)境、辦公硬件、辦公設(shè)計(jì)和管理等三方面探討了理想的辦公形式。新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了辦公家具和辦公文具行業(yè)發(fā)展，由于國(guó)譽(yù)在六七十年代已逐步進(jìn)入辦公文具設(shè)施市場(chǎng)，在新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)初期抓住快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，營(yíng)業(yè)額從 1979 年的 1000 億日元突破至1988 年的 2000 億日元。

    1） 國(guó)譽(yù)

    戰(zhàn)后，國(guó)譽(yù)在復(fù)興生產(chǎn)體制的同時(shí)，強(qiáng)化物流與銷售網(wǎng)絡(luò)的綜合實(shí)力，逐步形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。1957 年，國(guó)譽(yù)在日本已擁有 20 家國(guó)譽(yù)專營(yíng)店。1960 年，國(guó)譽(yù)進(jìn)入鋼制產(chǎn)品領(lǐng)域，銷售文件整理資料柜。20 世紀(jì) 70 年代后，國(guó)譽(yù)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)展為紙制品、文具、家具、辦公設(shè)備四大領(lǐng)域，商品總數(shù)超過 3000 種，并以“國(guó)譽(yù)提供一切辦公用品”為企業(yè)格言。1969 年國(guó)譽(yù)總部大廈竣工，與眾不同的是，國(guó)譽(yù)總部大廈同時(shí)也是一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)辦公展”，所有設(shè)施均為國(guó)譽(yù)制造，客戶和參觀者可以看到使用國(guó)譽(yù)產(chǎn)品實(shí)際辦公的情況。

    20 世紀(jì) 70 年代，為拓展辦公家具領(lǐng)域的客戶群，國(guó)譽(yù)積極投身商品開發(fā)，如美術(shù)館用的展示柜、移動(dòng)觀眾席等特殊家具。1972 年，國(guó)譽(yù)在東京、大阪證券交易所第一部上市。在 80 年代中期，通產(chǎn)省（今經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。┨岢?ldquo;新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)”，作為政府內(nèi)需擴(kuò)大政策的一環(huán)，促進(jìn)了對(duì)辦公環(huán)境的重新評(píng)估，國(guó)譽(yù)緊緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在 1988 年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了 2000 億日元。此后僅 3 年，國(guó)譽(yù)營(yíng)業(yè)額到1991 年達(dá) 3000 億日元。憑借經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和教育紅利以及新辦公文化運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，國(guó)譽(yù)在上世紀(jì)后半段事業(yè)蒸蒸日上，股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間跑贏日經(jīng)指數(shù)。

    2） 百樂

    百樂于 1959 年生產(chǎn)并銷售第一支油性墨水記號(hào)筆。1961 年開始制造并銷售圓珠筆及合金鋼材。1964 年開始生產(chǎn)及銷售印字機(jī)色帶。1966 年開始生產(chǎn)及銷售磁性白板。1976 年開始銷售水性墨水圓珠筆。為加強(qiáng)國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，百樂在 1964 年分別成立了關(guān)東、北海道、九州分部。同時(shí)，百樂開始加強(qiáng)海外市場(chǎng)布局，1967 年在歐洲成立聯(lián)系辦事處，1972 年在美國(guó)成立分公司。此后到 20 世紀(jì)末，百樂在意大利、新加坡、香港、法國(guó)、印度、俄羅斯、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)均有相應(yīng)的布局。

百樂歷年新產(chǎn)品呈現(xiàn)不同設(shè)計(jì)與優(yōu)化升級(jí)

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    3、成熟期

    隨著 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本文具行業(yè)景氣度下降。同時(shí)教育紅利基本消耗殆盡，社會(huì)趨向低欲望，日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉，文具行業(yè)集中度提高，各文具品牌尋求分化發(fā)展。國(guó)譽(yù)定位親民，在日本國(guó)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場(chǎng)，但由于與其他國(guó)家的本土產(chǎn)品差異化定位不明顯，導(dǎo)致海外市場(chǎng)的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端，專注于筆類研發(fā)，以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間，海外市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。

21 世紀(jì)以來日本文具行業(yè)景氣不佳，市場(chǎng)份額向大品牌集中，各品牌尋求分化發(fā)展

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    90 年代之前的日本，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，全世界都相信東京將成為亞洲的金融中心，世界各國(guó)企業(yè)聚集于東京，希望在此插下旗幟。日本國(guó)民開始投機(jī)土地交易，公司愈發(fā)注重理財(cái)投資能力而不是產(chǎn)品生產(chǎn)能力。而資本市場(chǎng)的繁榮也造就了股市的大牛。直到 1989 年，隨著日本股市和房地產(chǎn)泡沫的相繼破裂，日本迎來了“失去的 20 年”。此前忽視產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性也使得日本制造業(yè)逐步?jīng)]落，直到 2008 年，日本才逐漸迎來復(fù)蘇。

    文具行業(yè)的景氣度變化相較于教育的發(fā)展雖有一定滯后，同樣迎來景氣下滑。一方面由于日本少子化趨勢(shì)明顯，且教育普及程度已近乎見頂，傳統(tǒng)文具行業(yè)需求端減弱；另一方面由于日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本逐漸轉(zhuǎn)向低欲望社會(huì)，產(chǎn)品性價(jià)比逐漸成為消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。在此背景下，日本文具品牌開始重新定位，尋求不同路徑的分化發(fā)展。

    受經(jīng)濟(jì)等外部因素的消極影響，日本文具行業(yè)景氣下滑。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告，文具零售業(yè)破產(chǎn)數(shù)增加。由于日本中小企業(yè)多為家庭經(jīng)營(yíng)，接班人是個(gè)難題，2015年日本被迫關(guān)門的中小企業(yè)達(dá) 2.7 萬家，其中 60%以上仍然盈利，但 75%還未確定繼承人，這導(dǎo)致了日本中小企業(yè)數(shù)量不斷減少，各行業(yè)向大廠集中。例如，早期發(fā)明了自動(dòng)鉛筆的夏普因?yàn)檫^度創(chuàng)新，偏離用戶需求，財(cái)務(wù)惡化最終在 2015 年被收購；曾經(jīng)獨(dú)霸日本三分之一市場(chǎng)的羽衣文具因?yàn)槿毡緡?guó)內(nèi)粉筆市場(chǎng)前景不明，又找不到合適的接班人，最終將公司賣給韓國(guó)企業(yè)。在行業(yè)景氣度下滑及中小企業(yè)紛紛主動(dòng)或被迫退出市場(chǎng)，日本書寫工具市場(chǎng)top4占比從2008年50.8%提升到2017年的54.6%。

日本書寫工具市場(chǎng)龍頭份額占比

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    1） 國(guó)譽(yù)

    為了應(yīng)對(duì)泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰導(dǎo)致的市場(chǎng)需求低迷，國(guó)譽(yù)開始改革物流系統(tǒng)，并向發(fā)展中國(guó)家進(jìn)軍。1997 年推出辦公消耗品的購物網(wǎng)站"Benri Net"。2001 年推出了以家庭辦公室以及小規(guī)模事務(wù)所為主要對(duì)象的辦公用品綜合銷售"Kaunet"。根據(jù)日本調(diào)查公司日經(jīng) BP 咨詢基于 5 萬以上消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者參與《Brand Japan》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著國(guó)譽(yù)在日本本土的不斷滲透和發(fā)展，2017 年國(guó)譽(yù)在日本的品牌識(shí)別率已達(dá)到 95%。根據(jù)公司年報(bào)披露，2018 年國(guó)譽(yù)在日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)占有率第一，辦公家具市場(chǎng)占有率第二，線上、零售相關(guān)事業(yè)占有率第三。

    國(guó)譽(yù)從 2003 年開始拓展海外市場(chǎng)，2003 年建立國(guó)譽(yù)貿(mào)易（上海）有限公司進(jìn)入中國(guó)。2011 年收購印度的Camlin 公司，并更名為"KOKUYO Camlin"公司。但直到 2010 年，國(guó)譽(yù)的海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也僅占總體營(yíng)業(yè)額的 3%。國(guó)譽(yù)的海外拓展緩慢，一方面是在歐美國(guó)家，有本土的老牌龍頭坐鎮(zhèn)，例如美國(guó)有史泰博和歐迪，英國(guó)有 BIC 等；在中國(guó)，由于消費(fèi)端偏好低端高性價(jià)比產(chǎn)品，且有晨光、得力、真彩、齊心等高辨識(shí)率的本土文具企業(yè)，市場(chǎng)對(duì)國(guó)譽(yù)此類中高端產(chǎn)品需求不足，甚至出現(xiàn)了“百年品牌無人識(shí)”的尷尬處境。

    雖然文具行業(yè)景氣自 20 世紀(jì) 90年代中后期開始出現(xiàn)下滑，國(guó)譽(yù)依然憑借其廣泛的產(chǎn)品品類和優(yōu)秀的物流系統(tǒng)不斷向好發(fā)展，盡管營(yíng)業(yè)收入減少后又逐步恢復(fù)，股價(jià)仍然跑贏大盤。2007 年左右，原材料價(jià)格上漲，國(guó)譽(yù)前期投入的回報(bào)慢于預(yù)期，例如對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤判斷導(dǎo)致國(guó)譽(yù)營(yíng)收開始下降。此后國(guó)譽(yù)將重點(diǎn)放在改善生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)以進(jìn)一步壓低成本，但依然無法進(jìn)一步取得突破性的發(fā)展。因此，2007 年后國(guó)譽(yù)的股價(jià)大體上弱于日經(jīng) 225 指數(shù)。

國(guó)譽(yù)累計(jì)超額收益（相對(duì)日經(jīng) 225 指數(shù)）

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    2） 百樂

    百樂加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)造高附加值。百樂的業(yè)務(wù)始于鋼筆，隨著時(shí)間推移，拓展到圓珠筆、自動(dòng)鉛筆等所有書寫工具。百樂對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)集中在筆尖和墨水兩個(gè)領(lǐng)域，筆尖上創(chuàng)造了三點(diǎn)支撐滾珠筆，與普通圓珠筆相比，摩擦面積更小，從而實(shí)現(xiàn)了球的自然旋轉(zhuǎn)；墨水方面不斷提升油墨的可擦性、不滲紙性，以及可用于金屬、玻璃和布料上書寫的墨水。此外，憑借其在制筆方面的精細(xì)工藝，也為珠寶雕刻和陶瓷成型提供了良好的技術(shù)。

    進(jìn)入 21 世紀(jì)的百樂，已經(jīng)在歐洲、美洲、亞洲等主要國(guó)家設(shè)有辦事處。如今，百樂的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展到全球 100 多個(gè)國(guó)家。根據(jù) 2018 年財(cái)報(bào)，在日本，由于書寫設(shè)備市場(chǎng)整體低迷，文具產(chǎn)品業(yè)務(wù)的試點(diǎn)很難提振產(chǎn)品銷售。在歐洲，由于包括英國(guó)在內(nèi)的一些國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)具有挑戰(zhàn)性，歐洲的商業(yè)活動(dòng)總體上不景氣，經(jīng)過一段時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng)，歐洲業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)。在美洲，市場(chǎng)整體銷售強(qiáng)勁，F(xiàn)rixion 系列和廣受歡迎的 G-2 系列膠墨滾軸圓珠筆銷量均有增長(zhǎng)，表現(xiàn)一直不錯(cuò)。在亞洲，百樂保持了其在中國(guó)市場(chǎng)上的存在，并能夠促進(jìn)鋼筆和 P-500、P-700、果汁系列膠墨滾珠筆等產(chǎn)品的銷售。其他國(guó)家和地區(qū)的銷售平 均也很強(qiáng)勁，導(dǎo)致亞洲整體業(yè)績(jī)強(qiáng)勁。

百樂經(jīng)營(yíng)業(yè)總收入及凈利潤(rùn)趨勢(shì)

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    回顧日本文具行業(yè)龍頭發(fā)展，可以看出國(guó)譽(yù)走的是親民路線，產(chǎn)品品類廣泛，從各式文具到辦公設(shè)備家具，具備單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)與多品類范圍經(jīng)濟(jì)。國(guó)譽(yù)的產(chǎn)品定價(jià)親民，一站式服務(wù)到位，因此在日本本土的滲透率較高。而百樂則是定位于細(xì)分領(lǐng)域的高端路線，產(chǎn)品高度集中于筆類，通過不斷的研發(fā)提高筆尖和墨水質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造良好的書寫體驗(yàn)。國(guó)譽(yù)憑借相對(duì)親民的定位成為日本本土的文具龍頭，而百樂憑借廣泛的海外布局和高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更高的盈利能力。

    二、中國(guó)

    在中國(guó)文具行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，曾經(jīng)有晨光和真彩兩大品牌的抗衡。真彩創(chuàng)始人黃小喜理工碩士出身，其1996 年自主研發(fā)的集多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)于一身的“真彩 009”連續(xù)多年銷量上億，2001 年黃小喜成為中國(guó)中性筆標(biāo)準(zhǔn)起草小組主任成員，奠定了真彩的龍頭地位。而作為后起之秀的晨光，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量及多變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶占零售市場(chǎng)份額。晨光創(chuàng)始人陳湖雄以“每周一，晨光新品到”的頻率開發(fā)筆和周邊產(chǎn)品，例如針對(duì)女孩子開發(fā)了米菲兔系列，迅速打開市場(chǎng)。而后晨光又以免費(fèi)為小商鋪裝修為福利讓各類雜貨店打上晨光logo 的店面招牌，真彩也不甘示弱，2009 年，雙方的掛牌店都達(dá)到了 3萬多家。

    2014 年晨光和真彩同期申報(bào) IPO 上市，晨光文具的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而真彩的凈利潤(rùn)卻呈下滑趨勢(shì)。晨光成功上市后也保持了快速發(fā)展，而真彩在資金投入方面缺少了資本市場(chǎng)支持。顯然，在中國(guó)市場(chǎng)，“上市公司”一個(gè)無形的金字招牌，也是企業(yè)品牌宣傳的窗口，晨光以較強(qiáng)的公信力和公開數(shù)據(jù)進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化自身的品牌影響力并搶占更多零售市場(chǎng)的消費(fèi)者心智。

    國(guó)內(nèi)文具行業(yè)，當(dāng)前齊心集團(tuán)主要面向 B 端，辦公設(shè)施、辦公家具一站式服務(wù)，同時(shí)還有云視頻特色業(yè)務(wù)，充分滿足政企類一站式電商化集采需求。面向 B 端的晨光科力普業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2018 年科力普實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 25.86 億元，同比增長(zhǎng) 106%。

    從人口結(jié)構(gòu)和教育普及來看，義務(wù)教育已經(jīng)高度普及，0-15 歲人口逐年增長(zhǎng)。從品牌集中度來看，文具行業(yè)各品牌之間的產(chǎn)品差異化程度仍然不高，市場(chǎng)相對(duì)分散。隨著生活水平和教育水平的提升，未來文具行業(yè)市場(chǎng)份額將持續(xù)向龍頭品牌集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將繼續(xù)整合。

    隨著采購品類擴(kuò)張需求的不斷釋放，辦公集采正從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購向非標(biāo)采購及服務(wù)方向延展。根據(jù)對(duì)齊心集團(tuán)、科力普、得力草根調(diào)研的情況，辦公集采的市場(chǎng)規(guī)模約 3 萬億，其中消耗類辦公物資、資產(chǎn)類辦公設(shè)備、MRO 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等占比較高，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張主要來自于采購品類的增加，行業(yè)政策紅利期將推動(dòng)著辦公集采市場(chǎng)快速發(fā)展。

    企業(yè)擴(kuò)張方式有兩種，內(nèi)生和外延，內(nèi)生即靠自身擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)，外延即收購并購其他企業(yè)以達(dá)到擴(kuò)張目的。從日本文具行業(yè)龍頭經(jīng)驗(yàn)來看，百樂專心于筆類研發(fā)，內(nèi)生增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在海外多個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處；國(guó)譽(yù)從賬簿發(fā)展到全文具和辦公用具品類，進(jìn)軍海外尤其是亞洲市場(chǎng)主要靠收購，2011 年收購印度的 Camlin 公司，并更名為"KOKUYO Camlin"公司，2012 年收購中國(guó)排名第一的筆記本生產(chǎn)商“何如文化用品（深洲）有限公司”。

    晨光文具于 2015 年 10 月收購深圳爾雅 51%股權(quán)，主營(yíng)文化創(chuàng)意活動(dòng)策劃，次年推出了九木雜物社，至 2018 年已有 115 家（直營(yíng) 87 家，加盟 28 家）。2017 年晨光科力普成功收購歐迪辦公 100%股權(quán)，歐迪辦公的客戶群專注于中間客戶這一群體，以大型外企、民企為主，通過整合和優(yōu)化，發(fā)揮與晨光科力普的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升公司在辦公直銷市場(chǎng)的占有率和品牌影響力。2019 年 3 月收購安碩文教56%股權(quán)，填補(bǔ)了晨光文具在彩鉛領(lǐng)域的空白。齊心集團(tuán) 2015 年開始布局 SaaS 業(yè)務(wù)，當(dāng)年和次年分別全資收購了杭州麥苗和銀澎云計(jì)算，在傳統(tǒng)辦公集采產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升云視頻服務(wù)的供應(yīng)能力，辦公集采一站式平臺(tái)不斷完善，充分滿足集采類客戶的多種需求。

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