格力電器斥資1億成立電商公司，董明珠任董事長

    11月7日一早，格力成立電商公司的消息不脛而走。早在11月5日，格力電器就注資1億元成立了格力電子商務(wù)公司，該公司由格力電器100%持股，董明珠任董事長。

    值得注意的是，約一周前的10月30日晚，格力電器才剛發(fā)布新的公司章程修訂方案，方案中除了刪去備受關(guān)注的“電信業(yè)務(wù)及增值電信業(yè)務(wù)”外，同時(shí)也刪去了“電子商務(wù)的規(guī)劃和實(shí)施、提供電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)”的內(nèi)容。據(jù)了解，電子商務(wù)內(nèi)容是今年7月格力電器在章程修訂案中新增的業(yè)務(wù)，僅維持了三個(gè)月就再度遭調(diào)整。

    在此之前，格力一直與經(jīng)銷商的深度捆綁，在格力電器前十大股東中，代表格力經(jīng)銷商利益的河北京海擔(dān)保目前占股8.91%，位列第三。多年來，格力通過這種股權(quán)綁定的方式建立了一套獨(dú)特的渠道體系，直接帶動(dòng)了格力空調(diào)銷量的快速增長。

    但隨著電商的崛起，過去的優(yōu)勢突然變成改革的負(fù)擔(dān)，出于保證經(jīng)銷商利潤的需要，格力這些年在電商的布局上總顯得“束手束腳”。

    早在2014年12月，格力電器就上線了自己的電商平臺(tái)“格力商城”。公司當(dāng)年還公告稱，格力商城是一個(gè)全新家電銷售電子商務(wù)平臺(tái)，格力電器致力于將其打造成國內(nèi)最大的、最專業(yè)的企業(yè)家電類購物平臺(tái)。但事實(shí)證明，格力商城的運(yùn)營乏善可陳，在價(jià)格、物流、售后等服務(wù)上根本無法與京東、蘇寧、國美等大型電商平臺(tái)相比，如今的格力商城更多是承載品牌宣傳的功能。

    銷售出身的董明珠當(dāng)然也看到公司在渠道上的缺陷。隨著微信等社交工具的流行，格力電器開始試水新型的互聯(lián)網(wǎng)社交工具，發(fā)動(dòng)9萬員工開網(wǎng)店，賣格力的產(chǎn)品。董明珠也以身作則，率先開出了“董明珠的店”。在今年兩會(huì)期間，董明珠多次宣傳自己的微店，并透露微店不到一個(gè)月，銷售額就突破了200萬元。

    但顯然，這并不足以讓格力的線上銷售迎頭趕上。尤其是在家電需求低迷、競爭激烈的當(dāng)下，格力在線上卻遭到了美的、奧克斯、志高、海信等品牌的夾擊，戰(zhàn)況絕對(duì)可以用慘烈來形容。尤其是在如奧克斯、小米等價(jià)格優(yōu)勢明顯且擅長做電商營銷的品牌面前，格力更是無奈。

    數(shù)據(jù)顯示，今年一季度空調(diào)線上市場零售額，格力僅排在第三位，占比16.3%。而格力與奧克斯的矛盾最終也在今年618前爆發(fā)，格力電器實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)存在能效虛標(biāo)等問題，引起行業(yè)內(nèi)外軒然大波。

    背后能夠感受到格力今年的銷售壓力。據(jù)悉，今年前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。在收入及凈利潤的增速上，均低于美的、海爾。

    格力的天花板不僅存在于對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的過分依賴上，同時(shí)還體現(xiàn)在銷售渠道但側(cè)重。隨著高瓴資本的入主，接下來如何改善格力的渠道布局值得期待。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高瓴擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)資源和國際化資源，不僅可以完善格力現(xiàn)有的商業(yè)模式，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)渠道的短板，還可以為格力開拓國際市場帶來經(jīng)驗(yàn)。

    但董明珠如何處理電商公司與經(jīng)銷商的利益沖突始終是關(guān)鍵。“以騰訊系、京東系與高瓴的關(guān)系，前兩者未來都可以成為格力變革的力量。”高瓴可以引入這些力量幫助格力電器進(jìn)行改革。格力電器最缺的其實(shí)是對(duì)未來零售市場的變化以及90后、00后消費(fèi)者的變化的把握，而這背后需要大量思維的轉(zhuǎn)變和渠道工具的轉(zhuǎn)變。