2020年全球與中國移動廣告市場規(guī)模、未來行業(yè)發(fā)展趨勢及行業(yè)發(fā)展方向分析預測[圖]

    移動廣告是透過手機、平板電腦及其他移動裝置進行的一種廣告類型?；诙▋r方式，移動廣告一般可分為移動效果廣告及品牌廣告。移動效果廣告指購買方僅于廣告成效可計量時進行支付的廣告形式。移動效果廣告的主要定價方式包括每次操作成本、每次銷售成本、每次點擊成本及每次下載成本，以優(yōu)化目標客戶分類、改善用戶傳輸率及在短時間內進一步促進產品銷量，而品牌廣告則主要使用每千次曝光成本及每次時間成本進行收費，以在消費者心中樹立品牌標識。

    一、移動廣告行業(yè)發(fā)展現狀分析

    20世紀以來，全球商品經濟繁榮發(fā)展，經濟規(guī)模迅速增長，廣告行業(yè)也進入了蓬勃發(fā)展時期。這一時期，隨著科學技術的研發(fā)與應用，廣播、電視、計算機、移動終端等電子化產品迅速普及，媒體形式呈現多樣化的發(fā)展趨勢，廣告內容也日趨豐富多彩。

    在營銷信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營銷需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開展多場景營銷傳播，推動了廣告行業(yè)的進一步發(fā)展。

    另一方面，全球產業(yè)分工與國際貿易的快速發(fā)展對經濟結構變革產生了重大影響，導致廣告企業(yè)之間的競爭加劇，為順應新的競爭環(huán)境，廣告行業(yè)發(fā)生了一系列的收購兼并事件，WPP集團、陽獅集團、宏盟集團等實力雄厚的跨國廣告集團在這一過程中逐漸發(fā)展壯大。隨著大型廣告集團的產生與發(fā)展，廣告行業(yè)的策劃服務能力與行業(yè)集中度均大幅提升。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動互聯廣告行業(yè)市場前景規(guī)劃及發(fā)展趨勢分析報告》數據顯示：2017年全球廣告市場規(guī)模已達到創(chuàng)歷史新高的5526億美元。2018年至2020年(預測)，全球廣告市場規(guī)模年均復合增長率將達4.4%，保持持續(xù)的增長趨勢。

2016-2020年全球廣告行業(yè)市場規(guī)模走勢預測

數據來源：公開資料整理

    自2017年至2020年(預測)，互聯網媒體都將一直是全球廣告市場投放份額最大的媒體。

2020年全球不同媒體廣告市場份額占比預測

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    雖然全球廣告市場規(guī)?？傮w保持不斷增長的趨勢，但不同地區(qū)廣告費用支出的年均增速存在明顯差異。根據預測，2017年至2020年(預測)，東歐及中亞地區(qū)是全球廣告費用支出增長速度最快的地區(qū)，我國所處的亞洲快速發(fā)展地區(qū)系增長速度第二的地區(qū)。

2017-2020年全球不同地區(qū)廣告費用支出年均增速走勢預測

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    2017年及2020年(預測)，全球廣告費用支出前十名國家的廣告市場規(guī)模合計分別為4254億美元及4768億美元，占全球廣告市場規(guī)模的比例分別為77.0%及75.8%，全球廣告行業(yè)的市場集中度較高。另一方面，2017年至2020年(預測)，全球廣告費用支出增長最多的前十名國家的廣告市場規(guī)模增長合計為559億美元，占全球新增廣告市場規(guī)模的72.7%。其中，中國將新增廣告費用支出169億美元，占全球新增廣告市場規(guī)模的22.0%，中國廣告市場新增空間較大。

2017-2020年全球主要國家(地區(qū))廣告費用支出變化及預測

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    2019年，移動應用的發(fā)展進入第11個年頭，在全球大多數市場中，整體移動應用市場的發(fā)展已經趨于飽和。

    每一天，數以千計的App在各大應用市場上架，市場參與者對于用戶的競爭越來越激烈，也在不斷求索，積極尋找將市場與產品結合的突破點、同時支撐起良性的商業(yè)循環(huán)。

    而隨著移動應用經濟的發(fā)展，移動廣告行業(yè)的生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化：在美國，移動廣告的份額已經超過了電視廣告。

    根據預測，2019年全球數字化移動廣告的交易額預計將達到2323.4億美元，到2020年預計將占到全部廣告份額的50%。

    2019年，60%的移動應用都將通過應用內廣告進行變現。移動廣告已經成為了移動互聯網行業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分，也是未來發(fā)展的必然趨勢。

    移動應用以及應用內廣告的發(fā)展進入下一個十年。在成熟市場中，神話式的App越來越難出現，滿足用戶需求和喜好的難度越來越高；但依然有越來越多的參與者入局，將成熟市場的經驗復制到發(fā)展中市場，推動著整個移動應用經濟的發(fā)展。

2016-2020年全球數字化移動廣告的交易額預測

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    作為新興的“第四類媒體”，互聯網廣告正呈現出強勁的發(fā)展勢頭：進入十三五以后，我國互聯網廣告行業(yè)進入新的成長周期，整體進入高速發(fā)展后相對放緩的成長周期。門戶網站的品牌廣告收入有所復蘇，核心門戶網站的廣告收入增長率重新恢復至高位;

    互聯網行業(yè)中的核心企業(yè)表現平穩(wěn)，但仍需挖掘增長點;以百度為代表的核心企業(yè)還需要在網絡廣告收入增長中尋找新的發(fā)力點;

    在網絡廣告的各類廣告形式中，搜索引擎獲取的廣告份額依舊在互聯網廣告行業(yè)中保持領先;視頻網站的媒體屬性進一步顯現，視頻網站獲取廣告份額保持平穩(wěn);

    同時，移動互聯網終端和業(yè)務日益豐富，移動互聯廣告等正在形成新的增長點?；ヂ摼W廣告經濟已初具規(guī)模。

    在移動互聯網用戶數目及數字媒體使用率均有所增長的驅動下，移動廣告市場由2013年的134億元激增至2018年的3454億元，復合年增長率為91.5%。隨著移動廣告技術的更新換代，移動廣告市場預計將繼續(xù)增長，于2023年達至8255億元，復合年增長率為19.0%。

2023年中國移動廣告市場規(guī)模預測

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    得益于與日俱增的移動互聯網用戶數目及中國政府的支持性監(jiān)管政策，近年來中國移動廣告市場持續(xù)增長。此外，百度、阿里巴巴及騰訊等移動廣告巨頭亦高速擴張，其有關收入占移動廣告市場總收入超過50%，推動市場發(fā)展。于2013年至2018年，移動廣告的市場規(guī)模由134億元增至2018年的3454億元，復合年增長率為91.5%。于2018年，移動原生廣告市場的規(guī)模為1719億元，占中國移動廣告市場總額的49.8%。

2013-2019年中國移動廣告行業(yè)及細分行業(yè)規(guī)模情況走勢

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    受移動流量顯著增長及技術改進所推動，中國移動效果廣告市場于2013年至2018年經歷快速增長，由58億元增至2,368億元，復合年增長率為110.0%。預計將由2018年達致2023年的6202億元，復合年增長率為21.2%。

2013-2019年中國移動效果廣告及品牌規(guī)模情況走勢

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    二、未來移動廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與發(fā)展方向

    消費者行為轉變及新消費環(huán)境均為移動廣告市場注入創(chuàng)新動力。未來數年內，隨著預計上游廣告主需求增加及建立廣告定價系統(tǒng)，中國移動廣告市場估計將由2018年的3454億元增至2023年的8255億元，復合年增長率為19.0%。受媒體形式擴張及內容愈加豐富所推動，移動原生廣告市場的市場份額預計將于2023年增至57.8%。

2020-2023年中國移動廣告行業(yè)及細分行業(yè)規(guī)模情況走勢預測

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    受移動流量顯著增長及技術改進所推動，中國移動效果廣告市場快速增長預計將由2019年達致2023年的6202億元，復合年增長率為21.2%。

2020-2026年中國移動效果廣告及品牌規(guī)模情況走勢預測

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    1. 廣告富媒體化視頻互動廣告占比上升

    在今天的互聯網環(huán)境中，“注意力”已經成為了一種必須搶奪的資源，用戶對于無意義的信息容忍度越來越低，這一點在移動端的表現尤為明顯，玩法簡單的輕量級游戲成為近年來的爆款、觀看的視頻也越來越短。

    面對這種消費者習慣的改變，要想繼續(xù)在移動廣告方面獲得成功，卓越的廣告創(chuàng)意將成為關鍵的影響因素，單純的展示類廣告等被動推送廣告的吸引力在降低，用戶已經很少會在移動端通過靜態(tài)的橫幅廣告與廣告主發(fā)生互動。

    2. 內容、電商、游戲類應用 將成為廣告市場的主要生力軍

    隨著基礎應用的普及，娛樂和交易服務類的App將成為未來的市場熱門。

    根據預測，2019年整體移動應用的增速將會是全球經濟增速的5倍，而其中手游將會成為最大的增長動力，預計將占據整體移動應用市場60%的份額。

    與此同時，從2016年到2019年，全球移動用戶每天花在觀看移動視頻上的時間將增長110%（超過75分鐘），娛樂類應用的全球用戶支出將增長520%。因此不管是推廣還是變現，圍繞游戲、內容及電商進行的服務都將成為明年的主題。

    在推廣層面，2018年對于整個互聯網行業(yè)而言異常艱難，面臨越來越高的買量成本，即將到來的2019年也被認為充滿了各種挑戰(zhàn)，但在這樣的形勢下，仍有79%的廣告主認為明年自己將會提升數字廣告的預算，且平均增幅將達到20%。

    大多數廣告主表示，自己將把更多的廣告預算放在社交媒體和視頻平臺上。

    而在變現層面，據預測，2019 年App 商店用戶支出將超過1,220 億美元，游戲占總用戶支出的份額接近75%，而這些收入大部分來源于應用內購買（IAP）以及應用內廣告（IAA）。

2019年全球應用商店用戶支出預測

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    目前在休閑游戲中IAA和IAP的比例約為6:4；而中核與策略游戲70%的收入仍來自于IAP，并且這樣的趨勢將持續(xù)一段時間。

    在接下來的一年里，將看到越來越多的以廣告變現支持商業(yè)模型的輕量級游戲，移動應用內廣告將會為開發(fā)者創(chuàng)造更高的收入。

    3. 產業(yè)鏈分工不斷細化開發(fā)者基于變現的專業(yè)化需求不斷提升

    預計2019 年通過App內廣告變現的App 數量將增加60%，在價值2,500 億美元的數字廣告市場展開爭奪，而這也將加劇廣告平臺之間的競爭與分化程度。

    針對于變現業(yè)務，開發(fā)者最看重的廣告平臺能力包括：主動分享洞察和報告、廣告透明度、參與制定更好的決策等等；而其中最重要的因素在于，開發(fā)者需要能夠幫助自己提升營收和利潤的合作伙伴。

    不管是推廣還是變現，開發(fā)者對于流量精細化運營的要求越來越高，移動廣告市場已經告別了簡單粗暴 “流量為王”的紅利時代，只有能滿足開發(fā)者精細化需求的廣告平臺才能主導市場。

    因此，雖然Facebook和Google兩個巨頭共同提供了60%以上的廣告庫存，具備壓倒性的優(yōu)勢，但Google在變現服務領域的綜合排名卻僅僅在第7位，市場份額也逐漸流失到傳統(tǒng)SSP平臺。

    在中國的情況也類似，得益于程序化技術的發(fā)展，有更多中小型的營銷平臺從被BAT占據了80%支出的程序化廣告市場中分到了一塊蛋糕，未來也將贏得更廣闊的發(fā)展機會。

    適應于市場的變化和開發(fā)者的要求，智研咨詢分析師建議廣告平臺未來的發(fā)展有三個重點方向：

    首先，圍繞應用變現為廣大的開發(fā)者提供專業(yè)的解決方案，幫助開發(fā)者處理好商業(yè)化變現的問題，實現最大化的廣告收益，讓開發(fā)者能夠專注于產品設計。

    其次，廣告平臺的服務要更加精細化，這種精細化體現于更高粒度的人群細分、更精準的定向、更深入細分的廣告洞察數據、以及更貼合開發(fā)者需求的細致服務。

    最后，廣告平臺還應該保持創(chuàng)造性思維，結合產品設計恰當的廣告展現形式，并積極推動廣告形式的創(chuàng)新，保護用戶體驗同時提高變現效率。