苦哈哈2018年，白酒5年內(nèi)負重爬行

    2018年1月，發(fā)生了四件與白酒相關(guān)的事。

    第一件是立陶宛全面禁止酒類廣告;另一個是西安閻良區(qū)發(fā)生約酒致友醉亡被法院判賠15萬元案;第三個是茅臺缺貨，多個專賣店存量不足三瓶;還有一個就是央視播了中紀委的一個：《你不必你可以》的廣告。

    這四件看似零散的信息卻為我們串聯(lián)出了一個對白酒行業(yè)至關(guān)重要的信息，那就是，白酒行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境繼續(xù)收窄，市場經(jīng)營難度在2018年會進一步加大，冷熱不均的寡頭現(xiàn)象將會加劇。

    此前，我們多次聽到行業(yè)內(nèi)專家判斷，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)復蘇企穩(wěn)現(xiàn)象，但過去的5年可以證明，這種判斷基本是錯誤的。白酒行業(yè)的復蘇，從2013年開始，就從來沒有實現(xiàn)過，所以，2018年，相信很多業(yè)內(nèi)人士不會再輕言行業(yè)復蘇了。

    行業(yè)的慘烈，我們可以舉一個數(shù)字進行佐證。2013年，我國有1.8萬家白酒企業(yè)，到2018年1月，我國持有生產(chǎn)許可證的企業(yè)大概是8000家。

    與此相反，在2013年，我國規(guī)模以上1423家白酒企業(yè)，但是到了 2017年，規(guī)模白酒企業(yè)上升到了1578家。這從另一個角度說明，一大部分企業(yè)消失了，一部分企業(yè)被兼并了。

    與多數(shù)處境艱難的企業(yè)相比，一些巨型企業(yè)境遇卻別有洞天。2018年，新年還未到，茅臺漲價的風聲又起。五糧液集團營收將突破800億，超強發(fā)展，所以很多人說，白酒市場希望猶在。

    但是，這種判斷對身處行業(yè)內(nèi)的人來講，并無實際意義。我們知道，少數(shù)的繁榮不代表行業(yè)的基本盤，對于多數(shù)中小型白酒品牌來講，相互之間沒有可比性，原因在于除了這些處于白酒行業(yè)品牌鏈最頂端的品牌，在經(jīng)歷了30多年的品牌洗腦過程后，它所儲藏過冬肥膘并不是二三線品牌所能比擬，他們已經(jīng)進入了一個品牌崇拜和資本杠桿無限幻化的階段。

    它所能夠帶動的消費資源或者無形資源已經(jīng)形成了一個軟綁架，說的更精確一點，他們的體量足以讓他們?nèi)ビ绊懸粋€地區(qū)經(jīng)濟決策。比如四川和黔北的白酒金三角概念，所能夠拉動的經(jīng)濟概念和政策傾斜是有目共睹的。單憑這一點，很多企業(yè)就已經(jīng)敗下陣來，這是一個現(xiàn)實。

    2017年，四川白酒銷售突破2400多億元，貴州同樣突出，單是茅臺一家就突破900億，單就給國家上繳的稅金(300億)就超過了很多省的白酒全部營收。

    所以，對于很多并不具備這種軟優(yōu)勢的企業(yè)來講，所能夠做在有限的飯碗里拼命競爭，而且這種競爭不是建立在內(nèi)行業(yè)增長的基礎(chǔ)之上，而是在集體災荒的情況下，相互之間的拆移。

    所以我的判斷2018年，白酒行業(yè)還將經(jīng)歷一個并不受人歡迎的年景。有了這種判斷，大家也許在決策時更冷靜一下，最重要的是不要誤導白酒企業(yè)延續(xù)此前慣用的擴張策略， 在該貓冬的時候，知道像企鵝那樣保持注生存下去體能。

    白酒行業(yè)的弱勢不只是我們的專利，實際上在過去的2017年，全球范圍內(nèi)的酒精消費整體下降了1.3%，所以說，酒類消費呈現(xiàn)了一個全球性的下行趨勢。

    這種下行與全球經(jīng)濟的走弱有關(guān)，也與各國對待白酒的態(tài)度有關(guān)，比如，在2018年1月，離我們將近2萬多公里的立陶宛已經(jīng)全面禁止白酒廣告。實際上，除了立陶宛外，美、法、俄羅斯三個國家也先后頒布過類似的法律。

    我國雖然沒有類似的條規(guī)出現(xiàn)，但是不容忽視，在實際的操作中，我們對于白酒的控制最近幾年更加嚴格。比如不斷出現(xiàn)的整頓四風，嚴查酒駕，以及最近央視推送的關(guān)于與宴請風氣相關(guān)的公益廣告《你不必你可以》，他的背景就是與糾四風有關(guān)，而且推出的單位就是中紀委。

    對酒的宏觀把控，不僅僅是與風氣整治有關(guān)，他的意義也在被公共安全、城市管理部門所認知。有數(shù)據(jù)表明：2013年借助整治四風對飲酒進行管理以來，每年因為飲酒引發(fā)的交通事故降低了300萬起，每年降低事故的同時也免去約接近1億次警力出動，并減少了總計約2000多年道路擁堵耗時。所以，在整飭行政作風的背景下，白酒管理此后進一步趨向嚴格，行業(yè)在5年內(nèi)呈現(xiàn)一個緩慢爬行的趨勢。

    與此相對，微觀上對飲酒的也有了一個實質(zhì)性的約束，2018年1月西安判定的李望軍因約酒致人醉亡的15萬元賠償案，就是一個開端，它將在社會心理上，進一步抑制飲酒的風氣，在中國延續(xù)千年的約酒文化上撕開一道缺口。

    在這樣的背景下，我們對白酒行業(yè)的兩極分化，將會產(chǎn)生一個更為冷靜客觀的認知，而且這種現(xiàn)象未來還會加劇，強者恒強，弱者恒弱。這是白酒行業(yè)的命運。

    所以，2018年，白酒市場還將是一個苦哈哈的年份。那些超量的高位庫存將會使得企業(yè)承受非常大的壓力，讓很多企業(yè)喘不過氣來。

    2018年該如何去做

    我們每年都會為我們的企業(yè)開一大堆的藥方，但是每年都沒有真正解決掉問題，所以，在過去的幾年，一大批的白酒企業(yè)趴窩的不少，沒有趴窩的，也活的很累。但是2018年，活下來的，還是想繼續(xù)活下去，那到底咱們辦?

    1、不輕易擴大產(chǎn)量，先謀生存

    中國白酒在2013年就飽和了，再增加的產(chǎn)量，都是過剩。所以，這個時期，所有釀酒企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，不用想著如何擴大產(chǎn)量，也不要過多的貪戀市場占有率了，能夠活下去已經(jīng)不錯，逼著銷售經(jīng)理四處開拓市場，投入與回報成正比的可能性較低，所以，精耕細作這種土辦法還是有用的，這個階段把現(xiàn)有的市場做好，維護好，把經(jīng)銷商的關(guān)系做實了，多些感情的投入，上下抱個團，哪怕規(guī)模小一點，多搞些實惠性的促銷，做些自己產(chǎn)品的知識普及，別讓現(xiàn)有的消費者流失了，這是很現(xiàn)實的一件事情，感情有了，市場也就有了。很多地方品牌不就是這么堅持下來的嗎，雖然市場占比不大，但依然是一方諸侯。等到經(jīng)濟環(huán)境恢復反彈的時候，再借著大的勢頭謀取擴張，這樣會更現(xiàn)實一些。

    2、打破經(jīng)驗，重找認知點

    有的白酒想突破，比如流行一時的青春小酒。這種打法，是找到了一個品類的差異，形成了一個新的認知壁壘，所以，對于大多數(shù)企業(yè)來講，要想突破，那就得在產(chǎn)品上找到自己的消費者認知點。但是，青春小酒往往不是那些老企業(yè)做出來的，自己做得越久，什么都做得有套路了，按自己的老套路出牌，想換套路確實存在很多先天不足，做著做著，就回到老路子上去了，所以打破局限的有時真不是業(yè)內(nèi)的人，這個時候，最好就大膽的去與業(yè)外的行業(yè)進行頭腦風暴，因為不受經(jīng)驗約束，往往會有新的認知點出現(xiàn)。至于能不能敏感意識到這種認知的價值那是企業(yè)自己的事情了。

    3、企業(yè)之間合并

    這是非常不愿意看到的一個辦法，但是我們不得不說，有些企業(yè)確實很難再撐下去了，比如陜西的太白酒，如果實在堅持不下去，就得找個人嫁了，找人嫁，是解決自己的資本不足，員工生存問題，總比大樹倒了，白菜黃了強。

    4、轉(zhuǎn)型廚房用酒

    對于多數(shù)白酒企業(yè)來講，可能不大容易接受， 但是廚房用酒目前市場開始穩(wěn)步上升，他對于一些實在無力進行飽和狀態(tài)下競爭的企業(yè)來講，稍稍掉頭一下，也算是一種有意義的探索。

    5、資本品牌型白酒

    這里邊刻印借鑒的例子主要還是從業(yè)外去學習，這需要先要與一些資本企業(yè)進行深入溝通，重新包裝產(chǎn)品，以資本帶動品牌的方式進行白酒品牌的重塑，然后依靠扎實的大師型產(chǎn)品占據(jù)市場。這里不排除出現(xiàn)白酒黑馬的可能。

    6、有些企業(yè)可以繼續(xù)做電商

    如果不愿意在別人的屋檐下，那還有有一條出路，就是勒緊腰帶，或者通過微商、電商的形式做一款占比不大，但是要做實實在在的好酒。在以后很長一段時間內(nèi)，浮躁是沒有用的，客觀環(huán)境嚴峻，這畢竟不是刮風的時候，而且，此前一味的追求規(guī)模追求速度，現(xiàn)在不大符合國內(nèi)潮流，也不符合國際潮流。

    2018年，恰是我們?yōu)槲覀円郧安恢v規(guī)則規(guī)律的冒進買單還賬的年份。