2019年中國電商母嬰行業(yè)品類銷售額及未來趨勢分析：奶粉品類2019年銷售額增速保持在20-30%的較高增長[圖]

    一、電商母嬰行業(yè)品類銷售額

    由于母嬰消費對品質(zhì)的要求較高，具備重決策屬性，B2C平臺為大勢所趨，B2C電商平臺在母嬰品類上蓬勃發(fā)展。2016年至今主要B2C電商母嬰品類銷售額保持了中樞約20-30%的成長速度，2019Q1-Q4單季度的銷售額增速分別為37%、37%、28%和20%，仍保持較快的增長速度，預(yù)計2019年銷量的下滑主因2018年大力拓展了玩具等相對低單價的用品造成的高基數(shù)所致。

主要B2C電商母嬰品類銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰品類銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    母嬰行業(yè)持續(xù)消費升級的基礎(chǔ)是消費者對品質(zhì)的追求以及價格的相對不敏感性，而從供給端來看，一方面是奶粉為代表的母嬰行業(yè)，行業(yè)競爭格局并不穩(wěn)定，品牌不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新升級為普遍發(fā)展路徑，這同時也奠定了母嬰渠道的重要價值；另一方面，中國仍有一部分如輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品等品類，處于滲透率提升的早期，新品類有望提供行業(yè)發(fā)展的新增量。

    奶粉兼具保健品和快消品雙重屬性，快消品本身對產(chǎn)品創(chuàng)新的要求較高，而奶粉消費客群又具備年齡的階段性，嬰幼兒受眾集中在0-3歲，客群約三年為一周期更換，行業(yè)競爭格局也因此并不穩(wěn)定。從母嬰上游廠商來看，由于其客群具備階段性，難以像普通消費品一樣投入一款長期具備競爭力的大單品，持續(xù)迭代升級產(chǎn)品為普遍發(fā)展路徑，行業(yè)競爭格局也因此并不穩(wěn)定，2019年相較于2010年，頭部品牌完全不同、且中腰部品牌供給有顯著增加的態(tài)勢，行業(yè)競爭的加劇，又更需要通過產(chǎn)品的迭代升級來保持競爭力。

2019年中國嬰幼兒食品行業(yè)市占率排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    母嬰消費群體對品質(zhì)要求高，這一點決定了母嬰消費得以持續(xù)升級的基礎(chǔ)，而中國當前，有一部分母嬰品類如輔食等，對比國際而言仍處較低的滲透率水平，以輔食品類為例，對比美國，輔食在嬰幼兒食品中占比已超過25%，中國輔食目前在嬰幼兒食品中占比僅2%，仍處較低滲透率的階段。因此從供給端來看，品類的豐富和產(chǎn)品創(chuàng)新仍有較大提升空間。

美國嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國母嬰電商行業(yè)競爭格局及投資盈利分析報告》數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國的出生人口數(shù)量在波動中下降，人口增速放緩，2015年出生人口下降到1655萬人，2015年，我國實施了“全面二孩”政策，因而2016年出生人口有所回漲，2016年我國出生人口數(shù)量和出生率達到近年來的峰值，然而2016年和2017年，我國出生人口數(shù)量和出生率不斷下降，2018年出生人口僅為1523萬人，較上年減少200萬人，出生率從17年的12.43‰降至10.94‰。

近年來出生人口和出生率下滑

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    母嬰產(chǎn)品的升級，一方面體現(xiàn)在原有產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新上，從主要B2C電商母嬰品類的銷售額和銷售量增速來看，奶粉品類2019年銷售額增速保持在20-30%的較高增長，其中銷售額增速遠高于銷量增速，單價的消費升級或為更主要的驅(qū)動因素，紙尿褲、奶瓶奶嘴等多個品類，均延續(xù)了該趨勢：紙尿褲和奶粉品類2019年銷售額增速中樞保持在20-30%，銷售額的增速遠高于銷售量的增速，驗證其增長主要靠消費升級驅(qū)動下的單價提升拉動。

主要B2C電商奶粉品類銷售額增速和銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商紙尿褲品類銷售額增速和銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商奶瓶和奶嘴品類銷售額和銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    母嬰產(chǎn)品的升級，另一方面體現(xiàn)為新品類的不斷擴容，嬰幼兒營養(yǎng)輔食近年來滲透率提升趨勢較快。嬰幼兒輔食是當前母嬰線上增速居前的細分子品類，2019Q1-Q4，主要B2C電商營養(yǎng)輔食品類的銷售額增速分別為46%、32%、44%和64%，遠高于其他母嬰核心品類，銷售量的增速也領(lǐng)先于其他母嬰品類，顯現(xiàn)出當前嬰幼兒營養(yǎng)輔食行業(yè)仍處滲透率提升階段，具備量價齊升動力。

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售額增速相對居前

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售量增速相對居前

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前母嬰市場上以網(wǎng)絡(luò)為媒介的主要有以下幾個細分類別：母嬰社區(qū)，母嬰電商，母嬰健康助手和母嬰工具。母嬰電商類分為母嬰綜合電商，母嬰跨境電商以及線下知名品牌向線上發(fā)展的母嬰品牌電商，母嬰跨境電商有蜜芽和貝格子。雖然在跨境電商的細分市場上，寶貝格子具有一定的競爭優(yōu)勢。但是，母嬰平臺之間往往存在同質(zhì)競爭。老牌的線下門店向網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展，母嬰網(wǎng)絡(luò)平臺也往往采取知識分享社區(qū)+電商+廣告的模式進行經(jīng)營。這幾類細分市場實際上也會互相競爭。

母嬰電商競品

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、中國母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

    1.社區(qū)電商依然是母嬰電商發(fā)展方向

    目前眾多目前電商平臺都增加了交流社區(qū)，通過內(nèi)容營銷，從知識與社交需求切入，滿足用戶對于育兒知識、經(jīng)驗交流等方面的強烈需求，從而獲得流量與忠實用戶群體。社區(qū)增加母嬰電商平臺的用戶流量和用戶黏性，吸引更多消費者的注意力，提高消費者忠誠度。未來母嬰電商的主導(dǎo)模式仍然是社區(qū)電商，各母嬰電商平臺完善自身經(jīng)營的社區(qū)，營造良好的社區(qū)氛圍，把關(guān)社區(qū)內(nèi)容，增設(shè)更多社區(qū)功能，是其在競爭激烈的市場競爭中突出重圍的關(guān)鍵。

    2.電商行業(yè)拓展孕期下游價值

    由于孕期市場用戶的非周期性，母嬰電商老用戶較少。母嬰電商行業(yè)未來或基于現(xiàn)有用戶，針對性提供孕期周期下游的產(chǎn)品和服務(wù)，如月嫂、二手玩具交易等，更廣闊的家政電商服務(wù)市場也有開發(fā)的可能。母嬰電商行業(yè)拓展孕期下游價值，由單一的母嬰垂直類社區(qū)到本地化媽媽生活資訊社區(qū)轉(zhuǎn)型。

    3.母嬰電商行業(yè)或?qū)㈤_拓男性用戶市場

    一直以來，母嬰電商行業(yè)針對的用戶都是女性由于適合父親的嬰童產(chǎn)品較少，母嬰市場的男性切入口風險較大，男性用戶粘性難以維持，目前母嬰電商少有針對男性用戶市場。通過改變用戶觀念，從父親角度出發(fā)，解決父親用戶生活所需，提供相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品，未來母嬰電商行業(yè)或?qū)㈤_發(fā)男性用戶市場。在母嬰電商市場競爭加劇、同質(zhì)化嚴重等問題影響下，男性用戶市場是一個新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也是一個新的發(fā)展突破口。