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日本文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展史分析及2018年中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展格局趨勢(shì)分析[圖]

    隨著 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,日本文具行業(yè)景氣度下降;同時(shí)教育紅利基本消耗殆盡,社會(huì)趨向低欲望,日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉,文具行業(yè)集中度提高,各文具品牌尋求分化發(fā)展。國(guó)譽(yù)定位親民,在日本國(guó)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)份額,產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場(chǎng),但由于定位與海外國(guó)家的本土品牌差異化不強(qiáng),導(dǎo)致海外市場(chǎng)的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端,專注于筆類研發(fā),以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間,海外市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。

    一、 日本發(fā)展史

    1、培育期

    日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場(chǎng) ,提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)譽(yù)(KOKUYO)始于 1905 年,經(jīng)營(yíng)賬簿封皮生產(chǎn),后續(xù)通過提升單一品類規(guī)模到多品類擴(kuò)張,進(jìn)一步成為紙制品制造商;百樂(PILOT)始于 1918 年,首創(chuàng)可儲(chǔ)墨的自來水筆,大幅提高書寫效率,隨即大受歡迎,憑借優(yōu)異的質(zhì)量百樂最早于 1926 年便開始布局海外市場(chǎng);三菱(uni)始于 1887 年,首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)鉛筆,后續(xù)推出的 uni 鉛筆憑借出眾的質(zhì)量和樣式,獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可;斑馬(ZEBRA)始于 1897 年,首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)鋼筆尖,后續(xù)通過提升生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)提高商品質(zhì)量,建立了良好的聲譽(yù)。

日本百年文具品牌多起步于單一品類切入市場(chǎng),提高質(zhì)量積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)

時(shí)間周期
19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì) 50 年代
項(xiàng)目\公司
國(guó)譽(yù)
百樂
三菱
斑馬
創(chuàng)立時(shí)間
1905 年
1918 年
1887 年
1897 年
發(fā)展初期
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品
賬簿封皮
自來水筆
鉛筆
金屬筆尖
后續(xù)發(fā)展
擴(kuò)大單品規(guī)模后增加品類
成為紙制品制造商。戰(zhàn)后
日本稅改帶來大量訂單。
專門生產(chǎn)自來水筆,1926 年在
倫敦、紐約、上海、新加坡成
立分公司。1927 年開始銷售自
動(dòng)鉛筆。
1927 年開始出口海外
市場(chǎng)。1958 年推出了更
高級(jí)的鉛筆“uni”
擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,加強(qiáng)研
發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量。1959
年推出第一支圓珠筆。
產(chǎn)品類別
紙制品
筆類
筆類
筆類
行業(yè)貢獻(xiàn)
 首創(chuàng)發(fā)售彩色信紙 
首創(chuàng)可儲(chǔ)存墨水的自來水筆 
首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)鉛筆
首創(chuàng)日本國(guó)產(chǎn)金屬筆尖

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    1) 國(guó)譽(yù)

    1905 年,國(guó)譽(yù)(KOKUYO)的開創(chuàng)者黑田善太郎開始經(jīng)營(yíng)一家制作賬簿封皮的店鋪。但封皮的價(jià)值僅占賬簿總成本的 5%,雖然能左右賬簿整體印象,但仍然被認(rèn)為不具商業(yè)前景。黑田認(rèn)為“只要我們所做的對(duì)人們有用,就一定會(huì)被大家所接受”。此后黑田逐步站穩(wěn)腳跟,擴(kuò)大規(guī)模。1913 年開始經(jīng)營(yíng)西式賬簿、傳票等紙制品制造。1932 年,在充分了解客戶意見后,國(guó)譽(yù)首創(chuàng)發(fā)售的彩色信紙人氣驟升,供不應(yīng)求。

    1937 年日本實(shí)行戰(zhàn)時(shí)體制,由于物資匱乏,為了穩(wěn)定原紙供應(yīng),國(guó)譽(yù)在中國(guó)長(zhǎng)春建立印刷•紙制品制造公司勉強(qiáng)維持生產(chǎn)。戰(zhàn)后日本接受了美國(guó)的稅制勸告,使得賬簿及相關(guān)紙制品的需求量猛增。得益于此前國(guó)譽(yù)在行業(yè)內(nèi)的口碑,訂單蜂擁而至。

    2) 百樂

    百樂(PILOT)的創(chuàng)始人并木良輔曾是一名船員,在海上工作時(shí)得到了將日本商品出口到海外市場(chǎng)的啟發(fā)。脫離航海生活之后,并木良輔成為了一名輪機(jī)科教授,輪船與機(jī)械的學(xué)科有繁重的畫圖工作,但在教授和學(xué)生都只能用一種叫做鴨嘴筆的東西畫圖。鴨嘴筆筆頭沾上墨水后僅能書寫幾筆,后需再次沾墨,效率低下。1918 年,并木良輔以其專業(yè)工程知識(shí)改良了鴨嘴筆,研制出第一款可儲(chǔ)存墨水的自來水筆,迅速大受歡迎,隨即創(chuàng)立百樂的前身Namiki 制造公司,專門生產(chǎn)自來水筆。

    1926 年,百樂在倫敦、紐約、上海及新加坡成立分公司,較早的開啟了海外市場(chǎng)布局節(jié)奏。1927 年,公司開始銷售自動(dòng)鉛筆。1938 年,公司更名為百樂,PILOT 寓意為領(lǐng)航員,延伸意為能夠指引方向帶領(lǐng)大家前進(jìn)的人。1948 年,建立了名古屋的墨水工廠和平冢工廠,開始銷售文具用品。

    3) 三菱與斑馬

    三菱鉛筆(uni)的前身是真崎仁六在 1887 年創(chuàng)辦的真崎鉛筆制造所。在 1878 年的巴黎世博會(huì)上,第一次見到鉛筆的真崎仁六深受震撼,經(jīng)過不懈努力和研發(fā),1901 年成功研發(fā)出了后來成為通信?。ìF(xiàn)總務(wù)?。┯闷返?ldquo;局用鉛筆”。1927 年開始布局海外市場(chǎng),至 1933 年時(shí)已出口產(chǎn)品至印度、埃及、葡萄牙和比利時(shí)等國(guó)。此后經(jīng)過近30年的發(fā)展,1958年10月1日,三菱推出了更高級(jí)的鉛筆“uni”,憑借其出眾的質(zhì)量和樣式,獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,銷量遠(yuǎn)超預(yù)期,成功為“uni”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的廣泛推廣奠定了基礎(chǔ)。此后三菱在保持高質(zhì)量的同時(shí),不斷擴(kuò)張品類,先后開發(fā)了水筆、中性筆、原子筆、記號(hào)筆和自動(dòng)鉛筆等,成為了一家綜合性的筆類制造商。

    斑馬牌(ZEBRA)的創(chuàng)始人石川德松于1897年成功地創(chuàng)造日本國(guó)產(chǎn)金屬筆尖。1914 年商標(biāo)定為斑馬(ZEBRA),商標(biāo)斑馬面向后方,意味著“溫故知新”。在二戰(zhàn)中斑馬的工廠設(shè)施被全數(shù)摧毀,1950 年完成第二個(gè)重建計(jì)劃后,斑馬確定了大規(guī)模生產(chǎn)的立足點(diǎn),并增加研發(fā)人員數(shù)量以穩(wěn)步提高商品質(zhì)量。1959 年斑馬推出了它的第一支圓珠筆。1975 年斑馬推出了它的第一支刷筆和熒光標(biāo)記筆。1989 年推出 DRAFIX 系列自動(dòng)鉛筆。如今,斑馬作為高品質(zhì)書寫工具的制造商已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù),努力實(shí)現(xiàn)更高水平的創(chuàng)造力和文化貢獻(xiàn),致力于保護(hù)自然環(huán)境。

    2、紅利期

    20 世紀(jì) 50 年代,戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)帶領(lǐng)下快速發(fā)展,同時(shí)對(duì)科學(xué)技術(shù)人才產(chǎn)生大量需求。對(duì)理工科教育和職業(yè)教育的普及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn),推動(dòng)文具行業(yè)快速發(fā)展。國(guó)譽(yù)在此階段完善物流網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)張品類,從經(jīng)營(yíng)文具發(fā)展到“文具+辦公設(shè)施家具”雙軌并進(jìn),同時(shí)受益于新辦公文化運(yùn)動(dòng)推進(jìn),國(guó)譽(yù)發(fā)展蒸蒸日上。百樂在此階段則是專注于筆類研發(fā),同時(shí)快速布局海外市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、教育普及催生了日本文具行業(yè)的紅利期發(fā)展

時(shí)間周期
20 世紀(jì) 50 年代至 20 世紀(jì)末
行業(yè)外部環(huán)境
教育普及率提升、注重理科和職業(yè)教育、新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)
項(xiàng)目\公司 
國(guó)譽(yù)
百樂
產(chǎn)品發(fā)展
1960 年,國(guó)譽(yù)進(jìn)入鋼制產(chǎn)品領(lǐng)域,發(fā)售文件
整理資料柜。
20 世紀(jì) 70 年代后,國(guó)譽(yù)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)展為紙
制品、文具、家具、辦公設(shè)備四大領(lǐng)域,商
品總數(shù)超過 3000 種,并以“國(guó)譽(yù)提供一切
辦公用品”為企業(yè)格言。
專注于筆類研發(fā),生產(chǎn)并銷售了第一支油性墨水記號(hào)筆、
圓珠筆及合金鋼材、世界上第一款無蓋鋼筆 Capless、世
界上第一支 0.5 毫米的不銹鋼筆尖的超細(xì)圓珠筆、水性
墨水圓珠筆、只要搖動(dòng)就可以伸長(zhǎng)的 Fure Fure 機(jī)械鉛
筆、頂端采用不銹鋼的 Hi-Tecpoint 水基滾珠筆、可以減
少頸部、肩部和手臂的疲勞的 Dr. Grip、Hi-Tec-C 系列
0.3 毫米超細(xì)滾珠筆、G-2 凝膠墨水滾珠筆等。
國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)
強(qiáng)化物流與銷售網(wǎng)絡(luò)的整備,逐步形成一個(gè)
鋪蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)。
1964 年分別成立了關(guān)東、北海道、九州分部。
海外市場(chǎng)
-
1967 年在歐洲成立聯(lián)系辦事處,1972 年在美國(guó)成立分公
司。此后到 20 世紀(jì)末,百樂在意大利、新加坡、香港、
法國(guó)、印度、俄羅斯、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)均有布局。
增長(zhǎng)情況
1979 年?duì)I業(yè)額超過 1000 億日元。
1988 年?duì)I業(yè)額超過 2000 億日元。
1991 年?duì)I業(yè)額超過 3000 億日元。
-
影響
全面的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)布局和文具辦公品類優(yōu)
勢(shì)使得國(guó)譽(yù)在日本家喻戶曉。
不斷提高的筆類質(zhì)量和完善的海外布局為百樂在 21 世
紀(jì)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    20 世紀(jì) 50 年代,二戰(zhàn)后的日本在制造業(yè)的帶領(lǐng)下經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,并確定了通過技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略方針。日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 10 年的恢復(fù),進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,到 20 世紀(jì) 70 年代中期,日本已成為僅次于美國(guó)的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看,1957年,日本政府在《新長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)計(jì)劃》中第一次提出以“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化”作為一項(xiàng)基本政策。優(yōu)先發(fā)展重化工的政策帶動(dòng)了大規(guī)模的設(shè)備更新,為日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。20 世紀(jì) 60 年代后,日本政府又將《機(jī)械工業(yè)振興暫行措施法》延長(zhǎng)了 10 年,繼續(xù)扶持機(jī)械工業(yè)的發(fā)展,日本的工業(yè)到 70 年代初已經(jīng)使用世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備裝備起來。日本的工業(yè)憑借制造技術(shù)的“高、精、尖”,以極高的市場(chǎng)占有率和快速的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為武器,創(chuàng)造了一個(gè)日本制造業(yè)的全球時(shí)代。

1955-1975年日本的第二和第三產(chǎn)業(yè)占比明顯提升

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    為了適應(yīng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展變化,日本開始改革教育,要求有計(jì)劃地培養(yǎng)科技人員和技術(shù)工人,加強(qiáng)理科教育和職業(yè)教育。在高等教育中,從專業(yè)系科和招生規(guī)模方面,提高了理工科的比例。在初、中等教育中,充實(shí)了實(shí)習(xí)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)設(shè)備,提高了職業(yè)高中的比例。日本政府的一系列措施提高了勞動(dòng)者的科學(xué)技術(shù)水平,從而提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率;經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)了教育的進(jìn)一步普及。戰(zhàn)后,日本 9 年制義務(wù)教育得以普及,高中入學(xué)率在 1969 年達(dá)到 79.4%,到 1977 年高達(dá) 93.1%。大學(xué)入學(xué)率 1964年達(dá)到 23.4%,1977 年提升至 33.2%。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和教育的普及推動(dòng)了文具行業(yè)的發(fā)展,雖然 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,但文具行業(yè)的景氣一直持續(xù)到 20 世紀(jì)末。

    1985 年,以工業(yè)生產(chǎn)為中心的日本在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候卻受到了國(guó)外對(duì)日本發(fā)展“犧牲國(guó)民生活”的批評(píng)。彼時(shí),日本經(jīng)濟(jì)依托軟件信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,技術(shù)及主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)革新導(dǎo)致約有一半的人在辦公室中工作,但產(chǎn)業(yè)界只注重生產(chǎn)的商品,忽略了辦公生產(chǎn)效率提升。在這種情況下,日本政府將“寬裕與富裕”作為政策的主題之一,提高生活質(zhì)量,擴(kuò)大內(nèi)需。1986 年 12 月,新辦公室推進(jìn)委員會(huì)宣布了“新辦公室推廣方案”,展示了辦公環(huán)境改善的必要性和基本方向。在此之后發(fā)布了“新辦公室指南”,從辦公環(huán)境、辦公硬件、辦公設(shè)計(jì)和管理等三方面探討了理想的辦公形式。新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了辦公家具和辦公文具行業(yè)發(fā)展,由于國(guó)譽(yù)在六七十年代已逐步進(jìn)入辦公文具設(shè)施市場(chǎng),在新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)初期抓住快速發(fā)展的機(jī)會(huì),營(yíng)業(yè)額從 1979 年的 1000 億日元突破至1988 年的 2000 億日元。

    1) 國(guó)譽(yù)

    戰(zhàn)后,國(guó)譽(yù)在復(fù)興生產(chǎn)體制的同時(shí),強(qiáng)化物流與銷售網(wǎng)絡(luò)的綜合實(shí)力,逐步形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。1957 年,國(guó)譽(yù)在日本已擁有 20 家國(guó)譽(yù)專營(yíng)店。1960 年,國(guó)譽(yù)進(jìn)入鋼制產(chǎn)品領(lǐng)域,銷售文件整理資料柜。20 世紀(jì) 70 年代后,國(guó)譽(yù)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)展為紙制品、文具、家具、辦公設(shè)備四大領(lǐng)域,商品總數(shù)超過 3000 種,并以“國(guó)譽(yù)提供一切辦公用品”為企業(yè)格言。1969 年國(guó)譽(yù)總部大廈竣工,與眾不同的是,國(guó)譽(yù)總部大廈同時(shí)也是一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)辦公展”,所有設(shè)施均為國(guó)譽(yù)制造,客戶和參觀者可以看到使用國(guó)譽(yù)產(chǎn)品實(shí)際辦公的情況。

    20 世紀(jì) 70 年代,為拓展辦公家具領(lǐng)域的客戶群,國(guó)譽(yù)積極投身商品開發(fā),如美術(shù)館用的展示柜、移動(dòng)觀眾席等特殊家具。1972 年,國(guó)譽(yù)在東京、大阪證券交易所第一部上市。在 80 年代中期,通產(chǎn)省(今經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。┨岢?ldquo;新辦公室推進(jìn)運(yùn)動(dòng)”,作為政府內(nèi)需擴(kuò)大政策的一環(huán),促進(jìn)了對(duì)辦公環(huán)境的重新評(píng)估,國(guó)譽(yù)緊緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì),在 1988 年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了 2000 億日元。此后僅 3 年,國(guó)譽(yù)營(yíng)業(yè)額到1991 年達(dá) 3000 億日元。憑借經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和教育紅利以及新辦公文化運(yùn)動(dòng)的推進(jìn),國(guó)譽(yù)在上世紀(jì)后半段事業(yè)蒸蒸日上,股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間跑贏日經(jīng)指數(shù)。

    2) 百樂

    百樂于 1959 年生產(chǎn)并銷售第一支油性墨水記號(hào)筆。1961 年開始制造并銷售圓珠筆及合金鋼材。1964 年開始生產(chǎn)及銷售印字機(jī)色帶。1966 年開始生產(chǎn)及銷售磁性白板。1976 年開始銷售水性墨水圓珠筆。為加強(qiáng)國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò),百樂在 1964 年分別成立了關(guān)東、北海道、九州分部。同時(shí),百樂開始加強(qiáng)海外市場(chǎng)布局,1967 年在歐洲成立聯(lián)系辦事處,1972 年在美國(guó)成立分公司。此后到 20 世紀(jì)末,百樂在意大利、新加坡、香港、法國(guó)、印度、俄羅斯、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)均有相應(yīng)的布局。

百樂歷年新產(chǎn)品呈現(xiàn)不同設(shè)計(jì)與優(yōu)化升級(jí)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    3、成熟期

    隨著 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,日本文具行業(yè)景氣度下降。同時(shí)教育紅利基本消耗殆盡,社會(huì)趨向低欲望,日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)發(fā)展疲軟。中小企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉,文具行業(yè)集中度提高,各文具品牌尋求分化發(fā)展。國(guó)譽(yù)定位親民,在日本國(guó)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)份額,產(chǎn)品品類廣泛并定位大眾市場(chǎng),但由于與其他國(guó)家的本土產(chǎn)品差異化定位不明顯,導(dǎo)致海外市場(chǎng)的開拓與發(fā)展不及預(yù)期。百樂則定位高端,專注于筆類研發(fā),以較強(qiáng)的品牌影響力及突出的產(chǎn)品質(zhì)量打開發(fā)展空間,海外市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。

21 世紀(jì)以來日本文具行業(yè)景氣不佳,市場(chǎng)份額向大品牌集中,各品牌尋求分化發(fā)展

時(shí)間周期
21 世紀(jì)以來
行業(yè)外部環(huán)境
20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,日本文具行業(yè)景氣度下降
項(xiàng)目\公司
國(guó)譽(yù)
百樂
發(fā)展重點(diǎn)
物流改革+電商發(fā)展
持續(xù)研發(fā)+海外增長(zhǎng)
日本國(guó)內(nèi)發(fā)展
2001 年步入電商領(lǐng)域,推出了辦公用品綜合銷售
網(wǎng)站"Kaunet"。
2018 年國(guó)譽(yù)在日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)占有率第一,辦
公家具市場(chǎng)占有率第二,線上、零售相關(guān)事業(yè)占有
率第三。
持續(xù)筆類研發(fā),2005 年發(fā)售 Hi-Tec-C 多色筆;
2006 年發(fā)售可以隨著溫度的變化被擦掉的
FriXion 圓珠筆;2008 年銷售 Acroball 低粘度圓
珠筆;2013 年發(fā)售簡(jiǎn)單易用的 Kakuno 鋼筆。
常年位居日本書寫工具市場(chǎng)銷售額第二。
海外市場(chǎng)
2003 年建立國(guó)譽(yù)貿(mào)易(上海)有限公司進(jìn)入中國(guó)。
2011 年收購印度的 Camlin 公司,并更名為
"KOKUYO Camlin"公司。但海外市場(chǎng)拓展并不順
利,在歐美國(guó)家,有本土的老牌龍頭坐鎮(zhèn);在中國(guó),
由于消費(fèi)者偏好低端高性價(jià)比產(chǎn)品,市場(chǎng)對(duì)國(guó)譽(yù)此
類中高端產(chǎn)品需求不足。
2018 年百樂各市場(chǎng)占比為:日本 39.33%、美洲
25.78%、歐洲 20.02%、亞洲 14.87%。
在歐洲,業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)。在美洲,市場(chǎng)整體銷售
強(qiáng)勁,F(xiàn)rixion 系列和廣受歡迎的 G-2 系列膠墨
滾軸圓珠筆銷量均有增長(zhǎng),表現(xiàn)一直不錯(cuò)。在亞
洲,促進(jìn)鋼筆和 P-500、P-700、果汁系列膠墨滾
珠筆等產(chǎn)品的銷售。
經(jīng)營(yíng)情況
國(guó)譽(yù)營(yíng)收相對(duì)平穩(wěn),主要依托日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng),增長(zhǎng)
空間較小。海外市場(chǎng)拓展不及預(yù)期,直到 2010 年,
國(guó)譽(yù)的海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也僅占 3%。
依托海外市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,百樂經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)良
好。規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn),凈利潤(rùn)快速提升。

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    90 年代之前的日本,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,全世界都相信東京將成為亞洲的金融中心,世界各國(guó)企業(yè)聚集于東京,希望在此插下旗幟。日本國(guó)民開始投機(jī)土地交易,公司愈發(fā)注重理財(cái)投資能力而不是產(chǎn)品生產(chǎn)能力。而資本市場(chǎng)的繁榮也造就了股市的大牛。直到 1989 年,隨著日本股市和房地產(chǎn)泡沫的相繼破裂,日本迎來了“失去的 20 年”。此前忽視產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性也使得日本制造業(yè)逐步?jīng)]落,直到 2008 年,日本才逐漸迎來復(fù)蘇。

    文具行業(yè)的景氣度變化相較于教育的發(fā)展雖有一定滯后,同樣迎來景氣下滑。一方面由于日本少子化趨勢(shì)明顯,且教育普及程度已近乎見頂,傳統(tǒng)文具行業(yè)需求端減弱;另一方面由于日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,日本逐漸轉(zhuǎn)向低欲望社會(huì),產(chǎn)品性價(jià)比逐漸成為消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。在此背景下,日本文具品牌開始重新定位,尋求不同路徑的分化發(fā)展。

    受經(jīng)濟(jì)等外部因素的消極影響,日本文具行業(yè)景氣下滑。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告,文具零售業(yè)破產(chǎn)數(shù)增加。由于日本中小企業(yè)多為家庭經(jīng)營(yíng),接班人是個(gè)難題,2015年日本被迫關(guān)門的中小企業(yè)達(dá) 2.7 萬家,其中 60%以上仍然盈利,但 75%還未確定繼承人,這導(dǎo)致了日本中小企業(yè)數(shù)量不斷減少,各行業(yè)向大廠集中。例如,早期發(fā)明了自動(dòng)鉛筆的夏普因?yàn)檫^度創(chuàng)新,偏離用戶需求,財(cái)務(wù)惡化最終在 2015 年被收購;曾經(jīng)獨(dú)霸日本三分之一市場(chǎng)的羽衣文具因?yàn)槿毡緡?guó)內(nèi)粉筆市場(chǎng)前景不明,又找不到合適的接班人,最終將公司賣給韓國(guó)企業(yè)。在行業(yè)景氣度下滑及中小企業(yè)紛紛主動(dòng)或被迫退出市場(chǎng),日本書寫工具市場(chǎng)top4占比從2008年50.8%提升到2017年的54.6%。

日本書寫工具市場(chǎng)龍頭份額占比

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    1) 國(guó)譽(yù)

    為了應(yīng)對(duì)泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰導(dǎo)致的市場(chǎng)需求低迷,國(guó)譽(yù)開始改革物流系統(tǒng),并向發(fā)展中國(guó)家進(jìn)軍。1997 年推出辦公消耗品的購物網(wǎng)站"Benri Net"。2001 年推出了以家庭辦公室以及小規(guī)模事務(wù)所為主要對(duì)象的辦公用品綜合銷售"Kaunet"。根據(jù)日本調(diào)查公司日經(jīng) BP 咨詢基于 5 萬以上消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者參與《Brand Japan》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),隨著國(guó)譽(yù)在日本本土的不斷滲透和發(fā)展,2017 年國(guó)譽(yù)在日本的品牌識(shí)別率已達(dá)到 95%。根據(jù)公司年報(bào)披露,2018 年國(guó)譽(yù)在日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)占有率第一,辦公家具市場(chǎng)占有率第二,線上、零售相關(guān)事業(yè)占有率第三。

    國(guó)譽(yù)從 2003 年開始拓展海外市場(chǎng),2003 年建立國(guó)譽(yù)貿(mào)易(上海)有限公司進(jìn)入中國(guó)。2011 年收購印度的Camlin 公司,并更名為"KOKUYO Camlin"公司。但直到 2010 年,國(guó)譽(yù)的海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也僅占總體營(yíng)業(yè)額的 3%。國(guó)譽(yù)的海外拓展緩慢,一方面是在歐美國(guó)家,有本土的老牌龍頭坐鎮(zhèn),例如美國(guó)有史泰博和歐迪,英國(guó)有 BIC 等;在中國(guó),由于消費(fèi)端偏好低端高性價(jià)比產(chǎn)品,且有晨光、得力、真彩、齊心等高辨識(shí)率的本土文具企業(yè),市場(chǎng)對(duì)國(guó)譽(yù)此類中高端產(chǎn)品需求不足,甚至出現(xiàn)了“百年品牌無人識(shí)”的尷尬處境。

    雖然文具行業(yè)景氣自 20 世紀(jì) 90年代中后期開始出現(xiàn)下滑,國(guó)譽(yù)依然憑借其廣泛的產(chǎn)品品類和優(yōu)秀的物流系統(tǒng)不斷向好發(fā)展,盡管營(yíng)業(yè)收入減少后又逐步恢復(fù),股價(jià)仍然跑贏大盤。2007 年左右,原材料價(jià)格上漲,國(guó)譽(yù)前期投入的回報(bào)慢于預(yù)期,例如對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤判斷導(dǎo)致國(guó)譽(yù)營(yíng)收開始下降。此后國(guó)譽(yù)將重點(diǎn)放在改善生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)以進(jìn)一步壓低成本,但依然無法進(jìn)一步取得突破性的發(fā)展。因此,2007 年后國(guó)譽(yù)的股價(jià)大體上弱于日經(jīng) 225 指數(shù)。

國(guó)譽(yù)累計(jì)超額收益(相對(duì)日經(jīng) 225 指數(shù))

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    2) 百樂

    百樂加大研發(fā)力度,以科技創(chuàng)造高附加值。百樂的業(yè)務(wù)始于鋼筆,隨著時(shí)間推移,拓展到圓珠筆、自動(dòng)鉛筆等所有書寫工具。百樂對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)集中在筆尖和墨水兩個(gè)領(lǐng)域,筆尖上創(chuàng)造了三點(diǎn)支撐滾珠筆,與普通圓珠筆相比,摩擦面積更小,從而實(shí)現(xiàn)了球的自然旋轉(zhuǎn);墨水方面不斷提升油墨的可擦性、不滲紙性,以及可用于金屬、玻璃和布料上書寫的墨水。此外,憑借其在制筆方面的精細(xì)工藝,也為珠寶雕刻和陶瓷成型提供了良好的技術(shù)。

    進(jìn)入 21 世紀(jì)的百樂,已經(jīng)在歐洲、美洲、亞洲等主要國(guó)家設(shè)有辦事處。如今,百樂的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展到全球 100 多個(gè)國(guó)家。根據(jù) 2018 年財(cái)報(bào),在日本,由于書寫設(shè)備市場(chǎng)整體低迷,文具產(chǎn)品業(yè)務(wù)的試點(diǎn)很難提振產(chǎn)品銷售。在歐洲,由于包括英國(guó)在內(nèi)的一些國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)具有挑戰(zhàn)性,歐洲的商業(yè)活動(dòng)總體上不景氣,經(jīng)過一段時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng),歐洲業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)。在美洲,市場(chǎng)整體銷售強(qiáng)勁,F(xiàn)rixion 系列和廣受歡迎的 G-2 系列膠墨滾軸圓珠筆銷量均有增長(zhǎng),表現(xiàn)一直不錯(cuò)。在亞洲,百樂保持了其在中國(guó)市場(chǎng)上的存在,并能夠促進(jìn)鋼筆和 P-500、P-700、果汁系列膠墨滾珠筆等產(chǎn)品的銷售。其他國(guó)家和地區(qū)的銷售平 均也很強(qiáng)勁,導(dǎo)致亞洲整體業(yè)績(jī)強(qiáng)勁。

百樂經(jīng)營(yíng)業(yè)總收入及凈利潤(rùn)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    回顧日本文具行業(yè)龍頭發(fā)展,可以看出國(guó)譽(yù)走的是親民路線,產(chǎn)品品類廣泛,從各式文具到辦公設(shè)備家具,具備單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)與多品類范圍經(jīng)濟(jì)。國(guó)譽(yù)的產(chǎn)品定價(jià)親民,一站式服務(wù)到位,因此在日本本土的滲透率較高。而百樂則是定位于細(xì)分領(lǐng)域的高端路線,產(chǎn)品高度集中于筆類,通過不斷的研發(fā)提高筆尖和墨水質(zhì)量,為用戶創(chuàng)造良好的書寫體驗(yàn)。國(guó)譽(yù)憑借相對(duì)親民的定位成為日本本土的文具龍頭,而百樂憑借廣泛的海外布局和高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更高的盈利能力。

    二、中國(guó)

    在中國(guó)文具行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期,曾經(jīng)有晨光和真彩兩大品牌的抗衡。真彩創(chuàng)始人黃小喜理工碩士出身,其1996 年自主研發(fā)的集多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)于一身的“真彩 009”連續(xù)多年銷量上億,2001 年黃小喜成為中國(guó)中性筆標(biāo)準(zhǔn)起草小組主任成員,奠定了真彩的龍頭地位。而作為后起之秀的晨光,憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量及多變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶占零售市場(chǎng)份額。晨光創(chuàng)始人陳湖雄以“每周一,晨光新品到”的頻率開發(fā)筆和周邊產(chǎn)品,例如針對(duì)女孩子開發(fā)了米菲兔系列,迅速打開市場(chǎng)。而后晨光又以免費(fèi)為小商鋪裝修為福利讓各類雜貨店打上晨光logo 的店面招牌,真彩也不甘示弱,2009 年,雙方的掛牌店都達(dá)到了 3萬多家。

    2014 年晨光和真彩同期申報(bào) IPO 上市,晨光文具的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),而真彩的凈利潤(rùn)卻呈下滑趨勢(shì)。晨光成功上市后也保持了快速發(fā)展,而真彩在資金投入方面缺少了資本市場(chǎng)支持。顯然,在中國(guó)市場(chǎng),“上市公司”一個(gè)無形的金字招牌,也是企業(yè)品牌宣傳的窗口,晨光以較強(qiáng)的公信力和公開數(shù)據(jù)進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的認(rèn)可,不斷強(qiáng)化自身的品牌影響力并搶占更多零售市場(chǎng)的消費(fèi)者心智。

    國(guó)內(nèi)文具行業(yè),當(dāng)前齊心集團(tuán)主要面向 B 端,辦公設(shè)施、辦公家具一站式服務(wù),同時(shí)還有云視頻特色業(yè)務(wù),充分滿足政企類一站式電商化集采需求。面向 B 端的晨光科力普業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大,2018 年科力普實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 25.86 億元,同比增長(zhǎng) 106%。

    從人口結(jié)構(gòu)和教育普及來看,義務(wù)教育已經(jīng)高度普及,0-15 歲人口逐年增長(zhǎng)。從品牌集中度來看,文具行業(yè)各品牌之間的產(chǎn)品差異化程度仍然不高,市場(chǎng)相對(duì)分散。隨著生活水平和教育水平的提升,未來文具行業(yè)市場(chǎng)份額將持續(xù)向龍頭品牌集中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將繼續(xù)整合。

    隨著采購品類擴(kuò)張需求的不斷釋放,辦公集采正從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購向非標(biāo)采購及服務(wù)方向延展。根據(jù)對(duì)齊心集團(tuán)、科力普、得力草根調(diào)研的情況,辦公集采的市場(chǎng)規(guī)模約 3 萬億,其中消耗類辦公物資、資產(chǎn)類辦公設(shè)備、MRO 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等占比較高,市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張主要來自于采購品類的增加,行業(yè)政策紅利期將推動(dòng)著辦公集采市場(chǎng)快速發(fā)展。

    企業(yè)擴(kuò)張方式有兩種,內(nèi)生和外延,內(nèi)生即靠自身擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng),外延即收購并購其他企業(yè)以達(dá)到擴(kuò)張目的。從日本文具行業(yè)龍頭經(jīng)驗(yàn)來看,百樂專心于筆類研發(fā),內(nèi)生增長(zhǎng)強(qiáng)勁,在海外多個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處;國(guó)譽(yù)從賬簿發(fā)展到全文具和辦公用具品類,進(jìn)軍海外尤其是亞洲市場(chǎng)主要靠收購,2011 年收購印度的 Camlin 公司,并更名為"KOKUYO Camlin"公司,2012 年收購中國(guó)排名第一的筆記本生產(chǎn)商“何如文化用品(深洲)有限公司”。

    晨光文具于 2015 年 10 月收購深圳爾雅 51%股權(quán),主營(yíng)文化創(chuàng)意活動(dòng)策劃,次年推出了九木雜物社,至 2018 年已有 115 家(直營(yíng) 87 家,加盟 28 家)。2017 年晨光科力普成功收購歐迪辦公 100%股權(quán),歐迪辦公的客戶群專注于中間客戶這一群體,以大型外企、民企為主,通過整合和優(yōu)化,發(fā)揮與晨光科力普的協(xié)同效應(yīng),進(jìn)一步提升公司在辦公直銷市場(chǎng)的占有率和品牌影響力。2019 年 3 月收購安碩文教56%股權(quán),填補(bǔ)了晨光文具在彩鉛領(lǐng)域的空白。齊心集團(tuán) 2015 年開始布局 SaaS 業(yè)務(wù),當(dāng)年和次年分別全資收購了杭州麥苗和銀澎云計(jì)算,在傳統(tǒng)辦公集采產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升云視頻服務(wù)的供應(yīng)能力,辦公集采一站式平臺(tái)不斷完善,充分滿足集采類客戶的多種需求。

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國(guó)文具用品市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

本文采編:CY337
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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告
2025-2031年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告

《2025-2031年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告》共十三章,包含文具行業(yè)投資分析,文具行業(yè)重點(diǎn)企業(yè),2025-2031年文具行業(yè)發(fā)展的前景預(yù)測(cè)等內(nèi)容。

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