2018年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展回顧及2019年廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)[圖]

廣告李玲玲 2019-04-11 05:12 來(lái)源：智研咨詢(xún)

一、2018年廣告行業(yè)整體同比增長(zhǎng)2.9%，生活圈媒體同比增長(zhǎng)20%以上

（一）2019行業(yè)整體平穩(wěn)，各類(lèi)媒體增速各異

2014-2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度

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2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率持續(xù)下行，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，同比增長(zhǎng)6.6%。同時(shí)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)日益突出。全年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，較2017年的58.8%上漲了17.4%。在投資受經(jīng)濟(jì)周期影響的情況下，消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。2019年政府工作報(bào)告指出：2019年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率將維持在6%-6.5%。相比2018年增長(zhǎng)率繼續(xù)下降，消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)作用將更加顯著，2019年的國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率將繼續(xù)下降，達(dá)到6.0-%6.5%之間，預(yù)計(jì)為2019年廣告業(yè)總體增速將比2018年增速下降，增長(zhǎng)率在1%-2%之間。

2014年-2018年全媒體刊例收入增長(zhǎng)情況

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2017年-2018年各類(lèi)媒體刊例收入增長(zhǎng)情況

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2018年中國(guó)廣告整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)2.9%，其中，（1）傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)（市場(chǎng)份額約占整體的29%）下降1.5%，所有板塊中只有廣播營(yíng)收增長(zhǎng)，同比上漲5.9%，報(bào)紙、雜志、電視和傳統(tǒng)戶(hù)外媒體等廣告花費(fèi)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，影響了傳統(tǒng)媒體的整體走勢(shì)。（2）生活圈媒體方面（市場(chǎng)份額約占整體的6%），電梯類(lèi)媒體在2018年收入增長(zhǎng)同比超過(guò)20%，廣告花費(fèi)增速較2017年的18.8%增速提高了5%。而影院視頻媒體漲幅回落，同比增長(zhǎng)18.8%。（3）互聯(lián)網(wǎng)媒體（市場(chǎng)份額約占整體的65%）在今年的增速有所下降，同比增長(zhǎng)7.3%，較2017年的12.4%增速降低了5%。

（二）樓宇媒體漲幅持續(xù)上升，影院媒體漲幅回落

樓宇媒體板塊，電梯電視和電梯海報(bào)的收入增長(zhǎng)率分別達(dá)到23.4%和24.9%，漲幅領(lǐng)跑所有分行業(yè),且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)和空間。

（三）2018年票房突破600億，觀影人群年齡層愈加廣泛，電影市場(chǎng)回暖，影院媒體業(yè)務(wù)有望持續(xù)增長(zhǎng)

2018年全國(guó)電影總票房為609.76億元，同比增長(zhǎng)9.06%，城市院線觀影人次為17.16億，同比增長(zhǎng)5.93%。從2018年單月電影票房市場(chǎng)來(lái)看，2月中國(guó)電影總票房突破100億，刷新了內(nèi)地電影市場(chǎng)單月票房最高紀(jì)錄和全球單月票房最高紀(jì)錄。但暑期檔之后，中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)戛然而止，國(guó)慶檔票房?jī)H有19.1億，同比下跌27.9%。觀影人次方面，全年單月觀影人數(shù)基本都在1億以上，僅9月人數(shù)不足1億，2月由于春節(jié)假日加持，觀影人數(shù)達(dá)到2.66億。2018年我國(guó)觀影人次增速放緩，但觀影年齡層更加廣泛，更多30歲以上觀眾走進(jìn)電影院，為觀影人次增長(zhǎng)貢獻(xiàn)約3.4個(gè)百分點(diǎn)，看電影從年輕人時(shí)尚消費(fèi)行為，變成全民娛樂(lè)消費(fèi)行為。

2018年內(nèi)地電影票房統(tǒng)計(jì)情況

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我國(guó)電影票房市場(chǎng)近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，觀影人次從2012年的4.4億，增長(zhǎng)2018年的17.16億，CAGR達(dá)到25.5%。國(guó)內(nèi)電影票房從2012年的170.7億元增長(zhǎng)到2018年609.76億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.6%。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

2017年中國(guó)電影市場(chǎng)總票房已達(dá)到559億元，同比增長(zhǎng)13.45%。2018年票房突破600億大關(guān)，但票房增速放緩，年增速為9.1%。雖然2018年電影票房市場(chǎng)增速放緩，但從中長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)電影票房仍將維持較高的增長(zhǎng)速度。隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平上升、城市化進(jìn)程的深入和對(duì)文化產(chǎn)品的需求，電影市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。因此，預(yù)計(jì)2019年的影院媒體營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%以上。

2012-2018年電影票房統(tǒng)計(jì)情況

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2018年一大批國(guó)產(chǎn)電影通過(guò)口碑實(shí)現(xiàn)逆襲，取得了優(yōu)異成績(jī)，有六部電影票房超20億元。2018年度電影票房排行榜前十名有六部國(guó)產(chǎn)電影，四部引進(jìn)片皆來(lái)自美國(guó)。其中《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》四部國(guó)產(chǎn)影片占據(jù)2018年電影票房前四。

經(jīng)歷了2016-17年電影市場(chǎng)低投資回報(bào)率階段，制作端市場(chǎng)持續(xù)沉淀，2017H2-18年國(guó)產(chǎn)影片豆瓣均分出現(xiàn)觸底回升、內(nèi)容質(zhì)量提升明顯，18年國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)精品迭出。19年國(guó)產(chǎn)片表現(xiàn)依舊不俗，截止2019年3月4日，票房TOP3的影片均為國(guó)產(chǎn)片，分別是《流浪地球》、《瘋狂的外星人》以及《飛馳人生》。

2018年電影票房排行榜（TOP10）

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2019年電影票房排行榜（TOP5）（截止2019年3月4日）

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2019年進(jìn)口片已定檔部數(shù)已達(dá)到31部，主要包括經(jīng)典IP續(xù)集如《星球大戰(zhàn)9》《終結(jié)者6》《一條狗的使命2》《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《勇敢者游戲2》《玩具總動(dòng)員4》等，以及漫威的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》、動(dòng)畫(huà)真人影片《阿拉丁》《獅子王》、福斯X戰(zhàn)警系列影片等；2018年票房TOP10進(jìn)口片豆瓣均分達(dá)7.2分、較2017年口碑回升，近期進(jìn)口片《毒液》《海王》市場(chǎng)反響強(qiáng)烈、票房高企，預(yù)計(jì)2019年進(jìn)口影片有望繼續(xù)沖高電影票房，推動(dòng)電影行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。電影行業(yè)票房持續(xù)向好，預(yù)計(jì)影院廣告媒體營(yíng)收增長(zhǎng)率將進(jìn)一步提高。

（四）電梯電視領(lǐng)跑三大屏幕，中產(chǎn)群體主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)

隨著用戶(hù)時(shí)間碎片化及資訊渠道的多元化趨勢(shì)，媒介對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)及影響也逐漸發(fā)生改變。用戶(hù)觀看廣告內(nèi)容的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，分布于各類(lèi)生活及工作場(chǎng)景這使得生活圈媒體的優(yōu)勢(shì)凸顯。對(duì)比傳統(tǒng)電視、電梯電視及網(wǎng)絡(luò)視頻三大屏幕，電梯電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻在全國(guó)范圍內(nèi)的日均覆蓋人數(shù)均超過(guò)2億，高出傳統(tǒng)電視近40%。

網(wǎng)絡(luò)視頻的核心人群為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，而電梯電視的核心人群則為20-50歲的白領(lǐng)一族，這類(lèi)人群通常被視為中國(guó)的中產(chǎn)群體。中產(chǎn)群體憑借其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和不斷升級(jí)的消費(fèi)觀，已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，成為眾多廣告主的目標(biāo)用戶(hù)群體。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的中產(chǎn)群體人數(shù)將達(dá)到五萬(wàn)，他們的消費(fèi)支出將占整體消費(fèi)市場(chǎng)的70%。電梯作為白領(lǐng)商務(wù)人士的高頻必經(jīng)媒介之地，在中產(chǎn)群體中的媒介觸達(dá)率存在顯著優(yōu)勢(shì)。以一線城市為例，新中產(chǎn)對(duì)于電梯廣告的接觸率排在所有媒介的第一位達(dá)到79%。

2018年中國(guó)多屏用戶(hù)日均覆蓋人數(shù)（億人）

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除觸達(dá)率外，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率同樣是衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一。互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)流量帶給品牌迅速曝光，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)39%。電梯廣告通過(guò)對(duì)用戶(hù)必經(jīng)生活軌跡的高效植入，以35%的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率位居第二。

2018年中國(guó)一二線城市新中產(chǎn)各媒介廣告轉(zhuǎn)化率及最終購(gòu)買(mǎi)率

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二、未來(lái)三年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4914億元，同比增長(zhǎng)31%，增速仍保持在30%以上。從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力，預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，并且市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動(dòng)風(fēng)口期，近年來(lái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在各階段不斷打破原有天花板限制，拓展形式和邊界。未來(lái)5-10年，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點(diǎn)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打通多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理，以?xún)?nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。

2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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未來(lái)三年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)線下廣告的結(jié)合將愈加緊密，互聯(lián)網(wǎng)分界將逐漸模糊。

在未來(lái)5-10年將進(jìn)入新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點(diǎn)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打通多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理，以?xún)?nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。

碎片化內(nèi)容+創(chuàng)意形式，2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約3800億

2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為3800億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)49.6%，依然保持高速增長(zhǎng)。移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近5000億。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷改善，用戶(hù)使用行為的進(jìn)一步遷移，針對(duì)小屏進(jìn)行內(nèi)容承載的形式不斷迭代，信息流內(nèi)容逐漸上升成為社交、視頻等內(nèi)容的主要展現(xiàn)形式，信息流廣告伴隨而生，并成為移動(dòng)廣告快速增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。此外，移動(dòng)端不斷新生符合用戶(hù)碎片使用行為的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，迅速吸引用戶(hù)注意，為移動(dòng)廣告創(chuàng)造新的成長(zhǎng)空間。

2013-2020年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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2020年中國(guó)原生廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告近六成份額

原生廣告的形式，從最初的搜索廣告不斷發(fā)展，融入更多內(nèi)容和豐富玩法。2018年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2419.9億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例超過(guò)四成。預(yù)計(jì)在2022年，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，原生廣告規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告近六成份額。00后崛起和用戶(hù)下沉帶來(lái)新的消費(fèi)特征打破了營(yíng)銷(xiāo)原有的套路，隨著用戶(hù)接收信息習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的改變，內(nèi)容創(chuàng)意與原生營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。“種草”與“拔草”成為日常，小眾與個(gè)性潮牌也能夠帶來(lái)爆款。而大品牌更需要緊隨用戶(hù)習(xí)慣不斷迭代營(yíng)銷(xiāo)方式，在新主流人群中建立起更加親切、有趣、有質(zhì)感的形象，才能夠打動(dòng)更多小哥哥小姐姐的心。

2013-2020年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模

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信息流廣告份額將持續(xù)擴(kuò)張，搜索、品牌圖形市場(chǎng)受壓縮

2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額變化仍在繼續(xù)，傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行業(yè)水平，份額持續(xù)降低；電商廣告占比31.7%，與2017年基本持平，隨著消費(fèi)者線上商品選擇的增多，電商廣告收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，份額繼續(xù)保持在份額首位。信息流廣告表現(xiàn)仍舊非常突出，2018年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外，計(jì)入了以搜索等工具類(lèi)平臺(tái)及短視頻平臺(tái)為主要載體的信息流廣告，其市場(chǎng)份額超過(guò)20%，份額快速增長(zhǎng)或?qū)⒊^(guò)搜索成為第二廣告市場(chǎng)。

2013-2020年中國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額及預(yù)測(cè)

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電商網(wǎng)站廣告份額達(dá)31.7%，社交及資訊廣告份額上升

2018年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.7%。未來(lái)幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門(mén)戶(hù)及資訊廣告（不含非門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)）占比為8.6%，社交廣告占比為12.5%，較2017年增長(zhǎng)較快，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展，未來(lái)幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費(fèi)拓展，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

2013-2020年中國(guó)不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額

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傳統(tǒng)廣告份額萎縮，電商、社交未來(lái)仍有空間，短視頻興起

2018年傳統(tǒng)廣告媒體如搜索、分類(lèi)信息等，受到用戶(hù)增速放緩，廣告曝光量逐漸趨于穩(wěn)定，未來(lái)保持較為穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在移動(dòng)廣告市場(chǎng)中，份額逐漸萎縮。電商廣告、社交廣告隨著用戶(hù)依賴(lài)性加強(qiáng)，且不斷嘗試新型廣告形式，未來(lái)仍有較高的增長(zhǎng)空間。此外，新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——短視頻，用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，用戶(hù)粘性加強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值被廣告主認(rèn)可，2018年該類(lèi)型未完全開(kāi)放商業(yè)化，隨著后續(xù)發(fā)展成熟，其發(fā)展空間不可低估。

2013-2020年中國(guó)移動(dòng)廣告不同媒體收入份額及預(yù)測(cè)