2019年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、國際茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀

    2016 年全球茶飲料市場規(guī)模達到 3 700 萬 t，比2011 年增長了 40%。亞洲市場占 72%、北美市場占15%、歐洲市場占9%，中東、非洲和拉丁美洲的茶飲料市場規(guī)模非常小，這些地區(qū)僅占4%。預(yù)計到 2021年將達到 4 500萬 t。至 2021年，全球茶飲料市場估計價值約443億美元。

    國際茶飲料市場規(guī)模預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年國際上前十大茶飲料銷售國家和地區(qū)的茶飲料銷售量達到 3 003.50萬 t，銷售額達到 404.40億美元。亞洲是全球即飲茶市場的中心，亞太地區(qū)即飲茶消費占全球 72%的份額。其中，中國是世界上最大的茶飲料生產(chǎn)國和消費國，2017年茶飲料消費量達到1 335.6萬t，其次是日本；印度尼西亞和越南是目前茶飲料消費增長最快的國家。

    亞太地區(qū)的瓶裝茶飲料起源于日本。1981年3月，伊藤園公司在日本首家開發(fā)和銷售罐裝烏龍茶飲料，興起了“烏龍茶”的熱潮，帶動了日本罐裝烏龍茶飲料的發(fā)展。1985年2月，伊藤園成功開發(fā)銷售罐裝綠茶飲料，再次興起綠茶飲料的流行。2016年日本茶飲料銷售量達到 612.2 萬 t，占日本軟飲料市場份額的 28.34%，市場份額占第一位。在茶飲料品類中，綠茶飲料生產(chǎn)量最大，其余依次是混合茶、紅茶和烏龍茶。日本烏龍茶飲料從2001年后銷量開始下降。1989年2月，伊藤園公司開發(fā)推出“Oi Ocha”品牌罐裝綠茶飲料產(chǎn)品后，得到了消費者的歡迎，綠茶飲料在1998年后呈現(xiàn)高速增長。目前，日本茶飲料市場上“伊藤園 （Itoen） ”“三得利 （Suntory） ”“麒麟（Kirin）”等品牌基本壟斷了大部分市場。日本茶飲料市場已形成了冰茶、水果茶、混合茶（草本、谷物和茶）、奶茶、無糖茶飲料、抹茶飲料、功能性健康茶飲料等品種豐富、個性鮮明的茶飲料系列。人均茶飲料消費量從 2013 年的 38 L 增長至2017年的52.2 L。

    美國的茶飲料起步于 1987 年，美國斯奈普（Snapple）開發(fā)推出玻璃瓶檸檬茶飲料，帶動了美國新一代健康、天然飲料發(fā)展的熱潮，各大飲料公司紛紛跟隨。2017年美國茶飲料銷量達到 17億加侖 （約 342.32萬 t），銷售額約 60 億美元，約占茶葉市場份額的 45.7%。主要茶飲料品牌有：斯奈普（Snapple）、亞歷山大（Alexander Real Tea）、亞利桑那（Arizona）、金峰（Gold Peak）、誠實茶 （Honest Tea）、喬茶 （JoeTea）、立頓 （Lipton Brisk） 和雀巢 （Nestea） 等。美國茶飲料市場上，冰茶品種依然占統(tǒng)治地位，新一代的無糖茶飲料、抹茶飲料、草本茶飲料、含汽茶飲料、康普茶飲料也層出不窮，人均茶飲料消費量從2013年的7.8 L增長至2017年的17.4 L。

    除此之外，茶飲料在意大利、德國、加拿大等歐美國家盛行。而傳統(tǒng)的茶葉消費大國英國則顯得非常保守，2013—2017年，人均茶飲料消費量僅從 0.1 L 增加至 0.2 L。2014—2015 年，國際上，排名前五位的茶飲料公司分別是：聯(lián)合利華、伊藤園 （Itoen）、可口可樂、亞利桑那（Arizona） 和 BPW （可口可樂與雀巢合資公司Beverage Partners Worldwide）；發(fā)布最多冰茶新產(chǎn)品的前五位品牌是：立頓 （Lipton）、伊藤園、亞利桑那、雀巢茶（Nestea）、誠實茶（Honest Tea）。

    二、中國茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀

    1． 行業(yè)空間：零售額增長放緩，消費結(jié)構(gòu)由量向質(zhì)遷移

    受益于過去十幾年城鎮(zhèn)化程度疊加居民收入水平的雙提升推動了居民生活質(zhì)量的提高，包括茶飲料在內(nèi)的食品飲料行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展。我國茶飲料市場總零售額由 2003 年的 256.95 億元提升到 2017 年度 1181.77 億元，年復(fù)合增長率水平高達 11.52%。

    中國城鎮(zhèn)化水平變動

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國居民人均可支配收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    回首過去，我國茶飲料行業(yè)發(fā)展可以分為三個階段： 從茶飲料的銷售量與銷售均價來看，茶飲料市場 03-10 年總零售額的增長主要由銷售量的快速增長所帶動。在這段期間茶飲料市場的主流產(chǎn)品是傳統(tǒng)的紅茶與綠茶飲料，茶飲料的市場零售均價變化不大。進入 2010 年后，茶飲料的市場零售均價開始提升，量價齊升共同推動了總零售額的增長。

    2015 年，茶飲料市場迎來拐點， 雖然茶飲料的市場零售均價仍在提升，但是銷售量的持續(xù)下滑導(dǎo)致了銷售金額的下降。在此期間，茶飲料市場的主流產(chǎn)品由 3 元的傳統(tǒng)茶飲料向 5元的新派茶飲遷移。這種變化也反映了 2014 年之后我國茶飲料市場的消費結(jié)構(gòu)開始發(fā)生改變，茶飲料的消費由重量轉(zhuǎn)向重質(zhì)。

    我國茶飲料行業(yè)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2013、 2019 年茶飲料主流產(chǎn)品價格對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    展望未來：（1）從單價角度來看，在消費升級的大趨勢下，茶飲料產(chǎn)品升級趨勢明顯，預(yù)計總體均價上行趨勢不減；（2）從人均消費量角度來看， 17 年中國人均茶飲料的消費量為 10.4 升，雖然較 03 年提升了 2 倍，但是與飲食文化相近的香港、日本等發(fā)達國家及地區(qū)相比仍有不小的差距，因此我國人均茶飲料消費量仍有增長空間。綜上，我國茶飲料行業(yè)空間仍未觸及天花板，預(yù)計到 2022 年我國茶飲料市場總零售額將達到 1638 億元， 5 年復(fù)合增長率達到 6.75%。

    茶飲料零售額未來發(fā)展趨勢（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2． 競爭格局： CR2 過半但邊際遞減，大門依舊為爆品打開

    先發(fā)優(yōu)勢疊加強大的全國銷售渠道迎合強勁的品牌效應(yīng)的三因子共振助力康師傅及統(tǒng)一兩家企業(yè)牢牢占據(jù)茶飲料行業(yè)前兩強的位置， 2015 年 CR2 一度達到 81.6%，雙寡頭格局清晰。然而，近幾年來隨著我國消費者產(chǎn)品訴求發(fā)生改變，大品牌對市場的掌控力有下滑趨勢，2018 年 CR2 下滑到 65.1%，較 15 年下滑了 16.5 個百分點，競爭日趨激烈。同時從近幾年中國茶飲料品牌力指數(shù)排行情況來看，盡管康師傅及統(tǒng)一牢牢占據(jù)行業(yè)前 2 的位置，但依舊有新品牌涌進榜單。 憑借著主打年輕市場的產(chǎn)品茶π，農(nóng)夫山泉從 16 年的榜上無名逐步攀升到 19 年的第 5 名，表明市場仍然給后來者留有機會。因此，在大品牌不能充分滿足消費者新訴求的大背景下，茶飲料市場的大門依舊為攜有潛在爆品的后來者所打開。

    2015 年-2018 年茶飲料市場 TOP2 市占率（單位： %）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    茶飲料品牌力指數(shù)排行榜

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、年輕茶葉消費者和飲料創(chuàng)新

    無論是瓶裝茶飲料，還是杯裝固體奶茶、現(xiàn)調(diào)茶飲料，其目標(biāo)消費者都是年輕一代的消費者。在國外，這群消費者被稱為“千禧一代”，國內(nèi)稱為“80 后、90 后和 00 后”。在中國，千禧一代約有 4.15 億人，占中國總?cè)丝诘?1%，而隨著他們的平均年收入從 2014年的 5 900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導(dǎo)未來10年的消費格局。在歐美國家，研究機構(gòu)研究認(rèn)為，千禧一代消費者具有某些特性：他們隨互聯(lián)網(wǎng)一起長大（They grew up with the internet）、他們喜歡透明（They like transparency）、他們喜歡移動設(shè)備 （They love their mobile devices）、 即 時 滿 足（Instant gratification）、他們追求平等（They are into equality）、現(xiàn)實超越幻想 （Reality over fantasy）等。由于千禧一代消費者的特性，從而促使食品和飲料市場和消費發(fā)生巨大的變革，出現(xiàn)新的消費趨勢。如純凈的飲料——清潔標(biāo)簽（Clean label），可持 續(xù) 生 產(chǎn) （Sustainable manufacturing）， 自 然 加工、透明性 （Processing the natural way，transparency），品味新體驗、多樣性（Tastes for new experiences，variety and availability），彈性素食者效應(yīng)（The “flexitarian” effect），無任何添加和非轉(zhuǎn)基因 （Free from for artificial ingredients andGMOs），低糖、健康和福利 （Low sugar，healthand wellness），添加功能成分 （Added functionalingredients）， 真 正 的 鏈 接 （Creating a “real”link）等。新的消費趨勢迫使食品和飲料公司進一步創(chuàng)新，以迎合和引領(lǐng)市場。2012—2014 年歐盟食品和飲料公司的創(chuàng)新類型中，營銷類占27%，其次是工藝、產(chǎn)品和組織各占20%。而歐盟食品和飲料公司的創(chuàng)新驅(qū)動力來自于消費者對食品或飲料帶來的“快樂”“健康”“方便”等新訴求。

    在國內(nèi)市場，年輕一代的消費理念和觀念與國外千禧一代明顯不同，90后、00后的消費者受互聯(lián)網(wǎng)的新媒體和社交媒體的影響更加深重，飲品的消費進入了“看臉”“顏值”“粉絲”等的時代，這導(dǎo)致了國內(nèi)茶飲料公司更加注重營銷創(chuàng)新和包裝的創(chuàng)新，產(chǎn)品“賣萌”“好玩”“易傳播”才能吸引年輕消費者。

    四、茶葉精深加工產(chǎn)品在茶飲料中的應(yīng)用

    國內(nèi)外茶飲料的快速發(fā)展，促進了茶飲料原料的開發(fā)和應(yīng)用。以速溶茶、茶濃縮汁為代表的茶飲料原料在過去 20 多年中也得到了快速的發(fā)展。2010年前，速溶茶、茶濃縮汁產(chǎn)品廣泛地被應(yīng)用于瓶裝茶飲料、杯裝固體奶茶和餐飲現(xiàn)調(diào)水果茶、奶茶的制作。為此，中國飲料工業(yè)協(xié)會專門組織制定了 QB/T 4067—2010《食品工業(yè)用——速溶茶》、QB/T 4068—2010 《食品工業(yè)用——茶濃縮汁》兩項輕工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于 2010年 11月 22日由工業(yè)和信息化部發(fā)布，2011年3月1日起執(zhí)行。

    目前，國內(nèi)已有 10多家專業(yè)生產(chǎn)速溶茶和濃縮汁的公司，為飲料公司提供速溶茶或濃縮汁原料，速溶茶和濃縮汁的生產(chǎn)技術(shù)研究和開發(fā)也得到了快速發(fā)展。逆流連續(xù)萃取技術(shù)、茶香氣萃取和回收技術(shù)、膜分離技術(shù)、冷凍干燥技術(shù)、薄膜蒸發(fā)技術(shù)、瞬時高溫滅菌技術(shù)、無菌包裝技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等先進的加工工藝和技術(shù)被開發(fā)應(yīng)用于速溶茶或濃縮汁的生產(chǎn)，極大地提高了速溶茶的風(fēng)味品質(zhì)?，F(xiàn)國內(nèi)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了 100 多種不同產(chǎn)地、茶類、特性 （如冷溶性、密度、特征成分含量） 和用途的速溶茶和濃縮汁產(chǎn)品，中國成為速溶茶最大的生產(chǎn)國和消費國。

    中國生產(chǎn)的速溶茶還大量出口至世界各地。全球運動營養(yǎng)品、膳食補充劑、純凈飲料 （清潔標(biāo)簽）的增長促進速溶茶需求的增長。

    速溶茶在歐美的主要應(yīng)用領(lǐng)域

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    進入 2010年以后，各大飲料公司已經(jīng)不滿足于速溶茶或濃縮汁的風(fēng)味，開始以“現(xiàn)泡”“原葉”“直接萃取”的概念推廣瓶裝茶飲料，逐漸采用茶葉直接萃取制作瓶裝茶飲料的模式，從而對茶葉原料的來源、香氣、滋味、安全性和價格提出了新的要求，促進了傳統(tǒng)制茶工藝和技術(shù)的改進與創(chuàng)新。滋味醇厚不苦澀，特征香氣突出和穩(wěn)定，能與花、果香味協(xié)調(diào)，價格適中，安全性好的茶葉原料開發(fā)成為制茶工業(yè)的新課題。目前，國內(nèi)生產(chǎn)的茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶及進口的印度紅茶、斯里蘭卡紅茶等大宗茶類已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于茶飲料制作，每年的用量15萬~20萬t。

    新式茶飲的崛起，大量的茶葉原料也被應(yīng)用于現(xiàn)調(diào)茶飲的制作。進口的錫蘭紅茶、印度紅茶以滋味濃烈、香氣純正、湯色艷麗而受到奶茶商家的特別青睞。隨后是從臺灣引進的四季春烏龍茶、紅玉紅茶等，以滋味醇厚、香氣飽滿而受到現(xiàn)調(diào)水果茶飲料商家的特別青睞。

    五、茶飲料未來發(fā)展趨勢

    在城鎮(zhèn)化水平及人均可支配收入雙提升的作用下，茶飲料行業(yè)消費升級趨勢愈演愈烈，總體而言，茶飲料行業(yè)正朝著高端化、健康化、年輕化的方向發(fā)展。（1）高端化：需求端的訴求成為前提條件，渠道活力不足倒逼廠商推進。 在消費升級的趨勢下，消費者對價格的敏感程度在降低，對茶飲料品質(zhì)及包裝的要求在提高，因此需求端的訴求成為產(chǎn)品高端化的前提條件；同時，前幾年品類老化、概念同質(zhì)化、價格穿底等問題的出現(xiàn)嚴(yán)重侵蝕了經(jīng)銷商的利潤從而打擊了經(jīng)銷商的積極性，因此以更好的利潤空間重新激活渠道倒逼廠商推進產(chǎn)品高端化；（2）健康化：在城鎮(zhèn)化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下， 消費者健康飲食意識在提升。飲料消費者在選購飲料時，有 16.1%的消費者認(rèn)為健康性是其首要考慮的要素，這一數(shù)字僅次于選擇“口味”的 21.6%；（3） 年輕化：抓住年輕人市場是大勢所趨。我國飲料消費人群中 30 歲以下消費者占比達到了 72.5%； 以 90 后、 00 后為代表的年輕一代消費群體在消費觀念上與傳統(tǒng)一代消費者有極大的不同，標(biāo)新立異、大膽嘗試新潮產(chǎn)品是這類人群的標(biāo)簽。因此，能否抓住年輕人市場、推出吸引年輕人眼球的產(chǎn)品成為茶飲料企業(yè)能否實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素。

    我國茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    消費者在選購飲料時最看重的因素

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    飲料消費人群中 90 后占比愈 7 成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    新派茶飲均主打年輕人市場

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    未來中國茶葉飲品市場，傳統(tǒng)的杯、壺、熱水沖泡飲用方式依然占主導(dǎo)地位，方便、快捷、健康、美味、時尚的瓶裝茶飲料、杯裝茶飲和現(xiàn)調(diào)新式茶飲，將成為年輕一代消費者首選的飲料。中國茶飲料經(jīng)歷了冰茶、奶茶、水果茶 3 代產(chǎn)品的流行之后，消費者健康意識不斷增強，新的茶品類、小品類茶，以及新概念、新包裝的無糖茶飲料預(yù)計將成為瓶裝茶飲料新的增長點，有望在多年的徘徊后得到重大突破。杯裝奶茶預(yù)計穩(wěn)步發(fā)展，增加健康概念的杯裝茶產(chǎn)品有望升級加速。而目前風(fēng)潮正勁的現(xiàn)調(diào)新式茶飲的增長空間巨大，新品牌不斷涌現(xiàn)，將成為茶葉消費的第三個主要渠道。對于傳統(tǒng)的制茶工業(yè)，隨著茶飲料消費的增長對茶葉初精制原料的需求也將穩(wěn)定增長，而速溶茶等深加工產(chǎn)品增長空間有限。有技術(shù)含量、品質(zhì)風(fēng)味獨特、有故事、有概念的茶葉產(chǎn)品將會被廣泛地應(yīng)用于茶飲料開發(fā)。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國飲料行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》