從迪士尼模式看文化產(chǎn)業(yè)如何持續(xù)經(jīng)營 值得業(yè)界思考和借鑒

    從1923年起，華特·迪士尼來到好萊塢開啟文化事業(yè)，迪士尼公司就以一只老鼠打造了巨大商業(yè)版圖。就在最近，參加了迪士尼D23 Expo全球大會，通過直觀的感受看到了一個文化產(chǎn)業(yè)公司如何持續(xù)幾十年經(jīng)營的商業(yè)秘密。

    迪士尼是依靠做電影內(nèi)容起家，內(nèi)容為王是迪士尼的基礎(chǔ)，因此我們看到迪士尼打造了一系列IP，這些IP主要分為四大系列——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)。迪士尼打造一個故事往往要耗費數(shù)年時間，一個劇本改寫幾十遍甚至推倒重來——比如《瘋狂動物城》就是寫到一半又改了故事架構(gòu)，這樣的事很多。

    其實要創(chuàng)造一個成功的故事還不是最難的，難的是持續(xù)創(chuàng)造。從1923年開始，黑白電影、彩色動畫片、真人電影到3D系列，迪士尼一直在持續(xù)創(chuàng)作。以迪士尼細分來說，分為迪士尼真人電影和動畫電影，《獅子王》在上世紀(jì)90年代以二維動畫的形式出現(xiàn)，大受歡迎，而再一次出現(xiàn)則是近期的真人版《獅子王》;其動畫電影在這幾年頗受歡迎的作品是《冰雪奇緣》，這是迪士尼的原創(chuàng)，在第一部賣座后，《冰雪奇緣》即將推出第二部;而皮克斯則一直在打造新電影，包括《玩具總動員》系列和全新原創(chuàng)新片《ONWARD》;上世紀(jì)70年代就上映的《星球大戰(zhàn)》持續(xù)創(chuàng)作了幾十年，未來還將上映最新的《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》;漫威則即將推出《黑寡婦》和《黑豹2》等新作。

    這種持續(xù)的創(chuàng)作達到的效果是長期吸引觀眾，繼而轉(zhuǎn)化為消費者。在D23 Expo大會現(xiàn)場，看到從坐著嬰兒車的幼童，到白發(fā)蒼蒼的耄耋老人，都會來參會。潛移默化，影響至深。

    當(dāng)下很多影視劇作品，可能成為一時的爆款，卻很難長期延續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)時代的選擇眾多，新作迭代太快，如果缺乏持續(xù)創(chuàng)作能力，很容易被淘汰。

    有了持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容，接下來迪士尼則是運用科技手段來把故事的呈現(xiàn)做到極致。比如《瘋狂動物城》的動物毛發(fā)效果是一根一根制作的，在此次與《冰雪奇緣》的主創(chuàng)、華特迪士尼動畫工作室首席創(chuàng)意官Jennifer Lee的交流中，了解到，當(dāng)時制作該片時為了打造更好的雪花效果，工作室特意開發(fā)了一款軟件。當(dāng)然，《冰雪奇緣》也創(chuàng)下12.7億美元全球票房，成為史上最賣座動畫電影。

    如今市場上有太多的電影都采用“五毛特效”，本土動畫片《哪吒》的火爆，除了做到故事優(yōu)質(zhì)之外，其特效也是非常用心，這也是迪士尼和這一類成功業(yè)者的共同點。

    迪士尼的生意可不僅限于電影，衍生品也是很重要的一塊。迪士尼從構(gòu)思劇本時就開始對衍生品進行同步開發(fā)，對于既有項目要做同步更新。比如迪士尼兩大實體衍生品就是主題樂園和郵輪，其主題樂園始終都在投資擴建，包括日前剛剛宣布的在奧蘭多華特迪士尼世界新紀(jì)元樂園 (Epcot)主題園區(qū)中，將計劃新建《海洋奇緣》主題的游樂設(shè)施——“Journey of Water”。在加州迪士尼樂園和巴黎迪士尼樂園度假區(qū)將打造全新的復(fù)仇者主題園區(qū)——Avengers Campus。而上海迪士尼樂園正擴建“瘋狂動物城”主題園區(qū)。迪士尼郵輪方面則將新增郵輪“WISH”號。

    這些耗資巨大的項目，在經(jīng)濟學(xué)上來看就是主題公園的價值曲線又會上升到峰值。主題公園的高峰通常出現(xiàn)在開園初期，然后就會下降——因為缺乏新鮮感。只有不停地擴建新項目才能吸引游客，增加回頭率。而迪士尼、環(huán)球影城這類業(yè)者正是因為不斷創(chuàng)造IP，然后將系列IP持續(xù)打造新落地項目，使線下主題樂園、郵輪等始終處于有新亮點的狀態(tài)，這樣才能吸引游客反復(fù)游玩。用華特·迪士尼的話來說就是“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園就永遠不會完工”。

    不少經(jīng)營不佳的主題公園則是缺乏IP，技術(shù)上難以達到沉浸式體驗感，也很少持續(xù)打造新項目，最終難以維系業(yè)績。

    當(dāng)然，除了這些內(nèi)容、技術(shù)和衍生品的擴展，要持續(xù)將文化產(chǎn)業(yè)做好還要與時俱進。比如互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)業(yè)者都會遭遇挑戰(zhàn)，迪士尼也不例外，多年前，迪士尼先看到了動畫電影必將從二維時代走向三維時代，于是其通過收購皮克斯完成了對三維動畫的邁進;隨后收購的漫威則是擴大了成年消費者的覆蓋面;到最近，迪士尼流媒體平臺Disney +將于11月12日在美國及加拿大正式推出，之后會陸續(xù)登陸其他國際市場，最終計劃覆蓋全球大部分地區(qū)。此前迪士尼與奈飛合作，但迪士尼發(fā)現(xiàn)需要自己掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)消費者終端和大數(shù)據(jù)，于是通過對Hulu的收購和Disney +的建設(shè)，來掌握線上業(yè)務(wù)主動權(quán)，抓住更多年輕消費者。

    迪士尼當(dāng)然也會遭遇挑戰(zhàn)和難題，但持續(xù)做好內(nèi)容，依托科技做好效果，同步開發(fā)衍生品和落地項目，并且適應(yīng)時代變化，掌握主動權(quán)等，這些都是持續(xù)打造一個文化產(chǎn)業(yè)公司所需要具備的，也值得業(yè)界思考和借鑒。