中國(guó)電影院線行業(yè)趨勢(shì)：院線集中度提升，單銀幕的平均盈利能力將進(jìn)一步下滑，觀影頻次空間有較大增長(zhǎng)[圖]

電影院線管小紅 2019-06-13 05:45 來源：智研咨詢

一、新時(shí)期的新抉擇

過去幾年，電影行業(yè)的院線結(jié)構(gòu)和城市結(jié)構(gòu)一直都是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，前者決定了電影行業(yè)的“馬太效應(yīng)”是否能夠兌現(xiàn)、后者決定了院線發(fā)展決策和利潤(rùn)成長(zhǎng)彈性，成為決定院線行業(yè)投資選擇的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

2002年開始，我國(guó)正式實(shí)施院線制的發(fā)行體制，院線制的實(shí)行是新世紀(jì)以來中國(guó)電影改革的一個(gè)重大標(biāo)志，它明確了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的分成比例，所謂的“票房分賬”模式有了更為清晰的具體運(yùn)作模式（總票房先扣除5%的電影專項(xiàng)基金，再扣除3.3%的營(yíng)業(yè)稅（這兩部分上交國(guó)家），剩余的部分影院，院線、制片發(fā)行方再進(jìn)行分賬。剩下的部分院線分7%，影院分50%，制片發(fā)行方分43%。）。原先中影壟斷發(fā)行權(quán)的爭(zhēng)議被這種市場(chǎng)化運(yùn)作模式所規(guī)避——并不是解決，院線直接規(guī)避了這種因?yàn)橘?gòu)買影片拷貝版權(quán)費(fèi)而增加發(fā)行成本的風(fēng)險(xiǎn)。在“票房分賬”模式下，國(guó)產(chǎn)影片的院線之爭(zhēng)更呈現(xiàn)出叢林法則的面貌。

美國(guó)影院數(shù)量在1948年達(dá)到頂峰2萬1千家，但當(dāng)年美國(guó)最高法院根據(jù)反托拉斯法對(duì)“派拉蒙案”做出裁決，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發(fā)行和電影院放映的業(yè)務(wù)。

2012-2018年，中國(guó)電影票房呈逐年遞增趨勢(shì)，但整體來看，我國(guó)年平均觀影人次較發(fā)達(dá)國(guó)家水平仍然較低，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)依然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。綜上，預(yù)測(cè)2019年我國(guó)電影票房收入將超過670億元。

2012-2019年中國(guó)電影票房收入及同比增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

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我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影的投資、制作、發(fā)行、放映（院線、影院）以及觀影。其中，院線連接著產(chǎn)業(yè)鏈上游的發(fā)行和下游的影院，承擔(dān)著供片商的角色。片方將影片制作完成后，要拿到電影院放映，必須通過院線來發(fā)行，并由院線就影片在所屬影院放映進(jìn)行統(tǒng)一安排。

只有拿到院線牌照，才能進(jìn)入結(jié)算和供片環(huán)節(jié)，如果是院線的話可以憑借自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和發(fā)行方進(jìn)行博弈議價(jià)，而沒有牌照的影投公司只能溝通加入某一條院線來獲得影片的放映，這在一定程度上，喪失了與發(fā)行方的議價(jià)權(quán)。近三年來，我國(guó)院線牌照的審批尤為嚴(yán)苛，從增長(zhǎng)數(shù)量上可見一斑。

2010-2018年中國(guó)電影院線數(shù)量情況

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我國(guó)院線及影院同屬于放映環(huán)節(jié)，位處產(chǎn)業(yè)鏈中下游，院線與影院之間的關(guān)系實(shí)際可分為資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟兩種。其關(guān)聯(lián)模式可分為以下三種，一種是自己相對(duì)獨(dú)立的，都是自己的直營(yíng)影城，直營(yíng)店是由院線出資建設(shè)并經(jīng)營(yíng)的。這些院線的影城質(zhì)量是可以得到保證的，其中的代表院線就是萬達(dá)，還有一些小的類似長(zhǎng)城沃美。但是他們近年由于發(fā)展的需要，已經(jīng)開始吸納加盟影城了。第二種就是以加盟為主營(yíng)業(yè)務(wù)的院線，加盟店是由院線以外的人出資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的，院線提供服務(wù)并收取一定得票房提成作為服務(wù)費(fèi)。北京紅鯉魚就是其中的代表，他們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，主要靠收取影城的服務(wù)費(fèi)或者在影城建設(shè)中掙一點(diǎn)外快。第三種是加盟和直營(yíng)并重的，比如大地和中影星美。這種方式可以保證院線的發(fā)展速度。這種方式的缺點(diǎn)就是高速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致管理能力的跟不上，星美就是有一個(gè)典型的例子。目前國(guó)內(nèi)大型院線在不斷提高自有影院及資產(chǎn)聯(lián)結(jié)方式的比重。

1、院線集中度開始提升

影視行業(yè)高歌猛進(jìn)的幾年里，全國(guó)院線公司也進(jìn)入了粗放式的高速增長(zhǎng)階段，各大院線公司跑馬圈地以量取勝。中國(guó)目前的49條院線，除了品牌和影院硬件上有差別，國(guó)內(nèi)院線與院線之間沒有特別大的不同，影片幾乎為全線發(fā)行，因而放的影片都是一樣的。在水平差不多的情況下數(shù)量如此多，就屬于資源浪費(fèi)。而且中小院線過多，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)能力低。

2018年上半年，全國(guó)電影票房達(dá)到319.89億元，同比增長(zhǎng)17.67%。其中，龍頭公司萬達(dá)電影占據(jù)了13.50%票房，處于領(lǐng)先地位；其次是大地院線，票房占比9.9%；上海聯(lián)合院線占比7.65%。CR5為45.62%，對(duì)比美國(guó)CR3市占率超60%存在很大的提升空間。

2018年上半年院線公司票房及市場(chǎng)份額情況

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隨著市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各大公司爭(zhēng)相擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，票房增長(zhǎng)速度卻未能跟上其擴(kuò)張速度，原因在于觀影人次的增幅遠(yuǎn)不及電影銀幕數(shù)量的野蠻式增長(zhǎng)，導(dǎo)致單塊銀幕的票房產(chǎn)出能力大幅度降低，2018年，我國(guó)單塊銀幕產(chǎn)出為101.49萬元，同比下滑7.8%。

2014-2018年單屏票房產(chǎn)出及同比增速走勢(shì)

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2018年被稱為影視行業(yè)的寒冬，一到四線城市開店規(guī)模減小，關(guān)店規(guī)模增加。其中，以跑馬圈地火拼下江山的星美影城已搖搖欲墜。當(dāng)下隨著票補(bǔ)的退潮，“小鎮(zhèn)青年”的票房貢獻(xiàn)力開始減退，三四線城市影院數(shù)量迎來飽和，對(duì)院線公司來說，未來一段時(shí)間通過縱向下沉取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路子已經(jīng)行不通了。當(dāng)下，院線公司只有通過橫向的并購(gòu)，達(dá)成深層次整合，才能在電影行業(yè)的大拐點(diǎn)站穩(wěn)腳跟。

2017-2018年影城開業(yè)變化情況

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2017-2018年影城關(guān)張變化情況

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從院線集中度的情況來看，2019年前四個(gè)月，全國(guó)TOP5的院線累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房約100億（不含服務(wù)費(fèi)），占全國(guó)同期票房比為46%，較2018年年底45.8%的水平進(jìn)一步提高。從2016年開始，全國(guó)TOP5的影院票房占比一直處于增長(zhǎng)的通道，但是速度并不快（TOP10同樣的結(jié)論）。

院線集中度提升是大勢(shì)所趨，尤其是在2016年以后，全國(guó)票房市場(chǎng)開始逐步回歸理性，這種回歸的表現(xiàn)形式不僅是票房增速，還有熱錢的退出。隨著熱錢在院線市場(chǎng)的逐步抽離，由貨幣堆積導(dǎo)致的“洛陽紙貴”現(xiàn)象得到緩解，院線無論是新建還是收購(gòu)的價(jià)格都開始松動(dòng)；另一方面，由于全國(guó)票房增速低于影院擴(kuò)張速度，單銀幕產(chǎn)出在持續(xù)下降，院線經(jīng)營(yíng)壓力相應(yīng)提升，一些不具備競(jìng)爭(zhēng)力和資金實(shí)力的影院開始退出市場(chǎng)，其讓出來的市場(chǎng)份額部分流到頭部院線之中，導(dǎo)致頭部影院的市場(chǎng)份額開始逐步提升。對(duì)于未來，這種趨勢(shì)還將持續(xù)，尤其是我國(guó)預(yù)計(jì)2020年做到八萬塊銀幕，單銀幕的平均盈利能力在目前的環(huán)境下將進(jìn)一步下滑，小型影院將面臨生死存亡的抉擇，屆時(shí)頭部院線有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2016全國(guó)排名TOP5院線的市場(chǎng)占有率（票房單位：億元）

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2017全國(guó)排名TOP5院線的市場(chǎng)占有率（票房單位：億元）

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2018全國(guó)排名TOP5院線的市場(chǎng)占有率（票房單位：億元）

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2019.1-4全國(guó)排名TOP5院線的市場(chǎng)占有率（票房單位：億元）

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2、三四線城市依舊是票房主要增長(zhǎng)動(dòng)力

從各線城市的票房占比情況來看，“小鎮(zhèn)青年”在電影市場(chǎng)的消費(fèi)份額依舊在穩(wěn)步提升，其中三、四線城市的票房占比分別從2016年的15.2%、20.8%增長(zhǎng)到2019年前四個(gè)月的16.62%、25.16%；另一方面，一、二線城市因?yàn)槭袌?chǎng)基本進(jìn)入相對(duì)成熟的周期，影院覆蓋程度比較完善，受眾人群的觀影需求基本已經(jīng)被激活，進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，相對(duì)三、四線城市增速略低，整體市場(chǎng)份額出現(xiàn)了緩步的下降。

我國(guó)城市居民結(jié)構(gòu)和人口流動(dòng)趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變，所以三四線城市在短期內(nèi)依舊是貢獻(xiàn)全國(guó)票房增量的重要力量之一。

2016全國(guó)各線城市票房情況（億元）

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2017全國(guó)各線城市票房情況（億元）

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2018全國(guó)各線城市票房情況（億元）

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2019.1-4全國(guó)各線城市票房情況（億元）

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3、市場(chǎng)規(guī)模與盈利能力的抉擇

目前，院線和影院投資方面臨一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力的抉擇問題：

抉擇一，獲取市場(chǎng)份額。一方面，一二線發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈，要想獲取市場(chǎng)份額，就要和其他影院正面競(jìng)爭(zhēng)，加之一二線房租、人力成本都相對(duì)較高，從市場(chǎng)份額角度而言，性價(jià)比較低；另一方面，三四線城市還有比較明顯的增量，在三四線鋪設(shè)渠道（影院）對(duì)于提高公司整體的市場(chǎng)份額而言，性價(jià)比更高。

抉擇二，提高盈利水平。目前，全國(guó)票房增速顯著低于銀幕增速，也即是單銀幕產(chǎn)出在不斷下滑（2018年，全國(guó)單銀幕平均產(chǎn)出跌破100萬，至94萬，較2017年繼續(xù)下滑約10萬元）；且新開影院需要較長(zhǎng)培育期，在行業(yè)增速下滑的大背景下，回本周期被拉得更長(zhǎng)；而新開影院的成本基本固定，不會(huì)隨收入下滑而明顯改變。所以，從財(cái)務(wù)的角度而言，不開或者關(guān)閉落后產(chǎn)能是相對(duì)最優(yōu)選擇。

全國(guó)銀幕總數(shù)

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單銀幕產(chǎn)出（萬元）

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目前，影院面臨著要么犧牲市場(chǎng)份額，保持短期利潤(rùn)水平；要么犧牲短期利潤(rùn)水平，提高市場(chǎng)份額的兩難抉擇之中。從目前的情況來看，因?yàn)橛霸荷虡I(yè)模式的特殊性，未來兩年的渠道推廣（新開影院）可能是在1年以前就已經(jīng)確定，更改幅度有限，所以受制于票房增速的壓力，國(guó)內(nèi)上市院線公司在短期或有收入上升、毛利率下降的情況，這種下降主要是新開影院成本開支和觀影人次分流所致。

截止2018年底，我國(guó)電影院線銀幕數(shù)量為60079快，要實(shí)現(xiàn)2020年銀幕數(shù)量超過8萬塊，2018-2020年銀幕數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率至少為15.39%。

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4、爆款需要擊中市場(chǎng)痛點(diǎn)

爆款，是傳媒行業(yè)對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的永恒魅力，而如何抓住爆款，則是投資能力的集中體現(xiàn)。對(duì)于電影而言，早期尋找爆款其實(shí)相對(duì)容易，頂級(jí)IP+流量卡司，基本就可以確認(rèn)爆款作品，但隨著市場(chǎng)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代，無論是IP還是卡司，對(duì)于票房催化的邊際效應(yīng)隨著時(shí)間推移都在快速遞減，而內(nèi)容的好壞則是一個(gè)主觀性極強(qiáng)的領(lǐng)域，使得博弈爆款的難度充滿藝術(shù)性。

當(dāng)所有的觀點(diǎn)都指向內(nèi)容的好壞之時(shí)，還有一個(gè)更加重要關(guān)鍵，需要重視---即人和：目前的主流輿論矛盾和觀眾的核心聚焦領(lǐng)域，而這是可以把握的。
事件一，2017年、《戰(zhàn)狼2》

2017年，是我國(guó)的一個(gè)關(guān)鍵性年份，國(guó)內(nèi)外重大政治事件不斷，尤其是我國(guó)將在2017年召開十九大，各方輿論和關(guān)注點(diǎn)都聚焦在民族崛起的大方向上，全民族的民族自豪感、民族使命感、民族自信達(dá)到一個(gè)空前的高度。而這樣的情緒正好需要一個(gè)釋放窗口，疊加2016年年底新西蘭撤僑事件，天時(shí)地利人和都和《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)容高度匹配，這也是導(dǎo)致《戰(zhàn)狼2》票房突破讓人瞠目結(jié)舌的50億水平的核心原因。

事件二，2018年、《我不是藥神》

這些年，醫(yī)療問題一直是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，隨著國(guó)家衛(wèi)生健康委員和國(guó)家醫(yī)療保障局的正式掛牌和帶量采購(gòu)等事件，使得市場(chǎng)本來就敏感的神經(jīng)被挑撥到一個(gè)高點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義題材的《我不是藥神》登陸電影市場(chǎng)，該劇的真實(shí)寫照讓市場(chǎng)情緒感同身受，使得快速被推向高潮，同時(shí)也收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的票房成績(jī)，徐崢、王傳君也成功從喜劇演員轉(zhuǎn)型。

4723事件三，2019年、《流浪地球》

2018年，市場(chǎng)輿論開始向大國(guó)和平崛起的方向聚焦，各方都在探討中國(guó)怎么在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并重的年代實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興，而和平崛起是主流輿論上聽到最多的聲音之一。大國(guó)崛起，一定是多方面的，這既包含科技、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域，當(dāng)然也包含文化領(lǐng)域。一系列帶有明顯傳統(tǒng)文化特色的綜藝影視作品相繼出現(xiàn)，且市場(chǎng)認(rèn)可度極高。這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)引爆點(diǎn)被激發(fā)：雖然我國(guó)電影票房已經(jīng)成為全球第二，但因?yàn)槎喾矫嬖?，一直缺?ldquo;硬核”科幻大片，這是一個(gè)國(guó)家電影工業(yè)化水平的重要體現(xiàn)，這在輿論主導(dǎo)大國(guó)崛起的背景下顯得非常迫切。于是，輿論導(dǎo)致的全民心理需求和《流浪地球》完美匹配，推動(dòng)《流浪地球》成為如今票房第二的佳作。

未來這樣的案例將再次循環(huán)，無論到時(shí)市場(chǎng)痛點(diǎn)是因?yàn)槭裁丛騾R聚而成，只要影視文化表現(xiàn)形式在這個(gè)時(shí)候恰好滿足到這樣的市場(chǎng)痛點(diǎn)，那么票房必然會(huì)取得超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)。所以，好的內(nèi)容+匹配市場(chǎng)心理需求，是促成電影爆款的最核心唯二因素。

5、春節(jié)檔、收入決定消費(fèi)

2019年已經(jīng)過去了四個(gè)多月，分別經(jīng)歷了四個(gè)核心檔期：元旦檔、春節(jié)檔、清明檔、五一檔。其中，元旦檔因?yàn)橛^影人次的下滑導(dǎo)致票房出現(xiàn)同比下滑；春節(jié)檔因?yàn)槠眱r(jià)的大幅度提升，雖然觀影人次走弱，但是票房依舊同比小幅度增長(zhǎng)；清明節(jié)檔期和2018年幾乎走平；五一檔期因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》爆款且平均票價(jià)較高，而2018年同期并無可對(duì)比的作品，導(dǎo)致票房出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

節(jié)假日檔期的票房波動(dòng)因?yàn)橥谟捌|(zhì)量等原因，除春節(jié)檔以外，其他時(shí)間對(duì)比參考性不夠。

檔期全國(guó)票房情況（億元）

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檔期觀影人次（萬人）

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從2019年春節(jié)檔各線城市的票房情況來看，較2018年出現(xiàn)了比較明顯的變化：

1）一線城市的票房占比提高了約1.5個(gè)百分點(diǎn)，票價(jià)的提升對(duì)于一線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的受眾群體敏感性較弱，并未直接沖擊觀影人次；但因?yàn)橐痪€城市行業(yè)基本處于成熟階段，行業(yè)深度已經(jīng)相對(duì)充分挖掘，總體票房增長(zhǎng)約14%，基本和同期票價(jià)增幅匹配，也即是票房增長(zhǎng)主要源于票價(jià)增長(zhǎng)；而觀影人次因?yàn)橄M(fèi)能力對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較弱，觀影人次并未出現(xiàn)明顯下降；

2）四線城市的票房占比下滑約1.5個(gè)百分點(diǎn)，考慮到2019年春節(jié)檔高速增長(zhǎng)的票價(jià)水平，觀影人次是受到了明顯的沖擊。四線城市的收入水平低于一線城市，所以觀眾的需求價(jià)格敏感性也相對(duì)更強(qiáng)，票價(jià)的提升對(duì)其消費(fèi)決策的影響權(quán)重更大。

3）二三線城市票房基本走平，考慮到2019年均價(jià)的提高，觀影人次都或多或少受到一定沖擊，但是由于收入水平的原因，整體對(duì)于價(jià)格的敏感性雖然高于一線城市、但好于四線城市。

未來，隨著院線市場(chǎng)化的推進(jìn)，區(qū)域差別化定價(jià)的跡象會(huì)越來越明顯，對(duì)于非價(jià)格敏感區(qū)域，內(nèi)容選擇大于價(jià)格選擇；而對(duì)于四線及未來的農(nóng)村院線等渠道，價(jià)格將是重要的票房決定因素。

2018春節(jié)檔各線城市票房情況（億元）

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2019春節(jié)檔各線城市票房情況（億元）

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二、市場(chǎng)發(fā)展空間分析

中國(guó)作為世界第二大票房國(guó)家，2018年人均觀影頻次僅為1.2次，人均觀影頻次低于前十國(guó)家中的其他9個(gè)國(guó)家，約為北美市場(chǎng)的三分之一，觀影頻次尚有較大增長(zhǎng)空間，而中國(guó)電影市場(chǎng)正以15%左右的中高速成長(zhǎng)著，未來會(huì)有更大的蛋糕等待分食。

2018年主要國(guó)家觀景人均觀景頻次情況

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好作品是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬道理，要有效提升原創(chuàng)能力，尤其在編劇這個(gè)環(huán)節(jié)要加大投入，加大資源的配置，讓編劇環(huán)節(jié)成為支撐中國(guó)電影發(fā)展的核心
要通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整來推進(jìn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，不斷增強(qiáng)中國(guó)電影的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展活力，提升中國(guó)電影講好中國(guó)故事的能力，特別是用電影化的方式、高科技的方式、觀眾愿意接受的方式來講好中國(guó)故事的能力。還要加大對(duì)青年電影人才的扶持力度，讓更多的電影新力量不斷涌現(xiàn)出來，為中國(guó)電影發(fā)展注入更多活力。

現(xiàn)實(shí)主義電影進(jìn)入市場(chǎng)后，如果它的故事與大眾無關(guān)，就滿足不了觀眾的期待和新鮮感，因此創(chuàng)作要滿足觀眾現(xiàn)實(shí)情感的需求，把現(xiàn)實(shí)中人們的情感轉(zhuǎn)化到故事中。

本文采編：CY315