2019年中國電商導購用戶規(guī)模、市場營收規(guī)模、APP 端獲取用戶情況占比及中國電商導購發(fā)展趨勢分析[圖]

    預計2019年中國移動電商用戶規(guī)模將達到7.13億人，增速放緩。網(wǎng)購常態(tài)化為移動電商平臺的發(fā)展奠定基礎，依附于此的導購電商用戶市場規(guī)模也將進一步擴大。

2016-2020年中國移動電商用戶規(guī)模趨勢及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    預計2019年中國電商導購用戶規(guī)模將達到3.45億人。隨著導購電商平臺的不斷成熟以及消費升級，消費者對于導購電商平臺的需求會更加多元化，更精細化的運營以及打造屬于平臺特色的核心競爭力將會是導購電商平臺未來發(fā)展的方向。

2015-2020年中國導購電商用戶規(guī)模趨勢及預測

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    電商導購企業(yè)指通過比價、返利或內(nèi)容營銷等各類方式，吸引并引導用戶前往電商進行交易的企業(yè)。按照運營方式、服務用戶模式的不同，可以細分為內(nèi)容類導購企業(yè)和價格類導購企業(yè)，其中內(nèi)容類導購主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易。什么值得買占據(jù)內(nèi)容類龍頭位置。

    2018年中國網(wǎng)絡零售交易額達 9 萬億元，同比增長 23.9%。隨著電子商務行業(yè)規(guī)模的迅速增加，導致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購物需求的信息難度增加，網(wǎng)絡購物時間成本增加。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業(yè)競爭的加劇，各項營銷活動有效觸達最終用戶的難度不斷增加。電商導購企業(yè)作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平臺，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡購物的學習成本和時間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。

2012-2019 年中國電子商務市場交易規(guī)模趨勢及預測

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2012-2019 年中國電商導購行業(yè)營收規(guī)模趨勢及預測

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    按照運營方式、服務用戶模式的不同，可以細分為內(nèi)容類導購企業(yè)和價格類導購企業(yè)。其中，價格類導購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易；內(nèi)容類導購主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，內(nèi)容類導購的用戶活躍度和忠誠度較高，有望創(chuàng)造持續(xù)的盈利能力。預測，2019 年內(nèi)容類電商導購市場營收規(guī)模達 9.2 億元，占比提升至 45%。在沒有大的政策影響下，未來內(nèi)容類電商導購行業(yè)將保持較為穩(wěn)定的增長。

2012-2019 年中國電商導購市場營收規(guī)模趨勢

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    2015 年至今，目前網(wǎng)絡購物行業(yè)逐漸成熟，網(wǎng)民紅利消失，流量獲取成本增加，加之網(wǎng)民消費水平提高和觀念轉(zhuǎn)變，對品質(zhì)要求越來越高，內(nèi)容類導購受到歡迎，電商導購從價格驅(qū)動轉(zhuǎn)為內(nèi)容驅(qū)動。

    一、現(xiàn)有企業(yè)競爭格局

    現(xiàn)有電商導購行業(yè)中，參與行業(yè)競爭的競爭者眾多，形成了價格類和內(nèi)容類導購之間競爭，內(nèi)容類導購內(nèi)部競爭的立體化良性競爭格局。目前，隨著流量成本的提高，內(nèi)容的引流作用越來越強，內(nèi)容類電商導購前景良好。2016 年，什么值得買市占率 57.5%，在內(nèi)容類電商導購行業(yè)中占據(jù)龍頭位置，目前其 GMV 規(guī)模與小紅書接近，市占率進一步提升。

內(nèi)容類導購網(wǎng)比價格類要在多方面具備優(yōu)勢

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    隨著用戶消費行為和習慣的變化，電商行業(yè)整體競爭的加劇，以及流量紅利的逐漸消失，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的內(nèi)容類導購平臺價值日益凸顯，對電商、品牌商的議價能力逐漸提高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年電商導購用戶 3 億人，假設網(wǎng)購人數(shù) 6-7 億，滲透率剛達到 40%。從值得買的數(shù)據(jù)可以看出，無論是 APP 端還是網(wǎng)頁端，免費流量的占比均超過 70%以上，遠高于主流電商平臺。

2018 年值得買從 APP 端獲取用戶數(shù)占比圖

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2018 年值得買網(wǎng)頁端獲取用戶情況占比

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    價格類導購企業(yè)由于業(yè)務模式較為簡單，進入門檻較低。內(nèi)容類導購企業(yè)需要沉淀大量客戶內(nèi)容，核心競爭力在于客戶忠誠度和活躍度，門檻較高。什么值得買獨特的 UGC 內(nèi)容運營模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為公司區(qū)別于其他競爭對手的核心優(yōu)勢。對于流量的買方而言，以低價策略的導購網(wǎng)站容易被替代，但以內(nèi)容策略的導購網(wǎng)站溢價不斷提升，從值得買廣告展示收入的價格即可見。

2013-2018年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及增速趨勢

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2018 年主流網(wǎng)站拉新獲客成本對比圖

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網(wǎng)頁端獲取用戶情況占比

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2016-2018年APP 端獲取用戶情況占比

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    在同樣不承擔商品庫存的前提下，以精致內(nèi)容驅(qū)動的導購網(wǎng)，壁壘遠遠高于低價驅(qū)動。導購的本質(zhì)是消費者購買決策地，傳統(tǒng)導購網(wǎng)站往往依附較大電商平臺，如一淘、返利網(wǎng)等，僅作為大平臺促銷折扣的一種補充；隨著流程成本上升和私域流量的崛起，曾經(jīng)以社群為初衷，以內(nèi)容作為導入口的平臺，逐步往內(nèi)容導購（UGC）的方向發(fā)展，出現(xiàn)了值得買、小紅書等導購平臺。

2019年上半年中國導購電商用戶獲得平臺線下返利信息主要渠道占比

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    二、2019中國導購電商行業(yè)發(fā)展趨勢：

    1、掙脫頭部電商牽制，實現(xiàn)平臺獨立運營仍是難題

    導購電商發(fā)展初期過度依賴頭部電商平臺盈利，目前，將導購平臺直接作為內(nèi)置功能，跳過導購平臺直接引流成為了淘寶、京東等頭部電商擴大自己媒體屬性，充分挖掘流量的方式。頭部電商的加入進一步壓縮了導購電商的蛋糕，搭建獨立平臺，完善供應鏈和物流配送穩(wěn)固上游才能真正實現(xiàn)導購電商的長遠發(fā)展。

    2、收割短視頻流量，導購電商“聯(lián)姻”短視頻或成趨勢

    相較于圖文，短視頻高頻的傳播效率與內(nèi)容感染力使其具備相當?shù)膸ж浤芰?，短視頻的豐富流量可幫助導購電商解決平臺的獲客焦慮，布局短視頻平臺有利于導購電商構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成獨特優(yōu)勢，且短視頻營造的參與感以及催生的購物欲能夠在一定程度上幫助導購電商縮短變現(xiàn)路徑，未來短視頻+導購電商的模式或許能催生新量級賽道。

    3、布局社交電商生態(tài)，打通下沉市場

    以拼多多為核心的下沉電商的快速崛起讓商家看到了一個巨大的下沉市場，如何能夠從海量商品中發(fā)現(xiàn)有品質(zhì)又平價的好貨成為消費者關(guān)注的問題，導購電商平臺具有天然的優(yōu)勢更加快速地精準觸達消費者。導購電商平臺可借助社交場景，托社交鏈條的裂變式效應擴大用戶規(guī)模和加速變現(xiàn)。

    4、線上線下一體化爭奪流量池

    近年來，導購電商平臺受到綜合型電商平臺的擠壓和排擠，生存空間變得狹窄，而另一方面，線下實體零售業(yè)也不斷受到電商的沖擊，線上對線下的引流能幫助降低獲客成本，而線下商戶與導購電商合作的優(yōu)勢在于可以快速觸達海量網(wǎng)購用戶，獲得精準流量和持續(xù)的品牌曝光，線上線下融合將更好地幫助導購電商實現(xiàn)業(yè)務擴展。

    5、跨境購助力導購電商市場外延

    近年來中國消費者對于海外商品的購買需求越來越強烈，跨境B2C電商和海淘電商發(fā)展迅猛。由于消費者與海外市場存在著信息不對稱，且更加看重產(chǎn)品信譽，但目前仍然缺乏更多的渠道實現(xiàn)消費者對于海外產(chǎn)品的購買需求。消費者對跨境購熱度的提升為導購電商行業(yè)帶來了新機遇，打開鏈接國外品牌和國內(nèi)消費者的通道順應消費品質(zhì)升級將成為導購電商未來的擴張方向之一。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商導購行業(yè)市場消費調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》