2019年抖音用戶數(shù)量、抖音的成長(zhǎng)歷程、抖音用戶粘性、變現(xiàn)方式及抖音好物排行榜分析[圖]

    一、超短型視頻，潮流前線代表

    抖音分發(fā)：小范圍測(cè)試短視頻潛力，頭部短視頻獲大規(guī)模推廣。抖音短視頻由平臺(tái)中心化篩選和分發(fā)，長(zhǎng)尾效應(yīng)非常突出。一段內(nèi)容通過(guò)審核的短視頻首先通過(guò)小范圍分發(fā)測(cè)試其潛力，如分發(fā)給同城或附近10萬(wàn)用戶，當(dāng)該短視頻的受歡迎程度（以點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)統(tǒng)計(jì)）達(dá)到一定門(mén)檻，短視頻被鑒定為通過(guò)測(cè)試，并大范圍分發(fā)至全部或同地區(qū)抖音用戶首頁(yè)。因此抖音分發(fā)機(jī)制以視頻內(nèi)容質(zhì)量為基礎(chǔ)，大大提升了優(yōu)質(zhì)視頻傳播效率，弱化了視頻創(chuàng)作者身份門(mén)檻。

抖音短視頻分發(fā)機(jī)制

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    抖音熱搜：匯聚最熱話題，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。抖音“懶人模式”瀏覽體系下，用戶無(wú)法分主題/類型查看短視頻，需通過(guò)搜索查找特定內(nèi)容或賬號(hào)。故抖音已上線抖音熱搜榜，實(shí)時(shí)更新抖音社區(qū)最熱門(mén)的話題和挑戰(zhàn)、最熱門(mén)的背景音樂(lè)等，從而加強(qiáng)抖音內(nèi)容社區(qū)內(nèi)用戶間的聯(lián)系、用戶與平臺(tái)的聯(lián)系，促進(jìn)用戶對(duì)新潮流的參與和反饋。此外，抖音熱搜榜常常與同期網(wǎng)絡(luò)新聞、長(zhǎng)視頻熱播劇集、海內(nèi)外音樂(lè)緊密相連，與其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形成協(xié)同效應(yīng)。

2018年8月8日抖音熱搜榜

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    音重算法輕粉絲，實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以滾動(dòng)式推薦為主，流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲，并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發(fā)展。初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲概率較高。用戶主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無(wú)法快速建立對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人較高的信任度。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn)，專注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營(yíng)銷是抖音目前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

抖音日活用戶數(shù)量（億人）

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抖音算法推薦示意圖

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    二、抖音的崛起：先打磨產(chǎn)品，后積極營(yíng)銷

    抖音的崛起是在2018年初用戶井噴中得到體現(xiàn)，但抖音的崛起早在2016年發(fā)布之時(shí)就埋下伏筆。從抖音的成長(zhǎng)來(lái)看，可以將抖音的成長(zhǎng)劃分為“靜心沉淀，打磨產(chǎn)品”、“活躍營(yíng)銷，拓展用戶”、“用戶維護(hù)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”三個(gè)方面。

    1.靜心沉淀打磨產(chǎn)品

    抖音自2016年9月發(fā)布之后經(jīng)歷了將近一年的打磨產(chǎn)品期，發(fā)布一年內(nèi)更新了25個(gè)新版本。在發(fā)布半年后，抖音的下載量才開(kāi)始逐步上升，下載量保持在穩(wěn)定水平。這一時(shí)期的抖音致力于用戶體驗(yàn)的提高和打造一款好產(chǎn)品，其打磨主要集中在以下幾個(gè)方面：

    1）幫助用戶拍攝更美的視頻。抖音在拍攝功能上進(jìn)行了一系列完善，完善濾鏡、貼紙、尬舞機(jī)玩法、特效、360度全景視頻等，為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇。

    2）拓展視頻內(nèi)容，促進(jìn)短視頻創(chuàng)作。抖音不斷拓展音樂(lè)庫(kù)、上線直播、有獎(jiǎng)問(wèn)答等功能，從而豐富抖音短視頻的內(nèi)涵，適應(yīng)不同用戶娛樂(lè)需求。

    3）促進(jìn)用戶互動(dòng)，助力二次傳播。抖音作為短視頻內(nèi)容社區(qū)，在促進(jìn)用戶彼此交流、加強(qiáng)聯(lián)系方面也不斷完善功能，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能優(yōu)化、春節(jié)紅包互動(dòng)等，從而建立抖音內(nèi)容與用戶生態(tài)圈。

抖音短視頻的產(chǎn)品打磨之旅

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    2.活躍營(yíng)銷拓展用戶

    當(dāng)產(chǎn)品功能和操作都相對(duì)完善后，抖音開(kāi)始著眼于拓展用戶。為了樹(shù)立鮮明的品牌形象，導(dǎo)入更多流量，抖音積極進(jìn)行營(yíng)銷，增加曝光。抖音營(yíng)銷攻略主要包括：

    1）明星流量曝光，緊跟熱點(diǎn)潮流。2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻被視為抖音“曝光”第一聲槍響。此后，胡彥斌以新歌為背景發(fā)起抖音挑戰(zhàn)、鹿晗新歌登錄抖音，明星曝光與抖音用戶的積累相互促進(jìn)，抖音品牌形象也與明星熱點(diǎn)密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星代言徹底點(diǎn)燃用戶熱情，帶動(dòng)了無(wú)數(shù)明星粉絲入駐抖音。

    2）創(chuàng)意官宣，抖音成為“記錄美好生活”平臺(tái)。抖音于2017年6月發(fā)布了第一支電視廣告，此后開(kāi)始了抖音的官宣曝光之旅。除發(fā)布電視廣告外，抖音在移動(dòng)端也開(kāi)發(fā)了爆款短視頻H5（移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)），抖音《世界名畫(huà)抖抖抖抖抖起來(lái)》在微信刷屏，以世界名畫(huà)古典文化為基調(diào)，宣揚(yáng)了抖音趣味和正能量的定位。

    3）品牌合作，搶灘熱門(mén)綜藝，加強(qiáng)線下互動(dòng)。抖音開(kāi)展一系列商業(yè)合作，贊助《中國(guó)有嘻哈》《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門(mén)綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車(chē)等進(jìn)一步增加品牌曝光度；線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、媒體參加，形成線上線下品牌互動(dòng)。

抖音搶灘熱門(mén)綜藝

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抖音短視頻的營(yíng)銷路線

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    3.用戶維護(hù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

    在吸引用戶到抖音平臺(tái)上以后，抖音一方面繼續(xù)完善功能，另一方面完善用戶維護(hù)體系，保證抖音平臺(tái)上持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出。抖音針對(duì)不同類型和專業(yè)程度用戶推出差異化用戶維護(hù)策略，激勵(lì)用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

    1）分層管理用戶，保持抖音熱度。抖音邀請(qǐng)了一眾明星入駐之外，也積極引入其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人、大V等，對(duì)重量級(jí)用戶提供平臺(tái)專人對(duì)接。此外抖音與多家MCN機(jī)構(gòu)合作，扶持和培養(yǎng)潛力用戶，抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也將提供一系列粉絲運(yùn)營(yíng)、拍攝協(xié)助和流量曝光方面的幫助。2018年1月抖音推出原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃，聯(lián)手上百名知名音樂(lè)人，尋找和培養(yǎng)音樂(lè)創(chuàng)作者，擴(kuò)充抖音音樂(lè)庫(kù)并激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

    2）站內(nèi)活動(dòng)、抖音熱搜助力用戶創(chuàng)作。抖音以不斷更新的挑戰(zhàn)活動(dòng)、熱門(mén)搜索、品牌合作激勵(lì)用戶創(chuàng)作新品短視頻。如此前熱門(mén)的海底撈抖音吃法，鼓勵(lì)用戶在線下積極嘗試新鮮美食、風(fēng)景等，從而拍攝新品短視頻，形成線下短視頻創(chuàng)作與線上反饋相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

抖音運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略圖示

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    三、抖音的成癮機(jī)制：迅速且循環(huán)的視聽(tīng)刺激

    抖音“令人上癮”之稱名副其實(shí)。以日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)與月度活躍用戶數(shù)之比來(lái)衡量應(yīng)用的粘性，則素有“上癮”之稱的網(wǎng)絡(luò)游戲的該比例在30%-60%之間。而參考2018年6月數(shù)據(jù)，則快手、抖音、西瓜、火山等短視頻的用戶粘性均較高，抖音該比例高達(dá)46%。因此抖音“讓人刷得停不下來(lái)”的說(shuō)法并非浪得虛名。

抖音用戶粘性較高（2018年6月）

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    強(qiáng)娛樂(lè)性帶來(lái)感官享受，免費(fèi)內(nèi)容無(wú)消費(fèi)壓力。不論是網(wǎng)絡(luò)游戲、還是抖音，都帶給人們感官上的刺激和享受，大腦能夠從視聽(tīng)盛宴中分泌如多巴胺等化學(xué)物質(zhì)使人感到愉悅和興奮。而抖音更棋高一著之處在于其循環(huán)且迅速的即時(shí)刺激，這種不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂(lè)，從而難以停下刷抖音的步伐。而抖音內(nèi)容輕松、完全免費(fèi)，對(duì)用戶而言無(wú)需擔(dān)心消費(fèi)負(fù)擔(dān)的問(wèn)題，更進(jìn)一步促進(jìn)用戶放松。

    人們的注意力持續(xù)時(shí)間正不斷下降，高效精簡(jiǎn)的短視頻獲得用戶喜愛(ài)。2015年微軟曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告指出信息爆炸時(shí)代的當(dāng)下，人們的注意力持續(xù)時(shí)間（AttentionSpan）是持續(xù)下降的，從2012年12秒降至2015年的8秒。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的啟示在于網(wǎng)絡(luò)文字、視頻均應(yīng)以精簡(jiǎn)為目標(biāo)，促使用戶在最短時(shí)間內(nèi)以濃縮方式獲取信息和快樂(lè)，140個(gè)字的微博、15秒的抖音都在踐行直擊要點(diǎn)、提高效率的原則。

    四、抖音的變現(xiàn)：廣告收入前景可觀，電商導(dǎo)流更添機(jī)遇

    抖音作為一款免費(fèi)產(chǎn)品，目前的變現(xiàn)方式集中在廣告和營(yíng)銷，主要包括1）開(kāi)屏廣告，當(dāng)打開(kāi)APP時(shí)頁(yè)面展現(xiàn)停留數(shù)秒的廣告，可以是靜態(tài)圖片也可以是動(dòng)圖或視頻；2）視頻流廣告，即在瀏覽抖音視頻時(shí)，視頻流中將出現(xiàn)標(biāo)識(shí)廣告的短視頻；3）品牌挑戰(zhàn)賽，品牌官方發(fā)起創(chuàng)意視頻比賽邀請(qǐng)用戶參與創(chuàng)作相關(guān)主題短視頻；4）電商導(dǎo)流，抖音曾小范圍測(cè)試導(dǎo)流至淘寶店鋪的功能，目前尚未普及。

抖音星圖為廣告主、創(chuàng)作者提供商業(yè)化方案

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抖音網(wǎng)紅電商布局

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    流量曝光效果顯著，抖音廣告收入可期。以今日頭條的廣告投放價(jià)格為基準(zhǔn)，分別考慮三類別廣告投放，則抖音2019年在國(guó)內(nèi)的廣告總收入可達(dá)125億元。其中：1）開(kāi)屏廣告收入10億元。假設(shè)抖音開(kāi)屏廣告為280萬(wàn)/天，保守估計(jì)每日投放一款廣告，則全年開(kāi)屏廣告收入為10.2億元。2）視頻流廣告收入110億元。假設(shè)人均打開(kāi)次數(shù)為10次（略高于行業(yè)水平）與每次打開(kāi)用戶將看到2個(gè)廣告，廣告的平均打開(kāi)率為2.5%，點(diǎn)擊收費(fèi)為0.5元/次，則視頻流廣告收入可達(dá)約110億元。3）品牌挑戰(zhàn)賽收入5億元。2018營(yíng)銷峰會(huì)上，抖音提出半年舉辦品牌挑戰(zhàn)賽61場(chǎng)，賽事價(jià)格在240-1000萬(wàn)元之間，假設(shè)每場(chǎng)賽事均價(jià)500萬(wàn)，全年共100場(chǎng)，則抖音全年挑戰(zhàn)賽收入可達(dá)5億元。

2019年抖音國(guó)內(nèi)廣告收入推算

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    該測(cè)算與兩個(gè)核心指標(biāo)息息相關(guān)：抖音日活躍用戶數(shù)、抖音日活躍用戶人均打開(kāi)次數(shù)。若日活躍用戶數(shù)上升、或用戶人均打開(kāi)次數(shù)提升，則抖音廣告收入可大幅提高。與此相反，若此后人們對(duì)抖音熱情降溫，流量下跌，則抖音廣告收入將受到直接沖擊。下圖展示當(dāng)抖音DAU和人均打開(kāi)次數(shù)變化時(shí)，抖音預(yù)期2019年廣告總收入變化。

2019年抖音國(guó)內(nèi)廣告總收入敏感性分析

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    KOL接單平臺(tái)或?qū)⑸暇€，抖音廣告收入將更進(jìn)一步。網(wǎng)傳抖音即將上線獨(dú)立的網(wǎng)紅接單平臺(tái)——星圖，與微博的KOL廣告接單平臺(tái)“微任務(wù)”類似，而廣告主通過(guò)星圖可以在資源挑選、流量推薦、效果檢測(cè)等方面獲得好處，但同時(shí)廣告費(fèi)用將繼續(xù)攀升，抖音也可從廣告主與網(wǎng)紅合作中分一杯羹，為抖音變現(xiàn)引入另一支中堅(jiān)力量。

    五、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放

    抖音網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：帶貨量和用戶畫(huà)像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營(yíng)銷。帶貨量與用戶畫(huà)像相契合。抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫(huà)像相契合，她們熱愛(ài)時(shí)尚、追求潮流酷炫、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其對(duì)于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品關(guān)注度較高。

    抖音適合品牌方進(jìn)行基于頭部KOL的品牌營(yíng)銷。抖音為品牌方提供了大量頭部KOL資源，支持KOL結(jié)合品牌特征挖掘內(nèi)容創(chuàng)意，帶動(dòng)品牌更好地吸引目標(biāo)。以彩妝/個(gè)護(hù)品牌為例，御泥坊依托頭部KOL集中投放，屢出內(nèi)容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投放表現(xiàn)。

抖音好物榜品類占比（%，無(wú)具體數(shù)據(jù)，參考趨勢(shì)）

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抖音好物榜價(jià)格分布

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頻繁上榜的彩妝/個(gè)護(hù)品牌

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