摘要：漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細(xì)菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內(nèi)留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內(nèi)微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內(nèi)的黏液與食物殘渣。中國漱口水行業(yè)的市場規(guī)模近年來持續(xù)增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關(guān)注度上升，漱口水產(chǎn)品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國漱口水行業(yè)市場規(guī)模約為16.17億元。

一、定義及分類

漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細(xì)菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內(nèi)留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內(nèi)微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內(nèi)的黏液與食物殘渣。

二、行業(yè)政策

近年來，我國持續(xù)促進口腔健康行業(yè)的有序發(fā)展，并出臺了一系列規(guī)范和促進行業(yè)發(fā)展的政策文件，這些政策對漱口水行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。2022年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》，以齲病、牙周病等口腔常見病防治為重點，加強口腔健康工作，12歲兒童齲患率控制在30%以內(nèi)。2024年1月，上海市衛(wèi)生健康委員會印發(fā)《上海市兒童友好醫(yī)院建設(shè)指引（試行）》，提出?？漆t(yī)院在各自專科領(lǐng)域為兒童提供更加專業(yè)的個性化醫(yī)療服務(wù)，加強兒童精神心理、眼健康及近視、口腔健康等領(lǐng)域的適宜技術(shù)研發(fā)和推廣。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

品牌知名度和影響力是漱口水企業(yè)品牌定位、營銷推廣、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，品牌已經(jīng)成為消費者選擇漱口水的重要依據(jù)。建立品牌知名度、忠誠度和美譽度需要大量的資源投入、持續(xù)的品牌營銷和長時間的品牌塑造，消費者很難在短時間內(nèi)對一個新品牌建立起充分的信任，新進入漱口水行業(yè)的企業(yè)在短時間內(nèi)較難與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)開展競爭。

2、渠道壁壘

銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是漱口水企業(yè)搶占市場先機、擴大市場份額、獲取競爭優(yōu)勢的核心與關(guān)鍵。漱口水行業(yè)頭部優(yōu)秀企業(yè)通過全域全渠道布局，構(gòu)建和完善覆蓋經(jīng)銷商、大型商超、電商平臺和社區(qū)團購等渠道的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起了渠道的護城河。優(yōu)質(zhì)的渠道資源屬于市場的稀缺資源，漱口水企業(yè)與下游渠道客戶合作關(guān)系一旦形成，往往會持續(xù)鞏固和協(xié)同發(fā)展，形成深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為更多新產(chǎn)品的推廣、老產(chǎn)品的升級創(chuàng)造有利條件。因此，對于漱口水行業(yè)新進入者而言，要想搶占渠道資源，建立有效的銷售渠道體系，需要巨大的資金投入和充足的管理人才，這將對新進入者形成較大的挑戰(zhàn)，進而形成較高的行業(yè)渠道壁壘。

3、技術(shù)研發(fā)壁壘

隨著消費升級，漱口水企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，漱口水配方成分復(fù)雜、產(chǎn)品品類跨度大，涉及口腔醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、化學(xué)、生物、電子與信息等跨學(xué)科的綜合應(yīng)用，研發(fā)準(zhǔn)入門檻較高，需要多層次、多領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)團隊支持；另一方面，消費者的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品更新迭代快，漱口水企業(yè)需要擁有自主研發(fā)創(chuàng)新能力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和品類多樣化。因此，擁有持續(xù)滿足符合市場趨勢的技術(shù)與研發(fā)能力，逐漸成為漱口水行業(yè)的主要壁壘之一。

4、人才壁壘

漱口水行業(yè)涵蓋消費者洞察與運營、市場品牌策劃、技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、品牌策略、品牌整合傳播、全域全渠道銷售、智能制造、產(chǎn)品全生命周期管理等領(lǐng)域，需要多專業(yè)、跨領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和復(fù)合型管理人才，這類人才需要經(jīng)過嚴(yán)格的選拔、專業(yè)的培養(yǎng)及長期的實踐經(jīng)驗積累，才能滿足漱口水企業(yè)持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展的需要，因此新進入者一般難以在短時間達到漱口水行業(yè)對專業(yè)技術(shù)和復(fù)合型管理人才的要求，構(gòu)成了進入漱口水行業(yè)的人才壁壘。

5、資金壁壘

進入漱口水行業(yè)一般需要強大的資金實力支持，主要體現(xiàn)在：品牌整合營銷推廣、消費者的培育與轉(zhuǎn)化、營銷網(wǎng)絡(luò)的建立與維護、技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)的投入、先進設(shè)備的購置和高素質(zhì)人才隊伍的配備均需要大量的資金持續(xù)投入。新進入漱口水行業(yè)的企業(yè)想要實現(xiàn)規(guī)模化并在全國范圍內(nèi)進行業(yè)務(wù)布局，必須具備充足的資金支持。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

漱口水產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括香精、乙醇、保濕劑、抗菌劑、表面活性劑等成分的生產(chǎn)與供應(yīng)；中游主要為漱口水的研發(fā)、生產(chǎn)與包裝；下游為銷售渠道，包括藥店、口腔診所、超市、電商平臺等，終端為消費者。

漱口水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

香精

廣州芬豪香精有限公司

奇華頓香精香料（廣州）有限公司

華寶香精股份有限公司

寧波威龍香精香料有限公司

乙醇

中糧生化能源（肇東）有限公司

山東浮來春生物化工有限公司

河南順達新能源科技有限公司

吉林省新天龍實業(yè)股份有限公司

保濕劑

成都宏億保濕劑有限公司

湖州歐利生物科技有限公司

濟寧志和新材料有限公司

廣州名門閨秀生物科技有限責(zé)任公司

抗菌劑

浙江先拓環(huán)?？萍加邢薰?/span>

聊城市神匠健康科技有限公司

河南雅潔日化有限公司

合肥惠衛(wèi)醫(yī)療設(shè)備有限責(zé)任公司

上游

強生公司

SUNSTAR

高露潔棕欖（中國）有限公司

深圳小闊科技有限公司

中游

藥店

口腔診所

超市

電商平臺

下游

消費者

終端

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）云南白藥集團股份有限公司

云南白藥集團股份有限公司以藥品、健康品、中藥資源、云南省醫(yī)藥公司四大事業(yè)群為生產(chǎn)經(jīng)營核心底座。藥品事業(yè)群，云南白藥系列（如云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥創(chuàng)可貼等）專注于止血鎮(zhèn)痛、消腫化瘀等傷科疼痛管理領(lǐng)域，天然特色品牌中藥聚焦于補益氣血、傷風(fēng)感冒、心腦血管、婦科、兒童等領(lǐng)域；同時積極打造三七植物補益類產(chǎn)品，謀求新增長極。健康品事業(yè)群，以牙膏品類為業(yè)務(wù)核心，依托人/貨/場的品牌基建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費場景；同時積極開拓口腔護理、養(yǎng)元青防脫洗護新品類。中藥資源事業(yè)群，圍繞云南省特色藥用植物資源，在確保集團中藥原料優(yōu)質(zhì)、高效、低成本供應(yīng)的同時，打造包括三七系列、品牌藥材、原料提取物等B端產(chǎn)品，以及包括中藥飲片、保健食品族群的C端產(chǎn)品，持續(xù)推進中藥資源種植端的數(shù)字化建設(shè)、平臺化運營、一體化管理，不斷提升發(fā)展能級。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，云南白藥健康品事業(yè)群實現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元。

（2）重慶登康口腔護理用品股份有限公司

重慶登康口腔護理用品股份有限公司主要從事口腔護理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是我國具有影響力的專業(yè)口腔護理企業(yè)。公司以“成為世界領(lǐng)先口腔健康專家，為大眾帶來自信美麗笑容”為愿景，以“致力于為大眾提供口腔健康與美麗整體解決方案”為使命，始終堅持“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”的聚焦發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“擇一米寬，掘萬米深”的堅韌和執(zhí)著，為人們創(chuàng)造幸福生活，為社會創(chuàng)造價值。公司主要產(chǎn)品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，同時涵蓋電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械，形成了成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品四大產(chǎn)品矩陣。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，登康口腔個護用品-洗護用品營業(yè)收入為7.02億元。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

中國漱口水行業(yè)的市場規(guī)模近年來持續(xù)增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關(guān)注度上升，漱口水產(chǎn)品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國漱口水行業(yè)市場規(guī)模約為16.17億元。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

口腔健康是全身健康的重要基礎(chǔ)，口腔清潔護理不僅在于清潔口腔，也是人們追求口腔健康與美麗的重要途徑。為促進全民健康，近年來我國相繼出臺了一系列支持漱口水行業(yè)發(fā)展的政策，《關(guān)于全面加強老年健康服務(wù)工作的通知》《“十四五”國民健康規(guī)劃》《上海市兒童友好醫(yī)院建設(shè)指引（試行）》等相關(guān)政策制度的出臺將支持和保障漱口水行業(yè)健康有序地發(fā)展。

（2）消費水平提升促進行業(yè)增長

漱口水作為居民生活必不可少的日用消費品，其消費情況與國民收入水平存在正相關(guān)關(guān)系。伴隨國民生活水平的不斷提升，人們對口腔護理、口腔健康與美麗重要性的意識也在不斷增強，消費者會追求更健康的生活品質(zhì)和更好的個人形象，漱口水的消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，人們開始消費更多的中高端產(chǎn)品，推動了漱口水行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與規(guī)模增長。

（3）民族品牌崛起助推行業(yè)高速發(fā)展

近年來，漱口水民族品牌在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、市場營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品質(zhì)服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力，自身品牌核心競爭力不斷增強。同時，通過更加敏銳的市場洞察和更加多元的銷售渠道，漱口水企業(yè)不斷開拓本土市場，擴大競爭優(yōu)勢。隨著宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好以及我國綜合國力的增長，更加提振了國民的民族自信和文化自信，消費市場掀起了國產(chǎn)替代和國貨崛起的浪潮，國產(chǎn)漱口水品牌呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

2、不利因素

（1）消費者認(rèn)知度和接受度有限

近年來，隨著公眾健康意識的覺醒，口腔健康日益受到重視，然而，漱口水作為維護口腔健康的輔助工具，其市場認(rèn)知與接受程度仍顯不足。尤其是在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，消費者對漱口水的了解和使用習(xí)慣尚未普及，這限制了漱口水市場的進一步拓展。與此同時，部分消費者對漱口水的功效和安全性存在疑慮，影響了消費者的購買意愿。

（2）部分中小企業(yè)存在不規(guī)范競爭

當(dāng)前，國內(nèi)漱口水市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，眾多企業(yè)競相涌現(xiàn)，其中包括經(jīng)濟實力雄厚、經(jīng)營管理高效及技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先的大型企業(yè)，它們共同推動著漱口水行業(yè)的快速進步與創(chuàng)新。但少部分中小企業(yè)經(jīng)營實力較差，生產(chǎn)合規(guī)性較差，創(chuàng)新動能不足，為了生產(chǎn)發(fā)展采取低價、亂價、夸大產(chǎn)品功效、降低產(chǎn)品質(zhì)量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了漱口水行業(yè)健康發(fā)展。

（3）技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)不足

盡管技術(shù)創(chuàng)新被視為推動漱口水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力，但部分中小型漱口水企業(yè)由于資金、人才等資源的限制，難以投入足夠的資源進行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，從而導(dǎo)致市場上漱口水產(chǎn)品的功能、口感等方面難以滿足消費者日益增長的多樣化需求。與此同時，缺乏技術(shù)創(chuàng)新也使得漱口水企業(yè)在面對市場競爭時難以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

七、競爭格局

為了保持口腔清潔和健康，漱口水成為了許多人的日常選擇。目前，中國漱口水品牌TOP10主要為李施德林Listerine、舒客Saky、皓樂齒、Colgate高露潔、Crest佳潔士、獅王NONIO、好來、Propolinse比那氏、麗齒健和Oral-B/歐樂。

中國漱口水行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要包括阿里健康、云南白藥、登康口腔和藍(lán)天口腔。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，阿里健康、云南白藥、登康口腔、藍(lán)天口腔營業(yè)收入分別為270.27億元、204.55億元、7.03億元和1.23億元。

八、發(fā)展趨勢

未來，隨著人們生活水平的提高，對漱口水產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求也將越來越高。與此同時，未來，線上銷售渠道將成為漱口水銷售的重要渠道，消費者可以在線上購買到更多的品牌和類型的漱口水產(chǎn)品。此外，未來，綠色環(huán)保將成為漱口水行業(yè)的重要發(fā)展趨勢，漱口水企業(yè)將更加注重環(huán)保材料的運用和綠色生產(chǎn)。