2020-2021年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[圖]

    1、小家電規(guī)模：海外需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力較大

    海外市場(chǎng)需求保持小幅增長(zhǎng)。小家電一般指功率和體積較小的家電，小家電產(chǎn)品在歐美等海外市場(chǎng)具有極高的普及度，但大量的換購(gòu)需求使得其需求仍然持續(xù)增長(zhǎng)。2018年全球小家電銷(xiāo)量 23.29 億臺(tái)，近五年年均復(fù)合增速約 3%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持 2%~3%的銷(xiāo)量增速。中國(guó)作為全球西式小家電的重要生產(chǎn)基地，出口需求預(yù)計(jì)也將保持較為穩(wěn)定的小幅增長(zhǎng)。

全球小家電市場(chǎng)小幅穩(wěn)定增長(zhǎng)

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小家電全球市場(chǎng)主要分布在亞太和歐美

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)升級(jí)催生小家電需求，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)仍在高增期。小家電自 20 世紀(jì) 80年代開(kāi)始逐步普及，伴隨著居民收入水平的提高和財(cái)富積累，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)小家電在2000 年后進(jìn)入快速發(fā)展階段。相較于大家電的功能性，小家電的使用更多地是代表消費(fèi)者在滿(mǎn)足了基本生活需求之后，對(duì)方便、快捷、省事省力的更高生活品質(zhì)的追求。目前我國(guó)大家電滲透率仍在提升階段，小家電保有量仍然偏低，大部分品類(lèi)尤其是西式小家電仍處于成長(zhǎng)前期，2020 年我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億，未來(lái)3~5年仍是消費(fèi)升級(jí)的高增長(zhǎng)期。

我國(guó)小家電行業(yè)規(guī)模

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我國(guó)小家電品類(lèi)所處生命周期

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    廚房小家電消費(fèi)占據(jù)主力，階段性人口紅利推升需求。小家電按使用場(chǎng)景主要分為廚房小家電、家居小家電和個(gè)護(hù)小家電，目前我國(guó)市場(chǎng)以廚房小家電為主，其占比約 76%。我國(guó)廚房小家電的主力消費(fèi)人群分布在20~50 歲之間，合計(jì)占比達(dá)到 94%，其中31~40歲、21~30 歲人群占比最高，整體用戶(hù)平均年齡約35歲，即在1985年前后出生的人均成為廚房小家電消費(fèi)的主要人群。我國(guó)出生人口在1985~1991 年期間出現(xiàn)階段性小高峰，預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年進(jìn)一步對(duì)廚房小家電的需求增長(zhǎng)形成支撐。

我國(guó)小家電市場(chǎng)構(gòu)成（2018年）

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我國(guó)廚房小家電用戶(hù)年齡分布

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我國(guó)出生人數(shù)從1985年出現(xiàn)階段性小高峰（萬(wàn)人）

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    2、小家電特點(diǎn)：小廉多雜，消費(fèi)更具沖動(dòng)性和個(gè)性化

    從供給看，小家電品類(lèi)眾多、生產(chǎn)小批量、競(jìng)品同質(zhì)化。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)品類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)大家電尤其是白電的品類(lèi)相對(duì)單一，而小家電品類(lèi)遠(yuǎn)多于大家電，一方面是由于小家電產(chǎn)品承擔(dān)了用戶(hù)更多更細(xì)化的使用需求，如廚房烹飪所需的炒、煮、蒸、燉、炸、攪拌等；另一方面技術(shù)、功能、外觀(guān)等的設(shè)計(jì)創(chuàng)新也進(jìn)一步豐富了小家電品類(lèi)和形態(tài)。小家電品類(lèi)繁多的特點(diǎn)使得其訂單一般偏小批量、定制化，形成一定單品類(lèi)規(guī)模的龍頭企業(yè)將有較明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品新功能和新應(yīng)用的不斷推出及消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)者對(duì)小家電的購(gòu)買(mǎi)需求越來(lái)越重視外觀(guān)、功能設(shè)計(jì)等，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從價(jià)格逐步轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)計(jì)等高技術(shù)含量的能力的競(jìng)爭(zhēng)。

廚房小家電用戶(hù)的考慮要素

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廚房小家電常用的料理方式

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    3、線(xiàn)下渠道：第三方渠道占比高，龍頭具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

    小家電的消費(fèi)特點(diǎn)使得其線(xiàn)下更依賴(lài)于第三方渠道。對(duì)比大家電和小家電的渠道結(jié)構(gòu)，可以看出大家電的渠道中專(zhuān)賣(mài)店占比最高，其次為電商渠道和商超；而小家電的渠道構(gòu)成目前則以電商為主，其次是專(zhuān)賣(mài)店，商超渠道占比高于大家電。渠道結(jié)構(gòu)的差別和產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，大家電產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)需求更注重功能性，與小家電相比其必選消費(fèi)屬性更強(qiáng)，從而使得自建專(zhuān)賣(mài)店渠道成為主力。與大家電不同的是，小家電品類(lèi)繁多、單價(jià)相對(duì)較低，難以支撐起獨(dú)立門(mén)店；另外其可選消費(fèi)屬性較強(qiáng)，且更易形成沖動(dòng)消費(fèi)，終端零售門(mén)店的鋪設(shè)有利于加大渠道滲透，更貼近市場(chǎng)從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求形成正面影響。因此終端零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋廣度和深度對(duì)小家電的銷(xiāo)售更為重要，商超渠道占比相對(duì)較高。

大家電渠道結(jié)構(gòu)（2018年）

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小家電渠道結(jié)構(gòu)（2018 年）

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    線(xiàn)下集中度高，龍頭在第三方渠道具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一定的入場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于品類(lèi)多而分散的小家電來(lái)說(shuō)成本較高，因此龍頭企業(yè)因其規(guī)模效應(yīng)下盈利能力較高而具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，美九蘇是小家電市場(chǎng)的三大龍頭，幾乎大部分小家電品類(lèi)中美九蘇市場(chǎng)份額均居前列，且集中度較高，如豆?jié){機(jī)、電蒸鍋、電磁爐等相對(duì)成熟的品類(lèi)其線(xiàn)下渠道 CR3 份額均達(dá)到90%以上。但咖啡壺等處于導(dǎo)入期的新興品類(lèi)市場(chǎng)集中度還很低，小家電的品類(lèi)繁多使得龍頭難以全面覆蓋，從而部分小眾及新興品類(lèi)為其他品牌留出了空間。

廚房小家電線(xiàn)下渠道CR3市占率（2018年）

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    4、線(xiàn)上渠道：傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)面臨瓶頸，社交電商再助新品牌突圍

    線(xiàn)上渠道占比持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)面臨瓶頸。2018 年生活電器零售額超過(guò) 1400 億元，其中線(xiàn)上渠道零售額占比達(dá)到60%，近五年年均復(fù)合增速達(dá)到 44%。小家電體積小、單價(jià)低、安裝簡(jiǎn)單，這一特性與電商銷(xiāo)售天然契合，使得小家電的線(xiàn)上銷(xiāo)售快速發(fā)展。2003 年淘寶成立揭開(kāi)了我國(guó)電商發(fā)展的序幕，傳統(tǒng)電商改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式，一方面線(xiàn)上支付和送貨到家使得購(gòu)物行為更加便捷，另一方面電商平臺(tái)通過(guò)信息整合使得不同品牌和產(chǎn)品之間的外觀(guān)、功能、價(jià)格等的比對(duì)更容易，有效解決了線(xiàn)下購(gòu)物面臨的信息不對(duì)稱(chēng)、不透明的痛點(diǎn)，單價(jià)低、體積小、配送和安裝方便的小家電借助電商渠道實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。隨著電商滲透率的不斷提升，目前我國(guó)電商體系已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)的依靠電商平臺(tái)店鋪導(dǎo)流和交易的方式面臨增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)社交媒體和直播網(wǎng)站等途徑建立的新型電商渠道逐漸興起，成為更加流行和具有突破性的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

生活電器線(xiàn)上零售額（億元）

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電商平臺(tái)用戶(hù)獲取和留存成本提升（元/人）

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網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模增速放緩（億人）

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我國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模（億元）

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