2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量、商業(yè)模式及未來發(fā)展展望分析[圖]

    一、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量

    MCN成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。網(wǎng)紅經(jīng)濟推動營銷變革，MCN也在多方角逐、演進、變革中逐步進化，為營銷帶來了更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈地位來看，MCN處于整個產(chǎn)業(yè)的中游，上游對接各種PGC、UGC、KOL等內(nèi)容方和品牌方，下游延申至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發(fā)至用戶端，盈利點在于內(nèi)容付費和廣告費和流量傳導(dǎo)等。2019年以來，隨著視頻、直播APP火爆，網(wǎng)紅帶貨成為全民熱點，電商入局加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)，MCN受益上下游紅利，迎來爆發(fā)增長期。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    MCN作為舶來品，誕生于國外，又于中國發(fā)展壯大。MCN起源于國外，最初是從Youtube上衍生出來的行業(yè)模式，相當(dāng)于內(nèi)容創(chuàng)作者和Youtube平臺之間的中介。其本質(zhì)為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，通過將一些PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在規(guī)范化運營、資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

    作為遠渡重洋的舶來品，MCN在中國飛速發(fā)展壯大，并形成了「中國特色」。MCN不是單純的簽約網(wǎng)紅，然后進行內(nèi)容管理、推廣、變現(xiàn)，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。專業(yè)的MCN，包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作。

    國內(nèi)MCN具體發(fā)展歷程

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    中國MCN隨著短視頻行業(yè)一起爆發(fā)式增長。美國MCN模式起步較早，然而近幾年MCN的發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢，一些大型MCN機構(gòu)出現(xiàn)經(jīng)驗不善的情況，一些內(nèi)容創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)投一些中小型的MCN機構(gòu)。正所謂“西方不亮東方亮”，在西方已經(jīng)走下坡路的MCN模式，在中國卻隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實現(xiàn)爆發(fā)性增長。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報告》數(shù)據(jù)顯示：MCN機構(gòu)和已經(jīng)成為中國短視頻和社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)。截止到2018年，國內(nèi)MCN機構(gòu)超過5000家。MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，目前中國的MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠超海外，國內(nèi)整體市場規(guī)模超100億元。

    2015-2019年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量爆發(fā)增長

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    國內(nèi)MCN市場分散，頭部機構(gòu)占據(jù)70%+份額

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    億級企業(yè)數(shù)量小

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    頭部機構(gòu)分食多數(shù)資源，新興MCN機構(gòu)成長值得期待。對于MCN機構(gòu)而言，大型的、進入市場時間較早的機構(gòu)通過時間和體量上的優(yōu)勢匯集了大批早期網(wǎng)紅，并有針對性地繼續(xù)鞏固自己特有的優(yōu)勢，如垂直領(lǐng)域型MCN機構(gòu)，旗下相應(yīng)領(lǐng)域網(wǎng)紅數(shù)量可達數(shù)百人，帶來的互動能力更是能達到上億級別，大量的紅人聚集所產(chǎn)生的流量護城河正在逐步形成。對于新興MCN機構(gòu)而言，由于入行時間短，公司資源不足，導(dǎo)致議價能力低，因此多數(shù)處于盈虧平衡點以下。但通過加強自主研發(fā)、避免惡性競爭、孵化自有現(xiàn)象級IP，仍可帶來大量關(guān)注度，發(fā)展前景依然可期。

    微博合作MCN數(shù)量大幅提升

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    二、MCN商業(yè)模式

    MCN的收入來源大體包括：廣告、直播、電商三類。大多數(shù)MCN以廣告為主要收入來源，現(xiàn)在抖音和快手上的頭部MCN機構(gòu)月廣告流水大概在2000-3000萬元。對于有些MCN直播收入也是重要收入來源，目前靠電商盈利的MCN比較少。MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢地位、資源投入上的博弈結(jié)果。

    不同平臺MCN商業(yè)化路徑各不相同

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    網(wǎng)紅簽約MCN機構(gòu)比例加重，專職網(wǎng)紅成為一大職業(yè)選擇。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的逐步專業(yè)化以及MCN機構(gòu)產(chǎn)業(yè)的完善化，網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)簽約成為專職網(wǎng)紅成為了一種新趨勢。頭部網(wǎng)紅對MCN機構(gòu)的青睞，彰顯了MCN機構(gòu)所帶來的全方位的幫助在網(wǎng)紅競爭中的重要性，相比2018年，2019年頭部網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)簽約占比仍有所提升，達到93%。簽約MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來越多的用戶會把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網(wǎng)紅的人數(shù)將不斷增加。而MCN機構(gòu)也在為網(wǎng)紅帶來諸多裨益的同時，通過更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網(wǎng)紅。

    簽約MCN網(wǎng)紅數(shù)量逐步增加

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    簽約網(wǎng)紅看中MCN流量和曝光優(yōu)勢

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    內(nèi)容形式引領(lǐng)平臺選擇增多，同時運營多平臺勢在必行。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺的走紅方式無法跟上市場的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢及內(nèi)容的多個平臺同時上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲成為了如今網(wǎng)紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式。

    中國網(wǎng)紅擁有平臺賬號個數(shù)占比

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    網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模均大幅增長。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，較2017年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長，截止2018年，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。

    中國網(wǎng)紅粉絲規(guī)模增長穩(wěn)定

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    三、行業(yè)未來發(fā)展展望

    從2013年開始到2018年，MCN已經(jīng)走過了5年的歷程，這其中包含了3年的高速發(fā)展期和一年的理性發(fā)展期。未來發(fā)展趨勢將更注重優(yōu)質(zhì)資源獲取、智能化、國際化和新平臺。

    1.對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，升級為多維態(tài)勢

    未來不僅MCN，包括平臺及明星經(jīng)紀公司、甚至傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都將加入到對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪戰(zhàn)之中，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點營銷資源。

    2.MCN機構(gòu)與平臺逐步走向?qū)I(yè)化與程序化

    隨著政策面的逐漸趨嚴，MCN行業(yè)的規(guī)范性也必將大大加強，合法合規(guī)合標(biāo)將成為內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的運營底線之一。同時，隨著IP爭奪戰(zhàn)的逐漸接近尾聲，多家機構(gòu)共同服務(wù)于一個IP將成為可能，而數(shù)據(jù)的力量也將進一步被重視，各機構(gòu)基于數(shù)據(jù)分析而來的"工業(yè)化"生產(chǎn)能力和專業(yè)性將成為其制勝的關(guān)鍵。

    3.熱門垂類競爭白熱化，賬號面臨去同質(zhì)化競爭

    隨著越來越多的MCN機構(gòu)及自媒體向垂類深耕，未來各內(nèi)容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內(nèi)容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或?qū)⒚媾R生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)將成為未來各個機構(gòu)、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。

    4.MCN國際化發(fā)展，內(nèi)容流量出海，加速海外布局

    隨著越來越多內(nèi)容平臺相繼在海外布局，以及國內(nèi)品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進來”成為國內(nèi)不少MCN機構(gòu)的心動選項。目前不僅是MCN，包括克勞銳在內(nèi)的行業(yè)第三方機構(gòu)及一些內(nèi)容營銷機構(gòu)也都在紛紛加急布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。

    5.5G來臨，MCN或?qū)⑥D(zhuǎn)移到新的平臺戰(zhàn)場

    5G時代即將來臨，各運營商節(jié)點的價值已經(jīng)開始凸顯。伴隨著5G所帶來的上網(wǎng)速率的成百倍提升，未來的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能，MCN也有可能遭受因新技術(shù)沖擊所帶來的“卡喉式”制約。