2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、用戶(hù)分布情況及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析[圖]

    一、在線(xiàn)閱讀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

    1.在線(xiàn)閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境向好，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力充足

    在線(xiàn)閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境整體向好。1）政策上全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報(bào)告》，這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)全民閱讀和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的高度重視；2）經(jīng)濟(jì)上，2018年全國(guó)居民人均在教育文化娛樂(lè)方面消費(fèi)支出為2226元，比2017年增長(zhǎng)6.7%，消費(fèi)力較為旺盛；3）而在社會(huì)環(huán)境上，2018年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)已達(dá)4.3億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)已達(dá)71.3分鐘，這說(shuō)明有越來(lái)越多的用戶(hù)青睞數(shù)字閱讀的方式；4）此外，云計(jì)算、人工智能等技術(shù)也在持續(xù)為線(xiàn)閱讀行業(yè)賦能，增加更多元化的形式和體驗(yàn)。

    2.產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，為廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

    2018年中國(guó)在線(xiàn)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模有望達(dá)到180.5億元，同比增長(zhǎng)17.6%。自2015年以來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，也使得在線(xiàn)閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)。此外，從2018年開(kāi)始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開(kāi)始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，在線(xiàn)閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶(hù)基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

2012-2020年中國(guó)在線(xiàn)閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理及投資可行性分析報(bào)告》

    3.人口和流量紅利逐漸消退，獲客成本將會(huì)提高

    2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.3億，同比增長(zhǎng)14.3%，2019年規(guī)模將達(dá)到4.7億人。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年增長(zhǎng)幅度會(huì)有所下降，從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入放緩狀態(tài)。同時(shí)在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢(shì)影響下，在線(xiàn)閱讀行業(yè)的用戶(hù)獲得成本也會(huì)越來(lái)越高。

2011-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模

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    4.在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)接近飽和

    2018年比2017年增長(zhǎng)8.2小時(shí)，而2019年在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)比2018年增長(zhǎng)1.2小時(shí)，增長(zhǎng)空間接近飽和，這意味著用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利正在消逝，內(nèi)容資源和媒體流量的拉通將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2017-2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)情況

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    二、用戶(hù)分布情況

    在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶(hù)占比為54.9%，女性用戶(hù)占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達(dá)到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶(hù)覆蓋更是高達(dá)85.8%，這說(shuō)明在線(xiàn)文學(xué)因其閱讀自由及類(lèi)型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)年齡情況

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    近7成在線(xiàn)閱讀用戶(hù)是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對(duì)較快有關(guān)。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，企業(yè)白領(lǐng)的強(qiáng)閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)職業(yè)分布情況

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    在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶(hù)占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數(shù)字閱讀用戶(hù)多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對(duì)文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線(xiàn)閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)所在地區(qū)TOP10

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    有關(guān)閱讀頻率情況，1）近7成用戶(hù)幾乎每天都會(huì)看，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，閱讀是一種習(xí)慣，其中的目的有可能是消遣時(shí)間，也有可能是提升自己。2）而在閱讀時(shí)段中，多數(shù)是在睡覺(jué)前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。3）以睡覺(jué)前場(chǎng)景為例，分析其閱讀時(shí)長(zhǎng)情況，近4成用戶(hù)的閱讀時(shí)長(zhǎng)是30分鐘-1小時(shí)，并且占比最高，從時(shí)長(zhǎng)看，閱讀給用戶(hù)帶來(lái)的更多是沉浸感和愉悅感。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的閱讀頻率情況

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    都市職場(chǎng)作為與現(xiàn)實(shí)生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶(hù)偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。1）同時(shí)，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對(duì)各個(gè)題材的偏好程度整體差異不大。2）在玄幻奇幻、靈異科幻、新類(lèi)型小說(shuō)（二次元等）、游戲競(jìng)技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說(shuō)明，像游戲競(jìng)技、新類(lèi)型小說(shuō)等比較新穎的題材對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的閱讀偏好情況

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    關(guān)于在線(xiàn)閱讀用戶(hù)對(duì)衍生品的關(guān)注情況，近6成用戶(hù)關(guān)注改編的影視劇，其次是主題衍生音樂(lè)。而在付費(fèi)意愿調(diào)研中，整體來(lái)說(shuō)大家對(duì)于衍生品的付費(fèi)意愿也較為強(qiáng)烈，尤其改編的影視劇，愿意消費(fèi)的比例是64.2%。影視劇作為離用戶(hù)最為接近的文娛類(lèi)型，在影視劇本身認(rèn)知習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣先天優(yōu)勢(shì)的影響下，付費(fèi)教育成本低，付費(fèi)習(xí)慣易養(yǎng)成。

2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)衍生品內(nèi)容關(guān)注情況

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    三、在線(xiàn)閱讀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

    1.政策引導(dǎo)下，文學(xué)作品內(nèi)容和投放策略均向主流邁進(jìn)

    隨著政府對(duì)在線(xiàn)閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，陸續(xù)出臺(tái)的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在”2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場(chǎng)》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開(kāi)始將視角投向現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域開(kāi)始嘗試現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導(dǎo)下，在線(xiàn)文學(xué)行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會(huì)越來(lái)越趨向于創(chuàng)作出反映時(shí)代生活的現(xiàn)實(shí)題材。隨之而來(lái)的是用戶(hù)的閱讀品味也會(huì)發(fā)生變化，而作為連接平臺(tái)方和用戶(hù)的媒體方，其投放策略也將更精準(zhǔn)的捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，觀察用戶(hù)和平臺(tái)方的變化，從而更好的成為平臺(tái)方和用戶(hù)的溝通橋梁。

    2.網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，出海營(yíng)銷(xiāo)將成新的增長(zhǎng)價(jià)值點(diǎn)

    近些年來(lái)，隨著文化”走出去”政策的不斷完善，”一帶一路”提議的落實(shí)以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個(gè)”一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國(guó)企的支持，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)文化內(nèi)容”走出去”。同時(shí)，網(wǎng)文出海的模式也從原來(lái)的內(nèi)容輸出向文化輸出升級(jí)，由最初的出版授權(quán)為主，升級(jí)為以線(xiàn)上互動(dòng)閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開(kāi)放平臺(tái)等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，出海營(yíng)銷(xiāo)也受到了大家的關(guān)注，從當(dāng)前出海營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)條件看，當(dāng)前的出海營(yíng)銷(xiāo)在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線(xiàn)文學(xué)的出海營(yíng)銷(xiāo)也將大放異彩。

    3.數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢(shì)下，廣告素材優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升

    伴隨媒體整合水平的進(jìn)一步提高，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)敏感性降低，也逐漸愿意開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)以供媒體進(jìn)一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺(tái)有利于進(jìn)一步幫助媒體對(duì)于人群標(biāo)簽的定位，有利于廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)在不同媒體平臺(tái)的投放效果，從而整體提升投放效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。與此同時(shí)，伴隨宏觀背景下的移動(dòng)資費(fèi)下降，移動(dòng)網(wǎng)速提升，視頻廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為在線(xiàn)閱讀行業(yè)的廣告主投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升在線(xiàn)閱讀行業(yè)廣告素材的吸引力。