2020年新冠疫情推動(dòng)生鮮到家，生鮮電商迎來(lái)高增長(zhǎng)[圖]

    一、電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商，但市場(chǎng)變化將趨于穩(wěn)步增長(zhǎng)

    伴隨著新零售到來(lái)的步伐以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)的新風(fēng)口，電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商。阿里有盒馬鮮生，京東有7Fresh，蘇寧有蘇鮮生，步步高有鮮食演義，同一賽道角逐的還有，美團(tuán)的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等。生鮮電商的搶灘戰(zhàn)未來(lái)將更加激烈。

    國(guó)內(nèi)生鮮銷(xiāo)售渠道中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占73％，而超市渠道滲透率僅為22％，相比與發(fā)達(dá)國(guó)家70％以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，社區(qū)生鮮近年來(lái)仍密集開(kāi)店，一是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場(chǎng)，二是生鮮傳奇、錢(qián)大媽之類(lèi)的小品牌井噴式爆發(fā)。

    中國(guó)生鮮電商行業(yè)歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進(jìn)入后成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持40%以上的增長(zhǎng)率，及至2018年，其市場(chǎng)規(guī)模已增至2000億，是新零售中當(dāng)之無(wú)愧的潛力股。

2015-2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    阿里系的“盒馬生鮮”截至2018年12月底，已經(jīng)開(kāi)出了122家門(mén)店；在2019年春節(jié)前夕，經(jīng)歷了一小波“開(kāi)店潮”后，京東旗下7FRESH目前開(kāi)出了11家店。截至2018年末，蘇鮮生全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到28家。

2018年生鮮電商頭部玩家店面數(shù)量情況

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    各主要生鮮電商用戶(hù)月活在2018上半年均有較大波動(dòng)，而在下半年趨于平穩(wěn)。從活躍用戶(hù)數(shù)上看，市場(chǎng)變化將趨于穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)用戶(hù)將進(jìn)一步向頭部廠(chǎng)商集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初步確立。

中國(guó)生鮮電商銅佛市場(chǎng)格局初步確立

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    2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶(hù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。但是，相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬(wàn)的月度活躍用戶(hù)數(shù)和70.3%的滲透率，具有高頻、剛需特性的生鮮品類(lèi)線(xiàn)上月度活躍用戶(hù)數(shù)僅為262.2萬(wàn)，滲透率僅為3.4%。

2018年生鮮電商與綜合電商月活用戶(hù)數(shù)比較（萬(wàn)人）

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2018年生鮮電商與綜合電商銅佛滲透率比較

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    截至目前，騰訊投資的“每日優(yōu)鮮”經(jīng)過(guò)四年的醞釀發(fā)展也已經(jīng)擁有1000個(gè)前置倉(cāng)；新秀叮咚買(mǎi)菜在上海設(shè)有200余個(gè)前置倉(cāng)；樸樸超市在福州區(qū)域開(kāi)出30座前置倉(cāng)。盒馬預(yù)計(jì)2019年在北京布局50個(gè)前置倉(cāng)門(mén)店。

生鮮電商企業(yè)前置倉(cāng)設(shè)置數(shù)量

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    二、在新冠疫情肆虐的大背景下，生鮮到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)在新冠疫情肆虐的大背景下，生鮮到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，消費(fèi)者為了減少出門(mén)，更加傾向于在線(xiàn)上下單。生鮮到家主要分為生鮮電商和超市到家兩大類(lèi)：①生鮮電商主要包含前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等，店倉(cāng)一體化模式的盒馬、7fresh、小象生鮮等以及第三方平臺(tái)模式的京東到家等；②超市到家主要是以商超為主的零售企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以高頻生鮮為切入口，借助線(xiàn)下布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)積極搶占線(xiàn)上，其中典型的公司有高鑫零售、永輝超市、物美、家樂(lè)福、步步高、家家悅等

生鮮到家分為生鮮電商和超市到家

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    從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，在疫情期間，整個(gè)生鮮到家平臺(tái)的MAU/DAU大幅度增長(zhǎng)，生鮮到家業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，生鮮到家平臺(tái)MAU最新從高到低依次為盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、永輝生活、美團(tuán)買(mǎi)菜、蘇寧小店、永輝買(mǎi)菜，生鮮到家平臺(tái)DAU最新從高到低依次為盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東到家、樸樸超市、永輝生活、美團(tuán)買(mǎi)菜、蘇寧小店、永輝買(mǎi)菜，疫情期間生鮮到家平臺(tái)MAU/DAU都迎來(lái)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在疫情未完全消除前，生鮮到家MAU/DAU還會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而增幅與相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和履約能力息息相關(guān)。

生鮮到家平臺(tái)MAU數(shù)據(jù)（萬(wàn)人）

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生鮮到家平臺(tái)DAU數(shù)據(jù)（萬(wàn)人）

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    從微觀企業(yè)來(lái)看，由于新冠疫情突如其來(lái)的在全國(guó)各地的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商&超市到家業(yè)務(wù)的客流和客單價(jià)雙提升。①生鮮電商：盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務(wù)明顯提升，其中盒馬疫情期間線(xiàn)上訂單數(shù)量同比大漲220%；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長(zhǎng)350%，客單價(jià)達(dá)到120元；叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300%，整體訂單量約增長(zhǎng)80%，客單價(jià)增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了540%；②超市到家業(yè)務(wù)：高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業(yè)務(wù)等超市到家需求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售金額有3.5-4倍左右成長(zhǎng)，其中客單價(jià)增長(zhǎng)2倍，訂單量1.5倍以上增長(zhǎng)；永輝到家2月1日全國(guó)訂單量突破20萬(wàn)單/天，銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元；步步高1月線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍；蘇寧超市業(yè)態(tài)到家業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了接近4倍。

疫情期間生鮮到家業(yè)務(wù)情況

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    此次疫情短期能夠有效提升生鮮到家的訂單量、客單價(jià)、新用戶(hù)等，中期有望加速培養(yǎng)消費(fèi)者生鮮線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)而提升生鮮線(xiàn)上滲透率。由于此次疫情的存在，生鮮到家迎來(lái)了高增長(zhǎng)，不僅短期使生鮮電商&超市到家的訂單量和客單價(jià)高增長(zhǎng)，還催生了大批新用戶(hù)尤其是中老年用戶(hù)，“免費(fèi)獲客”成為了擺在各生鮮到家公司面前的最大福利。

    同時(shí)，長(zhǎng)期維度來(lái)看，此次疫情倒逼了全民級(jí)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)集中體驗(yàn)，或能夠加速生鮮線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)習(xí)慣固化與泛化的進(jìn)程，在疫情過(guò)后部分消費(fèi)者會(huì)在線(xiàn)上留存和復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的購(gòu)物習(xí)慣，最終提升生鮮線(xiàn)上滲透率。

疫情有望推動(dòng)生鮮線(xiàn)上滲透率提升

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    三、生鮮電商：疫情短期推動(dòng)生鮮電商高增長(zhǎng)，生鮮電商或?qū)⒓铀傧磁?/p>

    １、生鮮電商疫情后迎來(lái)加速洗牌，供應(yīng)鏈能力是突圍制勝關(guān)鍵疫情前生鮮電商發(fā)展并非一帆順風(fēng)，2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，生鮮電商賽道步入洗牌期。2016年開(kāi)始，隨著馬云提出“新零售”，生鮮電商又迎來(lái)了一波發(fā)展高潮，在互聯(lián)網(wǎng)龍頭、零售龍頭和資本的加持下，誕生了一批生鮮電商企業(yè)，其中典型企業(yè)有盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等。然而，在生鮮電商企業(yè)跑馬圈地的背景下，盈利模式卻一直沒(méi)有跑通。截至2019年年中，全國(guó)4000+家生鮮電商平臺(tái)中，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%營(yíng)收持平，8%陷入虧損。2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)倒閉的新聞，比如呆蘿卜、鮮生友請(qǐng)、吉及鮮等。生鮮電商盈利模式一直沒(méi)有跑通，主要原因是生鮮品類(lèi)高頻低毛利損耗高、供應(yīng)鏈弱、履約成本高、消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物生鮮習(xí)慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等，疫情前生鮮電商賽道已經(jīng)處于大規(guī)模洗牌的動(dòng)蕩期。

疫情前生鮮電商已步入洗牌期

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    疫情期間，由于消費(fèi)者外出采購(gòu)的意愿急速下降，生鮮電商訂單迎來(lái)高增長(zhǎng)，短期給生鮮電商企業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。疫情期間，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務(wù)明顯提升，其中盒馬疫情期間線(xiàn)上訂單數(shù)量同比大漲220%；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長(zhǎng)350%，客單價(jià)達(dá)到120元；叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300%，整體訂單量約增長(zhǎng)80%，客單價(jià)增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了540%；此次疫情不僅提升了生鮮電商企業(yè)訂單量&客單價(jià)，同時(shí)還給了生鮮電商企業(yè)鮮有的窗口期，短期內(nèi)生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)獲客，獲客成本幾乎為0，甚至幫生鮮電商企業(yè)獲得平時(shí)無(wú)法觸達(dá)的中老年增量用戶(hù)，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)生鮮的習(xí)慣。

    目前生鮮電商可以分為自營(yíng)和平臺(tái)兩大類(lèi)，其中自營(yíng)類(lèi)主要可以分為前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式，平臺(tái)類(lèi)主要是指超市與第三方平臺(tái)合作的模式。在生鮮電商加速發(fā)展的時(shí)代，誕生了①自營(yíng)類(lèi)：1）前置倉(cāng)模式：每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等；②店倉(cāng)一體化模式：盒馬、7fresh、小象生鮮等；②平臺(tái)類(lèi)：以京東到家等為主。從疫情期間表現(xiàn)來(lái)看，自營(yíng)類(lèi)反應(yīng)速度要更快，迅速調(diào)配人力、制定非正常時(shí)期運(yùn)營(yíng)方案，而平臺(tái)類(lèi)則反應(yīng)速度相對(duì)較慢，甚至因商家停運(yùn)線(xiàn)上渠道而陷入被動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)自營(yíng)類(lèi)前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式對(duì)比來(lái)看，店倉(cāng)一體化模式在訂單承載能力、供應(yīng)儲(chǔ)備、貨源調(diào)配等方面要優(yōu)于前置倉(cāng)模式。

生鮮電商分類(lèi)

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    在新冠疫情的催化下，生鮮電商企業(yè)迎來(lái)短期繁榮，但疫情期間還暴露了供應(yīng)鏈弱、履約不及時(shí)等問(wèn)題，中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)疫情并不能救活絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)。在疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下，生鮮電商短期暴露出①生產(chǎn)端采摘、加工人員嚴(yán)重不足，成本上漲；③物流受交通、防疫檢疫影響明顯；③供應(yīng)商貨品緊張、斷供現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；④“最后一公里”作業(yè)員工匱乏，配送時(shí)效性不及時(shí)等問(wèn)題。與線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)超市公司相比，生鮮電商企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈要弱很多，疫情讓生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題更明顯。同時(shí)，中長(zhǎng)期來(lái)看，各大生鮮電商平臺(tái)還將長(zhǎng)期面臨用戶(hù)留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗(yàn)，對(duì)于生鮮電商的挑戰(zhàn)還將長(zhǎng)期存在。

    對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，疫情過(guò)后生鮮電商賽道或會(huì)加速洗牌，最終只能剩下頭部企業(yè)，供應(yīng)鏈能力是突圍制勝的關(guān)鍵。此次疫情雖然能夠短時(shí)間內(nèi)提高生鮮電商的訂單量&客單價(jià)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)獲得增量用戶(hù)，并且培養(yǎng)了用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)生鮮的習(xí)慣，在一定程度上提高生鮮電商的滲透率，但是隨著未來(lái)新冠疫情得到進(jìn)一步的控制，生鮮到家訂單會(huì)逐步回落，由于消費(fèi)者疫情期間體驗(yàn)過(guò)各種生鮮電商企業(yè)，最終疫情后消費(fèi)者只會(huì)留下幾個(gè)體驗(yàn)最好的，絕大部分生鮮電商企業(yè)的用戶(hù)不會(huì)留存和復(fù)購(gòu)，將進(jìn)一步加速生鮮電商賽道的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)尾部供給加速出清，改善生鮮電商行業(yè)供需格局。對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷拓展供應(yīng)鏈廣度和深度，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系才是維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本動(dòng)力。

生鮮電商疫情后迎來(lái)加速洗牌

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    四、中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    在新冠疫情的催化下，有望進(jìn)一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部超市和生鮮電商企業(yè)將強(qiáng)者恒強(qiáng)，而小企業(yè)則會(huì)被加速淘汰出局。如果說(shuō)2003年非典的爆發(fā)促進(jìn)了國(guó)內(nèi)B2C的全面啟動(dòng)，那2020年初的新冠疫情則可能加速生鮮到家的發(fā)展。疫情是一次短期事件，之后大部分消費(fèi)者可能還是會(huì)重返線(xiàn)下，線(xiàn)下門(mén)店依然會(huì)是多數(shù)消費(fèi)者的首選，而此次疫情也對(duì)于生鮮到家做了一次普及，培養(yǎng)了部分用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)生鮮的習(xí)慣，部分消費(fèi)者會(huì)得以在線(xiàn)上留存，生鮮到家的滲透率有望得到提升。不過(guò)無(wú)論是對(duì)于生鮮電商還是超市到家，供應(yīng)鏈能力將是長(zhǎng)期致勝的關(guān)鍵，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部超市和生鮮電商企業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

    同時(shí)，除了生鮮到家滲透率進(jìn)一步提升以外，此次疫情還將推動(dòng)零售行業(yè)呈現(xiàn)農(nóng)改超、社區(qū)生鮮超市、生鮮標(biāo)準(zhǔn)化、深耕供應(yīng)鏈等趨勢(shì)。

疫情帶來(lái)零售行業(yè)變化

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    生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將逐年增長(zhǎng)，活躍用戶(hù)數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升。用戶(hù)分布從一線(xiàn)城市向外擴(kuò)展，可見(jiàn)大眾正逐漸接受線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿(mǎn)足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。

    生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類(lèi)多且雜，損耗率高達(dá)30%，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。倉(cāng)儲(chǔ)管理是改善損耗問(wèn)題的關(guān)鍵，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍，從而實(shí)現(xiàn)盈利。目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉(cāng)、線(xiàn)下門(mén)店、高超聯(lián)合等創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，未來(lái)在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，商品品類(lèi)、數(shù)量也隨之增長(zhǎng)的情況下，倉(cāng)儲(chǔ)管理模式也需要引進(jìn)新的技術(shù)和模式，進(jìn)一步完善。