2019年中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展阻力及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    由于處在成長期的嬰幼兒消化能力存在不同，并且每個階段所需的營養(yǎng)比例也不相同。嬰幼兒對奶粉的需求會隨著月齡發(fā)生變化。

    因此，根據(jù)食用的嬰幼兒年齡，可將嬰幼兒奶粉劃分為三種，分別為適用于0-6月齡寶寶的嬰兒配方奶粉（簡稱為1段）、6-12月齡寶寶的較大嬰兒配方奶粉（簡稱為2段）、1-3歲月齡寶寶的幼兒配方奶粉（簡稱為3段）。

2014-2018中國居民人均消費水平及增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國是全球第二大嬰童消費市場，其中嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛。從2016年以來，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，2018年達(dá)到2221億元的市場規(guī)模。預(yù)計未來嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，但增長速度將有所放緩。

2016-2020中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模及增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國奶粉進(jìn)口量達(dá)到了66.9萬噸，同比增長了5.2%；中國奶粉進(jìn)口金額達(dá)到20.5億美元，同比增長了7.4%。

    一、奶粉發(fā)展阻力

    2018年以來，進(jìn)口品牌的嬰幼兒奶粉屢陷食品安全問題，例如1月的法國“毒奶粉”事件，4月西班牙奶粉造假事件，5月，英國版愛他美奶粉致嬰兒不適等。這些奶粉安全問題打擊了中國消費者對于洋奶粉的信心。

    2018年中國正式全面執(zhí)行奶粉配方注冊制，注冊制規(guī)定，沒有獲得配方注冊資格的外資奶粉品牌將不能進(jìn)行線下銷售。這對于大部分未獲得注冊資格的進(jìn)口奶粉品牌而言，無疑又是一個重大打擊。

    跨境電商法施行后，國家對于進(jìn)口奶粉的監(jiān)管力度將再次加強(qiáng)，包括配方審核、海外工廠審查等。為更好地保障消費者權(quán)益，對經(jīng)營規(guī)模較大、頻率較高的職業(yè)代購做出了嚴(yán)格規(guī)范，對嬰幼兒食物的質(zhì)量監(jiān)控更加嚴(yán)苛。

    2018年中國正式全面執(zhí)行奶粉配方注冊制，如果無法順利取得配方注冊資格的國產(chǎn)奶粉品牌，將則線上、線下都無法展開銷售。這將淘汰大量無法在取得注冊資格的中小品牌。

    中國龐大且不斷增長的嬰幼兒奶粉市場吸引了越來越多的進(jìn)口奶粉品牌，預(yù)計未來將會有新一批國外奶粉品牌進(jìn)入中國市場，爭搶高端奶粉市場。

    奶粉配方注冊制后，作為奶粉中重要的營養(yǎng)分子——乳鐵蛋白的標(biāo)準(zhǔn)提高，導(dǎo)致奶粉原料供不應(yīng)求，價格升高。部分品牌提前與國外生成乳鐵蛋白的工廠鎖定了訂單，導(dǎo)致國內(nèi)的中小企業(yè)無法難以購買。

2018年中國國產(chǎn)奶粉月產(chǎn)量

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    2018-2019年中國嬰幼兒奶粉品牌中，認(rèn)可度較高的多為進(jìn)口奶粉品牌，其中雅培、雀巢和美贊臣分別位列前三。國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴排名第四。

2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)可度TOP5

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    在消費者購買嬰幼兒奶粉的渠道中，線下渠道依舊是主力，商超和母嬰專賣店的購買比例達(dá)到60.9%。通過國內(nèi)電商平臺購買奶粉的消費者達(dá)到24.2%，僅有11.8%的消費者會通過海陶或是代購的方式購買進(jìn)口奶粉。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的渠道分布

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    二、格局

2018年中國嬰幼兒奶粉上市公司營收情況及同比增長

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    整體而言，中國消費者對于進(jìn)口奶粉的購買意愿較高。但不同城市等級的消費者存在差異，對于進(jìn)口奶粉品牌，一二線城市的消費者購買意愿更強(qiáng)。對于國產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費者信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于一二線城市。

    中國消費者對于進(jìn)口奶粉的購買意愿較高。但不同收入水平的消費者存在差異，對于進(jìn)口奶粉品牌，高收入（每月可支配收入1萬元以上）消費者購買意愿更強(qiáng)。對于國產(chǎn)奶粉品牌，中低收入（每月可支配收入1萬元及以下）的消費者信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于一二線城市。

    整體而言，中國消費者對于進(jìn)口奶粉的購買意愿較高，但不同學(xué)歷水平的消費者存在差異。對于進(jìn)口奶粉品牌，本科及以上的高學(xué)歷消費者購買意愿更強(qiáng)。但對于國產(chǎn)奶粉品牌，?？萍耙韵聦W(xué)歷的消費者信心更強(qiáng)，購買意愿高于高學(xué)歷消費者。

    整體而言，中國消費者對于進(jìn)口奶粉的購買意愿較高。但不同職業(yè)身份的消費者存在差異。在進(jìn)口奶粉品牌的購買意愿上，職業(yè)媽媽更強(qiáng)。但對于國產(chǎn)奶粉品牌，全職媽媽信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于職業(yè)媽媽。

2019年中國消費者對進(jìn)口/國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的購買意愿

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    在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，消費者購買的嬰幼兒奶粉（以900g/罐為例）的價格低于200元的不到20%。73.3%的消費者購買嬰幼兒奶粉的價格處于200-400之間。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的價格分布

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    從不同類型的嬰幼兒奶粉的銷售量來看，其中三段的嬰幼兒奶粉占比最高，達(dá)到67.7%。三段嬰幼兒奶粉銷量占較高或因許多媽媽（或者以職場媽媽為主）在孩子1歲后斷奶，繼而轉(zhuǎn)用奶粉喂養(yǎng)寶寶。

2019年中國嬰幼兒奶粉不同產(chǎn)品類型的銷售占比

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    四線及以下的城市的消費者更愿意通過商超、母嬰專賣店等線下渠道來購買嬰幼兒奶粉，通過國內(nèi)電商平臺或海淘購買奶粉的比例較低。與四線城市相比，一二三線城市的消費者愿意通過線上渠道購買的比例較高。

    在消費者購買嬰幼兒奶粉時，品牌聲譽(yù)對于消費者的購買決策影響較大，其次是奶粉的營養(yǎng)成分和和食品安全。42.2%的消費者最希望嬰幼兒奶粉能夠給寶寶帶來均衡的營養(yǎng)，其次是增加免疫力和促進(jìn)智力發(fā)育。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的元素

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年中國消費者對嬰幼兒奶粉最關(guān)注的功能

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    消費者對于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息獲取來源主要集中于網(wǎng)絡(luò)論壇/社交媒體信息、電視廣告以及親戚朋友介紹。

2019年中國消費者獲取奶粉信息的渠道分布

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    三、發(fā)展趨勢

    2018年末，母嬰家庭規(guī)模預(yù)計達(dá)到2.9億，行業(yè)體量繼續(xù)增長，行業(yè)發(fā)展空間依舊很大。雖然整體上的人口增長率放緩，但是二胎出生率依舊保持在上升狀態(tài)。與新生代媽媽相比，二胎媽媽在收入水平上明顯較高，更能夠接受高端奶粉產(chǎn)品。未來的嬰幼兒奶粉市場中，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的二孩家庭可能成為消費主力。

    25-35歲新生代父母普遍受過良好教育，消費觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們在消費過程中更關(guān)注品牌的品質(zhì)和個性，對產(chǎn)的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能都有更高的追求，對產(chǎn)品的價格敏感度較低，更偏好中高端品牌。

    2018年6月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》指出，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，力爭到2020年，產(chǎn)品監(jiān)督抽檢合格率達(dá)到99%以上。這不僅鼓勵了國內(nèi)的奶粉企業(yè)，也提振了消費者的購買信心。

    2019年2月，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》重磅出臺，這是首次提出“實施嬰幼兒配方奶粉提升行動”的中央一號文件，充分體現(xiàn)了國家對嬰幼兒配方奶粉的高度重視和提振中國奶業(yè)的決心。

2014-2018年中國嬰幼兒奶粉抽檢合格率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    奶粉配方注冊制從2018年實施至今，提高了奶粉行業(yè)的進(jìn)入門檻，中國奶粉行業(yè)進(jìn)行了一場大清理，大量雜牌奶粉企業(yè)因無法申請到配方注冊資格而退出中國市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，有70%以上的奶粉品牌被淘汰，只有實力強(qiáng)大的奶粉企業(yè)可以繼續(xù)存活下來。奶粉行業(yè)巨頭依靠品牌、研發(fā)等優(yōu)勢，順利通過了配方注冊，借由市場整頓的契機(jī)，競爭力得到加強(qiáng)。

    目前中國嬰幼兒奶粉市場中，有77.5%的市場份額由排名前10的企業(yè)占據(jù)，未來該比例將繼續(xù)提升。而這種發(fā)展趨勢也與歐美國家中成熟的奶粉市場是一致的。未來中國嬰幼兒奶粉市場上的品牌巨頭，將進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，搶奪更大的市場份額，使得整體奶粉行業(yè)的更加集中。

    全面二孩”政策實施后，一二線城市出生率和二胎率皆低于三四線城市，低線城市消費者崛起，三四線及以下的城市市更廣闊，需求量的增長將更快。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有近1000萬位于一二線城市，3800萬位于三四線及以下城市。

    同時在大量無法通過配方注冊制的中小奶粉品牌退出市場后，在這近4000萬嬰幼兒人口基數(shù)的市場中，將留出120-140億元的市場空間，這也是行業(yè)品牌巨頭將爭先搶奪的“大蛋糕”。

    奶粉配方注冊制的施行，將為有實力的國產(chǎn)奶粉企業(yè)提供一個很好的市場環(huán)境。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示：截至2019年1月，目前有403款奶粉，1195個系列通過配方注冊，其中國產(chǎn)奶粉306款，進(jìn)口奶粉97款，進(jìn)口奶粉數(shù)量僅占24%。尚未通過注冊制的進(jìn)口奶粉將只能通過電商的方式銷售，這對于部分依賴線下渠道的進(jìn)口奶粉品牌，無疑是一次巨大的打擊，這為國產(chǎn)奶粉企業(yè)迅速搶占市場份額提供了很好的機(jī)會。整體來看，奶粉配方注冊制施行后，國產(chǎn)品牌將逐漸崛起。

    目前嬰幼兒奶粉銷售渠道主要分為線上和線下渠道。從市場規(guī)模來看，線下仍是主力，占據(jù)著較大份額，并且線下母嬰渠道在三四線城市具備更大的優(yōu)勢。
由于一二線城市消費者更偏愛進(jìn)口奶粉和使用線上渠道，三四線及以下城市對國產(chǎn)奶粉的信心更強(qiáng)，使用線上渠道的比例更低。因此，進(jìn)口奶粉品牌將在一二線城市的奶粉市場更具優(yōu)勢，主要渠道集中在電商平臺。國產(chǎn)奶粉品牌的優(yōu)勢將就在三四線城市更加明顯，長期的市場深耕使得國產(chǎn)品牌擁有穩(wěn)定的渠道供貨能力和渠道優(yōu)勢資源。

    隨著奶粉配方注冊制的施行以及政府的一系列激勵措施，在漫長的十年恢復(fù)期后，消費者對于國產(chǎn)奶粉品牌的信心正在逐步增強(qiáng)，對于奶粉是否為進(jìn)口品牌并不再像過往那么執(zhí)著。目前嬰幼兒奶粉市場上仍然是進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉的市場份額差距正在不斷縮小。此外，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，部分處于中低收入水平、低學(xué)歷水平以及居住在三四線城市的消費者對于國產(chǎn)奶粉品牌信心更強(qiáng)。同時由于大量未取得注冊資格的進(jìn)口奶粉無法開展線下銷售渠道，未來三四線城市的消費者將成為購買國產(chǎn)奶粉的重要消費人群。

    目前在嬰幼兒奶粉的高端市場中，仍然是進(jìn)口奶粉品牌產(chǎn)品占比較大。但是過去一年，國產(chǎn)奶粉品牌也推出了一些高端產(chǎn)品系列，并且收獲了不俗的市場反響，例如飛鶴旗下的星飛帆系列高端。隨著未來嬰幼兒奶粉市場的需求量增長放緩，僅僅通過刺激銷售量很難實現(xiàn)在銷售額和利潤上的大幅度增長。產(chǎn)品的創(chuàng)新升級和進(jìn)一步高端化將成為推動嬰幼兒奶粉市場的重要動力，“高端”以及“超高端”市場將成為更為關(guān)鍵的戰(zhàn)場。因此，走高端化路線將是許多國產(chǎn)奶粉品牌未來將選擇的戰(zhàn)略路線。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場專項調(diào)研及發(fā)展策略分析報告》