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2021年上半年中國體育營銷行業(yè)分析：體育賽事蓬勃發(fā)展，營銷價值日益凸顯[圖]

體育營銷 2021-09-14 02:44

一、定義

體育營銷(Sports Marketing) 就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。

體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。通常所說的體育營銷是指后一個層面。

二、現(xiàn)狀分析

體育賽事的網(wǎng)絡播出平臺呈現(xiàn)分散化，其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺，快手作為短視頻平臺也參與其中。

2021H1主要體育賽事網(wǎng)絡播出平臺分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國體育營銷產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及投資策略研究報告》

關注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對營銷的價值也更為重要，人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化。

2020年6月-2021年5月體育資訊行業(yè)用戶規(guī)模變化趨勢

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

體育相關內(nèi)容備受關注，通過內(nèi)容型平臺將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透。

2020年6月-2021年5月典型內(nèi)容平臺體育相關內(nèi)容KOL行業(yè)去重活躍數(shù)

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

三、廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動，通過互動游戲提升用戶參與感。支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一，通過在APP端的競猜游戲與賽事互動。

2021年H1支付寶廣告投放媒介分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

美團外賣通過互動游戲增加用戶對產(chǎn)品的使用粘性，刺激用戶下單。美團外賣在今日頭條投放的比例超過了50%，在抖音上投放的比例超過了28%。

2021年H1美團外賣廣告投放媒介分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯(lián)名商品，增加產(chǎn)品賣點。聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品，制造相關熱點話題，吸引賽事興趣用戶關注。

2021年H1聯(lián)想與OPPO廣告投放類型分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

媒介選擇跟隨流量，賽事版權仍具價值。賽事贊助商在廣告中普遍應用賽事題材，在大促期也會結合賽事進行營銷，投放廣告時跟隨流量選擇媒介。

2021年H1典型品牌賽事贊助商題材廣告投放媒介分布-海信*歐洲杯

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

四、關注人群

賽事期間，豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇。歐洲足球錦標賽（European Football Championship），簡稱“歐錦賽”，也稱“歐洲杯”，是一項由歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟舉辦，歐洲足協(xié)成員國間參加的最高級別國家級足球賽事。1960年舉行首屆，其后每四年舉行一屆，已舉辦15屆。

2021H1社交類APP歐洲杯關注人群

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association），簡稱美職籃（NBA），是由北美30支職業(yè)球隊組成的男子職業(yè)籃球聯(lián)盟，是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。

2021H1社交類APPNBA關注人群

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

《英雄聯(lián)盟》（League of Legends，簡稱LOL）是由美國拳頭游戲（Riot Games）開發(fā)、中國內(nèi)地由騰訊游戲代理運營的英雄對戰(zhàn)MOBA競技網(wǎng)游。游戲里擁有數(shù)百個個性英雄，并擁有排位系統(tǒng)、符文系統(tǒng)等特色養(yǎng)成系統(tǒng)。

2021H1社交類APP英雄聯(lián)盟關注人群