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2018年中國廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析：廣告市場增速下降明顯，樓宇廣告景氣度依舊，影院視頻廣告競爭激烈[圖]

廣告李玲玲 2019-03-11 05:31 來源：智研咨詢

2018年10月全媒體廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）刊例收入同比下降2.8%，與8月相比增速下降1.1pct，是2018年以來單月增速最低點(diǎn)，全年來看，全媒體廣告市場增速呈現(xiàn)前高后低態(tài)勢，7月以后開始進(jìn)入負(fù)增長，主要原因是Q1廣告市場反彈，此后受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷影響，廣告客戶投放預(yù)算削減，下半年廣告市場增速明顯下降。

國內(nèi)全媒體廣告市場刊例價(jià)同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年10月各媒介刊例價(jià)同比增速變化

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存量市場下，廣告營銷行業(yè)成長機(jī)會(huì)在于三個(gè)結(jié)構(gòu)性變化：1）全媒體角度，生活圈媒體受益于線上流量見頂、技術(shù)融合的機(jī)遇，依然保持逆勢快速增長：2018年以樓宇、影院為代表的生活圈媒體增速保持在20%以上，增速高于傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體，處于結(jié)構(gòu)性增長期。

2012-2018前三季度各類廣告媒體刊例收入增速變化

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至個(gè)位數(shù)，其結(jié)構(gòu)性成長主要在于新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式對(duì)傳統(tǒng)展示形式的內(nèi)部迭代：新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式主要是信息流廣告，基于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持，其“千人千面”精準(zhǔn)推送模式迅速吸引了大量的廣告規(guī)模，從2012年信息流廣告出現(xiàn)，到2017年其市場規(guī)模已占到互聯(lián)網(wǎng)廣告總體規(guī)模的18%，近三年復(fù)合增速高達(dá)131%，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式如搜索廣告、圖形廣告規(guī)模占比均快速下滑；結(jié)構(gòu)性變化中帶來了今日頭條等“互聯(lián)網(wǎng)新貴”的快速成長。

各類互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介不斷迭代，信息流廣告成長迅速

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3）產(chǎn)業(yè)鏈角度，媒體端流量集中度趨高，中介端數(shù)字營銷服務(wù)公司利潤空間受擠壓嚴(yán)重，AI技術(shù)賦能營銷精準(zhǔn)性吸引廣告規(guī)模結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，主要受益者也在于使用精準(zhǔn)推薦算法的“媒體端”。伴隨互聯(lián)網(wǎng)\移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟，從2004-2009年間的分散階段（長尾流量占比超50%，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告盛行），2010至今細(xì)分媒體渠道平臺(tái)集中度不斷提升。因此，伴隨媒體渠道集中度高，一方面，媒體端自建“中介端”廣告服務(wù)部門（如DSP、廣告交易平臺(tái)等）成為主流，其最優(yōu)資源、優(yōu)質(zhì)資源均優(yōu)先內(nèi)部平臺(tái)購買（自有數(shù)字營銷平臺(tái)最高能夠直接拿到產(chǎn)業(yè)鏈80%左右的廣告分成收入），第三方中介數(shù)字營銷服務(wù)公司生存空間受擠壓嚴(yán)重、利潤水平趨降，同時(shí)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)投入受阻。另一方面，媒體端參與者多為巨頭參與者，其可用于分析的大數(shù)據(jù)存量及增量、技術(shù)水平與研發(fā)投入均是“中介端”中小參與者無法比擬的。

2005-16年TOP4媒體端市場份額趨于提升

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主要營銷服務(wù)端上市公司毛利率變化

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樓宇廣告景氣度依舊，影院視頻廣告競爭激烈。各大媒介延續(xù)分化趨勢，電視、雜志、戶外、交通類視頻等傳統(tǒng)媒體增速降幅擴(kuò)大，樓宇媒體景氣度依舊，全年呈現(xiàn)震蕩上升趨勢，2018年10月，電梯電視、電梯海報(bào)廣告刊例收入同比增速分別為23.9%、23.6%，維持較高增速。影院視頻廣告刊例收入受電影票房表現(xiàn)影響，單月增速波動(dòng)較大，2018年10月，影院視頻廣告增速為17.2%。

樓宇框架和樓宇視頻廣告刊例價(jià)同比增速