中國(guó)母嬰行業(yè)零售情況、行業(yè)線上廣告規(guī)模及2019年發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[圖]

    一、母嬰消費(fèi)百花齊放，線上社區(qū)模式獨(dú)樹(shù)一臶

    1、母嬰行業(yè)繁榮發(fā)展，線上渠道持續(xù)擴(kuò)張

    母嬰線上渠道增長(zhǎng)迅速，傳統(tǒng)綜合電商之外，垂直電商、母嬰社區(qū)等新興業(yè)態(tài)崛起。近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和各類電商平臺(tái)崛起，中國(guó)母嬰消費(fèi)中線上渠道扮演了越來(lái)越重要的角色，市場(chǎng)規(guī)模占比顯著提升。2014年至2018年中國(guó)母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售額（以交易總額計(jì)）由1568億元增至4825億元，復(fù)合增速達(dá)到32%，高于母嬰行業(yè)整體增速。具體細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，母嬰線上渠道主要包括傳統(tǒng)綜合電商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新興的垂直電商、母嬰社區(qū)等模式。其中以天貓、京東為代表的綜合電商（包括海淘）渠道交易規(guī)模占比62%，仍為主流；但母嬰垂直電商、母嬰社區(qū)等新業(yè)態(tài)發(fā)展很快，市場(chǎng)份額和影響力都在逐漸提升。

2018年母嬰商品線上零售規(guī)模超過(guò)4800億元

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)評(píng)估及投資前景評(píng)估報(bào)告》

綜合電商仍為母嬰線上渠道主導(dǎo)力量

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    2、流量紅利消退倒逼渠道變革，母嬰社區(qū)模式另辟蹊徑

    隨著流量紅利消退，傳統(tǒng)電商渠道流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上獲客成本增加。近年來(lái)，中國(guó)線上渠道流量紅利開(kāi)始逐步消退：用戶規(guī)模方面，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)到6.1億，增速下降至14%，其中移動(dòng)端增速下降至8.2%。用戶接近飽和、增量空間減少，流量紅利逐步消退后，電商渠道增速放緩進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。而在獲客成本方面，隨著各大電商紛紛進(jìn)入母嬰行業(yè)、流量來(lái)源多元化，母嬰消費(fèi)的新用戶獲取和老用戶留存競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，獲客成本也在顯著增加。傳統(tǒng)電商模式遭遇發(fā)展瓶頸，倒逼渠道變革創(chuàng)新。

    母嬰社區(qū)另辟蹊徑，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為行業(yè)新的風(fēng)景線。母嬰消費(fèi)者多為年輕媽媽，在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和社交分享等方面存在天然需求。由于母嬰社區(qū)能夠有效滿足母嬰消費(fèi)者對(duì)育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)交流的需求，從而聚合大批高忠誠(chéng)度用戶，解決流量瓶頸；以社群思維運(yùn)營(yíng)社區(qū)，各類圈子的設(shè)臵提供交流平臺(tái)，有效增強(qiáng)用戶粘性；進(jìn)一步，通過(guò)廣告、電商等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造盈利空間。近幾年來(lái)，母嬰社區(qū)高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模與影響力逐漸提升：母嬰社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模（2017年）超過(guò)230億元；社交社區(qū)類軟件使用滲透率高達(dá)58.9%，位居母嬰類軟件第一。

社區(qū)類軟件使用滲透率在所有母嬰類軟件中最高

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    二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合流量+用戶，實(shí)現(xiàn)母嬰消費(fèi)全鏈路閉環(huán)

    1、社區(qū)引流+工具粘性，打造母嬰流量蓄水池

    母嬰社區(qū)用戶規(guī)模大、年齡段相對(duì)集中，用戶畫(huà)像較為統(tǒng)一。2018年1月母嬰綜合社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到2703萬(wàn)人，排名母嬰應(yīng)用各細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模數(shù)第一，相較而言，同期母嬰電商用戶規(guī)模僅為1290萬(wàn)人。此外，新一代年輕父母對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)依賴較高，也更習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)了解母嬰知識(shí)和育兒經(jīng)驗(yàn)。寶寶樹(shù)等幾大主流母嬰社區(qū)類APP用戶年齡均主要分布在25～35歲（占比超過(guò)七成），年齡段相對(duì)集中，用戶畫(huà)像也較為統(tǒng)一。

母嬰社區(qū)用戶規(guī)模龐大（2018年1月）

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25-35歲用戶為母嬰社區(qū)主要人群

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2、用戶高粘性推動(dòng)流量變現(xiàn)，水到渠成掘金媽媽經(jīng)濟(jì)

    廣告是母嬰社區(qū)流量變現(xiàn)的主要渠道。受益于母嬰行業(yè)蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，2018年母嬰行業(yè)線上廣告支出規(guī)模已高達(dá)587億元，2013-2018年CAGR為29.7%，未來(lái)線上廣告規(guī)模還將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年垂直母嬰線上平臺(tái)的廣告收入占母嬰線上廣告市場(chǎng)的57.5%，母嬰社區(qū)已成為商家投放線上廣告的主要選擇之一。社區(qū)平臺(tái)可提供多樣化廣告形式及豐富廣告位空間，同時(shí)基于寶貴的用戶資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)多維度分析和自動(dòng)算法，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放營(yíng)銷。

母嬰行業(yè)線上廣告規(guī)模不斷增長(zhǎng)

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母嬰線上廣告市場(chǎng)垂直類平臺(tái)收入占比過(guò)半

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    電商業(yè)務(wù)成為母嬰社區(qū)流量變現(xiàn)第二大支柱，多采用第三方電商平臺(tái)合作模式。母嬰電商購(gòu)物便利、產(chǎn)品齊全，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，2018年母嬰產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4525億元，2018-2022年還將保持27%的復(fù)合增速增長(zhǎng)。近年來(lái)，電商業(yè)務(wù)也已成為母嬰社區(qū)第二大流量變現(xiàn)渠道，但多數(shù)會(huì)采用與第三方平臺(tái)合作模式。以辣媽幫為例，蘇寧于2017年2月對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略投資，隨后蘇寧紅孩子母嬰商城在辣媽幫APP正式上線，逛社區(qū)時(shí)即可一鍵輕松跳轉(zhuǎn)至該商城，充分利用雙方資源優(yōu)勢(shì)，完善“社區(qū)＋電商”的布局模式。2018年，寶寶樹(shù)與阿里在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作也有異曲同工之妙。

母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

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    知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)能力可期，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。知識(shí)付費(fèi)主要指醫(yī)生或?qū)＜曳?wù)，用戶可針對(duì)其自身情況及需求，以講座、公眾或私人問(wèn)答的形式與專家進(jìn)行交流。相比平臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)知識(shí)具有更高的附加價(jià)值。近年來(lái)，母嬰用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的接納程度正在不斷提高，67.7%的父母愿意為獲取專業(yè)育兒知識(shí)付費(fèi)，其中，付費(fèi)內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、能與專家互動(dòng)和內(nèi)容連續(xù)系統(tǒng)構(gòu)成中國(guó)家庭購(gòu)買育兒付費(fèi)服務(wù)的前三大動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，母嬰消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性降低，知識(shí)付費(fèi)將逐漸為新生代父母所接受。2022年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)124億元，2017-2022年復(fù)合增速增速超過(guò)62%。

購(gòu)買育兒付費(fèi)服務(wù)動(dòng)機(jī)為個(gè)性化問(wèn)題咨詢

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知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)容

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