2019年中國家居直播行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)分析：家居直播或更趨于商家為主、大V為輔[圖]

    一、家居直播行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

    家居家裝消費(fèi)者快速向線上遷移，疫情后剛需或?qū)⒎€(wěn)步釋放。近年來，更加偏好精神層次、更為注重居家體驗(yàn)的85后、90后已經(jīng)成為裝修的主力軍，而對(duì)于這批主力消費(fèi)者來說，線上消費(fèi)決策、線上購物的接受程度也非常高。此外，由于家居終端賣場(chǎng)具有人群聚集性特點(diǎn)，今年新冠肺炎疫情使消費(fèi)者大幅減少外出，導(dǎo)致家居賣場(chǎng)銷售額大幅下滑。2月家居賣場(chǎng)銷售額3.85億元，環(huán)比下降99.36%，同比下降99.19%；2月限額以上企業(yè)家具類零售額同比減少33.5%。后續(xù)來看，隨著國內(nèi)疫情已逐步得到控制，全國各地建材家居市場(chǎng)3月開始陸續(xù)復(fù)工，由于建材家居的消費(fèi)需求大部分屬于剛性需求，預(yù)計(jì)疫情后前期被壓抑的家居家裝剛性需求也將穩(wěn)步釋放。

2月限額以上企業(yè)家具零售額同比減少33.5%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2月建材家居賣場(chǎng)銷售額同比減少99%

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    家居家裝企業(yè)的獲客渠道加速線上化。同時(shí)，家居品牌商也因疫情受限于無法開展線下營銷活動(dòng)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過直播、短視頻、微信群、朋友圈營銷等方式，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的線上滲透率進(jìn)一步提高。

    當(dāng)前家居行業(yè)的主流直播模式從主播方來看主要包括三種模式，即商家主播、聯(lián)合第三方大V、自主培養(yǎng)家居大V。主要直播平臺(tái)包括淘寶、京東等大型電商平臺(tái)、微信小程序/公眾號(hào)、以及抖音和快手短視頻平臺(tái)等。整體來看，各個(gè)類型平臺(tái)直播均具備引流成本低、社交屬性較強(qiáng)、便利程度較高等特點(diǎn)，而不同平臺(tái)面對(duì)的流量屬性有所不同，也對(duì)其規(guī)?；\(yùn)營形成了一定的進(jìn)入門檻。

主要家居直播模式示例

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    由以上三種家居模式來看，主播方主要包括大V或者商家二大陣營。而與快消品等以大V帶貨的主流直播形式不同，家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長、價(jià)格相對(duì)較高、注重實(shí)物體驗(yàn)等特點(diǎn)，家居行業(yè)的商家直播模式更為普遍。

    雖然近年我國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長有所放緩，但同時(shí)“直播+”經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)快速興起并已形成龐大的用戶基礎(chǔ)，逐步發(fā)展成為商家重要的品牌宣傳和產(chǎn)品銷售渠道。由于家居行業(yè)本身面臨重視產(chǎn)品體驗(yàn)、門店客流減少、營銷效率不高等問題，家居直播獲客成交成本比傳統(tǒng)線上可普遍降低20%以上，營銷周期由1~2月個(gè)月縮短至1~2周，大幅提升營銷服務(wù)效率。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國家居O2O行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭格局及投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年網(wǎng)上實(shí)物零售為8.52萬億元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重20.71%。而直播電商總體規(guī)模約為3150億GMV計(jì)算，2019年直播電商的滲透率預(yù)計(jì)為3.7%，仍有極為廣闊的增長空間。

網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及增長（百萬/%）

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2017-2020年直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)

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2015-2019年中國網(wǎng)上實(shí)物零售交易規(guī)模

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    豐富家具產(chǎn)品展示方式，打造場(chǎng)景化購物體驗(yàn)。家居產(chǎn)品由于單價(jià)較高、對(duì)體驗(yàn)要求強(qiáng)，而傳統(tǒng)電商基于圖片和文字的信息展示方式，由于文字信息真假難辨，且圖片美化處理后難以真實(shí)反應(yīng)實(shí)物，消費(fèi)者基于圖文直接產(chǎn)生的購買決策有限。

    家居門店客流分化，降低品牌商引流成本。一方面，過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)成為信息沉淀和便利匹配的工具。另一方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度已普遍較高，同時(shí)近年建材家居賣場(chǎng)人流量整體呈下降趨勢(shì)。在此背景下，線上營銷+線下成交的家居消費(fèi)路徑也應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者最初從網(wǎng)絡(luò)渠道接觸或者搜集相關(guān)產(chǎn)品資料，與匹配商戶進(jìn)行第一輪接洽，進(jìn)一步向線下門店引流，并最終線下成交。相對(duì)于傳統(tǒng)的搜索引擎、電商廣告等線上營銷成本逐年走高，前期準(zhǔn)備充分的家居直播電商模式，獲客成交成本可比傳統(tǒng)線上普遍降低20%以上。

直播引流降低家居線上獲客成交成本

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    打破地域限制，縮短營銷周期，提升銷售服務(wù)效率。直播對(duì)于營銷效率的提升主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，利用直播打造的線上消費(fèi)場(chǎng)景，可以不受地點(diǎn)等客觀條件的限制、打破消費(fèi)的地域限制。其次，由于家裝產(chǎn)品一般都需要空間展示，但由于線下門店的限制，并非全部產(chǎn)品都能進(jìn)行布展，容易造成庫存壓力。而利用直播則可以實(shí)現(xiàn)快速布展，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者展示多個(gè)場(chǎng)景。再次，由于傳統(tǒng)線下營銷需要進(jìn)行較長時(shí)間和精力的前期投入，一般需要提前1個(gè)月進(jìn)行線下營銷宣傳，而直播營銷利用電商的高效觸達(dá)和信息傳遞通常只需要1~2周，大幅縮短了前期營銷準(zhǔn)備時(shí)間。

直播提升家居營銷服務(wù)效率

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    二、家居直播行業(yè)未來趨勢(shì)

    1.家居直播或更趨于商家為主、大V為輔

    線下門店仍是家居直接成交的最佳展示和體驗(yàn)場(chǎng)景。相比于美妝、美食、服裝等快消品，家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長、價(jià)格相對(duì)較高、注重實(shí)物體驗(yàn)等特點(diǎn)，消費(fèi)者通過觀看直播的沖動(dòng)性購買較少，這也增加了通過大V直播直接帶動(dòng)家居銷售的難度。而對(duì)家居品牌商家來說，由于在終端門店擁有現(xiàn)成的店面展示空間以及相關(guān)導(dǎo)購和設(shè)計(jì)人員，往往比第三方大V對(duì)家居產(chǎn)品的特點(diǎn)更為了解和熟悉，因此門店仍是家居產(chǎn)品直接成交的最佳展示和體驗(yàn)場(chǎng)景。

直播網(wǎng)購的線上消費(fèi)段主要集中于1000元以下

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    相比第三方大V直播，商家直播模式引流成本更低、下單效率更高、且可實(shí)現(xiàn)多次引流提高轉(zhuǎn)化。實(shí)際操作中，商家確定直播方案以后，一般提前一周對(duì)意向客戶、老客戶、朋友介紹等現(xiàn)有資源進(jìn)行前期蓄客，往往能形成比大V帶貨更為精準(zhǔn)的私域流量，且引流成本更低。雖然商家直播的絕對(duì)流量不如大V，但商家直播尤其是終端經(jīng)銷商直播的下單和轉(zhuǎn)化效果亦可圈可點(diǎn)，直播效率往往更優(yōu)。此外，相比于第三方大V直播的“一次轉(zhuǎn)化”，商家尤其是各地經(jīng)銷商對(duì)于潛在客戶資源可通過社群營銷等方式持續(xù)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)多次引流以提高轉(zhuǎn)化率，也使得今年以來從家居廠家到普通門店導(dǎo)購紛紛在直播間線上開花。

商家直播下單效率優(yōu)于大V直播

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    自主培養(yǎng)大V具備更高門檻，直播+短視頻持續(xù)性運(yùn)營。鑒于家居消費(fèi)低關(guān)注度、低頻消費(fèi)和長決策周期的獨(dú)特屬性，家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色，但卻可以通過口碑沉淀和心智植入帶來持久的品牌效應(yīng)。企業(yè)自主培養(yǎng)的大V可通過短視頻、課堂類直播的形式與消費(fèi)者形成持續(xù)性互動(dòng)，以專業(yè)IP的形象獲得消費(fèi)都認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營銷、提高引流效率。

大V直播往往具備更大的流量基礎(chǔ)

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    2.成品主打品牌&價(jià)格，定制直播線下引流

    大品牌、低單價(jià)是成品家具直播成交利器。相對(duì)定制家居來說，成品家居的品牌化程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，更容易引起消費(fèi)者的線上決策，和實(shí)現(xiàn)直接成交。因此，對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)有所認(rèn)知的家具品牌，在直播間對(duì)低單價(jià)產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)格銷售的方式，往往能有效縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，從而獲得較好的銷量。

    定制直播O2O閉環(huán)，本質(zhì)仍是線下引流。而定制家居產(chǎn)品由于大多屬于非標(biāo)產(chǎn)品，客單價(jià)較高，消費(fèi)者需要到線下體驗(yàn)才能決策是否購買。目前定制品類的直播模式，往往通過小額定金、限時(shí)秒殺、下單特權(quán)等方式集中向門店引流，引導(dǎo)線上客戶前往門店進(jìn)一步溝通體驗(yàn)。此外，由于直播下定往往可以隨時(shí)退還，因此直播營銷對(duì)于定制行業(yè)來說，更多定位仍是一個(gè)數(shù)字化營銷引流工具，最終獲客和成交仍很大程度上依賴于線下門店。

    3.流量有望進(jìn)一步向頭部品牌集中

    以直播為代表數(shù)字化營銷工具，需要建立在企業(yè)綜合能力模型之上。直播對(duì)于重線下的家居行業(yè)來說，只是一種營銷工具，它可以在特定時(shí)間內(nèi)激發(fā)企業(yè)活力；但是，以之為代表的數(shù)字化營銷形式的建立，仍需基于產(chǎn)品矩陣、內(nèi)部效率、經(jīng)銷商體系、信息化水平等綜合能力模型，才能進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)壁壘。而相對(duì)而言，龍頭企業(yè)受益于這波直播紅利的確定性更強(qiáng)。同時(shí)，未來5G趨勢(shì)有望帶動(dòng)更多的線上平臺(tái)開放，對(duì)家居品牌商和經(jīng)銷商的線上線下綜合運(yùn)營實(shí)力也提出了更高要求。