2019年中國保健品行業(yè)發(fā)展規(guī)模、市場競爭格局及行業(yè)發(fā)展趨勢分析預測[圖]

    一、中國保健品市場規(guī)模超千億，未來5年行業(yè)增速近10%

    1、中國保健品市場規(guī)模分析

    目前，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)主要以膳食補充劑為主，占比整個行業(yè)的55.21%。膳食補充劑為補充膳食的產品(而非煙草)，可能含有一種或多種膳食成分，例如維生素、礦物質、及草本(草藥)等食物成分。其次為滋養(yǎng)類保健品，占比達到33.45%，體重管理、兒童及運動類占比分別為6.51%、4.8%和0.02%。

營養(yǎng)保健品行業(yè)產業(yè)鏈示意圖

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國保健品行業(yè)市場需求預測及投資未來發(fā)展趨勢報告》

    根據分類，消費者健康可以分為OTC（非處方藥），維生素和膳食營養(yǎng)補充劑，體重管理，及運動營養(yǎng)四大類。2018年，受人們健康生活趨勢的推動，消費者健康領域在中國實現了強勁的增長。其中，自我藥療類OTC產品包括止痛藥，消化藥，止咳藥，感冒藥和抗過敏藥（花粉癥），皮膚病藥以及助眠藥。除OTC產品外，其他消費者健康類產品，包括維生素和膳食補充劑（VMS），運動營養(yǎng)，以及體重管理，普遍被中國消費者視為有疾病預防及增強免疫力等功效，仍持續(xù)快速增長。在2018年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達1627億元，同比增長9.8%，預計18-23年CAGR為9.10%。從規(guī)模占比來看，維生素和膳食補充劑占據絕對主導位臵，而體重管理及運動營養(yǎng)規(guī)模占比相對較小。2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢上看，維生素和膳食補充劑占比呈逐年下降趨勢，但依然占據90%+的比例。由于低基數效應疊加消費者需求，運動營養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達39.6%；維生素和膳食補充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。

中國保健品行業(yè)市場規(guī)模（億元）

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中國保健品細分市場規(guī)模（億元）

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保健品市場分類別占比情

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    2、對標日本、美國，我國保健品滲透率和人均消費偏低，未來提升空間巨大

    由于我國膳食補充劑發(fā)展歷史尚短，居民使用膳食補充劑的意識和習慣尚未完全建立。從人均消費金額來看，我國保健品人均消費金額偏低，為發(fā)達國家或地區(qū)的1/8—1/6。2018年，我國保健品人均消費金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。人均消費金額的提升主要來自：1）滲透率提升；2）購買人群消費金額提升。1）滲透率：美國保健品滲透率達50%+,其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。我國保健品滲透率水平和美國70年代接近，隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養(yǎng)意識的培育與提升，未來我國膳食補充劑用戶數存在2倍左右增長空間。

    2）購買人群消費金額：由于日本整體消費習慣與我國類似，以日本為例，購買人群消費金額為1655元，而我國購買人群消費金額僅為585元，為日本的1/3。隨著我國人均GDP的提升以及對醫(yī)療保健支出水平的提高，我國保健品購買人群消費金額存在2-3倍的提升空間?？傮w來看，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升，我國保健品人均消費至少還有4-6倍的提升空間。

    市場總規(guī)模=人口總數*人均消費金額人均消費金額=滲透率（%）*購買人群消費金額

各國保健品人均消費對比（元）

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中國、美國各年齡段滲透率對比

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中國、日本滲透率&人均消費對比

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    二、中國保健品競爭格局：集中度提升空間巨大

    整體來看，我國保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散。其原因主要有：1）由于歷史監(jiān)管政策，在過去較長時期內,行業(yè)進入門檻較低,注冊審批時間比藥品短,臨床試驗難度比藥品低,而行業(yè)利潤率卻比其他食品行業(yè)更高,從而吸引了大量食品廠家進入。2）過往“藍帽子”資質管理不嚴格,大量低質保健品企業(yè)通過“貼牌”形式進入市場。具體來看，我國top10保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導。無限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營銷戰(zhàn)略，2015以來，市占率首超安利（中國），穩(wěn)坐我國保健品行業(yè)龍頭。而安利（中國）和完美（中國）新品開發(fā)緩慢，對市場日益變化的需求把握較為欠缺，電商渠道開拓不足，份額上分別有不同程度下滑。東阿阿膠則由于產品種類獨特、品牌效應好，增長態(tài)勢顯著，攀升至第四名。湯臣倍健致力于促進渠道多元化，實施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計劃，近年來通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。而康寶萊通過定位細分市場——體重管理，在top10企業(yè)中取得一席之地，份額較為穩(wěn)定。

中國保健品市場競爭格局演變

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    作為我國健康產業(yè)的主要發(fā)展方向，營養(yǎng)保健品行業(yè)即受到嚴格的監(jiān)管同時也受到政策的大力支持，從事營養(yǎng)保健品行業(yè)的企業(yè)近年來發(fā)展也具有一定的優(yōu)勢。2017年，我國膳食補充劑類保健品市場占比前三的品牌為無限極、安利和天獅，占比分別為11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和為26.8%。說明行業(yè)品牌集中度較低，并且近年來變化不大。

    其中，湯臣倍健的市場占有率保持持續(xù)上漲趨勢，且增勢較為明顯。2017年，湯臣倍健的市場品牌份額已從2010年的1.4%增長到6%。主要原因，湯臣倍健多年堅持執(zhí)行"三步走"的差異化全球品質戰(zhàn)略，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農場建立。到目前為止，湯臣倍健原料產地遍及世界各地23個國家和地區(qū)，并在巴西、澳大利亞等地建立了五個原料專供基地，自有有機農場也在籌建中。競爭優(yōu)勢越來越凸顯，具有較好的發(fā)展前景。

2010-2018年中國膳食補充劑類保健品市場份額情況

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    除膳食營養(yǎng)補充劑外，滋養(yǎng)類保健品越來越受到年輕女性以及中年人們的喜愛，需求不斷增加。相較膳食營養(yǎng)補充劑，滋養(yǎng)類保健品企業(yè)數量并不多。2017年，我國滋補類保健品市場占比前三的分別為品牌無限極、999和天師，占比為11.6%、3%和2.2%。其中僅無限極的品牌市場份額的占比超過了10%。

    無限極成立于1992年，是一家從事健康產品開發(fā)、生產及銷售的大型港資企業(yè)。目前已成功研發(fā)生產5大系列，6大品牌，包括健康食品，護膚品，個人護理品，家居用品和養(yǎng)生用品等，全國擁有超過6400家專賣店。其三者占比之和為16.8%，說明品牌集中度仍較低。

2010-2018年中國滋養(yǎng)類保健品市場份額情況

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    1、1膳食補充劑市場格局分析

    膳食補充劑（VMS）占據整個保健品行業(yè)90%+的份額，2018年我國VMS市場規(guī)模達1485.5億元，yoy+9.2%。盡管市場產品類型豐富，但整體而言，同質化水平較高，可替代性強，導致VMS市場集中度一直處于十分分散的狀態(tài)2018年市占率超過1%的VMS企業(yè)僅有12家，2018年CR3為26%。羅蘭貝格分析認為，和國外品牌相比，大多國內品牌產品力、品牌力較為薄弱，研發(fā)能力欠缺，導致本土企業(yè)產品組合缺乏“寬度”和“深度”。就“寬度”而言,外資品牌產品線普遍比本土企業(yè)更齊全。以美國保健品龍頭GNC為例，其旗下SKU達1500+,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋主要的大類保健功能，其總部SKU達300+,僅為GNC的1/5。究其原因,一方面由于外部政策的限制，同時也有我國企業(yè)重營銷的傳統因素所致。就“深度”而言,我國本土企業(yè)產品設計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產品以及針對不同人群的細分產品。在保健品市場發(fā)展初期，企業(yè)可以通過一個產品輻射盡可能多的客群，從而快速擴大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細分，企業(yè)產品結構將有大眾化向有針對性、定制化方向演變。以復合維生素類產品為例,美國市場已將系列產品細化至不同人群，但中國80%以上的產品仍為覆蓋全人群的粗放式產品。雖然保健品在產品開發(fā)難度上低于藥品,但若要推出合適中國不同人群的產品線，仍需要對細分市場消費者需求有深入了解，持續(xù)投入產品研發(fā)，并培育消費習慣。

2018年膳食補充劑類競爭格局=

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2007-2018年我國膳食補充劑市場規(guī)模

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    2.2.體重管理市場格局分析

    2018年我國體重管理類保健品市場規(guī)模達120億元，同比增長9.2%。盡管和西方國家相比，亞洲國家肥胖率偏低，但由于人口基數大，且近年來攀升趨勢顯著，體重管理在亞洲市場存在較大空間。

各國肥胖率水平及人口數（單位；百萬人口）

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各國肥胖率占比

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    競爭格局上，龍頭企業(yè)份額較為集中，CR3達62%?？祵毴R一家獨大，享近半市場份額。由于康寶萊定位體重管理細分市場（體重管理類占總營收64%），并采取直銷模式，先發(fā)優(yōu)勢明顯，占據了較大的市場份額。由于進入較早，加之技術優(yōu)勢，外資企業(yè)在產品創(chuàng)新上更有競爭力，在消費者中具有較高的認可度與知名度。

2018年體重管理類競爭格局

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2007-2018年我國體重管理市場規(guī)模

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    從消費品類來看，得益于較為成熟的消費者教育，以及豐富的產品口味及組合，代餐類仍然占據主導地位（50%+），其他品類上，減肥茶增長乏力，營養(yǎng)補充飲料增速強勁。

體重管理細分品類市場規(guī)模及增速況

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體重管理細分品類CAGR預計

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    2.3.運動營養(yǎng)市場集中度分析

    運動營養(yǎng)作為小眾利基市場，在保健品三個品類當中，市場規(guī)模最小，具有“基數小，成長快”的特點。2018年我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模達21.05億元，同比增長42.2%。而線上渠道為主要銷售渠道，占比80%+。運動營養(yǎng)的銷售渠道經歷從健身房逐步轉移到電商渠道的過程，健身網紅推廣成為主要營銷手段。整體而言，外資品牌進入市場較早，產品線相對豐富，MuscleTech(西王食品旗下)，Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消費者中認可度較高。而內資品牌順應行業(yè)發(fā)展趨勢，也紛紛發(fā)力進入市場。

    競爭格局上，運動營養(yǎng)細分市場較為集中，生產企業(yè)較少，2018年CR3達63.9%。2016年，西王食品收購MuscleTech（肌肉科技）；其市場份額在17年趕超北京康比特公司，成為行業(yè)龍頭；得益于較為激進的市場營銷以及渠道拓展，公司在18年持續(xù)搶占市場份額，市占率提升3pct至29%，龍頭地位凸顯。國產品牌中，康比特通過致力于服務國家運動隊和各省市級運動隊等固定消費用戶，在市場上取得一席之地。湯臣倍健2015年發(fā)力運動營養(yǎng)領域，推出子品牌“GymMax健樂多”，近三年來市場份額穩(wěn)步提升，躍居行業(yè)前三。長期來看，運動營養(yǎng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢在于產品和精準營銷。1）產品：市場產品種類繁雜，差距較大，很難實現新的技術突破，如果沒有好產品作為支撐企業(yè)勢必會被市場淘汰；2）精準營銷：運動營養(yǎng)作為快消品，抓住線下核心目標群體進行精準營銷是關鍵。如今健身網紅具有很強的“帶貨能力”，轉化線下用戶成為核心用戶并提升復購率是成為企業(yè)搶占市場份額能力的關鍵。

2018年運動營養(yǎng)類競爭格局

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2007-2018年我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模

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    健康產業(yè)是具有巨大市場潛力的新興產業(yè)，包括醫(yī)療產品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關的生產和服務等領域。從健康產業(yè)占GDP的比重來看，目前中國僅占5.3%左右，美國等發(fā)達國家已經占到17.8%，中國占比還未達到美國的三分之一。按照這樣的發(fā)展趨勢倆看，中國健康產業(yè)發(fā)展仍具有較大的潛力，受益于大行業(yè)的發(fā)展趨勢，營養(yǎng)保健品行業(yè)具有同等發(fā)展空間。

目前中國保健品行業(yè)發(fā)展前景（單位：%）

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    三、2019年保健品行業(yè)在升級中迎來更好的發(fā)展

    用一個字來概括2019年的保健品行業(yè)，那就是“變”。首先是國家政策在變。在國家層面上，大健康產業(yè)頻獲力挺。繼2016年10月25日由中共中央、國務院印發(fā)并實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略之后，今年十九大會議上，習近平總書記再次強調，要保障和改善民生，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。完善公共服務體系，推進醫(yī)養(yǎng)結合，加快老齡事業(yè)和產業(yè)發(fā)展，預防控制重大疾病，使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù)。國家及各地政府先后出臺了一系列政策，推動及規(guī)范大健康產業(yè)的發(fā)展。

    其次是監(jiān)管力度在變。繼2017年3•15之后，尤其是“權健事件”之后，政府的監(jiān)管力度加大，食藥監(jiān)、工商局、派出所等多部門聯合執(zhí)法，多地圍繞食品、藥品、醫(yī)療器械、化妝品等各環(huán)節(jié)，全面啟動食品藥品安全風險隱患大排查、大整治、大執(zhí)法、大督查四大專項行動。特別是對保健食品這一塊從生產到營銷，各領域監(jiān)管力度不斷加強再者就是企業(yè)經營理念在變。

    2018年對保健品行業(yè)來說，是艱難發(fā)展的一年。在政府的限制和監(jiān)管的打擊下，傳統的會銷之路已經很難再持續(xù)下去，很多企業(yè)不得不棄傳統的經營理念，考慮轉型升級，尋求新的出路。

    還有就是服務力度在變。對大保健品行業(yè)來說，缺的不是產品，而是產品所帶來的服務體驗。特別是在老齡化日益加重的今天，空巢老人越來越多，或者是兒女們忙于工作疏于對老人關心、關愛。

    而保健品銷售行業(yè)本身就是提供服務的行業(yè)，為了將服務做精、做細，很多企業(yè)都在不斷進行服務升級，服務力度不斷加大，服務水平不斷優(yōu)化。

    總的來說，2019年的保健品行業(yè)是一個大浪淘沙的過程，一些不法企業(yè)在政府的監(jiān)管下退出了市場，而一些合法的、優(yōu)秀的企業(yè)，在政策的保護與支持下開始轉型升級，迎來更好的發(fā)展。