2020年中國自媒體營銷行業(yè)市場規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    自媒體指用戶在自媒體平臺上注冊的在線賬戶，用于以文本、圖片、音頻或視頻內(nèi)容等各種形式向公眾發(fā)布內(nèi)容。在2013年中出現(xiàn)自媒體之前，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶主要透過門戶網(wǎng)站和移動應(yīng)用程式存取內(nèi)容。自2013年以來，自媒體快速發(fā)展，按2018年中國于移動設(shè)備上花費(fèi)的時間計，已成為主流媒體不可或缺的組成部分。

    隨著Z世代的到來和科技的發(fā)展，新媒體營銷對新一代用戶群體的影響力不斷上升。新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后，在互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，用戶從過去被動接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺灾鲃?chuàng)作的作者與讀者身份。

    2019年，移動社交用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)到7.8億，同時，短視頻和在線直播用戶也均保持較快增長勢頭，為新媒體營銷提供了較好的流量基礎(chǔ)。

    2019年新媒體行業(yè)不同領(lǐng)域用戶規(guī)模走勢分析

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    圖文形式仍是新媒體營銷廣告主要方式，用戶看重內(nèi)容的趣味性、互動性。

    新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要用途，占比分別達(dá)到57.8%，53.1%和51.8%。

    2019年中國各行業(yè)新媒體營銷大多數(shù)仍以圖文形式為主， 2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢。

    2018-2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告形式投放占比情況

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    在新媒體營銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營銷占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營銷投放比例從2018年的43.5%增長至94.0%，增長趨勢迅猛。

    2019年各行業(yè)新媒體營銷廣告投放增長TOP5&投放量TOP5

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    短視頻近年來迅速普及。與文字及圖片相比，視頻可于同等時間內(nèi)傳達(dá)更多及更具娛樂性的信息，從而更容易吸引用戶關(guān)注。此外，由于短視頻更好地占用用戶零散的空閑時間。

    短視頻平臺于中國的用戶規(guī)模及每名用戶平均每月花費(fèi)的時數(shù)預(yù)計于2023年前將分別達(dá)到744.4百萬人及40.0小時。

    短視頻平臺用戶規(guī)模及用戶花費(fèi)時間情況分析

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    短視頻于2017年興起以來，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來幾年，此內(nèi)容形式有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復(fù)合年增長率為51.0%。

    中國短視頻營銷市場規(guī)模分析

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    短視頻自媒體處于開發(fā)階段，而現(xiàn)時短視頻平臺的變現(xiàn)模式主要限于廣告或與電子商務(wù)平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者合作。為更好地資本化短視頻的內(nèi)容，或會采納更多創(chuàng)新變現(xiàn)模式作為新的收入來源。于2019年，若干領(lǐng)先平臺已證明短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的可行性。例如，抖音及快手等領(lǐng)先平臺正在其平臺中引入及推廣游戲變現(xiàn)，這使專注于內(nèi)容變現(xiàn)的自媒體營銷服務(wù)提供商受益。預(yù)計變現(xiàn)的多元化將使價值鏈的大量業(yè)務(wù)合作夥伴受益。

    六大因素驅(qū)動自媒體營銷發(fā)展

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    移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進(jìn)行廣告投放、實(shí)現(xiàn)其營銷需求，按服務(wù)類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種廣告類別；中國品牌內(nèi)容營銷（原生內(nèi)容營銷、品牌植入營銷、互動內(nèi)容營銷）市場規(guī)模有望在 2020 年達(dá)到 1294.9 億元，同比增加68%，在整體分配比例中，品牌植入營銷的占比預(yù)計不斷提升。效果廣告是以促進(jìn)銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進(jìn)行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實(shí)體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。

    由于自媒體平臺提供的獨(dú)有特色及功能，自媒體平臺快速成長，自媒體已成為行業(yè)客戶營銷并推廣其品牌及產(chǎn)品的主要渠道。與此同時，自媒體發(fā)布者亦熱衷透過向行業(yè)客戶提供流量庫存以將其流量變現(xiàn)。這為自媒體營銷創(chuàng)造了一個市場，亦為自媒體營銷服務(wù)提供商創(chuàng)造商機(jī)。自媒體營銷服務(wù)提供商將行業(yè)客戶（即產(chǎn)品提供商及商家）與自媒體發(fā)布者聯(lián)系起來。與其他服務(wù)提供商相比，能提供多種產(chǎn)品并可讓自媒體發(fā)布者從中變現(xiàn)的自媒體營銷服務(wù)提供商會更受自媒體發(fā)布者歡迎。效果類營銷對中小型自媒體發(fā)布者而言是具吸引力的商業(yè)機(jī)會。行業(yè)客戶的絕大部分效果類自媒體營銷開支投向中小型自媒體發(fā)布者。于2019年，中小型自媒體發(fā)布者約占自媒體平臺總流量的70%。然而，他們難以通過流量獲利，因此對變現(xiàn)服務(wù)需求強(qiáng)勁。

    在微信、微博、今日頭條和抖音等領(lǐng)先自媒體平臺日漸受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注而普及的推動下，行業(yè)客戶較傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站于自媒體投放更多資源和營銷預(yù)算。以收益計的自媒體營銷市場規(guī)模由2013年的97億元增加至2019年的1624億元，預(yù)計于2023年前達(dá)到3396億元。

    2013-2023年自媒體營銷市場規(guī)模走勢預(yù)測

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    二、自媒體是廣告行業(yè)發(fā)展的另一個趨勢

    自媒體是廣告行業(yè)發(fā)展的另一個趨勢，廣告行業(yè)當(dāng)今的發(fā)展，今天是百花齊放的年代了，早期只有搜索引擎當(dāng)家，到四大門戶，再在后期的社交媒體出現(xiàn)，再到今天各種各樣的自媒體，總的來說，信息展示的地方越來越多，想獲得信息，可以通過各種途徑了，不再是單一途徑。

    （一）、自媒體形式：

    1、首先是做公眾號比較出名的微信公眾號。這個平臺上可以面向個人、媒體以及企業(yè)。個人微信公眾號可以作為自媒體的一個途徑，寫一些自己想寫的東西。但是目前情況下微信個人公眾號在發(fā)布和功能上有很多限制，并不建議采取這方向。

    2、今日頭條，也是一個可以自媒體申請的地方。這個地方賺錢采用的是點(diǎn)擊廣告的方式，和按文章閱讀點(diǎn)擊付費(fèi)相比 ，這個對于初期入行的來說，堅持時間較長。

    百度百家。是最近百度新推出的一個自媒體平臺。和經(jīng)驗(yàn)類似采用的也是按照瀏覽量進(jìn)行付費(fèi)的。需要先進(jìn)行登記審核才能進(jìn)行文章的發(fā)布。里面有多大牛入住，且平臺較好。

    3、搜狐公眾平臺，也是和微信公眾號差不多，可以進(jìn)行個人、企業(yè)、媒體等的認(rèn)證申請。搜狐平臺較大，里面的內(nèi)容也多種樣，可以根據(jù)自己的喜好，選擇一個相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行自媒體的維護(hù)。此平臺也是按照流量提成。

    4、網(wǎng)易自媒體公眾平臺。和其他類似的就不說了，說一下優(yōu)勢特點(diǎn)，就是在pc端發(fā)的也會自動在移動端推送，而且網(wǎng)易新聞是很多人手機(jī)必備的一個新聞軟件，好的文章瀏覽量應(yīng)該不會少。
    5、網(wǎng)易云閱讀，如果你是一些比較不關(guān)注事實(shí)，而是喜歡讀書的人，完全可以選擇網(wǎng)易云閱讀進(jìn)行公眾號以及文章的申請發(fā)布。除了文章還可以寫小說等，主要是一個有文字思想的聚集地。

    （二）、自媒體發(fā)展趨勢：

    隨著科技的不斷發(fā)展，各種自媒體平臺如雨后春筍般層不不窮。一個信息大爆炸的時代，來臨了！人們的選擇越來越多，要求也越來越高。

    特別是以今日頭條、百家號為首的，依靠智能算法分發(fā)內(nèi)容的自媒體平臺大量崛起之后，它們會采集記錄你的每一次閱讀行為，為你貼上興趣標(biāo)簽，并根據(jù)你的興趣推薦更多你關(guān)注、在意的內(nèi)容，像格外溺愛孩子的母親一樣，對你無限寵愛，讓你深度沉浸，不能自拔。

    拿今日頭條的兄弟產(chǎn)品“抖音”舉例子，很多自控能力差的人都反映說一旦打開就會沉浸其中，根本停不下來。甚至一部分人害怕沉迷，不得不用卸載APP的方法來控制自己不去刷抖音。

    正因?yàn)檫@種母愛式的算法迎合了人性的懶和貪：懶于思考卻想擁有更多，再加上智能手機(jī)的普及和人們時間的碎片化，大家更熱衷于通過手機(jī)APP來獲得各種資訊和知識。

    人們的選擇越來越多，傳統(tǒng)媒體的用戶逐步被各種平臺瓜分。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)產(chǎn)銷情況分析及投資風(fēng)險研究報告》