苦哈哈2018年，白酒5年內(nèi)負(fù)重爬行

    2018年1月，發(fā)生了四件與白酒相關(guān)的事。

    第一件是立陶宛全面禁止酒類廣告;另一個(gè)是西安閻良區(qū)發(fā)生約酒致友醉亡被法院判賠15萬(wàn)元案;第三個(gè)是茅臺(tái)缺貨，多個(gè)專賣店存量不足三瓶;還有一個(gè)就是央視播了中紀(jì)委的一個(gè)：《你不必你可以》的廣告。

    這四件看似零散的信息卻為我們串聯(lián)出了一個(gè)對(duì)白酒行業(yè)至關(guān)重要的信息，那就是，白酒行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境繼續(xù)收窄，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度在2018年會(huì)進(jìn)一步加大，冷熱不均的寡頭現(xiàn)象將會(huì)加劇。

    此前，我們多次聽到行業(yè)內(nèi)專家判斷，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)復(fù)蘇企穩(wěn)現(xiàn)象，但過(guò)去的5年可以證明，這種判斷基本是錯(cuò)誤的。白酒行業(yè)的復(fù)蘇，從2013年開始，就從來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)，所以，2018年，相信很多業(yè)內(nèi)人士不會(huì)再輕言行業(yè)復(fù)蘇了。

    行業(yè)的慘烈，我們可以舉一個(gè)數(shù)字進(jìn)行佐證。2013年，我國(guó)有1.8萬(wàn)家白酒企業(yè)，到2018年1月，我國(guó)持有生產(chǎn)許可證的企業(yè)大概是8000家。

    與此相反，在2013年，我國(guó)規(guī)模以上1423家白酒企業(yè)，但是到了 2017年，規(guī)模白酒企業(yè)上升到了1578家。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，一大部分企業(yè)消失了，一部分企業(yè)被兼并了。

    與多數(shù)處境艱難的企業(yè)相比，一些巨型企業(yè)境遇卻別有洞天。2018年，新年還未到，茅臺(tái)漲價(jià)的風(fēng)聲又起。五糧液集團(tuán)營(yíng)收將突破800億，超強(qiáng)發(fā)展，所以很多人說(shuō)，白酒市場(chǎng)希望猶在。

    但是，這種判斷對(duì)身處行業(yè)內(nèi)的人來(lái)講，并無(wú)實(shí)際意義。我們知道，少數(shù)的繁榮不代表行業(yè)的基本盤，對(duì)于多數(shù)中小型白酒品牌來(lái)講，相互之間沒(méi)有可比性，原因在于除了這些處于白酒行業(yè)品牌鏈最頂端的品牌，在經(jīng)歷了30多年的品牌洗腦過(guò)程后，它所儲(chǔ)藏過(guò)冬肥膘并不是二三線品牌所能比擬，他們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌崇拜和資本杠桿無(wú)限幻化的階段。

    它所能夠帶動(dòng)的消費(fèi)資源或者無(wú)形資源已經(jīng)形成了一個(gè)軟綁架，說(shuō)的更精確一點(diǎn)，他們的體量足以讓他們?nèi)ビ绊懸粋€(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)決策。比如四川和黔北的白酒金三角概念，所能夠拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)概念和政策傾斜是有目共睹的。單憑這一點(diǎn)，很多企業(yè)就已經(jīng)敗下陣來(lái)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

    2017年，四川白酒銷售突破2400多億元，貴州同樣突出，單是茅臺(tái)一家就突破900億，單就給國(guó)家上繳的稅金(300億)就超過(guò)了很多省的白酒全部營(yíng)收。

    所以，對(duì)于很多并不具備這種軟優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)講，所能夠做在有限的飯碗里拼命競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)不是建立在內(nèi)行業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，而是在集體災(zāi)荒的情況下，相互之間的拆移。

    所以我的判斷2018年，白酒行業(yè)還將經(jīng)歷一個(gè)并不受人歡迎的年景。有了這種判斷，大家也許在決策時(shí)更冷靜一下，最重要的是不要誤導(dǎo)白酒企業(yè)延續(xù)此前慣用的擴(kuò)張策略， 在該貓冬的時(shí)候，知道像企鵝那樣保持注生存下去體能。

    白酒行業(yè)的弱勢(shì)不只是我們的專利，實(shí)際上在過(guò)去的2017年，全球范圍內(nèi)的酒精消費(fèi)整體下降了1.3%，所以說(shuō)，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)了一個(gè)全球性的下行趨勢(shì)。

    這種下行與全球經(jīng)濟(jì)的走弱有關(guān)，也與各國(guó)對(duì)待白酒的態(tài)度有關(guān)，比如，在2018年1月，離我們將近2萬(wàn)多公里的立陶宛已經(jīng)全面禁止白酒廣告。實(shí)際上，除了立陶宛外，美、法、俄羅斯三個(gè)國(guó)家也先后頒布過(guò)類似的法律。

    我國(guó)雖然沒(méi)有類似的條規(guī)出現(xiàn)，但是不容忽視，在實(shí)際的操作中，我們對(duì)于白酒的控制最近幾年更加嚴(yán)格。比如不斷出現(xiàn)的整頓四風(fēng)，嚴(yán)查酒駕，以及最近央視推送的關(guān)于與宴請(qǐng)風(fēng)氣相關(guān)的公益廣告《你不必你可以》，他的背景就是與糾四風(fēng)有關(guān)，而且推出的單位就是中紀(jì)委。

    對(duì)酒的宏觀把控，不僅僅是與風(fēng)氣整治有關(guān)，他的意義也在被公共安全、城市管理部門所認(rèn)知。有數(shù)據(jù)表明：2013年借助整治四風(fēng)對(duì)飲酒進(jìn)行管理以來(lái)，每年因?yàn)轱嬀埔l(fā)的交通事故降低了300萬(wàn)起，每年降低事故的同時(shí)也免去約接近1億次警力出動(dòng)，并減少了總計(jì)約2000多年道路擁堵耗時(shí)。所以，在整飭行政作風(fēng)的背景下，白酒管理此后進(jìn)一步趨向嚴(yán)格，行業(yè)在5年內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)緩慢爬行的趨勢(shì)。

    與此相對(duì)，微觀上對(duì)飲酒的也有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的約束，2018年1月西安判定的李望軍因約酒致人醉亡的15萬(wàn)元賠償案，就是一個(gè)開端，它將在社會(huì)心理上，進(jìn)一步抑制飲酒的風(fēng)氣，在中國(guó)延續(xù)千年的約酒文化上撕開一道缺口。

    在這樣的背景下，我們對(duì)白酒行業(yè)的兩極分化，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更為冷靜客觀的認(rèn)知，而且這種現(xiàn)象未來(lái)還會(huì)加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。這是白酒行業(yè)的命運(yùn)。

    所以，2018年，白酒市場(chǎng)還將是一個(gè)苦哈哈的年份。那些超量的高位庫(kù)存將會(huì)使得企業(yè)承受非常大的壓力，讓很多企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。

    2018年該如何去做

    我們每年都會(huì)為我們的企業(yè)開一大堆的藥方，但是每年都沒(méi)有真正解決掉問(wèn)題，所以，在過(guò)去的幾年，一大批的白酒企業(yè)趴窩的不少，沒(méi)有趴窩的，也活的很累。但是2018年，活下來(lái)的，還是想繼續(xù)活下去，那到底咱們辦?

    1、不輕易擴(kuò)大產(chǎn)量，先謀生存

    中國(guó)白酒在2013年就飽和了，再增加的產(chǎn)量，都是過(guò)剩。所以，這個(gè)時(shí)期，所有釀酒企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，不用想著如何擴(kuò)大產(chǎn)量，也不要過(guò)多的貪戀市場(chǎng)占有率了，能夠活下去已經(jīng)不錯(cuò)，逼著銷售經(jīng)理四處開拓市場(chǎng)，投入與回報(bào)成正比的可能性較低，所以，精耕細(xì)作這種土辦法還是有用的，這個(gè)階段把現(xiàn)有的市場(chǎng)做好，維護(hù)好，把經(jīng)銷商的關(guān)系做實(shí)了，多些感情的投入，上下抱個(gè)團(tuán)，哪怕規(guī)模小一點(diǎn)，多搞些實(shí)惠性的促銷，做些自己產(chǎn)品的知識(shí)普及，別讓現(xiàn)有的消費(fèi)者流失了，這是很現(xiàn)實(shí)的一件事情，感情有了，市場(chǎng)也就有了。很多地方品牌不就是這么堅(jiān)持下來(lái)的嗎，雖然市場(chǎng)占比不大，但依然是一方諸侯。等到經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)反彈的時(shí)候，再借著大的勢(shì)頭謀取擴(kuò)張，這樣會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些。

    2、打破經(jīng)驗(yàn)，重找認(rèn)知點(diǎn)

    有的白酒想突破，比如流行一時(shí)的青春小酒。這種打法，是找到了一個(gè)品類的差異，形成了一個(gè)新的認(rèn)知壁壘，所以，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，要想突破，那就得在產(chǎn)品上找到自己的消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)。但是，青春小酒往往不是那些老企業(yè)做出來(lái)的，自己做得越久，什么都做得有套路了，按自己的老套路出牌，想換套路確實(shí)存在很多先天不足，做著做著，就回到老路子上去了，所以打破局限的有時(shí)真不是業(yè)內(nèi)的人，這個(gè)時(shí)候，最好就大膽的去與業(yè)外的行業(yè)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，因?yàn)椴皇芙?jīng)驗(yàn)約束，往往會(huì)有新的認(rèn)知點(diǎn)出現(xiàn)。至于能不能敏感意識(shí)到這種認(rèn)知的價(jià)值那是企業(yè)自己的事情了。

    3、企業(yè)之間合并

    這是非常不愿意看到的一個(gè)辦法，但是我們不得不說(shuō)，有些企業(yè)確實(shí)很難再撐下去了，比如陜西的太白酒，如果實(shí)在堅(jiān)持不下去，就得找個(gè)人嫁了，找人嫁，是解決自己的資本不足，員工生存問(wèn)題，總比大樹倒了，白菜黃了強(qiáng)。

    4、轉(zhuǎn)型廚房用酒

    對(duì)于多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)講，可能不大容易接受， 但是廚房用酒目前市場(chǎng)開始穩(wěn)步上升，他對(duì)于一些實(shí)在無(wú)力進(jìn)行飽和狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)講，稍稍掉頭一下，也算是一種有意義的探索。

    5、資本品牌型白酒

    這里邊刻印借鑒的例子主要還是從業(yè)外去學(xué)習(xí)，這需要先要與一些資本企業(yè)進(jìn)行深入溝通，重新包裝產(chǎn)品，以資本帶動(dòng)品牌的方式進(jìn)行白酒品牌的重塑，然后依靠扎實(shí)的大師型產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。這里不排除出現(xiàn)白酒黑馬的可能。

    6、有些企業(yè)可以繼續(xù)做電商

    如果不愿意在別人的屋檐下，那還有有一條出路，就是勒緊腰帶，或者通過(guò)微商、電商的形式做一款占比不大，但是要做實(shí)實(shí)在在的好酒。在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，浮躁是沒(méi)有用的，客觀環(huán)境嚴(yán)峻，這畢竟不是刮風(fēng)的時(shí)候，而且，此前一味的追求規(guī)模追求速度，現(xiàn)在不大符合國(guó)內(nèi)潮流，也不符合國(guó)際潮流。

    2018年，恰是我們?yōu)槲覀円郧安恢v規(guī)則規(guī)律的冒進(jìn)買單還賬的年份。