2018年生活圈廣告發(fā)展回顧及2019年生活圈廣告發(fā)展格局前景分析[圖]

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實(shí)體高頻場景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實(shí)體商場、消費(fèi)場所環(huán)境廣告。

    一、中國廣告市場回顧與展望

    1.通過數(shù)字化技術(shù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)智能選點(diǎn)。

    例如，收錄大量實(shí)體社區(qū)的信息（包括住戶數(shù)量、樓盤價格、樓齡、人流量等信息），通過可視化地圖，真實(shí)了解小區(qū)周邊情況；同時，提高選點(diǎn)的精準(zhǔn)化。另外，利用廣告位的在線管理，實(shí)現(xiàn)即時廣告位選取與鎖定。

    2.通過對受眾信息的收錄，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的程序化購買。

    居民在生活圈社區(qū)環(huán)境中的屬性穩(wěn)定。對居民信息的脫敏收錄后，可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的精準(zhǔn)化購買。

    3.技術(shù)的應(yīng)用還包括把線下流量引流至線上，做進(jìn)一步的應(yīng)用。

    通過大小屏的聯(lián)動，即在線下媒體吸引了受眾注意力，在線上再次精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而引流至電商平臺完成銷售閉環(huán)。這舉能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

    二、廣告市場現(xiàn)狀

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國整個廣告市場在第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

2016--2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    根據(jù)《2019年第一季度中國廣告市場回顧》中的簡述，2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點(diǎn)。通過圖3可以看出，廣告主對2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點(diǎn)，“減少”增加了8個百分點(diǎn)。

2009-2019年廣告主對當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、電梯電視、電梯海報、影院廣告

    生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位，2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%，較2018年同期下降15個百分點(diǎn)。

2018-2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在生活圈媒體領(lǐng)域方面，2019年第一季度電梯電視、電梯海報、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低，但在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持增速領(lǐng)先地位。CTR數(shù)據(jù)顯示，三個細(xì)分領(lǐng)域2019第一季度的廣告刊例花費(fèi)增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%，其它細(xì)分領(lǐng)域均為負(fù)增長。

    在2019年第一季度電梯電視廣告花費(fèi)前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑組成，其中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、娛樂及休閑同比上漲，其他幾個行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費(fèi)激增336.4%；食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)增長254.7%，這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關(guān)；娛樂及休閑增長幅度較2018年同期下降，為10.8%。

2019年第一季度電梯電視廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    同電梯電視廣告花費(fèi)一樣，2019年第一季度電梯海報廣告刊例收入也較2018年下降，降低12.3個百分點(diǎn)。

2018-2019年第一季度電梯海報廣告看歷史收入變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年第一季度電梯海報廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊（-18.2%），其他行業(yè)增幅均有所增長。其中，酒精類飲品增幅最高，達(dá)到64.3%，但較2018年同期下降近500個百分點(diǎn)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。

2019年第一季度電梯海報廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從中國城市發(fā)展情況來看，城市生活圈媒體的下沉擴(kuò)張亦具備基礎(chǔ)：《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年我國將形成由20個城市群、10個超大城市、20個特大城市、150個大城市、240個中等城市、350個小城市組成的6級國家城市空間布局新格局，城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個增加到770個左右。城鎮(zhèn)化下，更多城市的消費(fèi)升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

    四、生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

    電梯廣告和影院廣告兩大主營業(yè)務(wù)的商業(yè)模式相似，都是向上游租賃媒體廣告位：電梯廣告的媒體廣告位是樓宇電梯，這部分資源屬于物業(yè)公司；影院廣告的媒體廣告位是銀幕，是電影放映前的廣告播放權(quán)，渠道方作為中間商起到聯(lián)合的作用，集合上游廣告位資源獲得下游廣告主的廣告投放。

    產(chǎn)業(yè)上游面向廣大的物業(yè)管理公司和影院，廣告位資源相對分散?！?018年全國物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國物業(yè)管理行業(yè)總面積約為246.65億平方米，其中TOP100物業(yè)公司占比32.08%，集中度依然處于較低水平；貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年中國影院銀幕數(shù)量達(dá)60079塊，除前十大影投公司的自有影院外，個體影院或者小體量影投公司的數(shù)量依然占比較大。

    無論是直銷模式還是廣告公司代理模式，廣告主都是整個廣告行業(yè)的最終投放主體。廣告主決定了預(yù)算的最終投向，會根據(jù)自身投放策略，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展階段、目標(biāo)客戶、預(yù)算金額大小等特點(diǎn)選擇合適的媒體或媒體組合進(jìn)行投放。廣告主涵蓋各個行業(yè)，數(shù)量眾多，較為分散，不可能形成一個或者幾個有共同議價能力的綜合體。

生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    五、面臨挑戰(zhàn)

    1、經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響生活圈廣告行業(yè)增長

    一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風(fēng)險，從而對廣告行業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長的本質(zhì)以來于居民消費(fèi)，消費(fèi)增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長較為景氣并青睞生活圈媒體廣告，是生活圈媒體業(yè)績增長的動力之一，若一級市場創(chuàng)業(yè)投資相關(guān)資本規(guī)?？s減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化，縮減營銷開支，可能對其業(yè)務(wù)持續(xù)增長造成不利影響。

    2、 政策變化使得相關(guān)市場受影響

    生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極，但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權(quán)，影院廣告是否應(yīng)該被限制的爭議，相關(guān)主管部門如果出臺相應(yīng)的限制或者監(jiān)管政策，可能會在一定程度上對相關(guān)市場規(guī)模產(chǎn)生影響。

    3、5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度

    在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下，網(wǎng)絡(luò)和智能終端的升級使得人們的生活變得極度便利，碎片化的時間也大多數(shù)被手機(jī)所占用，“低頭族”正在侵蝕廣告時間，不僅僅是電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體，分眾傳媒主營的生活圈媒體也同樣受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，樓宇媒體的刊例價、市場份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

    4市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

    生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩，影響其廣告投放量。

    5、市場競爭激烈的風(fēng)險

    樓宇媒體的商業(yè)模式相對簡單，護(hù)城河并不清晰：一端是物業(yè)公司，需要拿下陣地資源然后改造成媒體對外售賣;另一端是廣告主，需要通過地推銷售讓廣告主認(rèn)可媒體價值并選擇投放。但作為媒體運(yùn)營商，一方面需要快速的組建點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血，達(dá)到良性循環(huán)。

    第一方面，因?yàn)榫仃囀矫襟w的大量租金預(yù)付，已經(jīng)變成重資產(chǎn)投入;第二方面，因?yàn)閺V告主的多樣化選擇空間，非?？简?yàn)媒體的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。

    此外，多個院線公司也在開拓影院影院廣告業(yè)務(wù)，可能會加劇競爭，拓展新銀幕成本增加，則毛利有下滑風(fēng)險

    6、媒體資源租賃變動及租金上漲的風(fēng)險

    對于生活圈廣告媒體而言，其營業(yè)成本主要來自于媒體資源的租賃費(fèi)用，雖然目前由于物業(yè)集中度低，公司依托其龐大的媒體資源網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢在與各物業(yè)談判中掌握主動權(quán)，對租金成本的控制力較強(qiáng)，但是如果未來由于行業(yè)新進(jìn)入者的競爭或其他因素導(dǎo)致了媒體租賃費(fèi)的上漲，將會增加媒體資源的成本從而影響公司的利潤。

    六、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢

    從市場行業(yè)角度來看，隨著線上流量競爭加劇，獲客成本也與日俱增，生活圈媒體對新品牌的吸引力增強(qiáng)，與新型線下消費(fèi)場景相匹配。消費(fèi)分級和產(chǎn)品細(xì)分催生了不少新概念行業(yè)，行業(yè)邊界的擴(kuò)大也產(chǎn)生了不少復(fù)合型行業(yè)，電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細(xì)分行業(yè)越來越多地選擇布局生活圈媒體，以達(dá)到線上及線下覆蓋的有效結(jié)合。加之未來廣告主對于個性精準(zhǔn)化投放的需求增長，生活圈媒體矩陣愈加壯大，無論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競爭格局。

    以互聯(lián)網(wǎng)思維打造電梯媒體形式的淘屏，采用“新媒體+新零售”模式，幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)高效營銷。主要包括四個方面：精準(zhǔn)品牌推廣；多維流量入口；場景互動營銷；數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)化。淘屏市場發(fā)展中心常丁文表示淘屏的運(yùn)營模式在于，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通線上營銷渠道，同時引入多樣化的廣告互動活動，吸引受眾在主動觀看廣告的同時，手機(jī)掃碼屏幕廣告參與廣告互動，進(jìn)而將受眾引流到手機(jī)線上，直接通過手機(jī)看廣告、消費(fèi)。商家也在進(jìn)行品牌推廣的同時，通過線上開店，線上零售，真正實(shí)現(xiàn)廣告品效合一。

    1.媒體資源的規(guī)?；?/p>

    事實(shí)上，分眾等優(yōu)質(zhì)的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并具備規(guī)?；瘋鞑サ哪芰?。在未來，隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運(yùn)營能力的提高，線上線下生活圈媒體的規(guī)?；?yīng)將成為其重要的發(fā)展趨勢。

    2.資源的標(biāo)簽化

    生活圈媒體根據(jù)不同社區(qū)的特征（社區(qū)居民活動特征，社區(qū)樓盤價格，社區(qū)居民平均收入等），對不同社區(qū)生活圈進(jìn)行標(biāo)簽化管理，以滿足其受眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。

    3.深度的技術(shù)融合

    技術(shù)是生活圈媒體的發(fā)展驅(qū)動力，根據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》，技術(shù)在生活圈媒體的戶外環(huán)境及線上這兩大交互場景中的應(yīng)用。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國媒體廣告市場全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測報告》