2019年中國白酒行業(yè)提價幅度不大，整個白酒行業(yè)將走向品牌集中化[圖]

    至2018年9月，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為29599元，實際同比增長5.7%，增速相較去年下降0.89個百分點；我國農(nóng)村居民人均可支配收入10645元，實際同比增長6.8%，增速相較去年下降0.72個百分點。

    從居民人均消費支出情況來看，2018年9月我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出為19014元，同比增長4.3%，增速相較去年同期下降0.23個百分點；我國農(nóng)村居民人均消費支出8538元，同比增長9.8%，增速相較去年提升了2.38個百分點。
從社會消費品零售總額來看，2018年10月份社會消費品零售總額累計值為309833.7億元，累計同比增長9.2%，增速較上年同期下降1.1個百分點；實際增速7.13%，增速較上年同期下降2個百分點。

    2018年1-9月，食品飲料板塊共實現(xiàn)營業(yè)總收入4446.57億元，同比增長13.78%，增速較上年同期降低2.70個百分點；實現(xiàn)歸母凈利潤774.64億元，同比增長23.44%，增速較上年同期降低6.6個百分點；扣非后的歸母凈利潤743.01億元，同比增長27.91%，增速較上年同期降低5.45個百分點。銷售毛利率為48.82%，同比提升2.65個百分點；銷售凈利率18.27%，同比提升1.7個百分點。

    食品飲料行業(yè)2017-2018年前三季度經(jīng)營狀況變化情況

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    分子行業(yè)來看，2018年前三季度營收最高的子板塊是白酒板塊，共實現(xiàn)營收1563.26億元，增速也位居子行業(yè)第一，同比去年增長了25%；食品綜合、調(diào)味發(fā)酵品和乳品的營收增速在10%-20%之間；軟飲料、肉制品、葡萄酒、啤酒和黃酒的營收增速在10%以內(nèi)；其他酒類是唯一營收同比下滑的子行業(yè)，下滑11.36%。

    2018Q3食品飲料子板塊營收增速排行（%）

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國高端白酒行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》

    整體來看，白酒消費結(jié)構(gòu)的重心自2015年起逐漸由政務(wù)消費轉(zhuǎn)向個人和商務(wù)消費，這意味著作為可選消費項目的白酒消費剛性的減弱，直接受到GDP、工業(yè)規(guī)模和居民消費意愿等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。2016年以來白酒行業(yè)歷經(jīng)了一輪復(fù)蘇期，2018年下半年受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)、以及國內(nèi)去杠桿政策推行的影響，整體業(yè)績增速下行；隨著居民消費意愿下降，各大白酒品牌需要保持自身穩(wěn)健成長，也即將面臨激烈的市場競爭。

    白酒消費結(jié)構(gòu)的變化

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    2018年我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到87.12億升。相對于2016年有大幅度的下滑，白酒產(chǎn)量的大幅度下滑主要是由于環(huán)保限制，產(chǎn)業(yè)整合，茅臺五糧液一直到二鍋頭這些品牌酒份額大幅提升，地方小酒廠的一批關(guān)停。而究其根本則是居民的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，隨著收入的增長，居民的健康意識的提升，對高度白酒的需求逐漸減少，市場上其他酒中的消費逐漸上升，消費結(jié)構(gòu)逐漸出現(xiàn)分層。最后是由于政策方面導(dǎo)致的三公消費大幅消減，使得需求下降，進(jìn)一步加速了白酒產(chǎn)量的降低。

2009-2018年我國白酒產(chǎn)量走勢

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    白酒2018年9月庫存比年初降低2.2%，而1-10月累計產(chǎn)量727.9萬千升，同比增長1.5%，較去年同期降低了4.12個百分點。與以往白酒行業(yè)調(diào)整期不同的是，2018年末由于酒企對渠道的有效管理，白酒行業(yè)庫存仍保持良性，高端白酒價量企穩(wěn)未見泡沫。

    2013年后白酒行業(yè)經(jīng)歷了3年的調(diào)整期，高端白酒企業(yè)通過嚴(yán)控釀酒工序、修正配額制度等方式，將市場供過于求的局面逐漸扭轉(zhuǎn)。2018Q3三家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入934.82億元，占白酒行業(yè)全部上市企業(yè)總營收份額近60%，可以說高端白酒品牌的市場表現(xiàn)直接決定了整個行業(yè)的景氣度。

高端白酒2018Q3經(jīng)營情況

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高端白酒針對2019年的工作規(guī)劃

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    次高端白酒無疑是近兩年白酒行業(yè)中發(fā)展最快的價格檔位。消費升級背景下，位于300-600元/瓶檔次的白酒價格與城鎮(zhèn)居民可支配收入之比拉大，性價比開始凸顯；茅臺、五糧液等高端白酒受益于商務(wù)與大眾消費的需求端旺盛，相繼開始控量挺價，為次高端白酒騰出上漲空間；次高端酒企則紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、全國化市場渠道建設(shè)以及內(nèi)控制度完善。到2017年，次高端白酒收入規(guī)模已達(dá)到250.71億元，創(chuàng)歷史新高。

2013-2018年次高端白酒價格與城鎮(zhèn)居民可支配收入比變化

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    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來中國富裕階級和上層中產(chǎn)階級將逐漸崛起，2015-2020年的財富復(fù)合增速有望達(dá)到16.9%以及12.3%，家庭月均可支配收入在1.3萬元以上的家庭屬于消費高端、次高端白酒的重要人群，大眾需求能夠較好的承接當(dāng)前白酒的消費趨勢。

中產(chǎn)及以上階層增加使得消費持續(xù)升級

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富裕人群、上層中產(chǎn)階層財富快速增長

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    與高端白酒不同的是，次高端品牌行業(yè)集中度較低，只有洋河夢之藍(lán)與劍南春規(guī)模相對較大，CR5只有20%左右。今年以來，次高端白酒紛紛加強營銷工作以及對渠道的管控，業(yè)績加速提升的同時銷售費用也大幅增長。2019年推薦關(guān)注渠道建設(shè)良好、擁有穩(wěn)固市場份額（全國或區(qū)域）的次高端酒企，這些公司的市場認(rèn)可度更高，能在消費走弱的形勢下保證銷量的穩(wěn)定。

2018年Q3大部分次高端白酒企業(yè)業(yè)績提速增長

中低端白酒行業(yè)的集中度相對次高端更低，且產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，行業(yè)的近一步整合是未來趨勢。但是該價格帶的白酒屬于大眾消費品，收到宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響較小，近年來在消費升級背景下，不少品牌也開始進(jìn)行產(chǎn)品、包裝方面的升級，以定位相對更高的價格帶。其中順鑫農(nóng)業(yè)酒類業(yè)務(wù)的主打牛欄山是中低端白酒的代表品牌，其他品牌有紅星、勁酒等，但大部分停留在區(qū)域性市場的層面，順鑫是第一家面向全國的中低端白酒品牌。

2018年Q3中低端白酒品牌走勢分化

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    高端酒產(chǎn)品價格漲幅低于居民平均月工資的漲幅，2005-2018城鎮(zhèn)居民平均月工資漲幅為4.6倍，2005-2018茅臺、五糧液、1573終端價漲幅分別為4.4倍、2.2倍、1.7倍。從比值看，茅臺、五糧液、1573歷史終端價與城鎮(zhèn)居民的月工資的比值中樞分別在29%、20%和21%，當(dāng)前該比值為25%、12%和11%，均在歷史均值以下。從次高端產(chǎn)品價格與城鎮(zhèn)居民月工資關(guān)系來看，以劍南春為例，2018年水晶劍單瓶價格為438元，占居民平均月工資6%,性價比凸顯。目前江蘇、安徽婚宴市場用酒均價為300左右，全國在120-200元左右，商旅中高端酒店均價在400元左右，和次高端價位段接近。

名酒終端銷售價格與城鎮(zhèn)居民月工資百分比

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    2013-2018年期間，上市白酒企業(yè)營收、凈利潤復(fù)合增速分別為12%、19%；而同期行業(yè)營收、凈利潤復(fù)合增速分別為4%、5%。2018年白酒上市公司預(yù)計營收達(dá)到2000億、凈利潤達(dá)到680億，18家上市公司中預(yù)計16家收入、凈利潤將創(chuàng)歷史新高。長期來看，伴隨消費升級，優(yōu)勢企業(yè)將持續(xù)進(jìn)行品牌打造和渠道精耕，白酒價格帶將持續(xù)上移，同時各價格帶的市場份額也將向龍頭集中。

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    白酒行業(yè)過去五年利潤CAGR約5%

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    高端白酒行業(yè)格局穩(wěn)定，未來預(yù)計變化不大；次高端白酒競爭較為激烈，CR3（劍南春、夢之藍(lán)M3、水井坊）為54%，伴隨19年次高端增長壓力加大，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數(shù)；大眾酒則呈擠壓式競爭，品牌眾多，預(yù)計未來品牌知名度低、渠道力弱的酒企可能被淘汰，整個白酒行業(yè)也將走向品牌集中化。

2018年次高端CR3約54%

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    從當(dāng)前渠道利潤看，除了茅臺酒仍有極大利潤空間外，其他白酒批價與出廠價相近，渠道利潤比較薄弱。19年多數(shù)酒企可能面臨經(jīng)濟(jì)下行帶來的需求端壓力，以及企業(yè)增長目標(biāo)下的供給相對充足。明年增量可能是酒企首要目標(biāo)，提價的不確定性增加。白酒價格是品牌力的直接體現(xiàn)，當(dāng)前價格相對合理，此輪白酒調(diào)整可以理解為庫存的小周期波動，并非行業(yè)萎縮的大變革。因此價格大幅下滑可能性同樣不高，預(yù)計未來白酒價格大概率保持穩(wěn)定。

部分名酒19年增長目標(biāo)仍然比較積極

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    自15年白酒行業(yè)低谷復(fù)蘇以來，行業(yè)增長主要依靠價增貢獻(xiàn)。18年尤其明顯：高端、次高端、大眾酒量的增長分別為10%、15%、5%，均小于價格漲幅。主因在于經(jīng)濟(jì)下行壓力背景下，廠商為保持價格進(jìn)行控量。預(yù)計19年酒企提價幅度不大，量增可能成為行業(yè)增長主要推手。