2019年中國社會消費品額度、個人奢侈品消費、奢侈品銷售渠道及奢侈品消費下沉情況[圖]

    由于中國GDP高增，15-19年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速7.8-8.3%，19 年達 4.23 萬元，農(nóng)村居民為 8.2-9.6%且近兩年有提升趨勢，19 年達 1.6 萬元。與收入增長對應(yīng)的則是消費高增。2019 年社零總額達 41.2 萬億元，增速 8%，線上、線下社零分別達 10.6、30.5 萬億元，增速分別為 18.1%、5%。

2014-2019年全國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民可支配收入增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

線上線下社會消費品零售總額及增速

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    主要表現(xiàn)消費者為愿意為了產(chǎn)品品質(zhì)的邊際改善付出更高的價格，即愿意購買更優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面，消費結(jié)構(gòu)則由上個世紀的主要購買糧食、衣服等必須消費品轉(zhuǎn)向非必須消費品，如奢侈品等，以及愿意為服務(wù)而付費。由于購物中心整體招商品牌好于普通百貨商場及街邊獨立商店，還有其為了吸引客流而招商的大量體驗式業(yè)態(tài)，如電影院、電玩城、KTV 等。

    中國消費者(包含境內(nèi)外)購買的奢侈品在2020 年達到9210億元，占全球奢侈品市場的35%。預測 2025 年將達到 1.2 萬億元，占到全球市場的 40%。在中國政府下調(diào)進口關(guān)稅、對灰色市場加強管控、各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品。

    2018 年中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例由2015 年的23%上升到27%。預計到2025年將達到 50%。

全球個人奢侈品消費市場變化趨勢

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中國消費者奢侈品消費回流內(nèi)地趨勢

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國奢侈品消費行業(yè)市場經(jīng)營風險及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：奢侈品消費仍以線下為主。在奢侈品消費回流的浪潮里，千禧一代和女性品類推動 2017、18 年中國內(nèi)地奢侈品市場連續(xù)保持了 20%的增速。而內(nèi)地的奢侈品銷售中又有 90%是發(fā)生在線下。

內(nèi)地90%奢侈品在線下銷售（億元）

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    而在中國消費者購買奢侈品的浪潮中，一個不可忽視的趨勢是奢侈、輕奢、大眾消費品牌正在加速下沉，這意味著品牌商看好中國下沉市場的新興消費力量， 且近期奢侈品銷售額的高增也證明了低線城市的購買力不俗。2018 年隨奢華型購物中心的開業(yè)持續(xù)開拓新的區(qū)域市場，CHANEL、HEREMS、Dior、CELINE 等品牌均實現(xiàn)在西北或東北區(qū)域市場的首進。2018 年二三線城市的奢侈品門店的占比達到 29.4%，比 16 年提升 10.3 個百分點。另一方面，奢侈品品牌通過自營電商、綜合型電商平臺及微信小程序等線上銷售渠道開始下沉至三到六線城市。三至六線城市奢侈品 三至六線城市奢侈品的消費增速比一二線城市高出 的消費增速比一二線城市高出 18%，產(chǎn)生奢侈品消費的三線及以下城市用戶增長近 三線及以下城市用戶增長近40%。而當前奢華型購物中心在三線及以下城市的滲透率仍有提高空間。 消費者對奢侈品的真實購買需求更傾向線下渠道， 因而高端購物中心的下沉有望受益。從輕奢品牌來看，Coach、Furla、Maje、Sandro、Agnes b 等輕奢品牌在國內(nèi)持續(xù)開店，中國消費者對輕奢品牌的認知不斷提升。輕奢品牌加速在二三線城市的下沉，西安、鄭州、長沙、蘭州、哈爾濱城市的門店數(shù)均實現(xiàn)同比超過 20%的上漲，部分城市輕奢品牌的門店數(shù)直逼京滬。2018 年輕奢品牌門店二三線城市占比由 17 年的 32.6%上升至 37%，比上年提升 4.4 個百分點，成為各大品牌重點布局的市場。

2014-2018年奢侈品門店在二三線城市占比

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2014-2018年輕奢門店在二三線城市占比

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    大眾消費品牌門店拓展呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢。一線城市門店數(shù)同比下降 6 個百分點，二三城市門店數(shù)同比下降近 12 個百分點。但新一線城市門店數(shù)依舊保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，其中廈門、蘇州、沈陽、杭州、南京門店漲幅均超過 20%。盡管二三線增速有所回落，但其20%的增速仍高于一線和新一線城市。