2019年中國(guó)汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)現(xiàn)狀及汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    一、汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

    隨著汽車品牌的增加，新產(chǎn)品不斷上市，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始不以任何人意志為轉(zhuǎn)移地向“買方市場(chǎng)”邁進(jìn)。所有經(jīng)銷商的注意力開(kāi)始從“產(chǎn)品”向市場(chǎng)的真正主人“客戶”轉(zhuǎn)移。作為與客戶最主要的接觸點(diǎn)，各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。

    從過(guò)去的“統(tǒng)配”銷售，到過(guò)渡時(shí)期的 “代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4S店”銷售，在每一步轉(zhuǎn)變中都體現(xiàn)出汽車制造商、汽車經(jīng)銷商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。對(duì)于汽車制造商和汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)的銷售模式更容易被客戶接受，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)存幾種主要銷售模式：

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    自2012年起，汽車產(chǎn)成品存貨及批發(fā)銷量同比增速在-10%-30%區(qū)間內(nèi)呈現(xiàn)周期性波動(dòng)，2017年起，汽車產(chǎn)成品存貨及批發(fā)銷量同比增速開(kāi)始下降，供給端去庫(kù)存開(kāi)始，截至2019年10月，兩指標(biāo)均處歷史低位。

    終端經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)于6月回歸警戒線以下。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)汽車經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)園區(qū)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及供需策略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年1月起，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)始終處于警戒線（50%）上，2019年6月首次降至50%。汽車交強(qiáng)險(xiǎn)及經(jīng)銷商預(yù)警指數(shù)同比大致呈反向相關(guān)，2018年10月起，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)同比下降；而汽車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)2019年1月起同比上升，終端去庫(kù)存情況較好；除去2019年6月國(guó)五清庫(kù)影響，目前經(jīng)銷商預(yù)警指數(shù)同比與交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)同比趨勢(shì)收斂，2019年10月均為-6%，與行業(yè)批發(fā)、零售銷量同比數(shù)據(jù)同步。

汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警系數(shù)（%）

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汽車交強(qiáng)險(xiǎn)及經(jīng)銷商預(yù)警系數(shù)同比（%）

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    終端經(jīng)銷商庫(kù)存深度于2019年10月降至1.39個(gè)月。自2017年12月以后，汽車終端經(jīng)銷商庫(kù)存整體深度始終處于1.5個(gè)月以上，最高點(diǎn)為2019年2月的2.1個(gè)月；自2019年8月起，整體品牌庫(kù)存系數(shù)（同上）維持在合理水平（1.5個(gè)月及以下）；2019年10月整體行業(yè)庫(kù)存為1.39個(gè)月，合資品牌、進(jìn)口品牌、自主品牌庫(kù)存系數(shù)分別為1.24、1.44、1.55個(gè)月，因此目前來(lái)看終端庫(kù)存情況合資優(yōu)于進(jìn)口優(yōu)于自主。

近三年汽車經(jīng)銷商整體品牌庫(kù)存深度（月）

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近三年汽車經(jīng)銷商合資品牌庫(kù)存深度（月）

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    2019年，豪華品牌第一陣營(yíng)發(fā)生了劇烈變化。2019年1-12月，寶馬集團(tuán)以723,680輛的成績(jī)奪得冠軍，同比增幅達(dá)到13.1%；奔馳汽車排名第二，首次突破年銷量70萬(wàn)輛大關(guān)；而長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)豪華品牌銷冠的奧迪，只取得了4.1%的增幅，屈居第三位。

2019年主要豪華品牌在華銷量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    可見(jiàn)，中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)，終于從此前的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）回歸BBA（寶馬、奔馳、奧迪）陣型。

    另一方面，這也標(biāo)志著，2019年豪華車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段。具體特征就是強(qiáng)勢(shì)的一線品牌月銷量即將步入7萬(wàn)輛時(shí)代，年銷量進(jìn)入“70萬(wàn)輛+”時(shí)代。

    其實(shí)，豪華品牌頭部三強(qiáng)之所以取得這樣的成績(jī)，除了更為深厚的品牌力，也源于其長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和持續(xù)推進(jìn)的本土化。對(duì)于2019年的市場(chǎng)而言，產(chǎn)品投放周期的輪換——即產(chǎn)品大小年的分布，也是頭部三強(qiáng)形成目前實(shí)力對(duì)比的重要原因

近三年汽車經(jīng)銷商進(jìn)口品牌庫(kù)存深度（月）

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近三年汽車經(jīng)銷商自主品牌庫(kù)存深度（月）

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    二、汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

    目前汽車流通行業(yè)都在積極探索新的銷售模式，繼汽車電商在中國(guó)漸入寒冬以后，新零售備受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，本文將分析這種新的商業(yè)模式能否復(fù)制在零售超市行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

    新零售已經(jīng)成為主流商業(yè)模式

    新零售第一次提出是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中指出，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。由此可以看出，新零售即將成為未來(lái)電商的替代者。當(dāng)前在中國(guó)的大賣場(chǎng)零售行業(yè)，新零售已經(jīng)成為主流商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米已經(jīng)紛紛入局線下實(shí)體店，傳統(tǒng)的零售業(yè)大佬沃爾瑪、蘇寧也積極開(kāi)發(fā)和收購(gòu)電商平臺(tái)，打通線上線下邊界，為用戶提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)，3公里送貨，30分鐘到家的極致體驗(yàn)。目前中國(guó)排名前十的零售巨頭大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、家樂(lè)福等全部上線手機(jī)App，開(kāi)通了新零售業(yè)務(wù)。在國(guó)外，全球電商巨頭亞馬遜于2016年就開(kāi)張了一家無(wú)人超市Amazon Go。

    哪些車企開(kāi)始用新零售賣車？

    最早試水汽車新零售的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)公司。2016年12月，阿里汽車就開(kāi)始推行“線上線下全渠道”的新零售模式，與52個(gè)汽車品牌及經(jīng)銷商的近萬(wàn)家門店開(kāi)展全渠道合作，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)車、線下提車的交易閉環(huán)。2017年，天貓汽車在上海舉辦“汽車自動(dòng)販賣機(jī)”落地發(fā)布會(huì)，推出像在自動(dòng)販賣機(jī)上買可樂(lè)一樣買汽車的新零售商業(yè)模式。

    目前國(guó)內(nèi)主流的汽車新零售商業(yè)模式是融資租賃，典型案例包括彈個(gè)車、毛豆新車、花生好車等公司在一二線大城市瘋狂地?zé)X地推門店，少數(shù)公司甚至推出以租代購(gòu)汽車的零首付購(gòu)車金融方案。少數(shù)造車新勢(shì)力也開(kāi)始用新零售來(lái)做市場(chǎng)推廣，例如，2017年，威馬汽車搭建了以“智行合伙人”為核心的新零售體系，他們提出新4S模式的概念，即Space 威馬體驗(yàn)館、Store 威馬用戶中心、Station 威馬之家和 Spot 威馬 E 站，吸引了大批的粉絲預(yù)付訂金訂購(gòu)還未下線的新車。

    傳統(tǒng)車企開(kāi)始認(rèn)同新零售

    中國(guó)的傳統(tǒng)車企近兩年開(kāi)始認(rèn)同新零售，甚至包括領(lǐng)頭羊的合資車企上汽大眾和上汽通用也認(rèn)為新零售已成為我國(guó)汽車未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)之一，但是采取真正實(shí)際行動(dòng)的車企還是屈指可數(shù)，例如，長(zhǎng)安汽車于2018年在重慶時(shí)代天街商業(yè)中心開(kāi)業(yè)首家新零售直營(yíng)店，為顧客打造一站式汽車體驗(yàn)購(gòu)物平臺(tái)。奇瑞于今年7月與中國(guó)工商銀行、郵儲(chǔ)銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運(yùn)、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團(tuán)車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺(tái)合作，推出首款新零售車型瑞虎7i。總之，中國(guó)的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場(chǎng)廣告宣傳很熱鬧，但是實(shí)際成交量很小。

    汽車電商會(huì)被新零售取代嗎？中國(guó)汽車電商元年始于2010年，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入低谷，似乎馬云的預(yù)言在汽車行業(yè)也得到了驗(yàn)證。第一個(gè)成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團(tuán)購(gòu)Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺(tái)，目前這類平臺(tái)還是無(wú)法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)只能淪為提供銷售線索的工具，無(wú)法成為市場(chǎng)的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團(tuán)為代表的經(jīng)銷商開(kāi)始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個(gè)空殼網(wǎng)站，沒(méi)有實(shí)際的車型商品和銷售額。2014年，中國(guó)最大的車企上汽集團(tuán)投巨資上線車享網(wǎng)，但是實(shí)際業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬(wàn)輛，收入實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)，達(dá)到72億元，但是實(shí)際業(yè)績(jī)不到預(yù)期的30%。后來(lái)長(zhǎng)安汽車于2016年上線的電商平臺(tái)也沒(méi)有改變這種局面，現(xiàn)在長(zhǎng)安商城已經(jīng)被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

    中國(guó)的傳統(tǒng)車企近兩年開(kāi)始認(rèn)同新零售，甚至包括領(lǐng)頭羊的合資車企上汽大眾和上汽通用也認(rèn)為新零售已成為我國(guó)汽車未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)之一，但是采取真正實(shí)際行動(dòng)的車企還是屈指可數(shù)，例如，長(zhǎng)安汽車于2018年在重慶時(shí)代天街商業(yè)中心開(kāi)業(yè)首家新零售直營(yíng)店，為顧客打造一站式汽車體驗(yàn)購(gòu)物平臺(tái)。奇瑞于今年7月與中國(guó)工商銀行、郵儲(chǔ)銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運(yùn)、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團(tuán)車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺(tái)合作，推出首款新零售車型瑞虎7i。總之，中國(guó)的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場(chǎng)廣告宣傳很熱鬧，但是實(shí)際成交量很小。

    汽車電商會(huì)被新零售取代嗎？中國(guó)汽車電商元年始于2010年，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入低谷，似乎馬云的預(yù)言在汽車行業(yè)也得到了驗(yàn)證。第一個(gè)成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團(tuán)購(gòu)Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺(tái)，目前這類平臺(tái)還是無(wú)法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)只能淪為提供銷售線索的工具，無(wú)法成為市場(chǎng)的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團(tuán)為代表的經(jīng)銷商開(kāi)始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個(gè)空殼網(wǎng)站，沒(méi)有實(shí)際的車型商品和銷售額。2014年，中國(guó)最大的車企上汽集團(tuán)投巨資上線車享網(wǎng)，但是實(shí)際業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬(wàn)輛，收入實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)，達(dá)到72億元，但是實(shí)際業(yè)績(jī)不到預(yù)期的30%。后來(lái)長(zhǎng)安汽車于2016年上線的電商平臺(tái)也沒(méi)有改變這種局面，現(xiàn)在長(zhǎng)安商城已經(jīng)被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

    際行動(dòng)的車企還是屈指可數(shù)，例如，長(zhǎng)安汽車于2018年在重慶時(shí)代天街商業(yè)中心開(kāi)業(yè)首家新零售直營(yíng)店，為顧客打造一站式汽車體驗(yàn)購(gòu)物平臺(tái)。奇瑞于今年7月與中國(guó)工商銀行、郵儲(chǔ)銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運(yùn)、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團(tuán)車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺(tái)合作，推出首款新零售車型瑞虎7i?？傊?，中國(guó)的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場(chǎng)廣告宣傳很熱鬧，但是實(shí)際成交量很小。

    汽車電商會(huì)被新零售取代嗎？中國(guó)汽車電商元年始于2010年，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入低谷，似乎馬云的預(yù)言在汽車行業(yè)也得到了驗(yàn)證。第一個(gè)成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團(tuán)購(gòu)Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺(tái)，目前這類平臺(tái)還是無(wú)法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)只能淪為提供銷售線索的工具，無(wú)法成為市場(chǎng)的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團(tuán)為代表的經(jīng)銷商開(kāi)始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個(gè)空殼網(wǎng)站，沒(méi)有實(shí)際的車型商品和銷售額。2014年，中國(guó)最大的車企上汽集團(tuán)投巨資上線車享網(wǎng)，但是實(shí)際業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬(wàn)輛，收入實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)，達(dá)到72億元，但是實(shí)際業(yè)績(jī)不到預(yù)期的30%。后來(lái)長(zhǎng)安汽車于2016年上線的電商平臺(tái)也沒(méi)有改變這種局面，現(xiàn)在長(zhǎng)安商城已經(jīng)被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。