網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的生存思維 書店不僅是賣書的

    在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢盡顯的時(shí)代，各種電商交易應(yīng)運(yùn)而生，如日中天。而另一邊卻是實(shí)體店面普遍吃力，如處寒冬，實(shí)體書店更是舉步維艱。然而在這樣的背景下，日本著名企劃人增田宗昭卻和時(shí)代唱起了“反調(diào)”，力排眾議地在人煙冷清的代官山開設(shè)了占地4000坪(約13200平方米)的蔦屋書店。起初不被看好的項(xiàng)目結(jié)果卻一炮而紅，不僅贏得了社會(huì)各界的好評(píng)，而且獲得了巨大的商業(yè)成功。

    大獲成功的蔦屋書店身上，其實(shí)有一些令人不解的謎團(tuán)。比如在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，為何還要刻意挑戰(zhàn)實(shí)體店面?擅長連鎖化經(jīng)營的CCC(Culture Convenience Club)株式會(huì)社，為何要故意開獨(dú)立書店?明明有T-CARD等大數(shù)據(jù)可以參考，為何還要采用強(qiáng)調(diào)個(gè)人感性的“接待員”銷售系統(tǒng)……所有這些謎團(tuán)，增田宗昭在《解謎蔦屋》和《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》這兩本書中都給出了答案。

    顧客擁有編輯權(quán)的時(shí)代

    對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說，想要讓自己的商品在市場上獲得認(rèn)可，那么首先就應(yīng)該清楚當(dāng)前處于什么樣的消費(fèi)時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)普及、購物平臺(tái)泛濫的當(dāng)下，顧客會(huì)追求什么呢?增田宗昭認(rèn)為是挑選的技術(shù)。也就是說顧客進(jìn)入了“擁有編輯權(quán)”的時(shí)代。

    比如在以前，有的人會(huì)全身都是阿瑪尼或香奈兒，但現(xiàn)在很多顧客其實(shí)更喜歡自由搭配各式各樣的品牌與設(shè)計(jì)，打造屬于自己的風(fēng)格。換言之，就是自己搜尋數(shù)據(jù)，依照自己的喜好編輯、設(shè)計(jì)出喜歡的內(nèi)容。但另一方面，顧客也會(huì)覺得挑選很麻煩，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)少做不好，這時(shí)他們就會(huì)希望有專家可以提供幫助。

    “所以我們這些店家，才必須積極提供生活提案，找出對(duì)每一位顧客而言有價(jià)值的商品，進(jìn)行選擇、提案。這種提案力是我們應(yīng)該具備的。”也就是說，實(shí)體店要具備“推薦”的能力，告訴顧客“這對(duì)你是有益的”。因此，不管是一樓的書店，還是二樓的電影區(qū)、音樂區(qū)，代官山蔦屋書店都會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域配備具有完善專業(yè)知識(shí)的接待員。接待員除了必須為自己負(fù)責(zé)的區(qū)塊挑選品項(xiàng)，還得應(yīng)客戶的需求，推薦最適合的書籍。換句話說，擁有挑選的技術(shù)、負(fù)責(zé)推薦，就是接待員的工作，他們是“店面的編輯”。

    網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體發(fā)揮相乘作用

    增田宗昭對(duì)實(shí)體店的信心，某種程度也受到蘋果公司的影響。

    當(dāng)看到不管是紐約第五大道，還是東京的Apple Store總是人滿為患時(shí)，增田宗昭不禁想，如果蘋果公司只做計(jì)算機(jī)批發(fā)，還會(huì)有如今的品牌效應(yīng)嗎?在他看來，開設(shè)能直接面對(duì)顧客的Apple Store，是蘋果公司品牌策略中非常重要的一環(huán)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代擁有實(shí)體店面，意義就在于品牌經(jīng)營。而要經(jīng)營好品牌，關(guān)鍵就在于能否營造空間、時(shí)間與顧客分享，能否賦予顧客品牌體驗(yàn)。

    雖然如今網(wǎng)絡(luò)普及，很多人認(rèn)為實(shí)體店面已經(jīng)失去意義，但增田宗昭的看法卻恰恰相反：“要將企業(yè)與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗(yàn)、分享，在網(wǎng)絡(luò)這樣的場合是很困難的，畢竟網(wǎng)絡(luò)是虛擬的。”而店面可以說是最大的廣告，除了能讓許多顧客看到、經(jīng)過，還能讓他們走進(jìn)店里。

    在增田宗昭看來，實(shí)體店除了具有展示品牌的功能外，還有兩大難以取代的優(yōu)勢。其一是實(shí)時(shí)性。雖然亞馬遜也有提供購物后當(dāng)日配送的服務(wù)，但并不能點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就當(dāng)場拿到商品。其二是直接性。在實(shí)體空間中，可以直接用五官去感覺，可以直接進(jìn)行比較。這種直接性往往最能賦予人購物時(shí)的興奮感。

    “為生活提案打造書店”，是增田宗昭心心念念的企劃之一。不過，盡管相信實(shí)體店面依然能發(fā)揮十足的魅力，增田宗昭同時(shí)也十分清醒地知道，這并不代表實(shí)體店面的重要性高于網(wǎng)絡(luò)。“我認(rèn)為在實(shí)體店界，也只有同時(shí)在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)版圖的企業(yè)的店，可以最后生存下來。而未來的主力將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)銷售。”

    書店不僅是賣書的

    在增田宗昭看來，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于，蔦屋絕對(duì)不能只“賣書”。

    他曾經(jīng)和某位法國攝影師聊天，攝影師說：“我負(fù)責(zé)攝影、賣照片，但我賣的其實(shí)是禮物。”增田宗昭十分認(rèn)同他的觀點(diǎn)。因?yàn)闊o論是小說、電影、攝影、還是音樂，這些都是通過“人的靈魂”凝煉出來的技術(shù)，都是由想表達(dá)些什么、想提案的強(qiáng)烈精神創(chuàng)造出來的。

    “賣書靠亞馬遜就夠了，我要賣的不僅是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。我想將代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間。”

    增田宗昭嘗試了“依生活提案分類”。也就是以生活提案為軸心，將過去書店的分區(qū)完全打亂，按照旅游、飲食、料理、人文、文學(xué)、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)、車等領(lǐng)域來規(guī)劃區(qū)塊，并且打破單行本與文庫本的區(qū)隔，選好書后以跨領(lǐng)域的方式排放在一起。換言之，架上擺放的書，本身就會(huì)變成一種“若要去這個(gè)國家旅游，那你可以試著接觸這個(gè)文化”的提案。

    例如，假設(shè)你想去英國旅游，那應(yīng)該除旅游指南以外，也會(huì)想看寫有英國最新信息的雜志，想看英國電影、聽英國音樂、閱讀有關(guān)英國的散文與小說;假設(shè)有料理區(qū)，就可以提供與醫(yī)食同源的歷史及實(shí)踐相關(guān)的書，或者是在食譜區(qū)旁設(shè)立廚藝教室。用這種思維來延伸，以此類推。

    而代官山蔦屋書店的目標(biāo)，就是成為將書店與30家特色商店無縫串接的文化復(fù)合設(shè)施，因此，所有的店面里都要擺書，但要模糊與書店的分界。“讓書店與專賣店用充滿生命力的方式串聯(lián)在一起，就是我所做的嘗試。”