一、2019 年雙十一，外資預(yù)定量爆發(fā)式增長(zhǎng)
2019 天貓雙十一預(yù)售，外資化妝品牌成最大贏家。護(hù)膚類品牌預(yù)售前三分別為雅詩(shī)蘭黛（預(yù)售額占比 8.4%），歐萊雅（占比 8.26%）和蘭蔻（占比 6.8%），前十品牌全部為外資品牌；美妝類前三分別為雅詩(shī)蘭黛（占比 10.20%），蘭蔻（占比 8.3%）和美寶蓮（7.38%），前十品牌中 9 個(gè)為外資品牌。2019年 10 月 21 日雙十一預(yù)售開啟僅 10 分鐘，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR 赫蓮娜、Olay 及 Whoo 七個(gè)外資護(hù)膚品牌成交額即破億，截至 11 月 3 日 22 點(diǎn) 45 分，雅詩(shī)蘭黛已成為天貓首個(gè)預(yù)售破十億的品牌。雙十一開啟前夕，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜預(yù)定超 55 萬套，預(yù)售額達(dá) 2.9 億元，個(gè)護(hù)類單品預(yù)售額排名第一。
2019 年雙十一天貓護(hù)膚類預(yù)售前十品牌占比
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2019 年雙十一天貓美妝類預(yù)售前十品牌占比
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2019 年雙十一預(yù)售個(gè)護(hù)前十單品銷售額（單位：億元）
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與去年相比，外資預(yù)售量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2019 年雙十一預(yù)售開啟后數(shù)
百家品牌預(yù)售打破去年雙十一峰值。具體來看：雅詩(shī)蘭黛：預(yù)售 25 分鐘實(shí)現(xiàn)交易額近 5 億元，等于去年雙十一全天成交量。首日交易額達(dá)5.87 億元。蘭蔻：兩分鐘預(yù)售成交超去年同期全天，預(yù)售第一周蘭蔻清瀅柔膚水實(shí)現(xiàn)銷售額 1.49 億元，同比增長(zhǎng) 63.3%。
雅詩(shī)蘭黛雙十一預(yù)售首日火爆
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2019 年蘭蔻清瀅柔膚水第一周預(yù)售額提升（億元）
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歐萊雅：3 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。預(yù)售第一周面部精華液預(yù)售額 1.68 億元，同比增長(zhǎng) 175.4%。
2019 年歐萊雅面部精華液第一周預(yù)售額提升（億元）
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Olay 玉蘭油：7 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。第一周 Olay 光感小白瓶預(yù)售額 1.51 億元，較去年同期增長(zhǎng) 69.8%，Olay 淡斑小白瓶預(yù)售額 1.88 億元，同比增長(zhǎng) 100.2%。SK-II：7 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。
2019 年 Olay 光感小白瓶第一周預(yù)售額提升（億元）
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2019 年 Olay 淡斑小白瓶第一周預(yù)售額提升（億元）
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二、國(guó)貨預(yù)定量有限，但雙十一當(dāng)日銷售火爆高速增長(zhǎng)
國(guó)貨預(yù)售有限，雙十一當(dāng)日開始發(fā)力。從 2019 年雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚類品牌未進(jìn)預(yù)售額 TOP10，國(guó)產(chǎn)美妝類品牌僅完美日記躋身預(yù)售額第七，但雙十一當(dāng)天國(guó)產(chǎn)品牌開始發(fā)力，11 日 0-6 點(diǎn)百雀羚、自然堂及薇諾娜銷售額快速提升至護(hù)膚品牌前十。截至雙十一 24點(diǎn)，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據(jù)天貓雙十一美容護(hù)膚類排行榜四席。
國(guó)貨護(hù)膚品牌雙十一當(dāng)日開始發(fā)力
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2019 年雙十一截至 24 點(diǎn)美容護(hù)膚類品牌 TOP10 排行榜
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同比去年雙十一，主要國(guó)產(chǎn)品牌銷售額增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。整體來看，國(guó)際品牌預(yù)售火爆并未對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌雙十一銷售造成壓力。①百雀羚雙十一開場(chǎng)十分鐘銷售破億（去年用時(shí) 30 分鐘），1 小時(shí) 01 分成交額突破 2 億，雙十一全網(wǎng)銷售額 8.56 億，雙十一當(dāng)天銷售量同比去年上升 7.3%，銷售額上升 29.3%；②自然堂天貓平臺(tái) 39 分鐘銷售額突破 1 億元，1 小時(shí) 2 分鐘銷售額 2 億，7 小時(shí) 53 分鐘銷售額突破 3 億元，雙十一當(dāng)天銷售量同比上升 44.3%，銷售額上升 13.6%，蘇寧平臺(tái)雙十一開售 1 小時(shí)，登頂國(guó)貨美妝第一，銷售額同比增長(zhǎng) 321%；唯品會(huì)平臺(tái)前四小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng) 368%；③薇諾娜 34 分鐘突破 2018 年前一小時(shí)銷售額，為 5847 萬元，1 小時(shí)銷售額破億，一小時(shí)二十分破兩億。雙十一當(dāng)天銷售量同比增長(zhǎng)41.7%，銷售額同比增長(zhǎng)49.0%；④珀萊雅雙十一當(dāng)天銷售量同比增長(zhǎng)53.8%，銷售額同比增長(zhǎng) 27.3%；⑤完美日記成為 2019 年雙十一首個(gè)銷售額破億的彩妝品牌，28 分鐘銷量超過雙十一全天銷售量。
2019 年雙十一天貓平臺(tái)主要國(guó)產(chǎn)化妝品牌旗艦店銷售額增長(zhǎng)率
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百雀羚開場(chǎng) 10 分鐘銷售破億 ，成為 2019 年雙十一首個(gè)銷售額破億的彩妝品牌。
三、外資與國(guó)貨玩法不同：外資重預(yù)定，國(guó)貨重?fù)屬?gòu)
外資品牌在預(yù)售期營(yíng)銷高舉高打，明星帶貨，暢銷單品全、折扣大；國(guó)貨預(yù)售期和雙十一當(dāng)天做兩手準(zhǔn)備，預(yù)熱期營(yíng)銷成果雙十一當(dāng)天逐步顯現(xiàn)。
1、外資品牌預(yù)售期營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品陣容占據(jù)優(yōu)勢(shì)
外資化妝品品牌雙十一預(yù)售期間，一方面通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨等方式進(jìn)行營(yíng)銷，另一方面采用打折、贈(zèng)品等手段吸引顧客。外資品牌大手筆投入，明星陣容更豪華，帶貨能力強(qiáng)。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等外資品牌預(yù)售期通常營(yíng)銷投入較大，選擇當(dāng)紅人氣明星合作，隨商品贈(zèng)送明星周邊。
2019 年雙十一帶貨人氣榜單中，朱一龍、王一博、肖戰(zhàn)和李現(xiàn)等當(dāng)紅的明星多與外資品牌合作，品牌還通過贈(zèng)送代言人周邊的方式吸引粉絲購(gòu)買。
2019 年明星雙十一帶貨人氣榜單
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2019 年雙十一淘寶平臺(tái)人氣帶貨明星主要與外資護(hù)膚品牌合作
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具體來看，雅詩(shī)蘭黛雙十一前簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩大頂級(jí)流量，再加上之前代言人楊冪，形成李現(xiàn)+肖戰(zhàn)+楊冪明星陣容，另有薇婭和李佳琦直播間帶貨。提前四個(gè)小時(shí)官宣肖戰(zhàn)為品牌彩妝及香氛代言人，肖戰(zhàn)限定禮盒一小時(shí)銷售額達(dá) 852 萬，當(dāng)晚臨時(shí)上架的 “肖戰(zhàn)推薦”單鏈產(chǎn)品預(yù)售總額突破 4000 萬元；蘭蔻 9 月 25 日官宣吳亦凡為蘭蔻亞太區(qū)品牌代言人，官宣微博當(dāng)日即搶占微博熱搜，截至 11 月 15 日，該微博已獲轉(zhuǎn)發(fā) 29 萬次，評(píng)論 1.9 萬條。9月底又陸續(xù)放出周冬雨、劉濤、俞飛鴻雙十一禮盒推薦視頻。此外，歐萊雅與朱一龍合作，Olay 小白瓶由肖戰(zhàn)代言。
預(yù)售一小時(shí)肖戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛銷量情況
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相比較而言，國(guó)產(chǎn)品牌明星代言陣容中流量明星較少。自然堂預(yù)售階段邀請(qǐng)開心麻花沈騰、馬麗、艾倫和常遠(yuǎn)，護(hù)膚代言人鄭愷，女士護(hù)膚代言人苗苗，面膜代言人白宇及代言人趙今麥進(jìn)行宣傳；百雀羚 10 月 15 日攜手迪麗熱巴推出敦煌博物館聯(lián)名彩妝，10 月 17 日官宣張?jiān)评壮蔀榘偃噶鐕?guó)風(fēng)大使；完美日記與朱正廷合作宣傳；薇諾娜簽約品牌大使羅云熙，雙十一期間特邀 20 多位權(quán)威皮膚科大咖搭配超人氣網(wǎng)紅及羅云熙進(jìn)行 9 天直播。
國(guó)產(chǎn)與外資品牌雙十一代言明星對(duì)比
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外資品牌暢銷單品全，優(yōu)惠力度大。外資品牌通常更重視預(yù)售期，外資品牌通常采取大單品策略，在預(yù)售階段就放出選擇在預(yù)售階段就釋放出該品牌大部分或所有暢銷單品，盡可能觸達(dá)消費(fèi)者。天貓規(guī)定預(yù)售商品價(jià)格必須低于現(xiàn)貨商品，因此通常預(yù)售階段優(yōu)惠力度要高于雙十一當(dāng)天。外資品牌平時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的控制比較嚴(yán)格，用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知清晰，當(dāng)雙十一品牌放出較大折扣，能迅速擊穿用戶心理防線。從往年雙十一情況看，外資預(yù)售占比高， 2019 年天貓雙十一 OLAY、蘭蔻、 雅詩(shī)蘭黛和 SK-Ⅱ幾個(gè)外資品牌的預(yù)售占比都在 60%以上，國(guó)貨在 30%-50%。
大牌品牌打折銷售火爆的原理
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2019 年天貓雙十一外資化妝品熱衷預(yù)售
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我們統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)外資主要品牌經(jīng)典單品在 2019 年雙十一的折扣情況，發(fā)現(xiàn)大部分單品考慮同款贈(zèng)品單價(jià)換算后折扣力度在 50%以上。外資品牌多通過預(yù)售期間買正裝加送同款中小樣的方式變相打折，歐萊雅小黑瓶，OLAY 小白瓶，資生堂紅腰子，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，雅詩(shī)蘭黛紅石榴水，蘭蔻小黑瓶等多款大牌暢銷單品雙十一加贈(zèng)小樣或正裝相當(dāng)于“買一送一”，折扣力度超 5 折。SK-Ⅱ單價(jià)折算降價(jià)幅度較小，但通過加贈(zèng)多款其他贈(zèng)品的方式吸引消費(fèi)者，預(yù)售贈(zèng)送潔面 20g＋清瑩露 30ml＋大紅瓶 2.5g＋大眼眼霜 2.5g 等多款產(chǎn)品。
2019 年雙十一外資品牌經(jīng)典單品單價(jià)下降幅度
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2019 年雙十一外資品牌經(jīng)典單品活動(dòng)明細(xì)
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2、 國(guó)貨針對(duì)零點(diǎn)活動(dòng)精心策劃，預(yù)熱期營(yíng)銷成果逐步顯現(xiàn)
國(guó)產(chǎn)品牌預(yù)售現(xiàn)貨兩手準(zhǔn)備。雙十一當(dāng)天的銷售情況，除了依據(jù)雙十一當(dāng)天現(xiàn)貨折扣外，還來自于預(yù)熱期的營(yíng)銷宣傳。不同于國(guó)際大牌在預(yù)售期放出自己的大部分甚至全部暢銷產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)本土化妝品牌通常根據(jù)雙十一不同階段制定不同的產(chǎn)品組合。部分經(jīng)典大單品不參與預(yù)售活動(dòng)，只參與雙十一當(dāng)天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。
2019 年雙十一國(guó)貨與外資品牌預(yù)售及雙十一當(dāng)天天貓?zhí)詫毱脚_(tái)重點(diǎn)活動(dòng)產(chǎn)品一覽
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具體來看：百雀羚：經(jīng)典套裝水嫩倍現(xiàn)系列在預(yù)售階段放出四件套套裝，雙十一當(dāng)天活動(dòng)推出六件套裝，三生花護(hù)手霜、面膜、玲瓏玉潤(rùn)套裝及明星產(chǎn)品小雀幸面膜均在雙十一當(dāng)天零點(diǎn)才有活動(dòng)。自然堂：根據(jù)預(yù)售期，預(yù)熱期和現(xiàn)貨期不同特性，采用預(yù)售品和現(xiàn)貨相融合的產(chǎn)品策略。在預(yù)售期放出的主要是黑白雙管精華液、煙酰胺安瓶面膜等高功效產(chǎn)品，雙十一當(dāng)天喜馬拉雅補(bǔ)水面膜等產(chǎn)品才放出。珀萊雅：預(yù)售期主要是黑海泡泡面膜和閨蜜面膜等產(chǎn)品，經(jīng)典的水動(dòng)力護(hù)膚套裝、水漾芯肌套裝、彈潤(rùn)芯肌套裝等產(chǎn)品活動(dòng)安排在雙十一零點(diǎn)搶購(gòu)。完美日記：預(yù)售期和雙十一當(dāng)天放出不同產(chǎn)品和組合，預(yù)售期口紅有啞光唇釉，小酒館唇釉，小粉鉆和小黑鉆口紅，眼妝三件套，水凝精華干皮粉底液和十六色眼影盤，雙十一當(dāng)天主要是小金鉆口紅，眼部單品，金色散粉定妝粉及探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤。薇諾娜：雙十一當(dāng)天活動(dòng)在預(yù)售商品的基礎(chǔ)上加入清透防曬乳、舒敏保濕噴霧等單品。
直播+小視頻多社交平臺(tái)預(yù)熱，雙十一當(dāng)天成果顯現(xiàn)。國(guó)貨品牌在預(yù)熱期通過直播及小視頻等方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，珀萊雅在 B 站、抖音、快手都投資有直播帶貨，雙十一期間 CEO 方玉友做客明星伊能靜直播間，與粉絲互動(dòng)；薇諾娜線上通過抖音、小紅書等覆蓋年輕消費(fèi)者日常社交平臺(tái)，雙十一邀請(qǐng) 20 多位皮膚科專家及代言人羅云熙連續(xù) 9 天直播；自然堂邀請(qǐng)開心麻花、謝娜、歐陽娜娜等明星成為自然堂開心購(gòu)物官，通過拍攝開心購(gòu)物官的各種花樣小劇場(chǎng)短視頻，與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。10 月底邀請(qǐng)謝娜親臨自然堂研發(fā)中心，現(xiàn)場(chǎng)直播評(píng)測(cè)產(chǎn)品科技成分，雙十一前兩次攜手薇婭展示品牌產(chǎn)品。雙十一預(yù)熱期間成果在雙十一當(dāng)天單品折扣的刺激下逐步顯現(xiàn)，最終四家國(guó)產(chǎn)品牌躋身雙十一天貓美妝排行榜前十。
四、中日韓化妝品市場(chǎng)銷售額占比
中國(guó)：本土占比逐年上升， 中間有反復(fù)。日本：在54%~57%， 小幅上升趨勢(shì)。韓國(guó)： 52.2%~57.3%， 中間有反復(fù)。
中國(guó)市場(chǎng)化妝品品牌歸屬地銷售額占比
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日本市場(chǎng)化妝品品牌歸屬地銷售額占比
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韓國(guó)市場(chǎng)化妝品品牌歸屬地銷售額占比
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彩妝占比低，本土彩妝薄弱
中國(guó)、日本、韓國(guó)彩妝占比
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中國(guó) 彩妝規(guī)模及占比
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日本 彩妝規(guī)模及占比
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韓國(guó) 彩妝規(guī)模及占比
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中國(guó)市場(chǎng)市占率-按公司（%）
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日本市場(chǎng)市占率-按公司（%）
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韓國(guó)市場(chǎng)市占率-按公司（%）
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五、外資大牌與國(guó)貨價(jià)格相差 1-3 倍
外資品牌單價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌高 100%-300%不等，面霜及精華價(jià)格差別較大。我們統(tǒng)計(jì)了 6 家外資品牌（雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅，資生堂，蘭蔻，SK-Ⅱ和 OLAY）和 5 家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌（百雀羚，自然堂，珀萊雅，丸美和薇諾娜）在天貓旗艦店的價(jià)格，每個(gè)品牌每類產(chǎn)品均選取熱銷的 3 個(gè)單品計(jì)算單價(jià)，發(fā)現(xiàn)整體外資品牌比國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格高 100%-300%不等。分品類看，二者差價(jià)排序：面霜（414.3%）＞精華（280%）＞眼霜（209.6%）＞爽膚水（200%）＞乳液（183.3%）＞洗面奶（100%），外資品牌在眼霜、面霜、精華和乳液這幾個(gè)品類偏好推出奢華級(jí)別單品。
具體而言，眼霜：外資均價(jià) 35.6 元/g，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 11.5 元/g，外資比國(guó)產(chǎn)高 209.6%。外資品牌雅詩(shī)蘭黛和 SK-Ⅱ推出均價(jià)60-80元/g的奢華級(jí)別眼霜，除去后外資均價(jià)30.7元/g，比國(guó)產(chǎn)高 167.0%。面霜：外資均價(jià) 21.6 元/g，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 4.2 元/g，外資比國(guó)產(chǎn)高 414.3%，除去雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻 2 款奢華級(jí)別面霜后，外資均價(jià) 13.2 元/g，比國(guó)產(chǎn)高 214.3%。
眼霜價(jià)格對(duì)比（元/g）
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面霜價(jià)格對(duì)比（元/g）
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爽膚水：外資均價(jià) 3.6 元/ml，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 1.2 元/ml，外資比國(guó)產(chǎn)高 200%，外資品牌中 SK-Ⅱ產(chǎn)品均價(jià)較高。乳液：外資均價(jià) 6.8 元/ml，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 2.4 元/ml，外資比國(guó)產(chǎn)高 183.3%，外資品牌中除去蘭蔻一款奢華級(jí)別乳液外，均價(jià) 5.03 元/ml，比國(guó)產(chǎn)高 109.6%。
爽膚水價(jià)格對(duì)比（元/ml）
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乳液?jiǎn)蝺r(jià)對(duì)比（元/ml）
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洗面奶：外資均價(jià) 2.4 元/ml，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 1.2 元/ml，外資比國(guó)產(chǎn)高 100%。精華：外資均價(jià) 30.4 元/ml，國(guó)產(chǎn)均價(jià) 8.0 元/ml，外資比國(guó)產(chǎn)高 280%。除去雅詩(shī)蘭黛一款單價(jià) 133.3 元/ml 的單品外，外資均價(jià) 24.29 元/ml，比國(guó)產(chǎn)高 203.6%。
洗面奶價(jià)格對(duì)比（元/ml）
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精華單價(jià)對(duì)比（元/ml）
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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》
智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國(guó)化妝品終端渠道行業(yè)市場(chǎng)研究分析及未來前景研判報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)化妝品終端渠道行業(yè)市場(chǎng)研究分析及未來前景研判報(bào)告》共十章，包含中國(guó)化妝品行業(yè)終端渠道布局代表企業(yè)分析，中國(guó)化妝品終端渠道建設(shè)成本運(yùn)營(yíng)策略分析，中國(guó)化妝品終端渠道發(fā)展趨勢(shì)及投資策略建議等內(nèi)容。
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