2019年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、移動(dòng)閱讀現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析[圖]

    移動(dòng)閱讀指的是使用手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)閱讀器等移動(dòng)終端進(jìn)行的所有閱讀行為，包含通過(guò)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀書(shū)城客戶(hù)端、新聞客戶(hù)端、報(bào)紙客戶(hù)端、雜志客戶(hù)端、微博微信的文章及收聽(tīng)有聲讀物等。

    2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模總計(jì)達(dá)180.5億元，同比增長(zhǎng)17.6%，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。這主要是由于2015年作為IP元年，數(shù)字閱讀衍生市場(chǎng)爆發(fā)出了強(qiáng)大的實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的IP提高了用戶(hù)的付費(fèi)意愿；而國(guó)家出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，更進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)；從2018年開(kāi)始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開(kāi)始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，市場(chǎng)增長(zhǎng)量也逐漸放緩。

2012-2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，充分利用碎片化時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到用戶(hù)青睞。數(shù)字閱讀服務(wù)使用穩(wěn)定，無(wú)論在服務(wù)覆蓋廣度還是在用戶(hù)使用黏性深度上，移動(dòng)端閱讀均大幅領(lǐng)先PC端，PC端閱讀空間正在逐漸被擠占，移動(dòng)閱讀逐漸成為數(shù)字閱讀行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是目前付費(fèi)閱讀收入的重要來(lái)源。

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，達(dá)204.9億，同比增長(zhǎng)22.4%，增長(zhǎng)率較2018年略有降低。

    移動(dòng)閱讀市場(chǎng)人口紅利逐漸消失，2018年開(kāi)始短視頻等其他娛樂(lè)方式的沖擊以及免費(fèi)閱讀APP的崛起也導(dǎo)致規(guī)模增速放緩。

2012-2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模

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    在目前移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)上，付費(fèi)閱讀模式是業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)模式。除此以外還有出版圖書(shū)、平臺(tái)廣告收入、用戶(hù)打賞、出售硬件等盈利模式。而隨著IP市場(chǎng)的火熱，數(shù)字閱讀行業(yè)也出現(xiàn)了版權(quán)增值的變現(xiàn)方式，通過(guò)文學(xué)IP改編影視、動(dòng)漫、游戲等的形式將文學(xué)IP價(jià)值最大化。

2018年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)商業(yè)模式

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    隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)的商業(yè)模式也逐漸多元化。其中付費(fèi)閱讀訂閱收入仍占最主要的收入來(lái)源。2018年，版權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高速增長(zhǎng)，且在整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升，占比達(dá)到11.1%，未來(lái)將成為大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的主要營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力。艾瑞分析認(rèn)為，這主要得益于國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，使數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，此外，行業(yè)進(jìn)一步的兼并整合及各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心企業(yè)對(duì)自身豐富內(nèi)容庫(kù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)，也推動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入增長(zhǎng)。

    一、移動(dòng)閱讀免費(fèi)模式的基本特征

    隨著移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品儲(chǔ)備的日益豐富以及移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，信息流廣告等移動(dòng)效果廣告也普遍得到了廣告主的認(rèn)可，免費(fèi)閱讀以在閱讀過(guò)程中插入廣告免費(fèi)閱讀正版小說(shuō)的方式，為用戶(hù)提供了一種通過(guò)降低閱讀體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取閱讀零花費(fèi)的新方式，能更好地激活三線及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶(hù)。

免費(fèi)閱讀特點(diǎn)

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    在2018下半年，以連尚文學(xué)為代表的一批小說(shuō)APP崛起，另辟蹊徑開(kāi)拓看廣告即可免費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)模式，這一模式使長(zhǎng)尾作品有了更多接觸用戶(hù)的機(jī)會(huì)。不僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全新商業(yè)模式的創(chuàng)新開(kāi)拓與有益探索，也為網(wǎng)文變現(xiàn)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)，更對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了意義非凡的觸動(dòng)作用。

2018年Q1-2019年Q2移動(dòng)端TOP10網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP月度使用時(shí)長(zhǎng)占比

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    目前市面上的付費(fèi)閱讀方式，一般是按章節(jié)、按本收費(fèi)或VIP付費(fèi)模式，而閱讀是一種連續(xù)性的行為，分章節(jié)多次支付購(gòu)買(mǎi)會(huì)打破這種連續(xù)性。咪咕閱讀推出的每月9.9元無(wú)差別包全站的模式也對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的付費(fèi)模式進(jìn)行了顛覆，為用戶(hù)提供了更方便經(jīng)濟(jì)的選項(xiàng)，使其能夠以極小的花費(fèi)帶來(lái)極大的滿(mǎn)足感，開(kāi)啟數(shù)字閱讀付費(fèi)的一個(gè)新紀(jì)元。

    包月付費(fèi)模式相較按次付費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，更注重閱讀小說(shuō)的時(shí)長(zhǎng)，省去多次支付的步驟也更適用于閱讀這種連續(xù)性的行為。此外，對(duì)黏性較強(qiáng)的閱讀用戶(hù)來(lái)說(shuō)，包月付費(fèi)模式相對(duì)按次付費(fèi)模式也能為他們提供更大的實(shí)惠。

2019年移動(dòng)閱讀包月付費(fèi)用戶(hù)對(duì)包月付費(fèi)的看法

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    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)已經(jīng)逐漸形成良好的付費(fèi)意識(shí)，起點(diǎn)讀書(shū)、掌閱、咪咕閱讀、喜馬拉雅等移動(dòng)閱讀相關(guān)企業(yè)也開(kāi)始推出聯(lián)合會(huì)員的新模式，對(duì)用戶(hù)讓利，用以?xún)?yōu)惠的價(jià)格獲得雙重VIP的福利的方式吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。在將資源整合，為用戶(hù)創(chuàng)造了更大的權(quán)益，更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)多元化的需求的同時(shí)，移動(dòng)閱讀相關(guān)企業(yè)也通過(guò)跨平臺(tái)的增值服務(wù)，產(chǎn)生了更多的新增流量，拓展了會(huì)員經(jīng)濟(jì)新邊界。

    二、趨勢(shì)

    1、人工智能崛起

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也把人們帶進(jìn)了信息流爆炸的時(shí)代，也促進(jìn)了人工智能的崛起。閱讀平臺(tái)面向廣大用戶(hù)推送內(nèi)容時(shí)，一方面用戶(hù)從中未必能找到自己感興趣的部分，另一方面也使一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法被用戶(hù)獲得。而隨著人工智能推薦的發(fā)展，可以擴(kuò)大用戶(hù)內(nèi)容的接觸機(jī)會(huì)和接觸面，極大地滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化需求，不斷促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)讓人們的生活更加豐富多彩。

    2、閱讀智能推薦

    在現(xiàn)今的碎片化閱讀時(shí)代，如何吸引住讀者的注意力，滿(mǎn)足讀者差異化需求，更好地將用戶(hù)留存下來(lái)也成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要部分。在此趨勢(shì)下，一些移動(dòng)閱讀APP也開(kāi)始運(yùn)用技術(shù)對(duì)讀者的閱讀行為及興趣偏好進(jìn)行分析，為讀者提供更精準(zhǔn)及個(gè)性化的內(nèi)容推薦。這其中，既有傳統(tǒng)巨頭如閱文的QQ閱讀將編輯推薦和智能推薦并存，也有必看小說(shuō)等后起平臺(tái)以智能推薦作為主打。

移動(dòng)閱讀APP運(yùn)用技術(shù)

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    3、移動(dòng)閱讀用戶(hù)對(duì)智能推薦的體驗(yàn)感受

    移動(dòng)閱讀用戶(hù)總體都給了較高的滿(mǎn)意度打分，移動(dòng)閱讀平臺(tái)智能推薦的小說(shuō)在推薦的小說(shuō)質(zhì)量與推薦的小說(shuō)與用戶(hù)的興趣符合度上用戶(hù)滿(mǎn)意度較高，推薦小說(shuō)的新穎度滿(mǎn)意度略低一籌。

    4、細(xì)分用戶(hù)和細(xì)分服務(wù)下的全場(chǎng)景閱讀

    移動(dòng)閱讀行業(yè)已逐步走向成熟，邁入了精耕細(xì)作的階段。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，各企業(yè)也通過(guò)細(xì)分用戶(hù)，不斷豐富閱讀場(chǎng)景來(lái)為不同人群提供更好的閱讀體驗(yàn)。隨著5G新時(shí)代的來(lái)臨，用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)視聽(tīng)享受的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，更多打通影音漫游書(shū)的新技術(shù)落地，未來(lái)閱讀場(chǎng)景也將從手機(jī)端、閱讀器衍生至繪本閱讀器、智能耳機(jī)、智能音箱、AR/VR眼鏡，滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景下的沉浸式閱讀體驗(yàn)的需求。

細(xì)分場(chǎng)景閱讀

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    移動(dòng)閱讀用戶(hù)在不同渠道場(chǎng)景下的需求與交互方式也各不相同，在閱讀小說(shuō)的場(chǎng)景中，移動(dòng)閱讀用戶(hù)更傾向利用零星碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行碎片化的閱讀，占比超過(guò)六成，達(dá)61.2%，而移動(dòng)閱讀用戶(hù)收聽(tīng)音頻小說(shuō)Top5的場(chǎng)景中，則出現(xiàn)了做家務(wù)等體力勞動(dòng)時(shí)及運(yùn)動(dòng)時(shí)這些無(wú)法通過(guò)眼睛來(lái)閱讀的特殊場(chǎng)景，在每個(gè)不同場(chǎng)景下使用不同的閱讀方式，也能更好地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

2019年移動(dòng)閱讀用戶(hù)收聽(tīng)音頻小說(shuō)場(chǎng)景Top5

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    在信息爆炸的時(shí)代，人們碎片化的時(shí)間成為了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，用耳朵“聽(tīng)”來(lái)代替眼睛“看”，也讓移動(dòng)閱讀有了更多可能性。移動(dòng)有聲閱讀相較移動(dòng)閱讀，閱讀場(chǎng)景更廣且減少了視力等健康問(wèn)題，成為了移動(dòng)閱讀行業(yè)的一個(gè)全新增長(zhǎng)點(diǎn)，在市場(chǎng)增長(zhǎng)速度上領(lǐng)先行業(yè)平均水平。在這一背景下，移動(dòng)閱讀的頭部企業(yè)，也開(kāi)始紛紛布局移動(dòng)閱讀聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)，將IP資源在有聲領(lǐng)域合理地利用及開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步釋放其IP價(jià)值。

    5、新興渠道突破傳統(tǒng)渠道閱讀限制

    與之前需要固定閱讀內(nèi)容載體與固定閱讀場(chǎng)景的傳統(tǒng)單一自有渠道相比，各類(lèi)新興渠道地不斷涌現(xiàn)，也更大地增加了用戶(hù)對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的接觸機(jī)會(huì)和范圍，一定程度上更好地促進(jìn)了消費(fèi)。

    6、移動(dòng)閱讀與手機(jī)廠商互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

    智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的第一窗口，都會(huì)有一些預(yù)裝應(yīng)用，在這些應(yīng)用之中也都能發(fā)現(xiàn)移動(dòng)閱讀APP的身影。一方面手機(jī)廠商希望基于硬件和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶(hù)基礎(chǔ)較廣的網(wǎng)文、視頻等內(nèi)容向的服務(wù)就成為了首選，另一方面也為手機(jī)廠商帶來(lái)了新的營(yíng)收點(diǎn)。如果預(yù)裝手機(jī)廠商自有的APP服務(wù)，可以打造手機(jī)廠商自己的生態(tài)系統(tǒng)，預(yù)裝第三方的APP，則能讓手機(jī)廠商直接獲得收益。而與此相對(duì)的，移動(dòng)閱讀也需要接觸更多的下沉用戶(hù)，這與硬件廠商帶來(lái)的下沉用戶(hù)紅利相匹配，在智能手機(jī)上預(yù)裝軟件，就等于直接為品牌做了推廣。因此在這一點(diǎn)上移動(dòng)閱讀也與手機(jī)廠商不謀而合。

    7、移動(dòng)手機(jī)廠商深入閱讀業(yè)務(wù)

    隨著閱讀渠道及閱讀場(chǎng)景的多元化，移動(dòng)手機(jī)廠商也采取手機(jī)內(nèi)置預(yù)裝、投資收購(gòu)、與數(shù)字閱讀核心企業(yè)合作等方式不斷挖掘更多的用戶(hù)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的群體覆蓋面，從而使得其用戶(hù)規(guī)模獲得一定數(shù)量的增長(zhǎng)。

    8、智能硬件推動(dòng)文學(xué)呈現(xiàn)形式多樣化

    當(dāng)前文學(xué)內(nèi)容的移動(dòng)閱讀載體越發(fā)智能，新型電子書(shū)、智能音箱及智能耳機(jī)的崛起在推助聽(tīng)書(shū)功能發(fā)展的同時(shí)也能進(jìn)一步拓展用戶(hù)。此外，文學(xué)內(nèi)容與智能終端深度結(jié)合也能夠在未來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換充分滿(mǎn)足閱讀需求，從而推動(dòng)文學(xué)呈現(xiàn)形式更加多樣。

文學(xué)內(nèi)容與智能終端結(jié)合

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    9、渠道分發(fā)多元化，給予內(nèi)容更多發(fā)展空間

    閱讀產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，開(kāi)始布局線上線下多渠道分發(fā)內(nèi)容，從原先單一的自有渠道開(kāi)始向媒體、社交、娛樂(lè)、電商等多元分發(fā)，再將文學(xué)IP拓展到線下渠道，給予內(nèi)容更多的發(fā)展空間，內(nèi)容平臺(tái)也能夠依托各種渠道來(lái)增加自身的收入來(lái)源。這也將促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域的跨界融合，以新需求驅(qū)動(dòng)，經(jīng)過(guò)相互滲透整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的延伸與突破。

    移動(dòng)閱讀用戶(hù)除了在閱讀平臺(tái)閱讀小說(shuō)之外，還有近七成用戶(hù)會(huì)在微信公眾號(hào)、微博等社交類(lèi)平臺(tái)接觸并閱讀小說(shuō)，依托社交平臺(tái)強(qiáng)大的流量，也能為小說(shuō)閱讀平臺(tái)導(dǎo)流，幫助其獲取更多的用戶(hù)及收入。而在移動(dòng)閱讀用戶(hù)選擇新渠道閱讀小說(shuō)的原因中，新渠道能幫助發(fā)現(xiàn)一些之前沒(méi)有接觸到的書(shū)也成為了主要原因，占比高達(dá)65.8%。

2019年移動(dòng)閱讀用戶(hù)選擇新渠道閱讀原因

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    閱讀內(nèi)容逐漸追求將IP內(nèi)容的影響力突破圈層，核心用戶(hù)通過(guò)自發(fā)進(jìn)行UGC創(chuàng)作，在微博，LOFTER等同人畫(huà)手密集區(qū)域畫(huà)同人圖，創(chuàng)作同人音樂(lè)等；再到二級(jí)泛娛樂(lè)領(lǐng)域用戶(hù)和普通大眾，這種漸進(jìn)的模式，也讓內(nèi)容受眾的可能從二次元向三次元擴(kuò)散，帶來(lái)了進(jìn)一步輻射大眾化。移動(dòng)閱讀平臺(tái)也幫助推動(dòng)熱門(mén)IP的粉絲圈層擴(kuò)散，從而進(jìn)一步探索IP市場(chǎng)化的發(fā)展路徑，更好地達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的目的。