2019中國新消費(fèi)發(fā)展前景分析：消費(fèi)者的典型特征情況、中國零售市場(chǎng)影響因素、人口與科技創(chuàng)新趨勢(shì)、新一線城市中產(chǎn)階級(jí)、消費(fèi)者及新消費(fèi)品牌的啟示[圖]

    盡管中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，且存在地緣政治不確定性，但中國消費(fèi)者的財(cái)富正在迅速變化。面向消費(fèi)者的公司應(yīng)該對(duì)這個(gè)市場(chǎng)保持敏銳嗅覺，以便在未來幾十年推動(dòng)其增長。

    世界著名消費(fèi)品牌的發(fā)展歷史一直在重復(fù)，但各個(gè)地區(qū)的情況各不相同。從宏觀經(jīng)濟(jì)和“文化信心”的角度來看，當(dāng)下的中國在很多方面與上世紀(jì)70到80年代的日本相似。

    一、中國消費(fèi)者的典型特征

    了解中國不斷變化的人口結(jié)構(gòu)以及這些變化對(duì)消費(fèi)者的影響，有助于確定未來幾十年消費(fèi)模式中可能出現(xiàn)的關(guān)鍵趨勢(shì)。四類新消費(fèi)者，分別是中產(chǎn)階級(jí)、單身人士、銀發(fā)人群和Z世代，被選為未來的代表。然而，人口的多元化以及地理和互聯(lián)網(wǎng)集群效應(yīng)，最終會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更復(fù)雜的消費(fèi)類型矩陣，如小鎮(zhèn)青年、城市中產(chǎn)階級(jí)等等，將為品牌商家?guī)頇C(jī)遇與挑戰(zhàn)。

    中國未來消費(fèi)者主要的三種類型：

    1）、2.4 億單身，2018年，單身人士占總?cè)丝诘?5%。他們之中大多數(shù)喜歡方便快捷的生活，注重健康和漂亮，接受獨(dú)自外出吃飯或叫外賣，他們是寵物愛好者 。

    2）、預(yù)計(jì)到 2050 年三分之一的人口都將超過 60歲，老齡人群更富有，消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)。當(dāng)下，信息技術(shù)和高科技類型的醫(yī)療保健公司正成為老年人護(hù)理行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

    3）、3.78 億Z世代Z世代生活富足，受過良好教育，是中國消費(fèi)的主力軍。他們更多樣化、更進(jìn)步、更理性、更全球化、更愛國。最重要的是，他們是數(shù)字原住民。

    新技術(shù)讓當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)更加令人興奮。這對(duì)企業(yè)和投資者來說至關(guān)重要，有助于他們找到在中國消費(fèi)市場(chǎng)打造更強(qiáng)大品牌的解決方案。品牌的定位、個(gè)性化、定制化、數(shù)字化、體驗(yàn)化是未來革命的方向。

    二、中國消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素

    1、宏觀環(huán)境

    面對(duì)與美國之間持續(xù)的貿(mào)易動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)放緩，中國越來越多將目光投向國內(nèi)消費(fèi)，以抵消制造業(yè)、出口和國內(nèi)生產(chǎn)總值增長面臨的下行壓力。在2019年7月30日，由習(xí)近平主席主持的中國最高領(lǐng)導(dǎo)層的季度經(jīng)濟(jì)會(huì)議上，政治局拒絕使用2008年采用的大規(guī)模刺激措施，也不接受放寬房地產(chǎn)市場(chǎng)限制以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的想法。相反，習(xí)近平敦促官員們提高“焦慮意識(shí)”，通過持續(xù)有針對(duì)性的支持和對(duì)消費(fèi)支出的依賴，把“危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。

    消費(fèi)市場(chǎng)，無論從供給端還是需求端，都已上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的水平，以承受所有負(fù)面指標(biāo)的沖擊。

    盡管貿(mào)易戰(zhàn)加劇了經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)，但預(yù)計(jì)中國仍將在未來3年內(nèi)超越競爭對(duì)手，成為全球最大的零售市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國和美國目前分別占全球零售市場(chǎng)的21.1%和21.9%，而中國的零售銷售增長率估計(jì)是美國的兩倍。

2018-2023年中美零售總額 （千億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在2019年上半年消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.5萬億元（約合2.87萬億美元），同比增長8.4%，高于先前的預(yù)測(cè)。2019年第二季度，消費(fèi)品零售總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過43%，是中國經(jīng)濟(jì)增長的“穩(wěn)定器”。

2009-2019年中國消費(fèi)品零售總額和國內(nèi)生產(chǎn)總值（十億人民幣）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    中國消費(fèi)增長與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。預(yù)計(jì)，至2030年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。更好地服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)，這將是中國新消費(fèi)品牌的重大機(jī)遇。另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降至28.4%，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。

    2、政府對(duì)國產(chǎn)品牌和消費(fèi)升級(jí)的支持

    隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，海外消費(fèi)持續(xù)增長。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，中國出境游支出從2000年的130億美元飆升至2017年的2,580億美元 3 。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年海外消費(fèi)占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.2%，占消費(fèi)品零售總額的5%。

    鼓勵(lì)海外消費(fèi)有利于促進(jìn)國際貿(mào)易平衡，減少對(duì)外貿(mào)易摩擦。然而，考慮到中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，確保穩(wěn)定增長是迫在眉睫的重要任務(wù)。中國共產(chǎn)黨于2016年3月發(fā)布“十三五”規(guī)劃并明確提出，政府將積極鼓勵(lì)那些經(jīng)常選擇海外購物的人購買國內(nèi)產(chǎn)品，為發(fā)展開辟新的空間。

    自2018年以來，中國一直在密集制定政策，以吸引海外消費(fèi)轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)。例證:減少進(jìn)口商品的稅收，提高跨境電商平臺(tái)的采購配額，改善主要旅游目的地城市免稅商店的分布，發(fā)展國際消費(fèi)中心都起到了推動(dòng)作用。更重要的是，海外消費(fèi)的回歸將推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。合理選擇品種、提高質(zhì)量、培育品牌，是消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)升級(jí)、幫助國內(nèi)市場(chǎng)和品牌在新常態(tài)下崛起的關(guān)鍵。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)。

    2014年5月10日，習(xí)主席提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型”。2017年4月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)每年5月10日設(shè)立“中國品牌日”。到2019年5月10日，中國已經(jīng)度過第三個(gè)“中國品牌日”。

    2015年底，中國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，標(biāo)志著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革開始，同時(shí)為中國消費(fèi)品制造產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。為更好的發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，2016年6月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》。2019年4月，國務(wù)院、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織指導(dǎo)“雙品網(wǎng)購節(jié)”系列活動(dòng)，全面促進(jìn)品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)。

    3、人口結(jié)構(gòu)

    影響消費(fèi)者市場(chǎng)和品牌的另一個(gè)重要因素是人口結(jié)構(gòu)的緩慢變化。通過應(yīng)用萊斯利模型（基于出生和死亡率的人口預(yù)測(cè)模型），可以推斷出未來十年的人口結(jié)構(gòu)。EqualOcean采用了中泰證券 4 的估計(jì)，并重點(diǎn)關(guān)注對(duì)中國消費(fèi)影響最大的三種人口趨勢(shì)上。

    首先，中國將在兩年內(nèi)進(jìn)入深度老齡化社會(huì) 。根據(jù)中泰證券報(bào)告，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)65歲以上人口占比超過7%時(shí)，就意味著進(jìn)入老齡化社會(huì)；達(dá)到14%是一個(gè)深度老齡化社會(huì)；超過21%就是超級(jí)老齡化社會(huì)。預(yù)計(jì)到2021年，中國將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，人口老齡化將繼續(xù)。到2050年，中國超過三分之一的人口將超過60歲。

2015和2050年中國人口分布（千人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    新生兒數(shù)量減少，人口減少。為了幫助解決中國的老齡化問題，2015年10月提出了全面二孩政策。盡管如此，這些激勵(lì)措施還不足以引發(fā)類似于30年前的嬰兒潮。2018年，全國新生人口1,523萬人 5 ，比上年減少200萬人。人口出生率為10.94%，創(chuàng)1949年以來歷史最低。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家估計(jì)2019年出生的嬰兒數(shù)量將降至1400萬；隨后，出生率的下降趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，新生兒的數(shù)量將會(huì)下降。

    扭曲的性別比例導(dǎo)致更多的單身人士 。中國重男輕女的傳統(tǒng)促使選擇性墮胎，導(dǎo)致嚴(yán)重的出生性別失衡。這一比例在2004年達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)每100個(gè)女孩出生對(duì)應(yīng)著121個(gè)男孩。雖然此后性別比例有所下降，但仍高于1.1，高于1.02 - 1.07的正常范圍。因此，不平衡的性別比例導(dǎo)致在結(jié)婚年齡男性比女性多出3000萬到4000萬。由于這種差異，加上千禧一代對(duì)婚姻的不急于求成，2018年中國單身人數(shù)達(dá)到2.4億，是英國人口的三倍。

    中國不同年代的背景對(duì)各年齡段的消費(fèi)特征影響巨大。50年代和60年代初出生的人們，因?yàn)闅v史原因，成長環(huán)境較差，所以有著勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣并且一直保持。60年代末、70年代出生的人，趕上了高考恢復(fù)、改革開放的好時(shí)代，所以積累了較多財(cái)富，是目前中產(chǎn)的核心力量。80、90年代后出生的人，一方面趕上了中國高速增長的階段，并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世代，獲取信息的能力大幅提升；另一方面還處于事業(yè)、家庭的上升期，支出壓力較大，這兩方面使得80、90后更善于篩選和比較，重視產(chǎn)品的品質(zhì)。00后從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，并進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取更加多元，他們更注重個(gè)性，盡管大部分還未成年，但是喜歡追隨潮流?？偨Y(jié)來看， 50/60后開始網(wǎng)購，有了時(shí)尚新追求，70后務(wù)實(shí)派，80、90后消費(fèi)能力強(qiáng)、愛比較、重品質(zhì)，95后要個(gè)性，00后跟隨潮流。中老年市場(chǎng)潛力巨大，有待培育和挖掘，受益于電商。以80、90、00后為核心的人群推動(dòng)品質(zhì)化和個(gè)性化發(fā)展，成為未來消費(fèi)品牌的主力軍。把握中國人口結(jié)構(gòu)的變化和各年齡段消費(fèi)特征的差異性，對(duì)于企業(yè)在新消費(fèi)品牌競爭中制勝尤為關(guān)鍵。

    4、科技創(chuàng)新

    消費(fèi)者市場(chǎng)正憑借被稱為“第四次工業(yè)革命”的革命性技術(shù)迅速轉(zhuǎn)型。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇一份關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)告 6 ，要成功地駕馭這些變化，需要企業(yè)重視創(chuàng)新、組織自我顛覆的意愿、積極合作的追求和推進(jìn)包容性增長戰(zhàn)略。

    世界經(jīng)濟(jì)論壇報(bào)告指出，中國將通過三個(gè)因素實(shí)現(xiàn)從技術(shù)創(chuàng)新的參與者到領(lǐng)導(dǎo)者的跨越：1）強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；2）支持性的政策環(huán)境和對(duì)前沿技術(shù)的積極投資；3）國內(nèi)企業(yè)從“復(fù)制者”向“創(chuàng)新者”的轉(zhuǎn)型。盡管技術(shù)將影響消費(fèi)價(jià)值鏈，從生產(chǎn)到分銷、零售，最后到消費(fèi)，但是本報(bào)告中僅關(guān)注消費(fèi)者端。下面展示了技術(shù)應(yīng)用將如何影響消費(fèi)者的行為和需求。

    由于新的消費(fèi)模式，科技將為消費(fèi)者提供更多的選擇、便利和更好的體驗(yàn)，新技術(shù)將圍繞消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及隱私、包容和可持續(xù)性等領(lǐng)域的重大潛在問題創(chuàng)建強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。

    三、中國新消費(fèi)者的特征

    1、 新一線城市中產(chǎn)階級(jí)

    在過去的幾十年里，中國引人注目的發(fā)展使數(shù)億人擺脫了貧困，中產(chǎn)階級(jí)迅速壯大。家庭收入在1.6萬美元到3.4萬美元之間的家庭將成為主流，占城市家庭收入的51%，比2010年的6%有很大的增長。此外，與沿海一線城市相比，規(guī)模較小的內(nèi)陸城市中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)張將更為強(qiáng)勁，這將使低線城市對(duì)面向消費(fèi)者的企業(yè)更具吸引力。

2002-2022年各層級(jí)城市間中產(chǎn)階級(jí)的比例級(jí)預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)下，消費(fèi)動(dòng)力發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。例如，曾經(jīng)務(wù)實(shí)和節(jié)儉的中國消費(fèi)者愿意為質(zhì)量和品牌支付溢價(jià)。 以往注重實(shí)效的購買習(xí)慣正轉(zhuǎn)向更多的可自由支配支出，預(yù)計(jì)到2020年8月，情感收益將達(dá)到4.4萬億美元，這也成為關(guān)鍵的購買因素之一。盡管有“消費(fèi)降級(jí)”的說法，但現(xiàn)實(shí)是，越來越多的中國中產(chǎn)階級(jí)買家相信品牌，愿意為更健康的飲食、精致的服裝和更好的生活方式買單。

    2、 單身經(jīng)濟(jì)

    2019年中國單身成年人數(shù)量達(dá)到2.4億，占總?cè)丝诘?5%。其中，近一半的人年齡在20歲至29歲之間，許多人表示，保持單身是他們的個(gè)人選擇。這一不斷增長的群體催生了中國的“單身經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國家庭規(guī)模正在縮小，2014年平均每戶3.02人。一至兩名成員的小型家庭已增加到所有家庭的40%，是十年前的兩倍。此外，電商巨頭阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，中國超過一半的單身男女的月可支配收入是平均水平的兩倍。獨(dú)生子女群體日益壯大，形成了以便利、自我娛樂、精神需求和自我提升為核心的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也為旅游、健身市場(chǎng)、美容業(yè)、小家電、寵物業(yè)和職業(yè)教育帶來了機(jī)遇 。

家庭規(guī)模正縮小

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

白領(lǐng)在單身人群中占多數(shù)

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    超過60%的單身人士都是白領(lǐng)，他們的自由消費(fèi)是為了換取自由的時(shí)間和空間。他們更傾向于網(wǎng)上購物和以社區(qū)為基礎(chǔ)的商店，他們開始在為單身人士提供座位的餐廳、單人卡拉ok廳和為單身人士設(shè)計(jì)的公寓里接受更周到的服務(wù)。

    自熱火鍋和米飯為例的快速食品、小規(guī)格的紅酒、迷你冰箱系列食品的銷量較去年至少增長了兩倍。2018年阿里巴巴雙十一期間，迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的銷量分別同比增長973%和630%。

    當(dāng)然， 單身的人有時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)，所以他們求助于毛茸茸的寵物來尋求安慰、滿足和便利。此外，電子游戲仍然是單身人士的主流文化之一。他們的社交生活可以很容易地通過視頻游戲連接起來，他們自然會(huì)觀看更多包含視頻游戲內(nèi)容和ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說）文化的流媒體。

ACGN文化粉絲的婚姻狀況

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    他們更加注重自身的美，內(nèi)外兼顧，推動(dòng)了護(hù)膚，化妝品市場(chǎng)，旅游，職業(yè)教育。美容業(yè)的轉(zhuǎn)變是男性消費(fèi)者的入侵，尤其是那些出生在1995年之后的男性消費(fèi)者。

    3、 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

    到2021年，中國將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，到2050年，人口將持續(xù)老齡化，屆時(shí)60歲以上人口將超過總?cè)丝诘娜种?11 。面對(duì)這些老齡化挑戰(zhàn)，十二五規(guī)劃(2011-2015)指出，政府將積極建立一個(gè)名為9073的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系，這意味著90%的老年人口將在家養(yǎng)老，7%由社區(qū)支持，3%由養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供輔助養(yǎng)老。與目前的情況相比，96%的老年人仍然在家接受照顧，只有1%的人可以得到社區(qū)服務(wù)。人力、資金和服務(wù)的缺乏給社區(qū)服務(wù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。此外，中國的孝道傳統(tǒng)使得居家養(yǎng)老成為照顧老人的主要方式。

    大量的居家老人已經(jīng)產(chǎn)生并將在未來五到十年繼續(xù)產(chǎn)生對(duì)家庭護(hù)理產(chǎn)品和智能設(shè)備的巨大需求。與此同時(shí)，信息和醫(yī)療技術(shù)已經(jīng)成為智能醫(yī)療領(lǐng)域的主力軍。

    德國和日本的65歲以上人口比例分別為21%和27%，相比之下，中國目前的狀況要略好，老年人口比例為11%。盡管如此，日本和德國如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)將成為中國在未來面臨人口老齡問題時(shí)的參考。

老年護(hù)理設(shè)備列表

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    除了老年人護(hù)理產(chǎn)品，人們一直忽視了一個(gè)事實(shí)，即老年人本質(zhì)上是消費(fèi)者，甚至是最有前途的消費(fèi)者。中國第一代中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)在已經(jīng)五六十歲了;特別是2001年中國加入世貿(mào)組織后，這2億多人積累了相當(dāng)多的財(cái)富，擁有消費(fèi)者意識(shí)，更重要的是，品牌的力量。退休后，這些富裕的人將成為老年市場(chǎng)未來最大的驅(qū)動(dòng)力。他們有足夠的時(shí)間去旅行，也很注重養(yǎng)生之道，愿意花錢來投資自己。因此，護(hù)膚品、服裝配飾和保健品都隱藏著巨大的潛力。盡管如此,老年人的主要品牌還沒有出現(xiàn)

    4、 Z世代

    千禧一代的影響力還未減退，潮流的新一代已經(jīng)到來。大約出生于1995年到2010年之間的這群“孩子”被認(rèn)為是中國的主要消費(fèi)力量——Z世代。由于1980年實(shí)施的獨(dú)生子女政策，中國有超過3.78億的Z世代消費(fèi)者是作為獨(dú)生子女長大的，他們更有可能在富裕、受過良好教育和慷慨的經(jīng)濟(jì)支持下成長。
作為家庭的焦點(diǎn)，他們往往有一種強(qiáng)烈的愿望，想要脫穎而出， 覺得自己是獨(dú)一無二的。與其他因素相比，他們更注重通過消費(fèi)獲得自我認(rèn)知和體驗(yàn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五分之一的Z世代強(qiáng)烈認(rèn)為，他們寧愿把錢花在體驗(yàn)上，也不愿花在產(chǎn)品上。這個(gè)活動(dòng)不只是消費(fèi)，而是更好地了解自己，表達(dá)自己的態(tài)度。例如，洛麗塔連衣裙和漢服齒輪(中國傳統(tǒng)服飾的寬袖漢人，越過項(xiàng)圈和長袍)——都是代表ACGN文化（是“動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說”的縮寫，用于某些亞文化大中華區(qū)）和已經(jīng)構(gòu)成Z世代的獨(dú)特性。

    他們見證了中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和全球影響力的增強(qiáng)，具有全球意識(shí)和愛國精神。國潮指的是中國本土品牌的崛起，在很大程度上是由中國Z世代推動(dòng)的，他們以中國文化和傳統(tǒng)為驕傲。2018年，“京劇”、“蘇繡”、“故宮”等詞條在阿里巴巴電商平臺(tái)上累計(jì)搜索量達(dá)126億。

    中國傳統(tǒng)品牌飛躍（運(yùn)動(dòng)鞋品牌）、永久牌（自行車品牌）、同仁堂（中國傳統(tǒng)制藥公司）、大白兔（奶糖品牌）等由于Z世代的鐘愛重新煥發(fā)出生命力。

    他們的社交網(wǎng)絡(luò)很大程度上暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，更容易通過興趣愛好建立起來。中國的Z世代是出生在完全數(shù)字化時(shí)代的第一代中國人。

    他們是一群非常精通科技的人，愿意通過在線評(píng)論、博客帖子和其他自我表達(dá)方式來分享自己的感受和經(jīng)歷。相比那些喜歡將社交媒體互動(dòng)限制在現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)的人的西方同齡人，中國的Z世代更喜歡在社交媒體上拓展交際圈。信息共享促使Z世代超越現(xiàn)在的生活領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)展生活圈層，在合理運(yùn)營下將會(huì)催動(dòng)巨大的市場(chǎng)潛力。

    他們受到朋友、名人、博主等的影響。以小紅書和毒為代表的社交媒體應(yīng)用通過UGC（用戶生成內(nèi)容）持續(xù)沖擊Z世代。這兩個(gè)平臺(tái)非常注重在平臺(tái)和消費(fèi)者之間建立信任和可靠性，吸引了國內(nèi)和全球的品牌，這些品牌影響力都在快速提升。香奈兒、古馳和迪奧等國際品牌，以及完美日記和元?dú)馍值戎袊就疗放疲际荶世代在社交媒體上頻繁互動(dòng)的受益者。

    四、中國新消費(fèi)品牌的啟示

    1、品牌定位

    中國足夠大，有多樣化的消費(fèi)需求。許多傳統(tǒng)企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。新一代的中產(chǎn)階級(jí)和老年人更愿意為更好的品質(zhì)支付溢價(jià)，而千禧一代和Z世代則在追隨品牌的潮流，表達(dá)他們的態(tài)度和獨(dú)特性。

    品牌首先需要了解它們希望如何激勵(lì)消費(fèi)者；其次后續(xù)的措施和行動(dòng)必須遵循這些準(zhǔn)則。然后將品牌力作為衡量企業(yè)績效的核心指標(biāo)，找出驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效的關(guān)鍵因素。同時(shí)，對(duì)這些關(guān)鍵因素進(jìn)行準(zhǔn)確、持續(xù)跟蹤和監(jiān)控。此外，企業(yè)還應(yīng)探索各因素與消費(fèi)者參與度、品牌偏好、銷售業(yè)績等關(guān)鍵指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系。好的品牌商家通常比同類產(chǎn)品的其他商家更能接觸到消費(fèi)者。憑借高度差異化和不可替代的品牌和產(chǎn)品，他們能夠在優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者建立起功能和情感上的聯(lián)系。

    未來消費(fèi)行業(yè)的新品牌，可能會(huì)從產(chǎn)品生產(chǎn)者，向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，會(huì)建立一種價(jià)值觀并尋求消費(fèi)端的認(rèn)同，和消費(fèi)者建立起更親密的聯(lián)系。面對(duì)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，新人群、線上線下渠道的變化，新品牌的致勝之道是要用高品質(zhì)的商品和全新的體驗(yàn)抓住消費(fèi)者趨于個(gè)性化的需求，從而贏得市場(chǎng)。

    2、個(gè)性化、定制化、以體驗(yàn)為導(dǎo)向

    各大品牌都面臨著獲取新客戶和留住老客戶的持續(xù)壓力。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，不僅是精通技術(shù)的新一代，老年人和來自遙遠(yuǎn)地區(qū)的人也紛紛“觸網(wǎng)”， 個(gè)性化已不再是企業(yè)的選擇 ， 而成為一種需求。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)新事物的態(tài)度更加開放，選擇表達(dá)不同的觀點(diǎn)，公開分享他們的體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)定制化和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型品牌的偏好將使得其更易于傳播。

    個(gè)性化主要有兩個(gè)版本——基于專業(yè)規(guī)則的和機(jī)器學(xué)習(xí)的?；谝?guī)則的個(gè)性化依賴于細(xì)分模型，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者被分成廣泛的和細(xì)粒度的兩個(gè)部分。另一方面，機(jī)器學(xué)習(xí)個(gè)性化使用算法。

    傳統(tǒng)的細(xì)分軸通常是按照地理、年齡、購買行為和富裕程度劃分的——對(duì)未來一代的相關(guān)性越來越小。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的推動(dòng)下，新的坐標(biāo)軸，以及價(jià)值定位、影響力群體甚至是明星粉絲圈，可以為品牌商家打開一個(gè)全新的世界，揭示具有獨(dú)特購買習(xí)慣和品牌偏好的消費(fèi)群體。

    中國消費(fèi)者正在從商品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。購物購買的不僅僅是商品，更是購買了一種體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì)，也越來越關(guān)注購買過程的體驗(yàn)。比起優(yōu)惠的價(jià)格，舒適而便捷的購物場(chǎng)景更能觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，這就需要企業(yè)全面提升零售各環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化每一個(gè)可能的消費(fèi)接觸點(diǎn)。

    其中智能購物體驗(yàn)，如場(chǎng)景化的購物和參與感尤為值得關(guān)注。數(shù)字技術(shù)使得消費(fèi)者要求更高的購物體驗(yàn)成為可能，不僅僅是通過高質(zhì)量的圖片和視頻實(shí)現(xiàn)一鍵購買，或?qū)γ總€(gè)場(chǎng)景中的產(chǎn)品直接購買，還有通過VR/AR設(shè)備體驗(yàn)實(shí)際使用效果。在購物過程中獲得足夠的參與感也是一個(gè)方向，如用戶參與產(chǎn)品功能的優(yōu)化和設(shè)計(jì)，幫助產(chǎn)品更加適配實(shí)際需求。

    品牌商家想要接觸到他們的消費(fèi)者，除了手工創(chuàng)建和操作業(yè)務(wù)規(guī)則，還依賴高度復(fù)雜的算法。推薦引擎是最常用的領(lǐng)域，可以減少無關(guān)廣告對(duì)消費(fèi)者的轟炸，降低品牌聲譽(yù)受到負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。

    3、全面數(shù)字化

    數(shù)字技術(shù)的廣泛融合現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)商業(yè)功能的組成部分，數(shù)字化流程和系統(tǒng)在品牌商中的普及完全改變了今天的市場(chǎng)格局?！陡２妓埂酚^點(diǎn)撰稿人丹尼爾•紐曼說：“品牌需要從每一個(gè)接觸點(diǎn)，從所有的入站、出站、數(shù)字、線下和實(shí)時(shí)渠道，追蹤它們與客戶的每一次互動(dòng)。”大公司和所有品牌的首席執(zhí)行官應(yīng)該牢記以下幾點(diǎn)，以確保在新時(shí)代取得成功。

    擁抱移動(dòng)：2018年底，中國智能手機(jī)用戶超過10億，增長率為58%。品牌應(yīng)該始終把移動(dòng)設(shè)備放在首位，不僅要與客戶溝通，還要與組織內(nèi)的員工溝通。消費(fèi)者在手機(jī)上有了相關(guān)的、容易獲取的信息，就會(huì)收到最新的產(chǎn)品通知和口語化的廣告。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的態(tài)度和價(jià)值觀時(shí)，購買行為就會(huì)發(fā)生在線上和線下。此時(shí)，移動(dòng)設(shè)備將協(xié)助購物推薦、產(chǎn)品定制、快速結(jié)賬服務(wù)和售后跟蹤。

    有效利用數(shù)據(jù)：擁有數(shù)據(jù)和充分利用數(shù)據(jù)存在很大的區(qū)別。毋庸置疑，當(dāng)前市場(chǎng)獲取了千兆字節(jié)的數(shù)據(jù)，但是分析能力和洞察力仍然落后。機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)將解決這一挑戰(zhàn)。無論是加大研發(fā)投入還是將數(shù)據(jù)分析外包出去，品牌都應(yīng)該為價(jià)值鏈上的主要因素配備數(shù)字化戰(zhàn)略。更重要的是，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的預(yù)測(cè)，“中國可能只有少數(shù)幾家公司控制了大部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并決定如何向其他人提供這些數(shù)據(jù)。”“未來，小公司應(yīng)該明智地從數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中提取、處理和提煉數(shù)據(jù)，以平衡分析需求和品牌聲譽(yù)。”

    新轉(zhuǎn)換的敏捷性 ：高速發(fā)展的技術(shù)和不斷變化的消費(fèi)行為對(duì)提高公司內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的靈活性提出更高要求。數(shù)字化將在開發(fā)敏捷方法方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用，從而幫助品牌擴(kuò)張，幫助企業(yè)建立與流程、營銷和消費(fèi)者相關(guān)的快速?zèng)Q策模型。數(shù)字化在創(chuàng)造新的購買力，形成新的消費(fèi)。具體而言，數(shù)字化在改變消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)的同時(shí)，還改變消費(fèi)者的價(jià)值觀和購買決策濾鏡。數(shù)字化也在逐步影響并升級(jí)消費(fèi)者本身。在中國當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，數(shù)字化已經(jīng)催生出一個(gè)全新的消費(fèi)品牌市場(chǎng)。

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