中國家具行業(yè)市場發(fā)展空間及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    （一）中國家具行業(yè)渠道和格局特殊性，品牌企業(yè)發(fā)展空間廣闊

    1、渠道特殊性：家居賣場占比超六成，連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續(xù)提升

    國際區(qū)域來看，全球不同區(qū)域家具銷售模式各有差異，其中德國與法國家具銷售渠道相對(duì)集中，專業(yè)渠道銷售額占比超過70%，而英國和美國綜合渠道銷售占比行對(duì)高，在30%以上。主要原因在于德國和法國擁有比較強(qiáng)勢的家具零售商，其中，德國最大的五家家具銷售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及歐洲家具公司，他們控制著德國20%的銷售市場。日本家具銷售線上占比約為20%，線下零售渠道以百貨商店為主，占比超六成。

不同國家家具主要銷售渠道結(jié)構(gòu)

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    中國家居裝飾及家具市場中零售消費(fèi)占比超六成：2016年我國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額為3.99萬億元，從消費(fèi)方式看，可劃分為零售消費(fèi)和批發(fā)消費(fèi)，零售消費(fèi)占2016年整個(gè)家居裝飾及家具市場銷售額的65.15%，主要包括家庭及個(gè)人為滿足自己的需求而購買的家居裝飾及家具產(chǎn)品。目前的分銷渠道主要有連鎖家具商場（占比23%），非連鎖家具商場（占比37.39%），線上零售（占比7.21%），其他分銷渠道（占比32.4%）。

家居裝飾及家具行業(yè)體量拆分

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    2017年，家居裝飾及家具行業(yè)的銷售額達(dá)4.5萬億元，同比增12.7%，2016年銷售額為3.99萬億元，其中零售市場規(guī)模為2.60萬億元，占比65.15%。2011年至2016年，受益于國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展、國內(nèi)家居家具行業(yè)零售銷售額由1.51萬億元增加至2.60萬億元，年復(fù)合增長率為11.48%，預(yù)計(jì)未來五年復(fù)合增長率達(dá)到11.12%。

    家居家具行業(yè)主要包括三類產(chǎn)品：家具、住房裝修（含耐用品家具及消費(fèi)品）以及輕型建筑材料。其中輕型建筑材料占比約為54.44%（2016年），輕型建筑材料的需求與新屋銷售相關(guān)，且通常比家具及住房裝修需求更具周期性。

2011-2021年中國家具市場零售額及同比增速（億元，%）

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    中國家居市場整體增速放緩，家居景氣度下降。2017年，限額以上單位家具類零售額2808.9億元，同比增長12.8%，同比增速小幅放緩；裝修裝飾行業(yè)產(chǎn)值為12017.27億元，同比增長6.39%，增速有所放緩。建材家居景氣指數(shù)（BHI）進(jìn)入下降軌道，購買力指數(shù)、銷售能力指數(shù)降幅較快，對(duì)出租率指數(shù)帶來較大壓力——18年9月出租率指數(shù)下探至98.10。

2013-2017年全國BHI,BHI:購買力指數(shù)，BHI:銷售能力指數(shù)，BHI:出租率指數(shù)

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    連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續(xù)提升：2016年連鎖商場銷售額5975億元，占商場渠道份額的38.1%，同比提升0.87%，且份額增長加速。非連鎖商場銷售額9712元，占商場渠道份額的61.9%，市場份額逐漸降低。連鎖家居商場憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，擁有強(qiáng)大的招商能力和消費(fèi)者認(rèn)可度，相對(duì)非連鎖商場有較大發(fā)展優(yōu)勢。目前中國連鎖家具商場行業(yè)集中度仍有空間：2016年，連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額為5975.43億元，前五大商場市場份額為28.53%。其中，紅星美凱龍占比11.82%，居然之家占比7.48%，月星集團(tuán)占比4.65%，金盛集團(tuán)占比2.44%，歐亞達(dá)占比2.14%。

非連鎖模式占商場渠道份額下降

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連鎖模式占商場渠道份額提升

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    連鎖家居賣場崛起助力品牌家具企業(yè)遠(yuǎn)行：連鎖龍頭是連鎖商場業(yè)態(tài)核心競爭力的代表，即擁有多樣的產(chǎn)品組合、廣泛的品牌知名度、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的購物環(huán)境。品牌知名度上，以連鎖商場第一龍頭紅星美凱龍為例，其利用廣泛的品牌知名度獲取了強(qiáng)大的話語權(quán)，如與眾多知名上游家居制造商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以及投資布局產(chǎn)業(yè)鏈上游。從地理位置分布看，紅星美凱龍因其強(qiáng)大的品牌知名度而可以選擇租金相對(duì)便宜的位置布局，而小型連鎖商場則必須通過優(yōu)越的地理位置吸引客流。

    在管理上，龍頭家居商場由于運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠?yàn)槿腭v商戶提供合適的鋪位規(guī)劃，運(yùn)用各種營銷手段為商戶擴(kuò)大知名度，也可以及時(shí)解決顧客的產(chǎn)品糾紛。在實(shí)際運(yùn)營中，商場會(huì)將較好鋪位全部優(yōu)先租給知名上游品牌制造商，在充分保證知名商戶的利益的同時(shí)鞏固了合作關(guān)系，也能最大限度的發(fā)揮這些品牌的引流功能；在商場內(nèi)部配備服務(wù)臺(tái)和樓管，及時(shí)解決商戶和顧客的各類需求并統(tǒng)一管理商場內(nèi)的銷售人員；產(chǎn)品售后可以直接找商場先行賠付，全面保障顧客的利益。龍頭商場還可以利用自身多年的營銷經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力進(jìn)行大力促銷，如紅星美凱龍舉辦的魯班文化節(jié)和設(shè)計(jì)尖貨節(jié)等，這些促銷活動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)上游商戶和下游消費(fèi)者對(duì)連鎖商場的黏性。

    2、格局特殊性：中國家具各細(xì)分領(lǐng)域格局分散，集中度尚待提升

    相較美國、韓國等家具行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的市場，我國家具行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)的競爭格局高度分散。定制櫥柜為例，2016年美國櫥柜CR5約為50%，韓國漢森作為韓國櫥柜市場龍頭企業(yè)，2016年在韓國櫥柜市場、室內(nèi)家具市場占有率分別達(dá)到32%和15%。我國家具行業(yè)高度分散，主要原因一是家具非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且行業(yè)進(jìn)入門檻低；二是運(yùn)輸成本高，具有較強(qiáng)地域?qū)傩?。?jīng)我們測算，2017年櫥柜六家上市公司歐派家居、志邦櫥柜、金牌櫥柜、皮阿諾、索菲亞（司米櫥柜）和我樂家居僅占據(jù)17.1%的市場份額，行業(yè)第一歐派家居市占率為8.8%；衣柜領(lǐng)域主要上市公司索菲亞、歐派家居、好萊客、德爾未來、頂固集創(chuàng)共占據(jù)25.1%的市場份額，行業(yè)第一索菲亞市占率為11.3%。中國家具行業(yè)集中度提升空間大。

    （二）中國家具行業(yè)未來發(fā)展之路

    20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了“失去的十年”，消費(fèi)的各細(xì)分子行業(yè)的行業(yè)發(fā)展、競爭格局、消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻變革。1975年-2004年，日本的消費(fèi)觀念由“‘消費(fèi)即美德’、‘越大越好’、追隨美國、私人住宅和私家車是當(dāng)時(shí)最主流消費(fèi)商品”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌化”，享樂主義和理想主義同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)品牌和個(gè)性化的側(cè)重加強(qiáng)。2005年之后，日本社會(huì)老齡化加劇、不婚族繼續(xù)膨脹，整個(gè)日本社會(huì)主流消費(fèi)觀再次發(fā)生裂變，轉(zhuǎn)向“樸素化、休閑化、本土化、日本審美”，對(duì)消費(fèi)品也從大量獨(dú)占轉(zhuǎn)向分享、租賃，極簡消費(fèi)趨勢顯現(xiàn)。我們認(rèn)為中國未來十年不會(huì)大范圍出現(xiàn)日本的極簡消費(fèi)局面，主要原因一是中國城鎮(zhèn)化率還有較大提升空間，2017年中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到58.52%，僅相當(dāng)于上世紀(jì)60年代日本城鎮(zhèn)化率水平，城鎮(zhèn)化率提升未來較長時(shí)間仍有望拉動(dòng)家居消費(fèi)規(guī)模增長；二是中國人口基數(shù)大、老齡化速度慢于日本，主力消費(fèi)人群仍會(huì)保持較大規(guī)模，且適婚年齡層人群對(duì)房屋的剛性需求仍較強(qiáng)，對(duì)家具裝飾產(chǎn)品潛在需求仍大。整體來看，中國家具行業(yè)未來十年發(fā)展環(huán)境并不悲觀，無論是宜得利通過小額高頻消費(fèi)拉動(dòng)低頻定制家具的消費(fèi)提高客戶粘性模式，還是大塚家具高端化服務(wù)模式均可借鑒，未來隨著整裝等新渠道漸次崛起，品牌家具企業(yè)發(fā)展空間更為廣闊。

    1、渠道端：多元化發(fā)展，“低頻變高頻”或稱為主流

    我們認(rèn)為無論是宜得利Mall的銷售模式，還是各廠商旗艦店多功能分區(qū)，亦或是小額消費(fèi)型超市，本質(zhì)上均屬于日常消費(fèi)領(lǐng)域。用快消品、熱門活動(dòng)給門店帶來流量，再借助設(shè)計(jì)精良的家具和生活化場景體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望，并提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。難點(diǎn)在于高頻消費(fèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，消費(fèi)者行為習(xí)慣也有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何及時(shí)把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，保持與新媒體熱點(diǎn)的追蹤，做到高頻消費(fèi)差異化以及對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，需要廠商在營銷、傳播、心理等多方面的掌控。尚品宅配、好萊客等公司嘗試通過抖音等社交平臺(tái)開展多種形式營銷。

    渠道端，隨著上游品牌知名度提高和線下各類渠道沖擊，傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對(duì)標(biāo)日本宜得利，通過小型家居飾品店的吸引客流，將原本低頻的家居消費(fèi)變成高頻，一方面增加了品牌的知名度，另一方面則進(jìn)一步提高引流能力和單店經(jīng)營效率。據(jù)測算，2017年，紅星美凱龍自營店單店每年每平米年租金收入約為1400元左右，而宜得利的單店每年每平米收入則為1.7萬元，店面經(jīng)營效率差距明顯。

    從外部壓力看，家居分銷渠道多元化使得家居商場份額下降，整個(gè)行業(yè)總量收縮；從內(nèi)部動(dòng)能看，龍頭家居商場（紅星美凱龍和居然之家）由于其對(duì)相對(duì)較小商場有絕對(duì)替代優(yōu)勢將脫穎而出，形成贏者通吃的局面，行業(yè)集中度提高加快。展望未來，連鎖家居商場市場份額下降將出清小型家居商場，但是龍頭連鎖商場份額或?qū)⒉粩嗵嵘?；隨著龍頭企業(yè)的渠道下沉和積極轉(zhuǎn)型，回歸商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)，未來或?qū)?duì)標(biāo)凱德MALL和萬達(dá)廣場，形成以家居為核心的綜合商廈，從而帶動(dòng)與之綁定深刻的品牌家具企業(yè)發(fā)展。

    2、廠商端：獲取流量能力成關(guān)鍵，整裝大家居業(yè)務(wù)前景廣闊

    中國家具行業(yè)沿著非定制——單品類定制——全屋定制——全屋整裝方向發(fā)展，家具行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大至千億級(jí)別，滲透率逐年提升。目前我國家具行業(yè)競爭激烈，獲取流量能力是企業(yè)勝出的關(guān)鍵，而整裝正成為家具企業(yè)切入家裝產(chǎn)業(yè)鏈中的重要入口。

    整裝是家裝產(chǎn)業(yè)鏈上各方的重要流量切入口：整體家裝屬于家裝工程的子集，提供從設(shè)計(jì)、主輔材、工程施工、產(chǎn)品安裝等一整套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)直接拎包入住。整體家裝與傳統(tǒng)裝修的全包不同，全包為產(chǎn)品概念，產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)割裂，整裝為服務(wù)概念，產(chǎn)品和服務(wù)，即整體裝修是出售一整套空間配置解決方案服務(wù)。
整體裝修從毛坯房到竣工驗(yàn)收按照流量入口切入程度依次為房地產(chǎn)開發(fā)商→家裝公司實(shí)體門店或平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)→家裝公司→家居賣場或硬裝材料商→定制家具廠商→軟裝材料商，其中房地產(chǎn)開發(fā)商、家裝公司和定制家具廠商為主要的三個(gè)流量切入口。直接切入房地產(chǎn)開發(fā)商精裝修項(xiàng)目可以從最源頭攫取流量，為最有效的一種方式。切入家裝公司的整體裝修項(xiàng)目僅次于精裝修切入，家裝公司整體裝修可直接“截?cái)?rdquo;流向主輔材、定制家具廠商的流量。因此，眾多主輔材廠商和定制家具廠商向上游延伸流量搶奪市場。例如惠達(dá)衛(wèi)浴、海鷗衛(wèi)浴都切入了衛(wèi)生間裝修領(lǐng)域，索菲亞與恒大地產(chǎn)成立恒大索菲亞切入華中地區(qū)的精裝修房市場，尚品宅配、歐派家居通過整裝大家居切入家裝公司流量領(lǐng)域。

家裝過程流量切入口

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    龍頭企業(yè)具備流量端（展廳體驗(yàn)店，吸引流量）、設(shè)計(jì)端（快速出圖能力，所見即所得）、服務(wù)端（施工管控，業(yè)務(wù)可持續(xù)）和后臺(tái)端（供應(yīng)鏈支持，提高運(yùn)營效率）等方面足夠的實(shí)力。隨著尚品宅配HOMKOO整裝云和歐派星居整裝大家居逐漸推出，龍頭企業(yè)依靠自身強(qiáng)大的綜合能力打入大型家裝公司木作產(chǎn)品施工，以聯(lián)營整裝全屋定制mall店、招商合作家裝公司和切入家裝公司整裝包三種方式滲透入整體家裝。

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